CC BY
683Кочетов А.И.
ИЗБИРАТЕЛЬНЫЙ ПРОЦЕСС:
ПОНЯТИЕ, СТРУКТУРА И ОСНОВНЫЕ СТАДИИ
Ключевые понятия.
За последние десять-пятнадцать лет, наверное, каждый пятый россиянин приобрел свой субъективный опыт участия в избирательной кампании либо в качестве агитатора, либо члена штаба, либо в каком-то ином качестве. С 1989 г., когда были впервые проведены альтернативные выборы, они стали некой обязательной составляющей жизни общества.
Выборы зачастую описываются понятием «избирательный процесс». Законодательство же в большинстве случаев избегает подобного термина, что обусловлено отсутствием единого подхода к его пониманию. Обзор российской политологической и правовой литературы выявил, по крайней мере, два основных подхода определения понятия «избирательный процесс». С точки зрения правового подхода, избирательный процесс есть форма реализации избирательного права, технологическая инфраструктура и форма реализации конституционных принципов организации периодических свободных выборов. Очевиден недостаток подхода: он не учитывает весь комплекс мероприятий, предшествующих официальному назначению даты выборов, однако во многом определяющих их результат.
В рамках политологического подхода сформулируем понятие «избирательный процесс» в качестве части политического процесса и как совокупность избирательных кампаний, имеющих в основе набор формализованных законом действий, а также скрытую и открытую деятельность участников (субъектов) избирательного процесса, предшествующую каждой избирательной кампании и выражающуюся в подготовке к ее проведению.
Предпочтительность второго подхода подтвердим следующим аргументом. После довыборов в Тамбовскую городскую думу 12 марта 2006 г. я спросил у
одного из потерпевших поражение кандидатов: «Что дальше?». И получил ответ: «Будем готовиться к следующим выборам!». Высказывание в полной мере отражает психологию выборов и демонстрирует слабую дискретность избирательного процесса. Популярным стало выражение избирательных технологов: «Выборы начинаются на следующий день после выборов». Его смысл становится более ясным при отчетливом понимании того, что избирательный процесс не ограничен формальным набором мероприятий, нормативно-правовых актов, конституционных прав граждан.
Тем самым мы выделили две ключевые и повторяющихся стадии избирательного процесса: избирательную кампанию и деятельность по ее подготовке. Очевидно, что продолжительность избирательной кампании в данном случае определяется законом и является стабильной. Продолжительность подготовки к проведению кампании не имеет столь четких рамок и зависит от текущих условий. К таковым, прежде всего, можно отнести объем ресурсов (идеологических, финансовых, организационно-структурных, информационных, электоральных, командных и технологических) потенциального кандидата и сроки принятия им решения об участии в выборах.
В качестве участников избирательного процесса выступают: кандидаты (1); структуры, выполняющие функции «подряда» и «субподряда», т.е. оказывающие те или иные услуги кандидатам и избирательным комиссиям (предоставление в аренду помещений, транспорта, наем специалистов для осуществления проектирования и проведения избирательных кампаний кандидатов, типографские услуги, прочее) (2); политические партии и иные общественные организации (выдвижение кандидатов, наблюдение за соблюдением норм избирательного права) (3); СМИ (сотрудничество с избирательными комиссиями в сфере информирования избирателей о нормах волеизъявления, сотрудничество с кандидатами и их представителями в сфере осуществления платного и бесплатного размещения агитационных материалов, прочее) (4); органы государственной власти и местного
самоуправления (образование избирательных комиссий, составление списков избирателей, обеспечение безопасности деятельности избирательных комиссий, неформальное выражение поддержки тому или иному кандидату, прочее) (5); избирательные комиссии (обеспечение свободного волеизъявления избирателей, равноправия кандидатов, информирование избирателей о нормах волеизъявления, прочее) (6); избиратели (7).
Стадии.
Для формирования четкого представления о стадиях избирательного процесса рассмотрю деятельность кандидатов и их штабов. В этой связи я прослежу основные этапы подготовки и проведения избирательной кампании.
Деятельность потенциальных кандидатов по подготовке к избирательной кампании в большинстве случаев начинается ранее деятельности иных участников избирательного процесса. «Насколько сильно я этого хочу? Зачем это мне?» - вопросы, на которые потенциальный кандидат должен найти ответы. И если четкий ответ на них не будет найден, все дальнейшие действия обречены. Мотивация играет ключевую роль и для кандидата может быть выражена двумя формами: олимпийским «главное не победа, а участие» и афоризмом Макиавелли «цель оправдывает средства». Первый чаще используется, если кандидат только начинает активно участвовать в политической жизни или если он, напротив, вынужден или/и сознательно желает прервать политическую карьеру. Допускаются и иные случаи использования данной формы мотивации (президентская кампания В. Брынцалова как канал «раскрутки» фармакологического концерна «Ферейн»). Вторая форма мотивации используется в случае жесткого стремления достигнуть победы.
Обязательным этапом подготовки кампании является обращение к специалистам по политическому консалтингу с целью оценки доступных ресурсов и принятия окончательного решения по поводу участия в выборах. Попытки самостоятельно оценить ресурсы зачастую приводят к негативным
результатам: потенциальный кандидат всегда имеет серьезные политические амбиции и потому исходит из принципа «я все могу», что порой мешает трезво взглянуть на ситуацию.
Отмечу, что окончательное решение об участии в выборах местного уровня должно быть принято не позднее, чем за полгода до дня голосования. Для региональных и федеральных выборов эти сроки составляют от одного до двух лет.
Если решение о баллотировании принято, возникает необходимость формирования «команды», штаба. Как правило, для выборов местного уровня редко привлекаются специалисты с профессиональным образованием. Чаще штабы формируются из людей, случайно пришедших в данную сферу, однако постоянно работающих в ней. Это объясняет низкий уровень используемого технологического арсенала. Так, на тамбовских выборах 2006 г. отмечу массовое выдвижение «клонов» и акцентирование нетрадиционной сексуальной ориентации противников, хотя впервые подобные технологии были использованы еще в конце 1998 г. на выборах Законодательного собрания в Санкт-Петербурге. Выборы регионального уровня отличает привлечение к проектированию и проведению кампаний специалистов более высокого уровня. Возможны случаи найма последних из федерального центра. Проектирование кампаний федерального уровня является прерогативой крупных агентств или перманентно работающих отделов политических партий.
Как правило, опытные команды имеют прочные связи со СМИ, органами власти, избирательными комиссиями, а также сеть агитаторов-распространителей. Самостоятельно сформировать подобную структуру в ограниченный период перед выборами невозможно, поэтому предпочтительнее использовать уже имеющиеся ресурсы.
Отправной точкой в проектировании избирательной кампании является проведение социологических исследований (т.н. «пристрелка на округ»). Помимо того осуществляется экспертный анализ социально-экономической,
политической ситуации в округе, результатов прошлых кампаний, выявление основных стереотипов избирателей.
По результатам исследований происходит выбор адресной группы или групп, чьи взгляды и проблемы наиболее корреллируют с позицией кандидата. Попытка охватить всех избирателей в местных и региональных выборах встречается часто, однако изначально ошибочна и может иметь следствием потерю электората, расположенного к голосованию за кандидата. Оценка результатов исследований кандидата, его ресурсов и электората лежит в основе стратегии избирательной кампании. На мой взгляд, под стратегией следует понимать ответ на вопрос, что именно следует донести до избирателей, чтобы они проголосовали за данного кандидата (партию). Ответ на него определяет основную идею, без которой в принципе не может строиться ни одна содержательная кампания. В целом построение стратегии кампании в нашей стране отличается от аналогичного процесса в странах Запада. В США кандидат от партии побеждает, если формирует свои положительный образ и антиобраз конкурента. В России диапазон применяемых стратегий шире. Один кандидат выиграл, потому что выступал против строительства вредного для экологии комбината, другой - потому что критиковал начальство, третий - потому что «демократ», четвертый в равной степени задействовал все факторы.
Однако в большинстве случаев кандидаты и их консультанты исходят из единых принципов. 1. Четкого отличия идеологической позиции кандидата от позиций оппонентов, создание яркого контраста. 2. Наличия в кампании простой и эмоционально окрашенной идеи. 3. Донесения до избирателей тех идей, которые они желают услышать. 4. Формирования образа харизматичного лидера.
Одним из результатов построения стратегии является формирование публичного образа кандидата и его имиджа. Под имиджем в данном случае предпочтительнее понимать манеру держаться и общаться, внешний вид кандидата. Под образом - совокупность ключевых признаков кандидата,
выражающих его отличие от оппонентов. Именно типологией образов является известная классификация А. Максимова: «хозяйственник»,
«силовик», «человек власти» и т.д.1. Объектом управления в случае с имиджем является кандидат, в случае с образом - электорат. Возможное наличие расхождений реального и создаваемого образов кандидата связано с его психологическими особенностями и во многом определяет тактику кампании.
Реализация сформированной стратегии осуществляется посредством набора мероприятий, составляющих тактику кампании. Тактика может быть описана вопросом «Посредством каких мероприятий стратегия должна быть донесена до избирателей?». Набор мероприятий, относимых к тактике, стандартен и описан в пособиях по организации избирательных кампаний. Победит же тот, кто наиболее искусно умеет их провести. Уместна аналогия с полем битвы, на котором каждый генерал в теории представляет себе, как может поступить противник, однако побеждает наиболее опытный и искусный. В целом же тактика кампании включает два основных направления (оргмассовое -непосредственные контакты кандидата и его команды с избирателями, агитационно-рекламное - воздействие на избирателей через СМИ, наружную рекламу, агитационные материалы) и шесть обеспечивающих (информационно-аналитическое обеспечение, взаимодействие с внешними организациями, юридическое обеспечение, техническое обеспечение, финансовое обеспечение, проектирование и управление избирательной кампанией).
Тактика, как правило, подразумевает установление 3 -4 основных точек кампании, к которым можно отнести мероприятия, разные по продолжительности. В качестве точки может выступать и «кампания от двери к двери», и концертное шоу, и митинг. Несмотря на разный формат мероприятий, они несут одинаковую смысловую нагрузку, способствуя закреплению положительного образа кандидата. Помимо основных, тактика может включать неограниченное число вспомогательных точек.
Параллельно, в соответствии со стратегией кампании, должна быть выработана единая стилистика агитационных материалов, изготовлены их макеты, предварительно размещены заказы на их изготовление.
Начало реализации тактики значительно опережает официальное начало агитационного периода. К моменту выдвижения кандидата первичное закрепление его образа должно уже произойти. Или, во всяком случае, преодолен порог его узнаваемости, чему может способствовать косвенная реклама. В дальнейшем перед штабом ставится задача свести к минимуму антиобраз своего кандидата и сформировать его положительный образ. Контроль над указанными процессами осуществляется посредством регулярных социологических исследований.
После официального выдвижения кандидата начинается этап сбора подписей. На данном этапе, помимо собственно сбора подписей, разворачивается команда активистов для реализации оргмассового направления. Агитация может осуществляться под видом сбора подписей и в форме косвенной рекламы.
С момента регистрации кандидата начинает в полной мере функционировать сеть агитаторов-распространителей. Изготавливаются агитационные печатные, аудио и видео материалы. Развитие информационных технологий делает возможным и актуальным создание представительства кандидата в сети Интернет.
Даже обзорно охватить весь возможный комплекс технологий избирательной кампании в рамках данной статьи невозможно. Однако уделим некоторое внимание проблеме «черных избирательных технологий», «черного РЯ». В этой связи процитирую Е. Егорову, доктора политических наук, председателя Совета учредителей Центра политического консультирования «НИККОЛО М»: «Черного РR вообще не бывает, это бред, придуманный журналистами. Бывает хамство, мошенничество и ложь, клевета. Но черный РR - это выдумка. Я всегда борюсь против этого пустого словосочетания, ведь оно никакого смысла не имеет. Вот пример. Приходит от противника к кандидату
человек. Показывает фото и говорит: «Если ты не снимешься, то эти фотографии, на которых ты хватал за коленки в парке малолетку, пойдут в прессу». В массовом сознании это черный РR. Но реальное, содержательное определение - шантаж. Какая разница, кто пришел к кандидату с этим сообщением, пиарщик, слесарь или гинеколог! Это называется шантаж. Все, что называется черным РR, делится на две категории. Первая - это ложь, клевета, диффамация. Это относится впрямую к уголовному кодексу. Другой пример. Вы сообщаете избирателям, что кандидат имеет судимость, обвинялся в изнасиловании малолетки. Был суд, есть документы. Как вы считаете, правильно или неправильно, если противник сообщает избирателям о таком факте биографии кандидата? Да, это сообщение непривлекательно, так черное оно или белое?» .
В некоторой мере не соглашусь с Егоровой. Есть технологии, все же довольно корректно «укладывающиеся» в понятие «черных». Это все технологии, безупречные с точки зрения права, но противоречащие морально-этическим нормам, сформировавшимся в обществе.
В наиболее интенсивную фазу избирательная кампания входит в последние 7-10 дней перед выборами. Мне известен успешный кандидат, сумевший мобилизовать ресурсы именно в этот период, практические не осуществляя агитационных мероприятий кампании ранее. Именно на эту фазу приходится основной объем вброшенного компромата, что обусловлено невозможностью обратной реакции.
Несмотря на запрет агитации в день перед выборами, некоторые кандидаты осуществляют ее посредством проведения скрытых или открытых акций («ночной вброс листовок», расклеивание новых материалов под видом неудаленных старых). Накануне и в день голосования агитация может осуществляться путем возбуждения сформировавшихся во время кампании ассоциаций. Так, кандидат, сумевший по ходу кампании создать ассоциативную связь своего имени с любимой народом песней, и в день
голосования, и в день перед ним может воспроизводить эту песню во всем округе, формально не нарушая закон, но осуществляя скрытую агитацию. День голосования и подсчет голосов приобретает особое значение в свете принципа «главное - правильно посчитать». Именно при подсчете возможно наиболее активное использование административного ресурса. Для дня голосования характерны типичные нарушения законодательства: подкуп и подвоз к избирательным участкам избирателей; вброс заранее заготовленных бюллетеней; воздействие на волеизъявление избирателей, голосующих на дому; организация незаконной открытой агитации; «карусели» на участках, расположенных в одном здании и т.д.
День голосования, нередко называемый технологами «судным днем», вопреки логике рядового избирателя, не всегда является последним днем кампании. Во многих случаях первый тур голосования не окончателен. При этом штабами кандидатов проводится пересмотр тактики кампании, ее адаптация к сложившимся условиям. Перед вторым туром возможно активное использование технологий, компрометирующих оппонента. Вместе с этим осуществляется проведение мероприятий по предотвращению чрезвычайного роста числа абсентеистов: из двух оставшихся кандидатов сложнее выбрать - избиратели голосуют против всех или не идут на выборы. Они исходят из обыденной логики: «Один раз сходил, чего они еще хотят?». Иным вариантом дальнейшего развития является оспаривание результатов выборов в органах судебной власти. Однако успех в подобной ситуации возможен лишь в случае наличия у кандидатов опытной команды юристов, основным профилем деятельности которых выступают выборы. Заключительной стадией избирательного процесса является опубликование результатов голосования и присвоение соответствующего статуса победившему кандидату (участие в распределении мандатов), формирование и опубликование отчетов о финансовой деятельности кандидатов и избирательных комиссий.
Заключение, или Обобщение собственных ощущений.
Основными принципами организации избирательной кампании как части избирательного процесса, на мой взгляд, являются следующие:
1. Экспертная оценка ресурсов кандидата. Донесение анализа до кандидата. Преувеличение ресурсов выступает одной из ключевых ошибок. Максимально полное использование ресурсов кампании - ее основа. Основные ресурсы - финансовый и временной.
2. Привлечение специалистов по выборам (технологи, консультанты, имиджмейкеры-психологи, спинеры, специалисты по media relations, специалисты по public affairs, юристы, агит-менеджеры, политологи, экономисты, социологи, специалисты по нейролингвистическому программированию, дизайнеры, спичрайтеры, копирайтеры, журналисты). Попытка обойтись собственными силами, не привлекая специалистов, в современных условиях не даст высокого результата. Привлечение специалиста по коммерческому PR в политическую кампанию приведет к негативным последствиям. Опыт специалиста предпочтителен образованию лишь в местных кампаниях. Крупные кампании федерального и регионального уровня требуют специалистов с опытом и образованием. Экономия финансовых ресурсов возможна на агитационно-пропагандистских материалах, но не на специалистах.
3. Использование основных стереотипов избирателей в формировании ключевой идеи проекта. Собственная уверенность кандидата в ее правоте. Доступность в ее понимании избирателями.
4. Опора на определенную адресную группу. Поддержание стабильности ее численности. Попытки донести свои идеи до всех избирателей ошибочны.
5. Принцип тотальности. Кандидату необходимо обозначить свое присутствие во всех агитационных нишах. В теплое время года максимально возможная реализация оргмассового направления тактики: непосредственные контакты кандидата и его команды с избирателями оказывают более значительное влияние, нежели дополнительные листовки и плакаты.
1 Максимов А.А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов. М.: Дело, 1999.
2
Девять десятых победы // Популярная психология. 2004. № 6. С. 40-45.
