CC BY
2071
УЧЕНЫЕ ЗАПИСКИ КАЗАНСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА Том 149, кн. 3 Гуманитарные науки 2007
ПРИКЛАДНАЯ ПОЛИТОЛОГИЯ
УДК 324
СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА В ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЯХ
А. А. Никитин
Аннотация
Избирательные технологии - достаточно сложный комплекс методов и приемов организации и проведения избирательных кампаний. Они используются практически на всех современных выборах всех уровней. Однако лишь полноценное использование всех направлений избирательных технологий может обеспечить победу. В статье определяется общая структура избирательных технологий, дается определение избирательной кампании. Раскрывается содержание понятий «стратегия кампании» и «тактика кампании», а также определяется их место в структуре избирательных технологий.
Выборы - базовый элемент демократии. Конституция Российской Федерации прямо провозглашает носителем суверенитета и единственным источником власти в РФ ее многонациональный народ, который может осуществлять свою власть непосредственно или через органы государственной власти и органы местного самоуправления, а высшим непосредственным выражением власти народа являются референдум и свободные выборы (статья 3), признает в России идеологическое и политическое многообразие и многопартийность, устанавливает равенство общественных объединений перед законом (статья 13), дает право гражданам РФ избирать и быть избранными в органы государственной власти и органы местного самоуправления, а также участвовать в референдуме (статья 32) [1, с. 430-432].
В современном обществе выборы немыслимы без использования широкомасштабных информационно-коммуникативных технологий, представляющих собой базу для избирательных технологий. По моему мнению, избирательные технологии можно определить как всю совокупность методов, направленных на достижение поставленных задач на данных выборах. Так, к избирательным технологиям относятся и политическая реклама, и технологии агитации и пропаганды, технологии защиты и контрпропаганды, методы дискредитации оппонентов, создание информационных поводов, юридические технологии и множество других методов и технологий, направленных на достижение успеха. Довольно сложно выявить структуру избирательных технологий, так как современные приемы настолько разнообразны, что трудно найти то общее, что и будет составлять структуру. До недавнего времени, когда в России не было столь
масштабного использования избирательных технологий и весь их комплекс сводился в основном к рекламно-агитационному направлению, структуру можно было представить в таком виде: коммуникационное сообщение - каналы коммуникации - получатель. Связь в данном случае была односторонняя. Со временем структура усложнилась, появилась обратная связь между отправителем сообщения и получателем. Постепенно связь упрочилась, и именно нужды и потребности получателя стали основой для формирования коммуникационного сообщения. Однако в последнее время избирательные технологии вышли из чисто рекламно-агитационной сферы, подключив к себе сферу РЯ, юридические технологии и т. д., и на данном этапе можно выделить лишь самую общую структуру современных избирательных технологий: постановка и анализ проблемы - выявление целей - анализ сложившейся ситуации - выделение комплекса мер, необходимых для решения проблемы, - применение комплекса мер -выявление и анализ последствий применения комплекса мер. Как видно из приведенной схемы, в современных условиях большую роль в избирательных технологиях играет именно хорошо спланированный и продуманный анализ. Редко, когда та или иная технология может достичь поставленной цели, если не было тщательного анализа всех факторов и данных, чаще такое непродуманное использование избирательных технологий приводит к отрицательным результатам.
Само по себе понятие «избирательная кампания» употребляется в двух смыслах.
1. В широком смысле - это регламентированный законом и организуемый избирательными комиссиями набор мероприятий по организации свободного волеизъявления граждан, а также все мероприятия, осуществляемые кандидатами и партиями для достижения победы. В широком смысле под избирательной кампанией понимаются все действия всех лиц, задействованных в избирательном процессе и по поводу избирательного процесса.
2. В узком смысле - это действия кандидата или партии, направленные на достижение желательного результата на выборах.
Выборные кампании - это кампании кандидатов или партий, которые начинаются после официального объявления о проведении выборов и должны проходить в соответствии с выборным законодательством. Соответственно, в данных кампаниях есть строго установленные правила поведения и сроки - от момента объявления выборов и начала агитационной кампании до момента признания результатов голосования. В данном случае уместно говорить именно о признании результатов, а не об их объявлении, так как после конца выборов начинается серьезная работа по защите результатов голосования и именно признание результатов избирательной комиссией и всеми оппонентами можно считать концом этой кампании.
Успешное планирование кампании - залог успешного ее окончания. Принято выделять два вида планирования: стратегическое планирование, или стратегию кампании, и тактическое планирование, или тактику кампании. Очень сложно провести всю кампанию по заранее намеченному плану, всегда будут небольшие коррективы, вызванные разным стечением обстоятельств, начиная от погодных условий, заканчивая действиями конкурентов. Однако грамотно
спланированная кампания обычно протекает в соответствии с намеченной стратегией и тактикой. Вообще следует заметить, что тактическое планирование более гибко и в большей степени подвержено изменениям. Стратегия же более стабильна и практически не изменяется.
В литературе существует множество подходов к определению стратегии кампании и к раскрытию ее сущности.
Определить понятие «стратегия кампании» можно, ответив на вопрос, что именно следует донести до избирателей, чтобы они проголосовали за данного кандидата. Ответив на этот вопрос, мы также определим базовую идею кампании, которая является основой успешного хода всей избирательной кампании. Можно сказать, что в самом общем плане стратегия кампании - это основное направление, содержание и порядок действий кандидата по достижению поставленных целей. В формализованном виде стратегия являет собой общий план действий кандидата в избирательной кампании.
Открытым остается вопрос определения целей кампании в стратегическом плане. Не всегда в качестве цели ставится победа на выборах, иногда это просто желание «засветиться», приобрести определенный «политический вес» и широкую узнаваемость для использования их в целях, лежащих вне сферы публичной политики. Иногда целью участия того или иного кандидата может быть блокировка нежелательного кандидата, размывание его электората.
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что постановка целей кампании часто лежит не только вне сферы публичной политики, но иногда и вне сферы политики вообще. Поэтому вопрос о цели кампании является внешним не только по отношению к стратегии кампании, но и ко всей кампании вообще. Однако это не означает, что стратегия кампании не имеет содержательной идеи.
Существует множество подходов к формированию стратегии. Так, Е. Малкин и Е. Сучков в качестве основы стратегии избирательной кампании предполагают те или иные представления о мотивах, которыми руководствуются избиратели при голосовании. Естественно, что такие представления, или «модели электората», неизбежно носят приближенный характер, так как точно знать или понять мотивы избирателей невозможно.
В соответствии с «моделями электората» данные авторы выделяют следующий ряд подходов к определению стратегии [2, с. 67-83].
1. Наивный подход, в основе которого лежит «наивная модель» электората, где в качестве «модели» берется кандидат и его окружение. Кампания строится по принципу: «Что нравится мне и моим друзьям, то нравится и всем избирателям». Несмотря на очевидную наивность такого подхода, он может дать хорошие результаты в период резкой политической активности населения, когда большие массы начинают мыслить синхронно. Разновидностью наивного подхода является «программный» подход - гипертрофирование роли программы кандидата или партии. В соответствии с этим подходом стратегия кампании подменяется разработкой программы, а тактика сводится к тому, чтобы максимально подробно и понятно изложить эту программу.
2. Социально-экономическая модель, в основе которой лежит предположение, что избиратели голосуют исходя из своих интересов, прежде всего экономических. В соответствии с этой моделью избиратели делятся в зависимости от
этих интересов на определенные целевые группы, а значит, главная задача стратегии - максимально точно выразить интересы тех или иных групп на выборах. В частности, разграничение политических сил на «правый-левый» политический спектр в зависимости от экономического содержания их программ определяется социально-экономическим подходом. Стоит заметить, что события, реальные в представлении людей, реальны по своим последствиям. Поэтому широкое распространение модели, независимо от того, соответствует она действительности или нет, делает ее способной формировать эту действительность. А значит, социально-экономическая модель заслуживает внимания, так как она во многом определяет среду, в которой проходит избирательная кампания.
3. Модель идеального кандидата (имиджевая модель). Эта модель базируется на предположении, что большинство избирателей имеет достаточно устойчивое представление о совокупности качеств, которыми должен обладать кандидат. Несмотря на то, что избиратели оценивают те или иные качества по-разному, вполне можно выделить некий усредненный набор - идеал кандидата. Соответственно, главной задачей кампании является формирование образа кандидата, наиболее соответствующего идеалу.
4. Проблемная модель. Модель идентична имиджевой модели, однако в основу кладется не идеал кандидата, а наиболее значимые для избирателей проблемы. Стратегия сводится к демонстрации знания этих проблем, а также предъявлению действенных способов их решения.
5. Адресный (дифференциальный) подход. Данная модель строится на результатах обширных социологических исследований конкретной избирательной ситуации и по конкретному округу. Исследования должны проводиться по максимально возможному числу параметров: возраст и социально-экономическое положение избирателей; территория проживания (социальная инфраструктура); их психологическая восприимчивость к различным видам агитации; степень озабоченности теми или иными проблемами, основные проблемы округа; политические пристрастия; представления об идеальном кандидате; отношение к действующей власти и т. д. Чем мельче координатная сетка, тем точнее модель. В результате исследований избиратели разбиваются на адресные сегменты, применительно к каждому из которых разрабатывается свой вариант стратегии. Так, ряд сегментов исключается из числа объектов агитации («чужой» электорат), а другим сегментам, наоборот, уделяется повышенное внимание (неопределившиеся избиратели). Данный подход основан на таком важном приеме современного маркетинга, как сегментирование покупателей, или, применительно к политическому маркетингу, сегментирование избирательного корпуса. С научной точки зрения дифференциальный подход - самый правильный. Однако, являясь идеальным типом, в чистом виде он совершенно нереализуем.
6. Комплексный подход. Методологически является компиляцией первых четырех подходов. Стратегия, построенная на основе этого подхода, предполагает позиционирование кандидата по следующим четырем параметрам:
- позиционирование кандидата относительно политического спектра;
- имиджевое позиционирование;
- проблемное позиционирование;
- позиционирование по отношению к конкурентам.
Комплексный подход претендует на обход односторонности, присущей описанным выше моделям. Однако объединение плюсов целого ряда других
подходов далеко не так позитивно сказывается на данной модели, как кажется с первого взгляда. Некритическая реализация комплексного подхода (равномерное позиционирование кандидата по всем четырем параметрам) ведет к распылению ресурсов. Суммирование преимуществ разных подходов означает и суммирование их недостатков. В избирательных кампаниях арифметическое суммирование неприемлемо, поскольку «сумма» может оказаться гораздо меньше, чем любое из слагаемых. Данный подход страдает одним принципиальным недостатком: он не предполагает выделения основной стратегической идеи кампании, поэтому он не может быть принят как универсальное средство формирования стратегии.
7. Рекламный подход. Задача команды кандидата состоит в том, чтобы создать привлекательный образ кандидата и затем максимально технологично «продать» этот образ избирателем. При этом реальные представления избирателей об их «идеальном кандидате» не учитываются, основная задача - подменить в сознании избирателей «идеальный» образ на созданный. Подход может обеспечить неплохие шансы на победу, поскольку, во-первых, обеспечивает высокую технологичность тактической составляющей избирательной кампании, а во-вторых, отсутствие содержательной стратегии в избирательной кампании не так пагубно, как выбор неверной стратегии, поскольку в этом случае ресурсы будут целенаправленно расходоваться на то, чтобы не приобретать, а терять голоса.
0. Кудинов считает, что стратегия кампании определяется соотношением следующих основных элементов [3, с. 97-119]:
1. Кандидат 4. Соперники
2. Условия 5. Избиратели
3. Ресурсы 6. Элита
Этот автор в своей работе «Основы организации и проведения избирательных кампаний в регионах России» выделят так называемые «модели избирательных технологий», однако, как нам кажется, правильнее было бы назвать их моделями стратегического планирования, поскольку основные составляющие этих моделей в целом соответствуют тем элементам, которые О.П. Кудинов выделил в качестве элементов стратегии. Эти модели различаются как по набору методов выборной борьбы, так и по набору ресурсов, используемых в ходе кампании.
1. Рыночная модель. В этой модели кандидат или избирательное объединение рассматривается как товар, который необходимо продать покупателям (избирателям), используя для этого различные методы рекламы, пропаганды и агитации. При этом избиратели рассматриваются как объект манипулирования, а кандидаты «превращаются» в сконструированный политическими технологами «имидж».
2. Адмимистративно-командная модель. Главный ресурс в этой модели - реальная власть. Поэтому пользователями такой модели реально могут стать лишь кандидаты или избирательные объединения, обладающие властно-распорядительными полномочиями, то есть близкие к органам исполнительной власти.
Административные методы проведения кампании создают видимость высокой предвыборной активности, однако достигнуть реального результата могут лишь при совпадении ряда дополнительных условий: личной заинтересованности в успехе всей исполнительной вертикали, наличии в такой кампании
изрядной доли интеллекта, умении проводить пропагандистские мероприятия, поддержке этих мероприятий финансовыми ресурсами.
3. Организацинно-партийная модель. Метод, в котором основной упор делается на работу региональных организационных структур того или иного избирательного блока или партии. Здесь главным ресурсом избирательной кампания является организация. Основное отличие от предыдущих моделей заключается том, что работа строится по принципу «постоянного присутствия» в регионе.
Основной ресурс такой кампании - людской - подготовленные пропагандисты, постоянно работающие в массах. Этот ресурс нарабатывается годами.
4. Кампания, построенная по организационно-партийному принципу, является одним из самых эффективных методов выборной борьбы не только в России, но и в странах Запада. «Кампании выигрываются не деньгами, а организациями», - говорят американские консультанты.
5. Имиджевая модель. Имиджевые кампании чаще всего проводятся кандидатами с неясно сформулированной программно-идеологической базой и не имеющими сильной организационно-партийной поддержки.
Имиджевые кампании направлены на неполитизированные и неопределив-шиеся слои электората. Отсутствие четкой программы и политической позиции кандидата или партии заменяется расплывчатыми, многозначными формулировками по политическим и экономическим вопросам, а основа кампании строится на подчеркивании высоких личных моральных качеств кандидата, приверженности общечеловеческим ценностям, единения кандидата с избирателями по основным жизненным проблемам. Чаще всего упор делается на незапятнанность репутации и желание потрудиться на благо избирателей.
Имиджевая кампания является составной частью любой другой кампании, прежде всего ее первого этапа. В регионах подобные кампании являются необходимой составной частью любых избирательных кампаний.
6. Неструктурированная модель. Уже из названия модели ясно, что такие кампании не имеют какой-либо структуры, четко спланированной стратегии и тактики. По этому принципу строились кампании многих кандидатов в 1989, 1990, 1993 годах. Успех некоторых из них объяснялся самоотверженностью и бескорыстием групп поддержки, способных окупить все недостатки организации.
7. Кампания компроматов. Основное отличие кампании компроматов от любой другой состоит в том, что основные усилия тратятся не на продвижение своего кандидата и создание его благоприятного имиджа, а на «заваливание» других кандидатов, создание их негативного имиджа.
8. Кампания подкупа и запугивания (криминальная модель). Данный вид кампаний распространен в странах Латинской Америки и Африки. Он имеет место и в России.
Организованные преступные группы, продвигая своих кандидатов на выборах, обеспечивают им финансирование, осуществляют эффективное противодействие правоохранительной системе, применяют при этом различные методы -от подкупа должностных лиц до запугивания и устранения тех, кто им мешает. Криминальные структуры используют методы шантажа, угроз и подкупа.
9. Комплексная (тотальная) модель. В современной политической практике редко встречаются избирательные кампании, использующие лишь одну из
представленных выше моделей. Элементы тех или иных моделей можно найти в организации и проведении любых выборов, однако в полной мере использовать преимущества всех из перечисленных подходов удается далеко не в каждой кампании. Основным фактором здесь является наличие (а точнее отсутствие) ресурсов у кандидатов и организаторов.
Основная предпосылка успешного проведения тотальной кампании - наличие практически «неограниченных» ресурсов по всем направлениям избирательной деятельности. Важно отметить, что любое количество ресурсов, использованных без хорошей идеи и содержательной стратегии, может оказаться бесполезным. Единственный ресурс, который практически нельзя увеличить, -время.
В другой работе О.П. Кудинов предлагает иную типологию [4].
1. Модель традиционного голосования. Основана на предположении, что избиратели голосуют скорее по традиции, чем исходя из каких-либо иных соображений. Эта модель хорошо работает, например, в США, где население склонно к традиционному голосованию: за республиканцев или за демократов.
2. Социально-экономическая модель. Основана на модели рационального выбора. Основная проблема данной модели заключается в том, что практически невозможно выявить реальные интересы людей. Реализацией социальноэкономической модели в практике выборов являются так называемые «программный» и «проблемный» подходы.
3. Имиджевая модель. Данная модель ориентирована на личность кандидата, а не на идеологические предпочтения или экономические интересы избирателей. Стратегия строится на учете популярности того или иного имиджа, после чего принимается решение о модернизации имиджа кандидата в соответствии с предпочтениями избирателей.
4. Идеологическая модель. Главный акцент делается на идеологической позиции избирателей. Предполагается, что избиратели будут голосовать в зависимости от их партийно-идеологических предпочтений.
5. Модель «кнута и пряника» (модель принуждения). Основа этой модели -подкуп и запугивание. Наиболее часто модель применяется действующей властью (административный ресурс).
6. Модель внушения и манипулирования. Основа данной модели - широкомасштабное использование рекламно-агитационных методов, а также активное использование нейро-лингвистического программирования.
7. Негативная модель. Базируется на убеждении, что негативная информация о кандидатах дает больший эффект, чем положительная. В результате избиратели голосуют за того или иного кандидата не потому, что он лучше других, а потому, что все остальные еще хуже.
8. Модель доминирующего стереотипа. Модель предполагает, что в обществе формируются привлекательные для жителей данного региона стереотипы политических предпочтений. Эти стереотипы делятся на две группы. Первая связана с понятным избирателям образом жизни: «как раньше», «как на Западе» и т. д., также присутствуют и стереотипы-антиподы: «не как раньше» и т. д.
Вторая группа связана с личностью кандидата (имиджем): «самый умный», «самый честный» и т. д. Избирателей, ориентированных на первую группу, называют политически ориентированными, а на вторую - личностно ориентиро-
ванными. Соответственно, основная задача - наиболее точно и полно выразить тот или иной стереотип.
9. Корпоративная модель. Согласно этой модели большинство избирателей ориентируется при голосовании на ценности, которые разделяет их окружение (голосую, как все).
10. Модель участия (прямых стимулов). Модель основывается на убеждении, что только личное участие избирателей в какой-либо совместной деятельности создает их настоящую внутреннюю мотивацию, которую можно использовать на выборах. В данном случае срабатывает комплекс личной заинтересованности в победе того или иного кандидата («Мы делаем одно дело»). Модель эффективно работает, если использована на стадии подготовки кампании.
11. Маркетинговая модель. Основная задача - посредством многоступенчатого сегментирования избирателей составить отдельные агитационные послания для каждой получившейся группы. На практике в чистом виде труднореализуема, поскольку невозможно одновременно нравиться противоположно настроенным группам.
Есть и еще часто встречающиеся в литературе модели стратегии. Это -«крейсерская стратегия», «стратегия рывка», модель «быстрого финала» и «стратегия большого события». Данные стратегии являются стратегиями проведения рекламных кампаний, поэтому в качестве основания здесь выделяется именно время и интенсивность политической рекламы. Именно этими стратегиями необходимо руководствоваться при составлении генерального плана рекламной кампании и медиа-плана.
«Стратегия рывка» используется, когда кандидат недостаточно известен в округе. Для достижения популярности и завоевания доверия избирателей делаются два рывка - в начале кампании и незадолго до выборов. Цель первого «рывка» - обеспечить знакомство избирателей с кандидатом и его узнаваемость. Это достигается широкомасштабным использованием всех средств массовой информации, а также наглядной агитацией и сувенирной продукцией. После первого рывка наступает «затишье», когда поток рекламы значительно сокращается или приостанавливается полностью, но используется почтовая рассылка, направленная на целевые группы избирателей. Цель второго «рывка», тактически-информационно построенного таким же образом, как первый, -обеспечить максимально высокий рейтинг кандидата на заключительном этапе кампании.
«Стратегия быстрого финала» предполагает спокойное развитие рекламной кампании на начальном этапе с увеличением ее темпа к завершению кампании. Стратегия предполагает постепенное увеличение рейтинга кандидата, который достигнет максимума как раз перед выборами, что может положительно повлиять на их исход.
«Стратегия большого события» предполагает создание в ходе кампании нескольких крупных заранее спланированных акций (информационных поводов) с целью привлечения внимания СМИ, которые затем бесплатно осветят их. Для достижения максимального результата эти акции сопровождаются интенсивной рекламной кампанией.
«Крейсерская стратегия» чаще всего используется кандидатами-лидерами, которые имеют возможность сохранить стабильно высокий рейтинг на протя-
жении всей кампании. В таком случае ресурсы распределяются равномерно в течение всей кампании.
Рассмотренные подходы к формированию стратегии встречаются в литературе наиболее часто. На практике какая-то из представленных моделей в чистом виде практически не встречается, элементы той или иной модели можно встретить почти в любой кампании. В современных условиях основное внимание кандидаты и их команды уделяют вопросам не стратегии, а тактики.
Разбирая вопросы стратегии и тактики, можно сказать, что при проектировании избирательной кампании стратегия должна содержать вопросы: что и почему надо сделать, а тактика - как это сделать и в какой последовательности.
Углубляясь в вопросы тактики, необходимо отметить, что тактика - это детализированная стратегия. Говоря о тактике кампании, мы, прежде всего, имеем в виду те приемы, акции и мероприятия, которые призваны повысить рейтинг одного кандидата и, соответственно, снизить рейтинг другого, иными словами, привести своего кандидата к победе. Именно тактические приемы чаще всего ассоциируются с понятием «избирательные технологии». Хотя, как уже было отмечено, понятие «избирательные технологии» значительно шире по объему и включает в себя вопросы как стратегии, так и тактики. Следует оговориться, что проблема защиты результатов голосования также должна быть отражена в стратегии и тактики кампании.
Прежде всего необходимо разделить все приемы на их видовые группы, хотя некоторые методы ведения выборной борьбы достаточно сложно выделить в какую-либо одну группу. В данном случае были использованы методы сравнения и анализа. В основу предлагаемого разделения положены следующие критерии: коммуникативный характер воздействия, направление воздействия, правовой характер. Так, я считаю возможным выделить следующие группы тактических приемов.
1) Рекламно-агитационные:
• листовочная кампания;
• радио и ТВ-реклама, реклама в прессе;
• кампания от двери к двери;
• директ-мейл;
• графити;
• наружная реклама (рекламные щиты, плакаты, баннеры, растяжки, реклама на общественном транспорте);
• распространение собственных печатных изданий, создание телешоу, короткометражных фильмов, запись собственных вокально-инструментальных композиций;
• теледебаты;
• неформальные каналы коммуникации (политические анекдоты, карикатуры, слухи), организация «подсадных уток»;
• использование заказных статей, новостных роликов в поддержку кандидата и против оппонентов;
• использование сувенирной продукции (ручки, календари, значки, пакеты);
• агитация по телефону, с помощью 8М8-сообщениий;
• агитация через интернет, с помощью почтовых сообщений.
2) Оргмассовые:
• привлечение агитаторов для агитации в местах массовых скоплений избирателей;
• организация митингов в поддержку кандидата и против оппонентов;
• организация благотворительных мероприятий;
• организация встреч с избирателями;
• создание фондов в поддержку кандидата (причем не обязательно именно такая формулировка в названии, фонд может называться как угодно, например «фонд в поддержку демократических преобразований», главное, чтобы этот фонд активно агитировал за кандидата);
• организация культурно-массовых мероприятий с участием кандидата или при его поддержке.
3) Информационно-аналитические - следует разделить на две группы: 1 -исследования избирательного округа и предвыборной ситуации; 2 - методологическая.
К первой группе относятся:
• изучение основных проблем округа, социальной инфраструктуры, организации работы органов местного самоуправления;
• исследования элит - состав элит, их политическая ориентация, настроения, предпочтения и ожидания, возможности влияния на процесс выборов, методы налаживания контактов с элитой;
• демографические исследования - половозрастной состав, уровень образования, профессиональный состав, уровень финансового благосостояния, средняя заработная плата и финансово-экономическая дифференциация;
• исследования избирателей, их предпочтений, настроений и ожиданий, образа «идеального кандидата»;
• исследования оппонентов - состав, финансово-экономические характеристики, приближенность к элитам, отношение избирателей, уровень образования, происхождение, биография;
• ход рекламно-агитационной кампании - эффективность тех или иных методов рекламы и агитации, методы и приемы конкурентов;
• изучение самого кандидата - отношения к нему избирателей, элит, конкурентов, анализ преимуществ, недостатков и уязвимых сторон.
Ко второй группе относятся:
• диагностические опросы (на улице, в частных и государственных предприятиях и учреждениях, вузах, в СМИ, по почте, телефонные опросы);
• фокус-группы;
• глубинные интервью;
• Q-метод [5, с. 324-342];
• мониторинг;
• контент-анализ;
• ивент-анализ;
• построение карт восприятия [5, с. 288-323];
• Post hoc исследования;
• экспертные опросы;
• использование экспертных систем [6, с. 91-93];
• метод Дельфи [6, с.122-131];
• метод ПАТТЕРН [6, с. 131-137];
• матричные методы [7];
• SWOT-анализ [8, с. 106-108];
• факторный анализ.
4) Юридические - это комплекс юридических технологий в избирательных кампаниях. Можно выделить три аспекта юридических технологий.
• Юридическое сопровождение избирательных технологий. Здесь задача юристов состоит в том, чтобы в действиях кандидата или партии отсутствовали нарушения законодательства или, как минимум, в данных нарушениях нельзя было бы обвинить кандидата.
• Юридическая защита. В данном случае речь идет о юридической защите от нападок и технологий противников, т. е. подготовка судебных исков и участие в судебных разбирательствах, а также участие в заседаниях избирательной комиссии по поводу нарушений избирательного законодательства.
• Юридические технологии по работе с конкурентами. Их суть заключается в том, чтобы дезорганизовать работу штаба противника, по возможности снять его с регистрации. Задача юристов - отслеживать все действия конкурентов и в случае выявления нарушений пытаться юридическими приемами снять его с регистрации. Если это и не удается, то, по крайней мере, отнимает значительные ресурсы, как материальные, так и эмоциональные.
5) Ресурсного обеспечения - это технологии привлечения всех ресурсов кампании: финансовых (фонд-райзинг), человеческих, работа с финансовой и политической элитой, обеспечение расходными материалами и т. д.
6) Имиджевые технологии - технологии создания образа кандидата или партии, наиболее полно отвечающего запросам избирателей.
7) Защиты и контрпропаганды:
• рекламно-агитационные и оргмассовые технологии, направленные на защиту кандидата от клеветы, на опровержение рекламно-агитационных материалов соперников, а также на снижение негативных последствий, вызванных неоднозначными фактами биографии кандидата или действиями, совершенными в ходе предвыборной кампании;
• «кандидаты-страховка» - регистрация кандидатов, не имеющих шансов на победу, но страхующих кандидата от случая, когда все остальные кандидаты снимают свои кандидатуры и выборы могут быть отменены;
• противостояние «кандидатам-двойникам»;
• к методам защиты следует отнести защиту от «избирательного шпионажа и диверсий».
8) «Черные» технологии - данный термин берет свое начало в РЯ, где «черный» РЯ первоначально означал материалы для СМИ, которые были оплачены наличными средствами («черным налом»). Постепенно «черными» стали называть те технологии, которые «очерняли» других кандидатов, или технологии, идущие на грани закона или переступающие эту грань. Обязательным признаком данной группы приемов является анонимность. Перечень приемов в данной группе достаточно обширен:
• использование рекламно-агитационных технологий для дискредитации оппонентов;
• использование «кандидатов-двойников» - регистрация кандидатов с одинаковыми фамилиями или общими программными установками, что может привести к снижению рейтинга оппонентов из-за неадекватных действий «двойников», а также ввести в заблуждение избирателей в момент голосования;
• иодкуп избирателей и лиц, имеющих отношение к избирательному процессу;
• иротивоправные действия, совершаемые от имени оппонентов с привлечением внимания СМИ, избирательных комиссий, правоохранительных и судебных органов;
• «избирательный шпионаж и диверсии» - взлом компьютерных сетей, установка устройств скрытого аудио и видео наблюдения, кража документов, уничтожение имущества конкурентов, срыв запланированных конкурентами акций путем подкупа должностных лиц, использование подсадных лиц в командах конкурентов для дезорганизации их работы и т. д.
Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что стратегия и тактика являются базовыми элементами любой избирательной кампании, а избирательные технологии являются многоплановым явлением, прошедшим долгий путь развития - от примитивных агитационных высказываний до целого информационно-коммуникативного комплекса. Особо хочется отметить, что основное направление современных избирательных технологий - разработка стратегии и тактики выборной кампании. Грамотное стратегическое и тактическое планирование - основа успешной кампании. Однако тактика не в состоянии покрыть ошибки, допущенные при планировании стратегии, так же как и блестяще спланированная стратегия может быть сведена к нулю при отсутствии четко спланированной тактики. Тем самым еще раз подчеркнем, что избирательные технологии - сложный комплекс приемов и способов проведения избирательных кампаний, неправильное использование которого может привести к отрицательным результатам.
Победа на выборах определяется соотношением множества факторов, и избирательные технологии находятся далеко не на последнем месте. Использование тех или иных методов и приемов полностью зависит от ресурсов кандидата, а также его морально-этических ценностных установок, что является предметом отдельного исследования.
Summary
А.А. Nikitin. Strategy and tactics in election campaigns.
Elective technologies are quite difficult complex of methods and receptions of the organization and carrying out of election campaigns. They are used practically on all modern elections of all levels. However, only high-grade use of all directions of elective technologies can provide a victory. In this article we determine concept “election campaign” and the common structure of elective technologies. Reveals the contents of concepts “strategy of campaign” and “tactics of campaign”, and also their place in structure of elective technologies are defined.
Литература
1. Конституция Российской Федерации // Основные кодексы и законы Российской Федерации. - СПб.: ИД «Весь», 2003. - 992 с.
2. Малкин Е., Сучков Е. Основы избирательных технологий. - М.: SPSL, 2002. - 464 с.
3. Кудинов О.П. Основы организации и проведения избирательных кампаний в регионах России. - Калининград: Янтарный сказ, 2000. - 469 с.
4. Кудинов О.П. Модели поведения россиян на выборах как основа разработки стратегии избирательной кампании [Электронный ресурс] // Материалы научн.-практ. конф. «Выборы в Российской Федерации» / Под ред. М.Б. Горного. - СПб.: С.-Пе-терб. гуманит.-политол. центр «Стратегия», Ин-т развития избирательных систем, 2002. - Режим доступа: http://www.democracy.ru/library/practice/media/rfelec_gor/ page23.html.
5. Куталиев А., Попов А. Эффективность рекламы. - М.: Эксмо, 2006. - 416 с.
6. Симонов К.В. Политический анализ. - М.: Логос, 2002. - 152 с.
7. Логинов Г.В., Попов Е.В. Матричные методы стратегического планирования деятельности компании // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - № 2. - С. 3-16.
8. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. -М.; СПб.; К.: Изд. дом «Вильямс», 2002. - 944 с.
Поступила в редакцию 02.02.07
Никитин Алексей Александрович - аспирант кафедры прикладной политологи Казанского государственного университета.
E-mail: [email protected]
