CC BY
38
46 » ршшиим
МЕНЕДЖМЕНТ
Е.В. ШЕРСТНЕВА, Национальный научно-исследовательский институт общественного здоровья РАМН, Москва
Из истории законодательного регулирования рекламы
МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ И ПРЕПАРАТОВ В РОССИИ
В последние десятилетия в России медико-фармацевтическая сфера стала объектом активной рекламной деятельности. И это вызывает справедливую озабоченность специалистов, государства, потребителей. Об этом свидетельствует введение ограничений на распространение рекламы медицинских услуг и препаратов законами «О рекламе» и «Об основах охраны здоровья граждан в РФ». Следует отметить, что отношение к рекламе со стороны медицинского сообщества России и представителей государственных структур никогда не было благодушным. Со времени появления в России традиции печатать т. н. «публичные объявления» — а это практически середина XIX в. — государством принимались меры по обеспечению контроля над их изданием.
Ключевые слова: история рекламы, цензура, медицинские услуги, недобросовестная реклама
Вопросы, связанные с рекламой медицинских средств и услуг, стали областью компетенции Медицинского совета — совещательного органа при Министерстве внутренних дел, в состав которого входили авторитетные представители медицинской и фармацевтической науки. Обязанность «цензуры публичных объявлений» в медицинских изданиях была впервые обозначена в Положении о Медицинском совете от 1836 г. [1]. Об этом было сказано вскользь, наряду с обязанностью цензуры медицинских сочинений, поваренных книг, травников и т. д. Задача эта никак не конкретизировалась. Однако со временем она становилась все более существенной. Количество поступающих в Медицинский совет дел по вопросам рекламы во второй половине XIX в. неизменно возрастало. Так, например, в 1881 г. они составили седьмую часть от общего количества дел, рассмотренных Медицинским советом — 89 из 658 [2]. Однако немало объявлений сомнительного содержания публиковалось в обход цензуры в провинциальных или непрофильных изданиях, размещалось просто на заборах и афишных тумбах. Недобросовестная реклама все чаще вызывала негодование со
стороны представителей медико-фармацевтического сообщества. Например, газета «Врач» в 1882 г. опубликовала целую серию заметок на эту тему, в частности, она возмущенно писала о том, как «какой-то шарлатан, именующий себя Курхнером из Берлина, печатает в газетах («Новое вре-
Keywords: history of advertising, censorship, medical services, unfair advertising
In the past decades Russian medical and pharmaceutical sectors have become the objects of aggressive promotional activities. That naturally became the reason for concern of the industry professionals, the state and consumers. The restrictions on the spread of advertising of medical services and drugs effected in the laws «On drugs» and «On advertising» support those concerns. It should be noted that the Russian medical community and the government representatives have never welcomed the advertising. Since the birth of the Russian tradition of the so-called «public announcements» which took place in the mid XIX century, the state has been taking action to control their spread. E.V. SHERSTNYOVA, National research institute for public health RAMS, Moscow. LEGAL REGULATION OF ADVERTISING OF MEDICAL SERVICES AND MEDICINES IN RUSSIA: GLIMPSES OF HISTORY.
мя») рекламы, что изобретен анти-эпилептисин, который совершенно излечивает падучую и всякую другую болезнь нервов. Простаков, которые ему поверят, он приглашает выслать за лекарство вперед по 10 рублей. И за такие-то объявления газеты спокойно взимают деньги! Что за беда, что они становятся косвенными участниками постыдной эксплуатации несчастных больных — очень уж выгодно!» [3].
О том, что правительственные органы были также озабочены этой проблемой, свидетельствует постановление Медицинского совета от 7 декабря 1882 г., принятое в отношении деятельности доктора медицины Дитма-на, лечившего больных дифтерией широко разрекламированным им методом — цианистой ртутью, что повлекло многочисленные смертельные исходы. В постановлении Медицинского совета в связи с этим особо подчеркивался вред рекламы, которая «может ввести в заблуждение публику», и указывалось на необходимость усиления контроля по этой части. Важно отметить, что на шесть поступивших в этом же году в совет прошений различных лиц о праве печатать брошюры с рекламой врачебных средств не последовало ни одного разрешения! Медицинский совет выражал свое принципиальное мнение о необходимости «усугубить строгости цензуры в отношении подобных изданий, выхваляющих разные не заслуживающие внимания средства» [4]. В связи с появлением в печати сообщений о продаже за границей патентов на недозволенные к привозу в Россию лекарственные средства директором Медицинского департамента и председателем Медицинского совета в 1892 г.
ИЗ ИСТОРИИ РЕГУЛИРОВАНИЯ РЕКЛАМЫ МЕДУСЛУГ И ПРЕПАРАТОВ В РОССИИ
рщщиим ИЮН3 47
ГОЛОВНАЯ БОЛЬ]
был издан циркуляр «О недопущении помещать какие-либо рекламные объявления в газетах о средствах, не бывших в рассмотрении Медицинского совета и не разрешенных к привозу из-за границы, равно всяких восхвалений (рекламы) способов лечения». В те же годы Медицинский совет запретил рекламу и «производство публичных сеансов гипнотизма и магнетизма» лицам, не имевшим медицинского образования.
В начале ХХ в. цензура «публичных медицинских объявлений» в соответствии со ст. 23 Устава врачебного 1905 г. была возложена на губернские врачебные правления — местные административные органы [5]. К принятию такого решения побудило существенно возросшее количество
периодических медицинских, фармацевтических и прочих изданий, где размещалась реклама. Публичные объявления шли неиссякаемым потоком, с которым Медицинскому совету уже невозможно было справиться. Однако Медицинский совет продолжал координировать этот процесс. Выражалось это прежде всего в экспертизе лекарственных средств — отечественных и поступающих из-за рубежа, а также в разоблачении шарлатанов от медицины и фармации. Например, в 1909 г. Медицинским советом посредством запроса, направленного к генеральному консулу в Лондоне, был разоблачен некто Эдвард Ман, именовавший себя профессором Кит-Гарвеем и выдававший себя в России в рекламных объявлениях за специалиста по
лечению глухоты. Аналогичная судьба постигла т. н. доктора Райса, тоже англичанина, предлагавшего приобретать у него путем высылки бандажи и жидкость «Лимфоль» для лечения грыжи [6]. Результаты расследования Медицинского совета в отношении подобных рекламодателей, как и списки запрещенных (и разрешенных) лекарственных средств, печатались на страницах Правительственного вестника, Вестника общественной гигиены и судебной и практической медицины и сопровождались запретом на публикацию соответствующей рекламы во всех периодических изданиях. Губернские врачебные управы, в свою очередь, с трудом справлялись с новой для них обязанностью. Об этом свидетельствуют изданные с интервалом в один год (в 1906 и 1907 гг.) Циркуляры Министерства внутренних дел, которые уведомляли Управление по делам печати, что во многих периодических изданиях появляются «объявления характера беззастенчивых реклам о продаже лекарств, о способах их употребления и о врачевании болезней, без разрешения на то подлежащей медицинской власти». В связи с этим в Управление по делам печати были направлены письма с требованием дать дополнительные распоряжения губернаторам, «чтобы все объявления медицинского содержания отправляли перед их опубликованием на рассмотрение и утверждение местного губернского врачебного управления» [7]. Однако ситуация в этой сфере усугублялась не только игнорированием рекламодателями закона, но и отсутствием единых критериев оценки объявлений, которыми могли бы руководствоваться губернские врачебные правления.
Для координирования данной ситуации в 1908 г. Управление Главного врачебного инспектора (орган управления здравоохранением, созданный в 1904 г. вместо Медицинского департамента) совместно с Медицинским советом разработали Правила о цензуре объявлений и реклам местными врачебными управлениями [8]. В правилах наконец-то было дано определение медицинской рекламы. К
48 РШШШМ
МЕНЕДЖМЕНТ
ней причислялись объявления о продаже: 1) лечебных средств, лечебных приборов с изложением способов их употребления и действия; 2) гигиенических, косметических и т. п. средств; 3) объявления об отправлении какой бы то ни было отрасли медицинской практики ее представителями — врачами, зубными врачами, дантистами, фельдшерами и повивальными бабками, а также практики массажистов, оспопрививателей и проч.; 4) объявления об услугах фармацевтов, а равно лиц и фирм, занимающихся изготовлением или продажей аптекарских товаров; 5) и, наконец, объявления о курортах, лечебных и столовых водах.
В Правилах было подчеркнуто, что разрешенные врачебными управами объявления могут быть помещены в периодических изданиях лишь соответствующих губерний и областей. Правила не предусматривали ограничений в отношении формы рекламных изданий, это могли быть листовки, плакаты, брошюры, объявления в газетах и журналах, прейскуранты — все они одинаково подлежали рассмо-
трению и одобрению губернским врачебным правлением. Однако ограничения налагались на содержательную часть рекламы. Так, под абсолютным запретом были объявления «о средствах, приборах и способах предотвращения зачатия, прекращения беременности и влияющих на половые отправления».
Было установлено, что «объявления, по содержанию своему не отвечающие действительности и могущие лживос-тию и неосновательными восхвалениями вовлекать потребителей рекламируемых средств в заблуждение, не допускаются вовсе».
Не допускалась реклама средств, заявленных как косметические, но в наименовании которых присутствовало название болезней, например «Экзема-тин», «Ревматизин» и т. п. Было оговорено, что в объявлениях о медицинских услугах лиц, имеющих законное право на медицинскую практику и другие занятия (фельдшерская и повивальная практика, массаж, врачебная гимнастика и т. д.), «не должно быть помещаемо восхвалений в какой бы то ни было форме».
В рекламных объявлениях не допускались ссылки на одобрение Медицинского совета или губернских медицинских властей.
Эти Правила оставались основным регламентирующим печатную рекламу документом. Правомочность их была подтверждена при подготовке новой редакции Устава здравоохранения в 1916 г.
Ф
ИСТОЧНИКИ
1. Варадинов Н.В. История Министерства внутренних дел: в 8-ми кн. СПб., 1858-1863. Кн. 2. Ч. 3. С. 46.
2. Деятельность Медицинского Совета в 1881 году: СПб., 1884. С. 5.
3. Хроника и мелкие известия // Врач. 1882. №26. С. 851.
4. Журнальное постановление Медицинского Совета от 7 декабря 1882 г №457. С. 26.
5. Свод законов Российской империи. СПб., 1905. Т. 13. С. 23.
6. Фрейберг Н.Г Врачебно-санитарное законодательство в России. СПб., 1913.
С. 347, 348.
7. Фрейберг Н.Г Указ. соч. С. 345, 346.
8. Собрание узаконений. СПб., 1909. №29. С. 34.
www.rosapteki.ru
Журнал для профессионалов аптечного дела
руководителей эптек, фармацевтов, провизоров, которые стремятся быть в курсе всех событий
на фармацевтическом рынке
и использовать в своей работе передовые методы и технологии
