CC BY
96
Историко-культурные предпосылки появления концепта «гламур» в России
Н. С. Платонова (Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова)*
В статье рассматривается культурно-исторический фон, предшествовавший заимствованию слова «гламур» в русский язык и формированию вокруг него концепта.
Ключевые слова: заимствованное слово, концепт, культурно-исторический контексте, гламур.
Historical and Cultural Prerequisites for the Emergence of the Concept «Glamour» in Russia
N. S. Platonova
(M. V. Lomonosov Moscow State University)
The article offers a description of the cultural and historical context that preceded the borrowing of the word «glamour» into the Russian language as well as the formation of a new concept around this word. Keywords: borrowed word, concept, cultural and historical context, glamour.
Попытаемся кратко обрисовать ту лингвокультурную ситуацию, которая предваряла появление в языке слова «гламур» и стоящего за ним лингвокультурного концепта гламур. По-видимому, слово «гламур», которое наиболее полно номинирует рассматриваемый концепт, было заимствовано в начале XXI в., после громкого и успешного запуска русской версии журналов Vogue (сентябрь 1998 г.) и впоследствии Glamour (сентябрь 2004 г.). Хотя нужно сказать, что они не были первыми глянцевыми журналами в России. Пилотным западным изданием на русском языке для русских читателей стал немецкий журнал Burda Moden (1987 г.). В декабре 1995 г. вышел в свет женский журнал «Лиза», первое в России еженедельное издание для женщин. И наконец, в сентябре 1998 г. появился русский Vogue. С приходом Vogue в ту или иную страну в ней, как правило, меняются, представления о женской и мужской одежде, практика выбора и покупки модных товаров, в России же журнал сам оказался под влиянием бывшей социалистической культуры. Нарождающаяся глян-цевость вступила в диалог с так называемой
совковостью, в результате чего в конце концов сформировался «русский гламур».
В советский период страна не видела необходимости в создании гибкой высокопрофессиональной производственной базы, в поисках и поддержке дизайнерских талантов, развитии творческих способностей. После развала СССР Москве действительно нечего было предложить космополитичному миру международной моды, где царили крупные игроки из Милана, Нью-Йорка и Парижа, кроме идеальных потребителей — сказочно богатых, малокультурных, неискушенных и жадных до люкса нуворишей. Отставшей России еще только предстояло создать собственную индустрию моды, а пока у Vogue практически не было выбора, кроме показа западных коллекций модной одежды. Однако для завоевания новой территории журналу было недостаточно демонстрировать самые дорогие и передовые тренды, нужно было воспитать читательский вкус, научить людей ориентироваться в этом потоке всего нового и неожиданно доступного.
На самом деле не следует, конечно, забывать, что склонность к экстравагантным из-
* Платонова Наталья Степановна — аспирант кафедры английского языка для естественных факультетов факультета иностранных языков и регионоведения Московского государственного университета им. М. В. Ломоносова, член Национального общества прикладной лингвистики. Тел.: +7 (495) 939-30-96. Эл. адрес: [email protected]
лишествам была характерна для нашей страны и в царские времена, и на всем протяжении социалистической эпохи. Менялся лишь способ подачи предметов роскоши и отношение к ним: в имперской России дворянская роскошь была благородной, эстетичной, желанной, купеческая роскошь — безвкусной, аляповатой и хвастливо-показной; во время нэпа роскошь была еще возможной, но осуждалась идеологически; роскошь развитого социализма стала тайной, элитарной и одновременно традиционной, простой, качественной и старомодной.
Судя по материалам модных историй, обсуждаемым темам и фоторепортажам, главной задачей журнала Vogue стала рекодификация былой русской роскоши, но в современном западном формате, так, чтобы она была красиво преподнесена и ассоциировалась с наслаждением и потреблением. Сейчас, как и на первых порах глянцевой революции в России, Vogue по-прежнему воспринимается в стране как чужой: блестящий, невероятно красивый, сказочный и ненастоящий (в том смысле, что российская реальность очень отличается от картинок в журнале). Однако свою задачу Vogue успешно решил: познакомив состоятельных русских клиентов с тонкостями богатой жизни, журнал сохранил самую драгоценную особенность роскошных брендов — их ауру. Мир изысканной роскоши распространился на девственную территорию, начав новую жизнь. Более того, Vogue как бы передал эстафетную палочку другому глянцевому журналу — Glamour, который и стал правофланговым российского гламура.
Glamour пришел в Россию, вооруженный своей собственной стратегией журнальной политики: все то же, что и у Vogue, но «мельче», по-русски, и ориентир не на узкий круг сверхбогатых покупателей, а на читателя со средним доходом, который не может позволить себе дорогие товары. Glamour распространяет в массы относительно недорогие люксовые подделки. Их производители вторгаются не только на территорию роскошного, но и на рынок товаров массового
производства и действуют по законам китча — берут из последних модных тенденций Запада самые простые, примитивные, заезженные формы. Создается общий эффект пародии, который наиболее ярко иллюстрирует одна из постоянных рубрик в журнале, где предлагаются экономичные аналоги вещей класса люкс (например, «хочу сумку из хлопка и кожи от Tod’s за 42 850 руб., а могу купить очень похожую на нее по стилю и оформлению модель фирмы Kipling всего за 3110 руб.»).
Юбилейный номер журнала Glamour вышел в сентябре 2009 г. с пятью разными обложками и подписью «Нам 5 лет!» Стало ясно, что хронологию развития глянцевой журналистики в России проследить несложно — куда больше трудностей вызывает вопрос о том, сколько лет концепту гламур. За последние десять-двадцать лет представления о понятиях «красота», «богатство», «успех» перевернулись в России с ног на голову, изменились наши ожидания относительно доступности и недоступности люксовых товаров, нарушилась система социальных сигналов, позволяющих определять статус и благосостояние человека по поведению и качеству принадлежащих ему вещей. Все эти процессы связаны с расширением информационного пространства, импортом иностранных идей, образов, понятий, а также с уже происходящей обширной реструктуризацией рынка роскоши. В других странах наблюдаются аналогичные процессы, однако происходят они не столь поспешно, как у нас. Мы же в очередной раз демонстрируем хорошо известную способность впадать в крайности. После советского «затишья» наступило время повального увлечения известными торговыми марками и логотипами. Процесс, по сути, общемировой, но протекает он везде по-разному: одно дело — привыкший к сытости и изобилию товаров Запад, другое — Россия, изголодавшаяся по элементарному благополучию, с ее соответственно низкой — от непривычности — культурой потребления.
В действительности гламур — очень объемный концепт, и в российском формате бы-
ло бы несправедливо ограничивать его рамками XXI в. и такими понятиями, как физическая привлекательность, вызывающая сексуальность, роскошь, богатство, успешность, известность, мотовство. По существу, петровский Петербург, Зимний дворец и весь уклад жизни царской семьи и высших слоев аристократии, Серебряный век с его галантными глашатаями свободы (Северяниным, Сологубом, Брюсовым), Дягилевские сезоны во Франции и Великобритании и советская мода в лице А. М. Коллонтай, М. М. Плисецкой, Р. М. Горбачевой и многих других — это разные грани одного и того же явления — русского гламура.
С чисто языковой стороны можно спорить о том, что мы заимствовали — концепт или только слово. Совершенно справедливо, что когда речь идет о внедрении в иную культуру концепта, определить его можно, лишь отталкиваясь от его вербальных проявлений. С другой стороны, некоторые авторы высказывают мнение о том, что концепты в сравниваемых языках могут развиваться параллельно, не имея языковых коррелятов (Шапошников, 1998: 217-219). В. И. Карасик неоднократно подчеркивает, что полное отсутствие концепта в той или иной лингво-культуре — «явление весьма редкое, более редкое, чем отсутствие однословного выражения для определенного концепта» (Карасик, 2004: 112). Ю. С. Степанов, кажется, рассуждает в той же плоскости, когда пишет: «В 1880-е годы концепт [Осенние сумерки Чехова, Чайковского и Левитана] уже был собран и, я думаю, ощущен. Но — не назван» (Степанов, 2007: 73).
Отталкиваясь от этих суждений, можно высказать предположение, что вопрос о реальности присутствия концептов в той или иной лингвокультуре не соотносится напрямую с их языковым выражением. До начала XXI в. в русском языке в силу ряда причин действительно не существовало одного слова для обозначения семантически напряженного лингвокультурного пространства, заполненного смежными по смыслу словами и поняти-
ями (паремии, ассоциаты, близкородственные фразеологизмы, синонимические ряды, устойчивые сравнения: «шик, блеск, красота», «не все то золото, что блестит», «сделайте мне красиво», «хорошо жить не запретишь», «красота — это страшная сила»; «франт, денди, щеголь, модник, пижон, форсун, стиляга, ферт»; «с иголочки», «писаный красавец», «любо-дорого смотреть», «как картинка», «лакомый кусочек», «как конфетка», «антик-муар с гвоздикой» и т. д.), но тем не менее лакунарного, вакуумного, требующего переосмысления в свете изменения общественной жизни на новом этапе развития страны.
Стремительное системное освоение слова «гламур» на всех уровнях языка началось только в постсоветскую эпоху, причем оно приживается столь охотно потому, что заполняет давно предназначенную ему в русской лингвокультуре нишу. В настоящее время высказываются даже мысли о том, что «гламуризм — это новый государственный строй, который наступил как эпоха» (Р. Ин-дык, передача «Культурная революция»). Русский гламур — это не просто модное слово XXI в., за ним скрывается концепт с интересной предысторией, мощное течение в массовой культуре, под влиянием которого формируется новое поколение молодежи.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ Карасик, В. И. (2004) Языковой круг: личность, концепты, дискурс. М.
Степанов, Ю. С. (2007) Концепты. Тонкая пленка цивилизации. М.
Шапошников, В. Н. (1998) Русская речь 1990-х: Современная Россия в языковом отображении. М.
BIBLIOGRAPHY (TRANSLITERATION) Karasik, V. I. (2004) Iazykovoi krug: lichnost’, kontsepty, diskurs. M.
Stepanov, Iu. S. (2007) Kontsepty. Tonkaia plenka tsivilizatsii. M.
Shaposhnikov, V. N. (1998) Russkaia rech’ 1990-kh: Sovremennaia Rossiia v iazykovom otobrazhenii. M.
