CC BY
12
опрошенных ответили, что выбирают игры, руководствуясь рекламой в Интернете, а 54 % при выборе игр руководствуются рекомендацией друзей, что позволяет сформировать направления предложений маркетинговых мероприятий в целях воздействия на потребителя при продвижения игрового контента и строить прогнозы направленного развития данного рыночного сегмента.
Библиографический список
1. Бондаренко, В. А., Попов, М. В. Исследование спроса потенциальных потребителей виртуальных благ и игрового контента // Практический маркетинг. — 2017. — № 3 (21). — С. 36-44.
2. Бондаренко, В. А. Изменение потребностей индивидов и модели их поведения в обществе потребления // Практический маркетинг. — 2014. — № 4 (206). — С. 14-19.
3. Бондаренко, В. А., Попов, М. В. Исследование потребительских предпочтений пользователей многопользовательских компьютерных игр на основе применения пассионарной теории этно-
генеза Л. Н. Гумилева // Вестник РГЭУ (РИНХ). — 2018. — № 1 (61). — С. 87-93.
4. Попов, М. В. Факторы, детерминирующие поведение потребителей виртуальных благ // Вестник РГЭУ (РИНХ). — 2016. — № 3 (55). — С. 59-66.
Bibliographic list
1. Bondarenko, V. A., Popov, M. V. Research of demand of potential consumers of virtual goods and game content // Practical marketing. — 2017. — № 3 (21). — P. 36-44.
2. Bondarenko, V. A. Changing the needs of individuals and their behavior in consumer society // Practical marketing. — 2014. — № 4 (206). — P. 14-19.
3. Bondarenko, V. A., Popov, M. V. Research of consumer preferences of users of multiuser computer games on basis of application of passionary theory of ethnogene-sis L. N. Gumilyov // Vestnik of RSUE (RINH). — 2018. — № 1 (61). — P. 87-93.
4. Popov, M. V. Factors determining the behavior of consumers of virtual goods // Bulletin of RSUE (RINH). — 2016. — № 3 (55). — P. 59-66.
О. В. Иванченко
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ ИНФРАСТРУКТУРА МАРКЕТИНГА ОТНОШЕНИЙ В ВЫСТАВОЧНОМ БИЗНЕСЕ НА ОСНОВЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ИНСАЙТОВ
Аннотация
В статье рассматриваются вопросы формирования исследовательской инфраструктуры маркетинга на основе анализа потребительских инсайтов с целью ориентации на потребителя и реализации концепции маркетинга отношений в деятельности компании. Автором анализируются результаты фокусированной групповой дискуссии целевой аудитории выставочного центра. Представлена трактовка потребительских ин-сайтов, полученных в ходе проведения фокус-группы, направленная на формирование долгосрочных отношений и повышение эффективности процесса коммуникации между поставщиком и потребителем выставочной услуги.
Ключевые слова
Маркетинг отношений, маркетинговое исследование, фокус-группа, потребительский инсайт, выставочный центр.
O. V. Ivanchenko
RESEARCH INFRASTRUCTURE OF RELATIONSHIP MARKETING IN EXHIBITION BUSINESS BASED ON CONSUMER INSIGHTS
Annotation
Article discusses the formation of research marketing infrastructure based on the analysis of consumer insights in order to focus on consumer and implementation of concept of relationship marketing in activities of company. Author analyzes the results of focused group discussion of target audience of exhibition center. Article presents the interpretation of consumer insights obtained during the focus group, aimed at the formation of long-term relations and improving the efficiency of communication process between supplier and consumer of exhibition service.
Keywords
Relationship marketing, marketing research, focus group, consumer insight, exhibition center.
Введение
В настоящее время в условиях глобальной рыночной нестабильности и формирования информационного общества получить достоверную коммерческую информацию можно только в результате проведения маркетинговых исследований. Существует большое количество различных методов маркетинговых исследований. Компания выбирает тип и методы исследования в зависимости от специфики маркетинговой проблемы и внутренних ресурсов предприятия. Информационное обеспечение принятия маркетинговых решений в деятельности предприятия является принципиальным в условиях кризисных явлений в экономике и необходимости повышения конкурентоспособности. Однако многие компании вынуждены сокращать бюджеты маркетинга, что в первую очередь сказывается на маркетинговых исследованиях [2]. Одним из низкозатратных методов маркетинговых исследований является метод фокус-группы. Низкая стоимость маркетингового исследования методом фокус-группы обусловлена тем, что компания может самостоятельно организовать её проведение, а также набрать участников по своей собственной выборке [1]. Данный метод маркетингового исследования достаточно изучен в специальной
литературе по маркетингу, однако, современная рыночная практика применения требует дальнейшего научного осмысления.
Материалы и методы
Информационно-эмпирическую основу статьи составляют результаты прак-тикоориентированного качественного исследования потребительских инсайтов методом фокус-группы, проведенного региональной компанией, оказывающей конгрессно-выставочные услуги, а также научно-практическая проработка данных аспектов современными учеными и специалистами-практиками.
Использование результатов исследования на основе фокус-группы позволило провести концептуально-теоретическое обобщение исследовательской инфраструктуры маркетинга в современном информационно-коммуникационном пространстве, дальнейшее развитие которой может стать базисом реализации концепции маркетинга отношений на основе потребительских инсайтов.
Фокус-группа (фокусированная групповая дискуссия) представляет собой способ качественного маркетингового исследования, при котором опрос проводит модератор в формате диалога между всеми участниками группы [1]. Этот метод маркетинговых
исследований чаще всего используется для определения потребительских предпочтений и личного отношения к
выбранному бренду, группе товаров или к конкретному продукту. Он выявляет причинно-следственные связи, предоставляет информацию о механизме принятия решения потребителем, а также определяет отношение потребителя к внешнему виду товара и к рекламным материалам [5].
Инсайты — это идеи, которые можно сформировать на основе анализа данных, полученных в ходе проведения фокус-групп. Определение потребительских инсайтов включает в себя изучение целевой аудитории, анализ результатов и творческий подход к их трактовке [4].
Результаты
Выставка «Охота. Рыболовство. Экстрим» самая масштабная тематическая выставка Южного федерального округа по количеству представленных компаний. География участников проекта насчитывает несколько десятков регионов России. Ежегодно выставка выступает площадкой для проведения молодежных турниров, соревнований и показательных выступлений профессионалов [3].
Выставочным центром в период подготовки выставки было проведено маркетинговое исследование методом фокус-группы при тестировании нового фирменного стиля выставки по направлению «Спорт. Отдых. Экстрим». В ходе проведения группового глубинного структурированного интервью собиралась субъективная информация от его участников по фирменному стилю выставки. Участники фокус-группы были отобраны из базы данных по клиентам компании — посетителей данной выставки за предыдущий период. Соответственно максимально точно была выбрана необходимая целевая группа. Количество участников фокус-группы составило 6 человек. Группа была гомогенна и получилась активной. Дискуссия развивалась динамично и дала не-
обходимые идеи для формирования фирменного стиля выставки.
Для определения образа мыслей целевой аудитории выставки, участникам были заданы несколько вопросов по выявлению ассоциаций. Для этого нужно было закончить фразу. По разделу «Спорт. Отдых. Экстрим» были получены следующие ответы на вопросы [1].
1. Спорт для меня — это... Борьба за первенство, физические нагрузки, хорошая физическая форма, здоровье, риск.
2. На юге России самый распространенный вид спорта — это. Греко-римская борьба, футбол, легкая атлетика. Большая часть респондентов выделила греко-римскую борьбу как «визитную карточку» юга России.
3. Какой вид спорта ассоциируется с «экстримом»? Альпинизм, парашютный спорт, сплав по реке, горные лыжи, сноуборд.
4. Какая стихия больше всего ассоциируется у Вас со спортом? Вода (лед, снег), огонь.
5. Какая спортивная экипировка первой приходит Вам в голову? Шлем, перчатки, спортивный костюм, кроссовки.
6. Представьте себе спортсмена, каким видом спорта он занимается? Совокупный образ: боксер, троеборец.
7. Какой вид спорта объединяет «Спорт» и «Отдых»? Любой вид спорта под открытым воздухом (лыжи, скалолазание), а также дайвинг, подводная охота.
Обсуждение
Участникам фокус-группы был продемонстрирован новый фирменный стиль выставки. Он демонстрировался в следующем порядке: эмблема; логотип; изображения (ранжировались по критерию привлекательности и соответствия тематике выставки). Участники отметили, что эмблема (рис. 1) не ассоциируется со спортом и отдыхом и не отражает экстрим, не понятно, с чего и куда прыгает человек (без страховки, без лыж, без акваланга), возникает ассоциация с олимпийскими играми, не понятно, почему в эмблеме 2 кольца.
Рисунок 1 — Фирменный сталь выставки «Спорт. Отдых. Экстрим» до проведения фокус-группы [3]
По логотипу также были замечания к написанию и шрифту. Слишком бросается в глаза слово «Отдых», которое, к тому же, плохо читается. Слово «экстрим» читается как «экстриП». Респонденты предложили сделать «живее» цвета (красный — огонь, голубой — воздух, зеленый — природа).
Далее участники ознакомились с изображениями, разработанными для наружной рекламы. Участникам раздавались по четыре изображения, которые нужно было проранжировать по критерию привлекательности и соответствия тематике выставки. Ни одно изображение не нашло большого отклика у респондентов, поэтому, всем изображениям оценки расставлялись по принципу «лучшее среди худшего» (по словам респондентов).
В ходе дискуссии участниками было высказано множество инсайтов по совершенствованию нового фирменного стиля выставки по направлению «Спорт. Отдых. Экстрим». В логотип выставки
участники предложили поместить молодежные виды спорта (горнолыжник, сноубордист), добавить к существующей эмблеме лыжи, сноуборд и пр., добавить третье кольцо, как символ 3-х направлений выставки: три горизонтально расположенных кольца, в каждом изображение направления («спорт» — боксер, футболист, «отдых» — человек на шезлонге, «экстрим» — парашютист). В изображении могут быть использованы связки альпинистов, ползущих по скале или образы парашютистов.
По итогам проведенной фокус-группы был сделан вывод, что разработанный фирменный стиль выставки «Спорт. Отдых. Экстрим» необходимо доработать, учитывая потребительские инсайты. После учета пожеланий представителей целевой аудитории фирменный стиль выставки был переработан, элементы которого представлены на рисунке 2.
Рисунок 2 — Фирменный стиль выставки «Спорт. Отдых. Экстрим» после проведения фокус-группы [3]
Выводы
Проведение маркетингового исследования методом фокус-группы является эффективным инструментом формирования исследовательской инфраструктуры маркетинга отношений. Фокус-группа дает возможность определить потребительские инсайты в части выявления истинной цели, мотивации потребителя, его информированности и представления о товаре или услу-
ге. Знание и учет компанией инсайтов целевой аудитории способствует лучшему узнаванию бренда в потребительской среде, формированию партнерских отношений, что особенно актуально в условиях, когда насыщенное информационное поле приводит к снижению эффективности маркетинговых активностей компаний и усложняет вовлечение покупателя в коммуникационные процессы в долгосрочном периоде.
Библиографический список
1. Бондаренко, В. А., Иванченко, О. В. Использование метода фокус-группы при проведении маркетинговых исследований // Конкурентоспособность в глобальном мире: экономика, наука, технологии. — 2016. — № 2. — С. 21-25.
2. Бондаренко, В. А., Иванченко, О. В. Вопросы формирования информационно-коммуникационной инфраструктуры маркетинга на основе исследования потребностей целевых сегментов (на примере локального рынка) // Конкурентоспособность в глобальном мире: экономика, наука, технологии. — 2017. — № 2-3 (31). — С. 22-26.
3. Выставка «Охота. Рыболовство. Активный отдых» [Электронный ресурс]. — Режим доступа : https://www. donexpocentre .т.
4. Инсайт целевой аудитории [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://www.rodinalinkov.ru.
5. Методы маркетинговых исследований [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://www.marketing.spb.ru.
Bibliographic list
1. Bondarenko, V. A., Ivanchenko, O. V. Using the method of focus-group in marketing research // Competitiveness in global world: economics, science, technology. — 2016. — № 2. — P. 21-25.
2. Bondarenko, V. A., Ivanchenko, O. V. Questions of information and communication infrastructure of marketing on basis of research of needs of target segments (on example of local market) // Competitiveness in global world: economy, science, technology. — 2017. — № 2-3 (31). — P. 22-26.
3. Exhibition «Hunting. Fishing. Outdoor activity» [Electronic resource]. — Mode of access : https://www.donexpo centre.ru.
4. Insight the target audience [Electronic resource]. — Mode of access : http://www.rodinalinkov.ru.
5. Methods of marketing research [Electronic resource]. — Mode of access : http://www.marketing.spb.ru.
Е. В. Кейванова
СОЦИАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННАЯ ЛОГИСТИЧЕСКАЯ РЕКОНФИГУРАЦИЯ МОДЕЛИ РЫНКА ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНЫХ ПАССАЖИРСКИХ ПЕРЕВОЗОК
Аннотация
В статье обобщение автором накопленных противоречий в механизме функционирования регулируемого сегмента железнодорожных пассажирских перевозок позволяет обосновать направления и условия целевой реконфигурации модели рынка, реализация которой обеспечит институционально-рыночное преобразование социально ориентированной логистической системы железнодорожных перевозок пассажиров, повышение транспортной мобильности населения с низким уровнем дохода, усиление конкуренции и формирование более эффективной структуры рынка перевозок.
Ключевые слова
Пассажирские перевозки, железнодорожный транспорт, социально ориентированная логистика, целевая модель рынка, организация перевозочного процесса.
