CC BY
141
УДК 338 (46)
Середа Ольга Вячеславовна
ФГБОУ ВПО «Московский Государственный Университет экономики, статистики и информатики»
Россия, Москва1 Аспирант кафедры Маркетинга и коммерции
E-Mail: olgas07@list.ru
Красюк Ирина Николаевна
ФГБОУ ВПО «Московский Государственный Университет экономики, статистики и информатики»
Россия, Москва
Профессор кафедры Маркетинга и коммерции Московского
Доцент, кандидат экономических наук
Интеграция участников выставочно-ярмарочного процесса на основе маркетинга партнерских отношений
Аннотация: Сегодня на рынке выставочных услуг происходят изменения, вызывающие усиление конкуренции между их производителями. Экспоненты предпочитают выставочные компании, способные обеспечить необходимую целевую аудиторию и предлагающие качественные выставочные услуги. Анализ опыта маркетинговой деятельности российских выставочных компаний указывает на необходимость ее совершенствования и применения подходов, формирующих долгосрочное взаимодействие с экспонентами. В статье авторы предлагает новый подход к выставочному маркетингу с помощью использования партнерских отношений. Рассматриваются возможные способы сотрудничества выставочных организаций с экспонентами с общей целью воздействия на посетителя, что создает предпосылки для формирования и развития взаимовыгодных партнерских отношений между участниками выставочного процесса.
При этом предполагается совместные маркетинговые действия организаторов и участников, которые дополняя друг друга, усиливают коммуникационный эффект. Вовлеченность экспонентов в процесс производства выставочных услуг формируют основу для установления долгосрочных партнерских отношений и повышают потребительскую ценность выставочных услуг. Такая система маркетингового взаимодействия между участниками выставочного процесса способствует увеличению посетительского потока, и, соответственно, контактов между участниками выставочного процесса. Это становится предложением не просто выставочного продукта, а интегрированных маркетинговых коммуникаций в течение продолжительного времени.
Ключевые слова: Маркетинг партнерских отношений; выставочные услуги; экспоненты; посетители; выставочная организация.
Идентификационный номер статьи в журнале 103БУЫ214
1 119501, г. Москва, ул. Нежинская, 7 1
Классический подход к выставочному маркетингу основан на организации мероприятий, в рамках которых участники выставок и ярмарок с помощью экспонируемой продукции информируют потребителей о своей компании с целью привлечения их к дальнейшему сотрудничеству, что является основой для увеличения объема продаж.
Сегодня, в условиях конкуренции на рынке выставочных услуг, классический маркетинг целесообразно дополнить маркетингом партнерских отношений. В выставочной сфере он предполагает совместную деятельность организаторов и экспонентов на всех этапах подготовки и проведения выставок и ярмарок, направленную на формирование положительного отношения к проводимым выставкам, экспонентам и представляемым экспонатам, а также на увеличение спроса на выставочные услуги и экспонируемую продукцию участников.
Основной задачей выставочного маркетинга при этом становится развитие взаимовыгодных долгосрочных отношений субъектов в выставочном процессе на основе партнерства. Такое партнерство строится на общих интересах, целях и задачах, разработке различных методов и инструментов для их достижения, с помощью которых создается определенный маркетинговый альянс [6]. Разработка этого подхода учитывает цели и возможные способы их достижения участниками выставочного процесса, а также выгоды, приобретаемые ими в дальнейшем. Преимуществом данного подхода является заинтересованность в совместной деятельности и возможность развития их маркетингового потенциала, что способствует расширению рыночного предложения выставочных услуг. Интеграция всех заинтересованных участников выставочно-ярмарочного процесса, приводит к увеличению спроса на выставочные услуги и экспонируемую продукцию участников.
По мнению авторов, выставочный маркетинг должен быть направлен на то, чтобы создавать систему общих ценностей выставочных услуг, дополнять и усиливать эффект от взаимодействия их производителей и потребителей и базироваться на следующих принципах:
• создание эффективной системы коммуникаций;
• изучение потребительского спроса и обмен данными;
• построение доверительных взаимоотношений на основе клиентоориентированного подхода и использования некоторых направлений программ лояльности;
• использование современных информационных и маркетинговых технологий;
• совместное привлечение посетителей;
• использование дополнительных услуг, повышающих коммуникативную эффективность;
• работа с посетителями после выставки [3].
Анализируя деятельность российских выставочных компаний, можно сделать вывод о том, что большинство из них не использует в своей практике тот потенциал, который позволил бы построить систему эффективного маркетингового взаимодействия. Установлено, что к ряду негативных обстоятельств, снижающих эффективность маркетинга в выставочной сфере можно отнести следующее:
1) несогласованность маркетинговых действий производителей и потребителей выставочных услуг;
2) отсутствие «точечной» работы с экспонентами и посетителями;
3) частичный или полный отказ от партнерства, который ведет к неизбежному снижению качества выставочных услуг, повышению рисков, невозможности перераспределения своих ресурсов в сторону превалирующих направлений.
Вышеуказанные обстоятельства во многом затрудняют работу выставочных организаций, а также экспонентов, использующих как сами выставки в качестве одного из коммуникационных инструментов, так и выставочный маркетинг в целях обеспечения необходимой целевой аудитории. Деятельность организаторов выставок должна быть основана на использовании эффективных бизнес-коммуникаций и применении клиентоориентированного подхода, повышающего потребительскую ценность выставочных услуг [1]. Вовлеченность экспонентов в процесс создания выставочных услуг становится основой для установления и развития долгосрочных партнерских отношений, придавая им более высокую ценность, которая, по мнению авторов, складывается из их качества и способности удовлетворить потребности в соответствии с их ожиданиями.
Направления выставочной организации по вовлечению экспонентов в процесс подготовки выставки и производства экспоуслуг, а также создания и повышения их ценности, могут быть следующими:
• проведение рассылки информационных писем среди экспонентов с просьбой оповестить своих клиентов о выставке, разослать приглашения и анонсировать свое участие в профильных изданиях;
• совместная работа по привлечению посетителей (составление общей базы данных для рекламной рассылки; предоставление рекламно-информационных услуг для более широкого охвата потенциальных посетителей;
• проведение исследований для оценки рекламной кампании выставки, продвижения выставочных услуг и выяснения желаемого состава посетителей;
• проведение различных образовательных программ и семинаров о выставочном маркетинге для экспонентов;
• предложения клиентов об улучшении выставки с помощью приведенного опроса;
• проведение регистрации посетителей как экспонентами, так и выставочной компанией, информирование их о регистрации, стимулирование посетителей в подаче полных и достоверных данных.
Активные маркетинговые действия со стороны экспонентов стимулируют интерес посетителей к выставке, поэтому важно найти определенные выгоды, которые может извлечь из усиления маркетинговой активности и выставочная организация, и экспонент. Преимуществами для обеих сторон является рост посещаемости выставочного мероприятия; увеличение количественного состава посетителей и улучшение их качественного состава; возможность установления деловых контактов потенциальных клиентов экспонентов с другими участниками, возможность охвата большего числа клиентов экспонентов, участвующих в выставке, благодаря той информации, которую они предоставляют при прохождении регистрации и опросов. Благодаря оправданным ожиданиям от выставки, экспоненты распространяют благоприятную информацию о ней в профессиональных кругах, среди клиентов, которые еще не посещали выставку, приглашают больше посетителей, коллег, потенциальных партнеров и т.д.
В таблице 1 рассмотрены виды маркетинговой деятельности выставочных организаций и экспонентов. При этом они предполагают совместную работу субъектов выставочного маркетинга.
Таблица 1
Виды маркетинговой деятельности выставочных организаций и экспонентов
Маркетинговые направления и виды деятельности Участники выставочного процесса
выставочная организация экспонент
Проведение исследований для оценки рекламной кампании выставки и выяснения желаемого состава посетителей +
Проведение рассылки информационных писем среди экспонентов с просьбой оповестить своих клиентов о выставке +
Проведение опросов среди экспонентов для сбора предложений об улучшении выставки +
Рассылка приглашений и предложений о сотрудничестве целевым посетителям выставки + +
Составление общей базы данных для рекламной рассылки; предоставление и использование рекламно-информационных услуг для более широкого охвата потенциальных посетителей + +
Система назначения деловых встреч Matchmaking + +
Проведение регистрации посетителей
Организация и проведение параллельной дополнительной программы выставочных коммуникаций (презентации, семинары, конференции, круглые столы и пр.) + +
Обеспечение организатором необходимого количества бизнес-посетителей (байерские программы) +
Интернет-маркетинг, web-сайты, виртуальные выставки, трансляции в режиме on-line и т.д. + +
Другие формы информирования широкой общественности и заинтересованной аудитории о проводимой выставке + +
(Разработано авторами)
Как показывает выставочная практика, создание перспективных контактов на выставке начинается с того, что и экспоненты, и организаторы привлекают новых посетителей. В стоимость такого привлечения входят коммуникационные издержки (рассылка приглашений,
участие в программах Matchmaking, проведение собственных деловых программ и бизнес-семинаров, оформление стенда, реклама на выставке и т.д.) [7; 8]. Если количественный состав посетителей растет в динамике, а их качественные характеристики удовлетворяют экспонентов, то издержки привлечения посетителей минимизируются. Это позволяет сфокусировать маркетинговые усилия на привлечении тех клиентов, которые, вероятнее всего, будут приносить прибыль. Взаимодействие между выставочной организацией и экспонентами с общей целью воздействия на посетителя создают необходимые условия для увеличения количества и повышения значимости бизнес-контактов экспонентов, а значит, гарантируют значительный рост их показателей эффективности участия в выставке.
Эффективность в первую очередь, связана с исследованием воздействия на потребителей и выявлением обратной связи. Основными критериями для экспонентов, по которым можно оценивать эффективность в данном случае, являются собранные на выставке контакты и степень достижения основных коммуникативных целей.
Достижение коммуникативных целей экспонента зависит от общей системы маркетинговых коммуникаций выставки. Количество и стоимость деловых контактов экспонента, расходы и доходы по их обеспечению, решение имиджевых задач и т.д. зависят от того, обеспечивается ли на выставке организатором и предприятиями-участниками количественный и профессионально-качественный состав посетителей.
В таблице 2 представлены данные исследований, позволяющих определить степень решения поставленных перед экспонентами коммуникационных задач методом потребительской оценки, который предполагает опрос экспонентов.
Опрос проводился в 2012 г. среди 107 руководителей и специалистов компаний-участниц Федеральных оптовых ярмарок текстильной и легкой промышленности. Респонденты оценивали по 10-балльной шкале эффективность достижения тех или иных коммуникационных задач, которые они ставили при участии.
Таблица 2
Оценка эффективности решения коммуникационных задач экспонентов, %
коммуникационная задача критерий оценки результат, баллы
создание и укрепление связей с клиентами полнота охвата; количество контактов (1-2) (3-4) (5-6) (7-8) (9-10)
0% 0% 25% 35% 40%
поиск деловых партнеров количество контактов; заключенные договора (1-2) (3-4) (5-6) (7-8) (9-10)
1% 5% 15% 42% 38%
укрепление и налаживание связей со СМИ освещение участия предприятий в СМИ; количество и частота публикаций (1-2) (3-4) (5-6) (7-8) (9-10)
10% 18% 25% 19% 28%
привлечение новых клиентов процент новых клиентов расширение клиентской базы (1-2) 0% (3-4) 19% (5-6) 21% (7-8) 34% (9-10) 26%
презентация предприятия и продукции количество и качество контактов (1-2) (3-4) (5-6) (7-8) (9-10)
0 19% 36% 16% 29%
выход на новые рынки степень решения поставленных целей (1-2) (3-4) (5-6) (7-8) (9-10)
2% 15% 34% 25% 21%
(Разработано авторами)
Данные, представленные в таблице свидетельствуют о достаточно высокой оценке коммуникативной эффективности выставки экспонентами.
Если выставка и услуги, предоставляемые выставочной организацией, позволяют решить эти и подобные задачи в соответствии с заданными критериями, то, можно говорить о том, что выставочные ресурсы использованы максимально эффективно и участие в выставке полностью оправдано. Для экспонентов здесь самым важным является достижение поставленных целей в рамках комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. Для посетителей достижение целей будет выражаться в возврате инвестиций на посещение (прибыли, которую они получают благодаря выставочным контактам, решении тех или иных задач, значимости полученных выгод и т.д.). Для организаторов таким показателем будет повторное участие экспонентов и посетителей.
При этом растет степень удовлетворенности экспонентов, определяемая соотношением их ожиданий от участия и реальными результатами работы на выставке. Соответственно, укрепляется доверие к организаторам, создаются все предпосылки для появления новых лояльных клиентов.
Уровень лояльности участников выставок можно характеризовать следующим образом:
• абсолютная (полная) лояльность, которая характеризуется постоянным участием экспонентов в каждой выставке; большинство экспонентов стремятся сохранить определенное экспозиционное место; некоторые стремятся увеличить экспозиционную площадь стенда;
• высокая лояльность, характеризующаяся регулярным (сезонным) участием;
• низкая лояльность - достаточно низкий уровень лояльности экспонентов, которые приобретают выставочные услуги как у одной экспокомпании, так и у других;
• отсутствие лояльности.
На рис. 1 показан уровень лояльности экспонентов Федеральных оптовых ярмарок «Текстильлегпром».
■ абсолютная (полная) лояльность
■ высокая лояльность
■ низкая лояльность
■ отсутствие лояльности
Рис. 1. Уровень лояльности экспонентов Федеральных оптовых ярмарок текстильной и
легкой промышленности (Разработано авторами)
Как видно из рисунка 1, уровень лояльности экспонентов Федеральных оптовых ярмарок достаточно высокий.
Как правило, экспоненты, участвующие нерегулярно, склонны к полному прекращению участия. Предпочтения экспонентов меняются под влиянием изменений направлений деятельности; в результате уменьшения финансовых возможностей; в результате появления новых предложения от конкурентов.
В условиях конкуренции на рынке выставочных услуг более интенсивная вовлеченность экспонента в процесс производства выставочных услуг формирует основу для установления долгосрочных партнерских отношений между выставочной организацией и экспонентом, вследствие чего достигаются определенные преимущества для обеих сторон. Удовлетворенность экспонентов формируют лояльность к выставочной организации; что в свою очередь, обеспечивает увеличение ее прибыли.
ЛИТЕРАТУРА
1. Карасев Н. В. Продажи и маркетинг в выставочном бизнесе. Как привлекать и удерживать участников и посетителей выставочных мероприятий. - М.: Статус Презенс, 2010, с. 54-55
2. Красюк И.Н., Парамонова Т.Н., Калугина С.А., Жарников Д.С., Комаров В.М., Шереметьева Е.М.: Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. И.Н. Красюк. - М.: ИНФРА-М, 2012, с. 200-247
3. Красюк И.Н., Середа О.В. Особенности концепции маркетинга выставочных услуг. Монография профессорско-преподавательского состава кафедры маркетинга и коммерции института менеджмента МЭСИ: Влияние инновационных маркетинговых технологий на развитие коммерческой деятельности в России и за рубежом:, М., 2013, с. 153-157
4. Куц О. Выставочный бизнес - что впереди? // Экспо ведомости - 2010. - № 2.Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.informexpo.ru/just/uni/ExpoVedomosty_2_2010_pg28.pdf
5. Куц О. Ключ к успеху - ориентация на клиента. // Экспо ведомости - 2010. - № 1. Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.informexpo.ru/just/uni/ExpoVedomosty_1-2010_16_new.pdf
6. Соловьев Б.А. Маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2009, с. 233
7. Середа О.В. Интегрированная модель маркетинга выставочных услуг // Вестник Российского государственного торгово-экономического университета - 2012. -№ 6 (66), с. 77-80.
8. Симонов К.В., Середа О.В. Построение объединенной модели маркетинга выставочных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - № 4, с. 38-45
9. Филоненко И.К. Участие в выставке: формула успеха. - М.: ПроНекст, 2006, с. 82.
10. Эффективность выставки - взгляд экспонента // Удача Экспо, № 11, 2004.Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.informexpo.ru/new/view_content.php?id=150
Рецензент: Зверев Станислав Матвеевич, академик РАПК, профессор, к.э.н., генеральный директор Российского союза экспортеров текстильной и легкой промышленности «Союзлегтексэкспорт».
Olga Sereda
Moscow State University of Economics, Statistics and Informatics
marketing and commerce department Russia, Moscow E-Mail: olgas07@list.ru
Irina Krasiuk
Moscow State University of Economics, Statistics and Informatics
marketing and commerce department Russia, Moscow
Integration of Participants of Exhibition and Fair Process Based on Partner Relations Marketing
Abstract: At present, the market of exhibition services is undergoing changes causing improvement of competition between the producers of these services. The exhibitors prefer exhibition companies able to guarantee the required target audience and offering exhibition services of good quality. The analysis of the Russian exhibition companies marketing activity experience reveals the necessity of its improvement and use of the approaches aimed at long-term cooperation with the exhibitors. The author suggests a new approach to the exhibition marketing through the use of partner relations in the article. Consideration is given to the practical methods of cooperation between exhibition organizations and exhibitors with the purpose to influence the visitor, thus creating prerequisites for formation and development of mutually beneficial partner relations between the exhibition process participants. Herewith, it is assumed that combined marketing actions of the organizers and participants enhance communication effect by complementing each other. Exhibitors' engagement in the exhibition services production process creates ground for long-term partner relations and increases customer value of exhibition services. Such system of cooperation between the exhibition process participants contributes to increasing the amount of visitors, and, consequently, contacts between the participants of the exhibition process. Thus, not simply the exhibition product is offered, but integrated marketing communications over a long period of time.
Keywords: Partner relations marketing; exhibition services; exhibitors; visitors; exhibition organization.
Identification number of article 103EVN214
REFERENCES
1. Karasev N. V. Prodazhi i marketing v vystavochnom biznese. Kak privlekat' i uderzhivat' uchastnikov i posetitelej vystavochnyh meroprijatij. - M.: Status Prezens, 2010, s. 54-55
2. Krasjuk I.N., Paramonova T.N., Kalugina S.A., Zharnikov D.S., Komarov V.M., Sheremet'eva E.M.: Marketingovye kommunikacii: Uchebnik / Pod red. I.N. Krasjuk. - M.: INFRA-M, 2012, s. 200-247
3. Krasjuk I.N., Sereda O.V. Osobennosti koncepcii marketinga vystavochnyh uslug. Monografija professorsko-prepodavatel'skogo sostava kafedry marketinga i kommercii instituta menedzhmenta MJeSI: Vlijanie innovacionnyh marketingovyh tehnologij na razvitie kommercheskoj dejatel'nosti v Rossii i za rubezhom:, M., 2013, s. 153-157
4. Kuc O. Vystavochnyj biznes - chto vperedi? // Jekspo vedomosti - 2010. - № 2.Jelektronnyj resurs. Rezhim dostupa: http://www.informexpo.ru/just/uni/ExpoVedomosty_2_2010_pg28.pdf
5. Kuc O. Kljuch k uspehu - orientacija na klienta. // Jekspo vedomosti - 2010. - № 1. Jelektronnyj resurs. Rezhim dostupa: http://www.informexpo.ru/just/uni/ExpoVedomosty_1-2010_16_new.pdf
6. Solov'ev B.A. Marketing. - M. : INFRA-M, 2009, s. 233
7. Sereda O.V. Integrirovannaja model' marketinga vystavochnyh uslug // Vestnik Rossijskogo gosudarstvennogo torgovo-jekonomicheskogo universiteta - 2012. - № 6 (66), s. 77-80.
8. Simonov K.V., Sereda O.V. Postroenie ob#edinennoj modeli marketinga vystavochnyh uslug // Marketing v Rossii i za rubezhom. - 2011. - № 4, s. 38-45
9. Filonenko I.K. Uchastie v vystavke: formula uspeha. - M.: ProNekst, 2006, s. 82.
10. Jeffektivnost' vystavki - vzgljad jeksponenta // Udacha Jekspo, № 11, 2004.Jelektronnyj resurs. Rezhim dostupa: http://www.informexpo.ru/new/view_content.php?id=150
