CC BY
34
УПРАВЛЕНИЕ ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧЕСКИМИ КОМПАНИЯМИ В РАЗВИВАЮЩИХСЯ СТРАНАХ
Исследована сущность высокотехнологичных компаний, их характерные особенности и принципы операционного менеджмента. Приведена классификация инноваций и моделей управления ими на примерах известных высокотехнологических компаний. Рассмотрены варианты развития высокотехнологических компаний в развивающихся странах, а именно в Украине.
Ключевые слова: высокотехнологические компании, операционный менеджмент, управление инновациями и научно-исследовательскими работами, технологический менеджмент.
Рикутч Анастаая Юривна, кандидат eKOHOMi4Hux наук, доцент, кафедра економжи тдприемств, Ктвський нащональ-ний економiчний утверситет ж. Вадима Гетьмана, Украта, e-mail: rykunich@gmail.com.
Рыкунич Анастасия Юрьевна, кандидат экономических наук, доцент, кафедра экономики предприятий, Киевский национальный экономический университет им. Вадима Гетьмана, Украина.
Rykunich Anastasiia, Kyiv National Economic University named after Vadym Hetman, Ukraine, e-mail: rykunich@gmail.com
Сохацкая A. B.
УДК 338.12.017 Б01: 10.15587/2312-8372.2016.87167
ИССЛЕДОВАНИЕ УСЛОВИЙ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ СНЕКОВОЙ ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЙ ПИЩЕВОЙ ОТРАСЛИ
Проведено исследование условий формирование конкуренции в сегменте снековой продукции предприятий пищевой промышленности. Проанализирована структура и динамика потребления продукции по группам товаров. Выделенны ключевые тенденции развития ринку в условиях экономического спада. Определили лидеров отрасли в разрезе товарных групп, а также характер конкуренции между ними. На основе аналитической и статистической информации о деятельности ведущих производителей определены приоритетные направления развития снекового рынка с учетом влияния ключевых факторов конкурентоспособности.
Ключевые слова: рынок снеков, конкуренция, структура потребления, динамика экспорта, сезонные колебания спроса, факторы конкурентоспособности.
1. Введение
Под влиянием трансформационных процессов, вызванных интеграцией Украины в международную экономическую систему и внутренними экономико-политическими преобразованиями, происходят системные изменения в отраслевой структуре экономики, выводя предприятия агросектора на ключевые позиции. Природные, технико-технологические, историко-демогра-фические условия развития этой отрасли, а особенно сектора пищевой промышленности, благоприятствуют росту капитализации предприятий и обеспечивают их высокий экспортный потенциал.
Новые вызовы, которые ставит современная бизнес-среда перед украинскими производителями, способствуют активному поиску конкурентных преимуществ для обеспечения устойчивого развития предприятий в условиях снижения темпов роста экономики. Для обеспечения притока инвестиций в наиболее перспективные отрасли необходимо всестороннее исследование условий формирования конкурентной среды и выявление тенденций развития рынков.
2. Объект исследования
и его технологический аудит
Объектом исследования является рынок снековой продукции предприятий пищевой отрасли в Украине. Дан-
ный рынок является одним из наиболее перспективных и быстрорастущих рынков мировой экономики, и у производителей Украины есть значительный потенциал для развития в данной сфере. По оценкам экспертов [1-5], мировое потребление снековой продукции существенно отличается от уровня потребления на внутреннем рынке. Так, среднестатистический житель США потребляет около 10 кг снековой продукции в год [2], в Европе этот показатель равен 5-6 кг [4], а в Украине — только 1,5 кг [5], что свидетельствует о высоком потенциале роста потребительского рынка в среднесрочном периоде.
Для выявления ключевых факторов конкурентоспособности снековой продукции проведен анализ конкуренции в отрасли, выявлен экспортно-импортный потенциал рынка, сформирован состав ключевых игроков и лидеров рынка.
Проблемы развития отрасли, связанные с кризисными явлениями в экономике Украины последних лет, сопоставлены с возможностями и перспективами роста, что способствует повышению конкурентоспособности производителей снековой продукции на внутреннем и внешних рынках.
3. Цель и задачи исследования
Цель исследования состоит в проведении анализа конкурентной среды на рынке снековой продукции в условиях выхода экономики Украины из кризиса.
Для достижения поставленной цели исследования определены следующие научно-практические задачи:
1. Провести комплексный анализ состояния рынка снековой продукции в Украине и его основных элементов.
2. Проанализировать структуру и объемы потребления снековой продукции в Украине.
3. Охарактеризовать состояние конкуренции в отрасли на основе анализа деятельности конкурентов.
4. Выявить основные тенденции развития отрасли в среднесрочной перспективе.
5. Разработать рекомендации относительно путей повышения конкурентоспособности снековой продукции в современных экономических условиях.
4. Анализ литературных данных
Исследованию конъюнктуры рынка снековой продукции посвящается все больше публикаций в научных и периодических специализированных изданиях, что объясняется расширением рынка и повышением к нему научно-практического интереса.
Зарубежные аналитические издания [1-4, 6, 7] уделяют мониторингу рынков снековой продукции большое внимание, давая обоснованную оценку конкъюнктуры по продукту, производителям, группам потребителей, территориям. Материалы представленных исследований характеризуют текущее положение, влияние на потребителя и перспективы роста снековых рынков Европы [4, 6], США [1, 2] и стран мира [3, 7]. Аналитики отмечют рост динамики потребления снековой продукции в отдельных категориях, переориентацию потребителя на более здоровую, органическую продукцию и изменение структуры каналов продвижения с учетом распространения информационных технологий.
В украинских изданиях преобладают исследования прикладного узкоспециализированного характера, проводимые отдельными экспертными группами для оценки конкурентного положения отдельных компаний. Так, в ряде публикаций [5, 8, 9] анализируется текущее состояние снекового рынка Украины и выделяются ключевые тенденции его развития. В работе [9] выделяются приоритетные сегменты потребителей снековой продукции в разрезе демографической структуры общества. Автор [10] проводит оценку состояния и перспектив развития продовольственной сферы Украины в условиях глобализации рынков. В изданиях [11-15] излагаются отдельные характеристики конкурентного положения ряда предприятий отрасли, обощенные в ходе ретроспективного анализа рынка снековой продукции.
Однако динамика конъюнктуры требует оценки таких аспектов, как экспортно-импортный потенциал отрасли, перспективы расширения рыночных сегментов, анализа динамики продаж по регионам и каналам продвижения. Выявление ключевых факторов конкурентоспособности и тенденций развития предприятий отрасли являются необходимой составляющей маркетингового анализа и способствуют обеспечению устойчивого роста в сложных современных экономических условиях.
5. материалы и методы исследования
Для решения поставленных задач были использованы методы: логического обобщения, диалектического
познания, анализа и синтеза, формализации, сравнительного анализа, системного анализа, классификации, графоаналитический метод.
Исходными материалами для проведения исследования послужили данные отраслевых изданий Украины, Министерства статистики и Таможенной базы Украины, отраслевый порталов, статистической отчетности и сайтов ведущих производителей отрасли, аналитические обзоры экспертов и трейдеров рынка снековой продукции.
6. результаты исследований
Рынок снековой продукции является одним из наиболее динамичных секторов пищевой промышленности Украины. По терминологическому определению «снек» является разновидностью легкой закуски, употребляемой между основными приемами пищи. В условиях стремительно ускоряющихся темпов жизни современного человека такой вид продукции становится все более востребованным и особенно популярным среди молодежи, что дает основания прогнозировать значительный (до 300-400 %) рост емкости рынка [9].
Согласно государственной классификации товарной номенклатуры Украины [16], исследуемая продукция делится на следующие группы:
— 15.33.23 — Орехи, арахис и прочие семена, жаренные, соленые или обработанные другим способом (т. е. снеки);
- 15.84.23.800 — Драже;
— 15.84.23.910 — Халва.
Производство козинаков предприятия при составлении статистической отчетности относят к различным группам, так как четкой классификации для этого продукта нет. Поэтому оценка объемов производства производилась по отчетности крупнейших производителей козинаков методом исключения.
Общие объемы производства продукции рынка снеко-вой продукции по данным статистики [17] в 2015 году достигли 87775,6 т, что в стоимостном выражении составило 1153,8 млн. грн. (в фактических ценах производителей). По результатам анализа данных в структуре производства снековой продукции в натуральном выражении 40 % занимает халва, 3 % козинаки, снеки — 47 %, драже — 10 %. В стоимостном выражении структура производства выглядит следующим образом:
— 34,4 % — халва;
— 2,3 % — козинаки;
— 41,8 % — снеки;
— 21,5 % — драже.
По оценкам экспертов, это на 30-35 % меньше, чем в 2014 г. [5].
Объем импорта в 2015 году составил, согласно данным таможенной аналитической базы [17], всего 9 % от объема внутреннего производства, или 12967,9 тыс. дол., из них 70,6 % составили драже, 21,2 % — снеки (арахис и фисташки). Импорт халвы составил всего 8,2 %, что объясняется значительными масштабами внутреннего производства этого вида продукции.
Экспорт значительно (в 2,4 раза) превышает импорт, что свидетельствует о существенном производственном потенциале внутреннего рынка. Так, объем экспорта в 2015 году составил 30,9 млн. дол., причем около 93 % из них пришлось на халву (54,5 %) и дра-
же (38,3 %), а прочие снеки и козинаки заняли всего 6,5 % и 0,7 % соответственно. Оценочное количество экспортируемой продукции составило 16,6 тыс. тонн, из них наибольшую долю в общей структуре занимает халва (78,1 %), почти пятую часть — драже (19,1 %), снеки всего 2,2 %, а козинаки — 0,6 %.
Динамика рынка, представленная на рис. 1, характеризуется сезонностью, что связано со спецификой продукции.
месяц Декабрь Ноябрь Октябрь Сентябрь Август Июль Июнь Май Апрель Март Февраль Январь
0,0
' 2691,2
500,0 1000,0 1500,0 2000,0 2500,0 3000,0 3500,0 I экспорт □ импорт тыс. дол. США
%
80,0 60,0 40,0 20,0 0,0
Рис. 1. Динамика экспорта — импорта снековой продукции в 2015 г (составлено автором по результатам анализа данных [12, 17-19])
В наибольшей степени эти колебания отражаются на экспорте продукции, поскольку в товарной структуре преобладает продукция сезонного спроса. Пиковые объемы экспорта приходятся на весенний (март — 3205,2 тыс. дол.) и осенний (ноябрь — 3271,9 тыс. дол.) период. Самые низкие продажи на экспорт в летний период (июль — 1870,1 тыс. дол.), что связано с уменьшением спроса на халву, козинаки, драже в данный период.
По импорту динамика более стабильна, существенные колебания отмечаются только в весенний период (минимум поставок в феврале — на 372,6 тыс. дол., и максимум — уже в марте — 1554,9 тыс. дол.). Стойкое повышение спроса на импортируемую продукцию наблюдается в осенний период (сентябрь — декабрь).
Исходя из объемов производства, внутренее потребление в 2015 году можно оценить следующим образом: халва — 21,9 млн. дол., козинаки — 2,3 млн. дол., снеки (арахис, фисташки) — 46,7 млн. дол., драже — 20,9 млн. дол. Следует отметить, что объемы потребления таких импортозависимых групп, как снеки (орехи, фисташки) значительно снизились вследствие процессов девальвации, ужесточения процедур таможенного регулирования и перераспределения структуры потребительской корзины. Являясь группой товаров сегмента «импульсных покупок», рынок драже и снеков сократился в 2015 году за счет снижения платежеспособного спроса на 14 % по отношению к 2014 году [9]. Однако к началу 2016 года рынок стабилизировался, преимущественно за счет внутреннего производства, и в первом полугодии наблюдалось сокращение падения объемов потребления на 4 % [5].
Оценивая структуру рынка в разрезе каналов сбыта (рис. 2), можно выделить магазины как наиболее перспективные с точки зрения реализации снековой продукции. На их долю, по оценкам экспертов [11, 14, 20], относится около 50,0 % всего объема продаж, особенно целесообразно их использование в сельской местности.
снеки драже козинаки халва
Рис. 2. Структура рынка снековой продукции по каналам сбыта (составлено автором на основе данных [11, 14, 20] и результатов экспертного опроса)
Супермаркеты занимают до 40 % в общей структуре, и доля их по отношению к другим каналам (прежде всего рынкам) увеличивается. Доля рынков, по мнению экспертов, в последние годы уменьшается, и на сегодняшний момент составляет около 10,0 % для сегмента снеков (арахис, фисташки). Для прочих сегментов структура каналов сбыта отличается от снековой. Так, магазины занимают от 65 % (драже) до 72,5 % (халва), являясь основным каналом сбыта. Рынки занимают от 22,5 % (драже, халва) до 25 % (козинаки). В супермаркетах продукция представлена незначительно — от 12,5 % (драже) до 5,0 % — халва.
По оценкам экспертов, наибольшую долю среди каналов сбыта по представленности поставщиков занимают супермаркеты (47 %). Небольшие магазины занимают около трети (33 %) от общего числа представленности поставщиков, особенно привлекательны в качестве каналов сбыта такие торговые точки в сельской местности. Доля рынков составляет 20 % в общей структуре и наблюдается выраженная тенденция к ее сокращению, по оценкам ряда экспертов [12, 14, 20].
Согласно экспертным оценкам менеджеров торговых сетей, средние объемы продаж снековой продукции за 1 месяц находятся в пределах 0,5-1,0 % от общего оборота торговой точки [13-15]. Наименьшую долю в общем объеме продаж составляют козинаки — 0,5-0,7 тыс. грн. в месяц в среднем по торговой точке, драже и халва близки по объемам продаж и в среднем реализуются на сумму от 4,1 до 7,0 тыс. грн. Лидируют по объемам продаж снеки — от 9,2 тыс. грн. (северный регион) до 14,8 тыс. грн. (центральный).
По результатам анализа данных торговых точек наблюдается жесткая ценовая конкуренция по всем анализируемым позициям. Наиболее дорогими марками в сегменте снеков по арахису являются зарубежные бренды «Mogij» (Венгрия) и «Феликс» (Польша, импортер — Интерснек-Груп), а наиболее доступными — отечественные марки «Премия», «Мщний горшок» (ТОВ «Запад», Украина). По группе фисташек выше среднего уровня цен продаются марки «Аромикс» (ТОВ «Бакалия»), «Ма-чо» (ООО «Снек Экспорт»), «Smack» (Лидер-Снек), а дешевле средних — марки «Red Pistachio» (ООО «Снек Экспорт»), «Захщ» (ТОВ «Запад», Украина).
По сегменту драже ценовая политика зависит от разнообразия ассортиментного ряда. Среди наиболее дорогих марок в целом по сегменту можно выделить продукцию M&M's (ТОВ «Марс», Россия), «Золотой орешек» (корпорация Rainford, ПП Агенст-во «Малби», Украина), а среди наиболее доступных —
72,5
2
марка «Клим» (ЧПТФ Криолит-Днепр, Украина), «Sladko» (корпорация АТБ, Украина).
По сегменту козинаков наиболее дорогой является марка «Жайвир» (ПрАТ «Шполянский завод продтоваров», Украина), а нижний уровень цен — по марке «Sladko» (корпорацияАТБ, Украина).
В группе халвы представлено более 12 торговых марок, среди которых не только украинские производители, но и зарубежные бренды, которые занимают верхний ценовой сегмент. Это такие марки, как «Cicekoglu» (Турция), «Дружба» («РотФронт», Россия), среди отечественных выше среднего уровня позиционируются марки «Дружковская» (ООО «ДПФ», Украина), «Золотой век» (ТОВ «ТриСтар», Украина). Ниже среднего цены на продукцию марок «Господарочка» (ОКЗ, Украина), «Чудово» (ТОВ «Новомосковське», Украина), «Сонеч-ко» (ПОО АТ «Фирма Ласка», Украина).
Ситуацию на рынке снековой продукции можно охарактеризовать как олигополистическую конкуренцию. Рынок характеризуется высоким уровнем конкуренции среди небольшого числа ведущих украинских производителей и ряда крупных компаний — импортеров, а также наличием большого числа мелких производителей и дистрибьюторов, работающих преимущественно в нижнем ценовом сегменте.
Рынок снековой продукции, как и в целом пищевая отрасль, характеризуется высоким потенциалом роста, преимущественно в секторе снеков (арахис, фисташки), что привлекает новых игроков на рынок из смежных отраслей. Конкуренция проявляется, прежде всего, в ценовой сфере и сфере продвижения товара. Эффективными инструментами продвижения являются инновации в области продукта, упаковки, расширение ассортиментного ряда, информационная поддержка бренда (имидж, реклама).
Среди основных производителей снековой продукции (семечки, арахис, фисташки и др.) безусловным лидером является компания «Снек-Экспорт», обеспечивая около 52 % общего объема группы. В пятерку лидеров также входят компании «Лидер-Снек» (специализируется исключительно на снековой продукции данной группы) и Дружковская пищевскусовая фабрика (около 7 % каждая), а вместе с компаниями «Подольский прометей» (3,7 %) и «Укрпродснек Груп» (3,6 %) они охватывают около 73 % рынка снеков по группе 15.33.23 (рассчитано автором на основе данных [11-15, 17, 19, 20]).
Среди производителей драже доминируют компании — флагманы кондитерской отрасли: ПО «Конти» (30 % от общего объема производства драже), ПАО «Крафт Фудз Украина» (12 %), ПАО ЛКФ «Свиточ» (около 11 %), а также фирма «Криолит — Днепр» (более 15 %) и Дружковская пищевскусовая фабрика (6,2 %). Общая доля пятерки лидеров составляет около 75 % всего производства драже в Украине.
Среди производителей халвы доминирует Друж-ковская пищевкусовая фабрика (47,3 %). Далее следуют: «Три Стар» — 17,8 %, Одесский консервный завод (11,1 %), ООО КФ «Схщш ласошд» (4,4 %) и компания «Диана» (3,2 %), обеспечивая в целом более 80 % общего объема производства халвы.
В структуре производителей козинаков монопольное положение занимает ООО «Три Стар» (70 % объема производства группы), 10 % — Одесский консервный завод, 5 % — Шполянский завод продтоваров, прочие
компании обеспечивают лишь около 15 % (рассчитано автором на основе данных [11-15, 17-20]).
Оценивая структуру производства в натуральном выражении, можно выделить компанию «Снек-Экспорт», принадлежащую корпорации S.I.GROUP — крупнейшему национальному объединению торгово-производственных предприятий, которые осуществляют свою деятельность на рынке Украины и в странах Восточной Европы в различных направлениях бизнеса, в том числе занимаясь производством снеков. Компания представлена на рынке торговыми марками «SEMKI», «ФЛИНТ», ТМ «KartoFan», «Козацька розвага», ТМ «Мачо», ТМ «Морские», ТМ «Red Pistachio», а доля ее в общем объеме производства снекового сегмента составляет около 20 % [11, 12]. Принимая во внимание общие тенденции развития рынка, перспективы роста сегмента снеков (семечки, орехов), эта компания выступает наиболее серьезным конкурентом для прочих игроков рынка.
Среди основных импортеров на внутренний рынок можно выделить ООО «Марс Украина», которое занимает почти 50 % в общей структуре импорта, обеспечивая внутренний рынок основным ассортиментом драже известного мирового бренда. Также поставками драже занимаются компании ООО «Пуратос Украина» (7,2 %), ТОВ «Ферреро Украина» (4,5 %), и прочие. Из крупных поставщиков халвы можно выделить лишь ООО «Свитсленд» (6,4 %, поставки из РФ), что объясняется насыщенностью внутренннего рынка товарами собственного производства. Поставки орехов (арахис, фисташки) обеспечивают компании «Интерснек Украина» (ТзОВ «Транспарент») — 9,6 %, ООО «Моди» — 4,5 %, ТОВ «Клов» — 2,1 % и другие. В целом импортеры с оборотом более 185 тыс. дол. каждый обеспечивают около 85 % импорта (рассчитано автором на основе анализа данных [11, 12, 14, 17]).
Среди экспортеров также наблюдается тенденция к монополизации — ООО «ДПФ» обеспечивает около 48 % поставок на внешние рынки, вместе с компаниями «Три Стар» (9,4 %) и «Конти» (7,8 %) охватывая около 65 % внешних рынков. Таким образом, 9 основных игроков рынка с оборотом экспортных поставок более 260 т каждый обеспечивают 87 % экспорта (рассчитано автором на основе данных [11, 12, 14, 17, 19]).
По оценкам экспертов и результатам анализа открытых источников, доминирующей тенденцией для всех групп товаров является сезонный характер спроса, в наибольшей степени проявляющийся в секторе сахарных изделий (халва, козинаки). В связи с этим в летний период прослеживается тенденция к спаду потребления сладостей (драже, халвы, козинаков), и увеличению спроса на снеки. Вместе с тем растущий рынок способствует увеличению числа конкурентов, как среди украинских производителей, так и среди импортеров, что стимулирует развитие продуктового ряда, расширение ассортимента, прежде всего для сегмента драже. Среди тенденций в сегменте снеков отмечается удорожание стоимости сырья в связи с ужесточением таможенного регулирования. Эти тенденции, а также растущий спрос вызывают рост цен на снековую продукцию (арахис, фисташки). Так, по оценкам экспертов [5], отдельные позиции снековой продукции (сухари, гренки, семечки) выросли по отношению к ценам 2014 года в 1,5-2 раза, а импортозависимые позиции — в 2-3 раза.
Обобщая результаты проведенного анализа, можно выделить ряд ключевых факторов конкуренции на рынке снековой продукции (табл. 1).
Так, среди наиболее значимых факторов развития рынка определяющими являются внутриэкономиче-ские (благоприятный экономический климат, стабильность на валютном рынке) — 29,6 %, а также связанный с ними режим таможенного регулирования (18,5 %), который неблагоприятно сказывается на ценовой политике участников рынка.
Таблица 1
Ключевые факторы конкуренции рынка снеков
Фактор Частота упоминания, % Приоритетные сферы влияния
Технологии производства 7,4 драже
Урожайность, цена на сырье 11,1 снеки
Качество товара, упаковки, ассортимент 14,8 драже, козинаки
Платежеспособный спрос 18,5 снеки, халва
Таможенное регулирование 18,5 снеки
Внутриэкономическая стабильность, валютный курс 29,6 снеки, драже, козинаки
Примечание: составлено автором по оценкам экспертов.
Среди основных факторов развития сектора снеков наиболее значимым является уровень цен на сырье, валютный курс и режим ввоза импортируемого сырья, что определяет цены на конечную продукцию. По оценкам экспертов, именно эти факторы сдерживают сегодня рост рынка. Сектор драже зависит, прежде всего, от возможностей производителей расширять ассортиментную базу, внедрять инновации в сфере продукции и упаковки. Для операторов рынка козинаков наибольшее значение на перспективы развития рынка оказывает фактор сезонности, а для сегмента халвы решающим наряду с сезонными колебаниями являются ценовая и макроэкономическая конъюнктура рынка.
Среди ключевых причин конкурентной динамики, формирующих спрос на отдельные группы продукции, наиболее существенное влияние оказывают следующие (табл. 2).
Таблица 2
Влияние факторов конкурентной динамики на рост сегментов рынка
Причины роста/спада снеки драже козинаки халва
Дефицит высокотехнологичного оборудования - +++ - -
Таможенное регулирование + + - -
Макроэкономическое положение + + + + -
Деятельность конкурентов + - - -
Сезонность + + + + + + +
Снижение платежеспособности + + + - - -
Расширение рынков сбыта - + + + -
Расширение ассортимента - + + +++ + +
Спрос на натуральный продукт - - + + + +
Примечание: составлено автором по оценкам экспертов; +++ — сильное влияние фактора; ++ — умеренное влияние; + — слабое влияние; - — влияние незначительное/отсутсвует.
Основными причинами сдерживания темпов роста рынка являются, по оценкам экспертов, явления макроэкономического характера, которые стали причиной снижения платежеспособности потребителя, а также отсутствие государственной поддержки в сфере таможенного регулирования. Особенно чувствительны к этим изменениям снековые продукты — арахис, фисташки.
Рост сегмента драже сдерживается дефицитом высокотехнологичного оборудования, а наиболее значимой причиной роста явялется расширение ассортимента продукции. Удовлетворение более требовательного спроса за счет расширения ассортимента является значимым и для сегмента козинаков. Также росту данного сегмента способствуют расширение рынков сбыта, прежде всего экспорт, повышенный спрос на натуральный продукт, а сдерживающим фактором является для рынка сезонный характер спроса.
Следует отметить, что высокий уровень значимости ряда факторов свидетельствует о необходимости активного внедрения инноваций в производственный процесс. О перспективах инвестирования в развитие отрасли свидетельствует и стойкий интерес таких крупных игроков, как PepsiCo и Mondelez [5], к покупке наиболее привлекательных украинских производителей.
Оценивая перспективы развития снекового рынка в Украине, можно отметить, что, несмотря на существенное снижение уровня платежеспсобности и неблагоприятные макроэкономические условия последних лет, рынок в целом остается достаточно стабильным и имеет высокий потенциал роста. Это объясняется, в первую очередь, наличием мощной сырьевой базы для обеспечения растущего спроса на внутреннем и внешнем рынках.
Оценивая перспективы развития рынка снековой продукции, следует отметить определяющую роль политической и экономической стабильности в стране, создание благоприятных инвестиционных условий для производителей и урегулирование таможенного законодательства. В период 2013-2015 г.г. наблюдалось ухудшения конъюнктуры для мелких и средних производителей, вынуждая их искать новые ниши или укрупняться. Результатом вынужденного сокращением расходов и пересмотра бюджета потребителя в посткризисный период стало перераспределение структуры продаж в пользу нижнего ценового сегмента и одновременное сокращение по премиум-сегменту (дорогие виды продукции).
Несмотря на растущий спрос, уровень платежеспособности потребителя можно определить как недостаточный, что вынуждает производителей снековой продукции искать новые решения в сфере продвижения, в первую очередь, совершенствуя упаковку товара. Высокий уровень конкуренции ставит перед необходимостью поиска новых технологий, модернизации производства, продуктовых инноваций.
По итогам прогнозирования конъюнктуры можно ожидать роста рынка в пределах 10-16 % за счет растущего спроса на данную продукцию — оптимистический прогноз (рис. 3).
Однако негативный сценарий развития факторов (снижение уровня доходов населения, экономическая нестабильность) может ухудшить ситуацию на рынке, что повлечет за собой снижение объемов потребления до 17-20 % — пессимистический прогноз. В первую очередь падение отразится на мелких производителях из-за снижения уровня прибыльности и дефицита оборотных
средств, а также на продукции верхнего ценового сегмента из-за снижения платежеспособности населения. Анализируя перспективы развития рынка в разрезе отдельных сегментов, можно отметить неравномерный рост объемов потребления. Так, рост сегмента снеков прогнозируется до 25 %. В то же время другие сегменты имеют значительно меньший потенциал роста: халва — около 2 %, драже — около 4 %, козинаки — 4-5 %.
0,0 А-1-1-
2015 2016 2017
(прогноз) (прогноз)
Рис. 3. Позитивный прогноз объемов потребления снековой продукции по категориям
Среди рыночных возможностей наиболее перспективными являются сектор драже (наличие собственной производственной и сырьевой базы, устойчивый спрос, менее подверженный сезонным колебаниям в сравнении с группой 15.84.23.900, высокий экспортный потенциал), а также сектор снеков (доступное качественное сырье украинского производства — семена, национальные традиции потребления продукции — высокий потенциал роста внутреннего рынка, лидерство по объемам продаж в торговых точках). По сектору халвы перспективным является развитие в сфере упаковки и продвижения товара. Значителен экспортный потенциал сегментов козинак, халвы благодаря наличию сырьевой базы, однако для минимизации влияния фактора сезонности необходимо развитие технологий хранения сырья, что требует значительных инвестиций.
В целом, с учетом негативных макроэкономических ожиданий, можно предполагать стабилизацию рынка в сегменте традиционных снековых продуктов (семечки, сухарики, халва) и существенное сокращение в сегменте импортозависимых товаров (драже, фисташки).
Активное инвестирование в высокотехнологичное оборудование в таких условиях доступно лишь крупным игрокам, что способствует дальнейшей монополизации рынка.
7. SWOT-анализ результатов исследований
Сильной стороной проведенного исследования является всесторонний анализ конкурентной среды рынка снековой продукции с обобщением и структуризацией информации относительно динамики и структуры производства, каналов сбыта продукции, внешнеэкономического потенциала и факторов развития внутреннего производства. Это позволило выделить наиболее значимые конкурентообразующие факторы для отдельных товарных групп и отрасли в целом.
Слабостью проведенного анализа является субъективность прогнозов на будущий период относительно тенденций развития рынка, что обусловлено высокой
нестабильностью экономики Украины и значительным влиянием макроэкономической и политической ситуации в стране на состояние внутреннего рынка.
Возможностью исследования является его практическая направленность с перспективами использования результатов в деятельности украинских производителей снековой продукции. Учет влияния ключевых конкурентных факторов, выявленных в ходе проведенного анализа, на деятельность предприятий, будет способсто-вать повышению их конкурентоспособности и развитию экспортного потенциала.
Угрозой для результатов исследования выступает непрогнозируемое изменение факторов внешней среды, влекущее за собой существенное ужесточение конкурентной борьбы и, как следствие, появление новых конкурентооб-разующих факторов, требующих углубленного анализа.
8. Выводы
1. Проведенный комплексный анализ рынка снеко-вой продукции и его основных элементов показал, что в целом рынок характеризуется стабильностью и имеет высокий потенциал роста, в первую очередь, в секторе традиционных снеков (семечки, орехи жареные). Структура товарного рынка неравномерна, а ее изменения связаны с влиянием внешнеэкономических факторов на внутреннее производство и характер потребления продукции. Спрос носит сезонный характер, особенно на кондитерскую продукцию (халва, козинаки), рост приходится на весенне — осенний период, спад — на летний.
2. Анализ структуры и объемы потребления снековой продукции в Украине свидетельствует о том, что рынок формируется преимущественно за счет внутреннего производства, преобладающими позициями являются снеки и халва (более 85 % рынка). Объем импорта в 2015 году составил всего 9 % от внутреннего производства, из них 70,6 % составили драже, 21,2 % — снеки (арахис и фисташки). Экспорт превышает импорт в 2,4 раза, причем около 93 % его приходится на халву и драже. Структура рынка в разрезе каналов сбыта показала, что наибольшую долю в объеме продаж занимают магазины, второе место — супермаркеты, а рынки сокращают свои позиции в последние годы.
3. В исследуемом сегменте наблюдается жесткая ценовая конкуренция по всем анализируемым позициям. Наиболее дорогими марками в каждом сегменте являются зарубежные бренды и украинские марки компаний-лидеров.
На рынке выделяются несколько ключевых игроков, формирующих основное конкурентное пространство рынка. Исследуя конкуренцию внутри групп, можно выделить среди основных производителей сне-ковой продукции (семечки, арахис, фисташки и др.) компанию «Снек-Экспорт». В пятерку лидеров входят компании «Лидер-Снек» (специализируется на снеках — орехи, семечки) и ДПФ. В пятерку лидеров по производству драже (около 75 % рынка) входят: ПО «Конти», ПАО «Крафт Фудз Украина», ПАО ЛКФ «Свиточ», а также фирма «Криолит — Днепр» и ДПФ.
Среди производителей халвы доминирует ДПФ (47,3 %), значительны объемы компании «ТриСтар» (специализируется исключительно на халве и козинаках). В сегменте козинаков практически монопольное положение занимает компания «ТриСтар» (70 % от общего объема),
а доля первых трех компаний в структуре сегмента занимает около 85 %.
Рынок экспортеров также в высокой степени монополизирован. Первые три компании обеспечивают около 50 % всего объема экспорта, а пятерка лидеров рынка — до 60 %. Среди импортеров лидируют ООО «Марс Украина» (50 %), ООО «Пуратос Украина», ООО «Ферреро Украина», Интерснек Украина (ООО «Транспарент»).
4. Перспективы рынка определяются общей экономической коньюнктурой (состояние экономики в целом, таможенное регулирование, платежеспособность потребителя), что при благоприятном развитии ситуации может обеспечить незначительный рост объемов потребления. Снижение платежеспособности населения значительно влияет на спрос, и может сократить потребление, прежде всего, импортозависимого премиум-сегмента, до 17-20 %.
Среди ключевых факторов конкурентоспособности рынка снековой продукции можно выделить: наличие высокотехнологичного оборудования, макроэкономическую стабильность, таможенное регулирование, снижение платежеспособности потребителя, развитие ассортимента, повышение спроса на натуральную продукцию, сезонные колебания.
5. Для повышения конкурентоспособности снековой продукции в современных экономических условиях украинским производителям необходимо сконцентрировать усилия на инновационной и маркетинговой составляющей, поскольку наиболее жесткая конкурентная борьба проявляется в ценовой сфере и области продвижения товара. Компаниям необходимо внедрять технологические инновации в сфере производства и упаковки продукта, расширять ассортимент, выводя на рынок новые модификации продукции (преимущественно в группе драже), активно развивать сферу продвижения бренда (имидж, реклама, акции), задействуя не только традиционные каналы, но и высокотехнологичные интернет-ресурсы.
Литература
1. Snack Food production in the US: market research report [Electronic resource] // IBIS World — Industry market research, 2016. — Available at: \www/URL: www.ibisworld.com/industry/ default.aspx?indid-271&partnerid-ValuationResources
2. Bender, J. Statistics and facts on the snack foods industry in the U.S. [Electronic resource] / J. Bender // Statista — The statistic portal. — 2016. — Available at: \www/URL: https:// www.statista.com/topics/1496/snack-foods/
3. The global snack foods market. Trends, drivers and projections [Electronic resource] // Global Industry Analysts, Ink. — November 2015. — Available at: \www/URL: http://www. strategyr.com/MarketResearch/Snack_Foods_Salted_Baked_ Frozen_Snacks_Market_Trends.asp
4. Annual Report & Review 2015/16 [Electronic resource] // European Snacks Association. — 2016. — Available at: \www/ URL: http://esasnacks.eu/ESA_annual_report.15.pdf
5. Украшщ июля дна кризи знову «шдсши» на снеки [Електро-нний ресурс] // Сегодня.UA. — 24.05.2016. — Режим доступу: \www/URL: http://ukr.segodnya.ua/economics/business/ ukraincy-posle-dna-krizisa-vnov-podseli-na-sneki-718246.html
6. Weber, M. Chip Market Strong: State of the Industry 2015 [Electronic resource] / M. Weber // Snack. Food and Wholesale Bakery. — July 15, 2015. — Available at: \www/URL: http:// www.snackandbakery.com/articles/88123-chip-market-strong-state-of-the-industry-2015
7. Snack attack. What consumers are reaching for around the world [Electronic resource] // The Nielsen Company (US), LLC. — 2014. — Available at: \www/URL: http://www.nielsen. com/content/dam/nielsenglobal/kr/docs/global-report/2014/ Nielsen%20Global%20Snacking%20Report%20September%20 2014.pdf
8. бвсейцева, О. С. Аналiз ринку снеково! продукци Укра!-ни [Текст] / О. С. бвсейцева, А. В. Ющенко // Вюник КНУТД. — 2012. — № 6. — С. 357-362.
9. Семченко, О. Как кризис сказался на потреблении снеков в Украине [Электронный ресурс] / О. Семченко // Портал Дело.иа. — 03.12.2015. — Режим доступа: \www/URL: https:// delo.ua/business/kak-krizis-skazalsja-na-potreblenii-snekov-v-ukraine-308356/
10. Скидан, О. Продовольча сфера Укра!ни в умовах глобо-лiзацiйних виклиюв [Текст] / О. Скидан // Економжа Украши. — 2009. — № 11. — С. 53-64.
11. Каталог товаров [Электронный ресурс] // Дружковская пищевкусовая фабрика, ООО. — 2016. — Режим доступа: \www/URL: http://2065.ua.all.biz/goods
12. Украинский рынок снеков [Электронный ресурс] // Бизнесцентр «Агентство промышленных новостей». Сайт объединенного портала пищепрома Украины. — Режим доступа: \www/URL: http://www.ukrprod.kiev.ua/commerce/package_ page.php?packid-137
13. Новости рынка пищевой промышленности [Электронный ресурс] // Международный отраслевой портал пищевой промышленности. — Режим доступа: \www/URL: http:// foodprom.org/news
14. Рейтинг производителей драже [Электронный ресурс] // Отраслевой аналитический портал «Кондитер Украины». — 29.08.2005. — Режим доступа: \www/URL: http://www. ukrkonditer.kiev.ua/news/1654
15. Компания «Лидер Снек» [Электронный ресурс]. — Режим доступа: \www/URL: http://leader-snack.com.ua/
16. ДК 016-97. Державний класифжатор продукци та по-слуг [Електронний ресурс] // E-Tenders. Юридические услуги. — Режим доступу: \www/URL: http://e-tenders.com. ua/legislation/klassifikator
17. База министерства статистики Украины (База компаний) 2008-2015 год [Электронный ресурс] // TAMOGNJA.com. — Режим доступа: \www/URL: http://tamognja.com.ua/baza-statistiki.php
1S. Таможенная статистика импорта и экспорта товаров [Электронный ресурс] // Информанализ. — Режим доступа: \www/URL: http://www.importstat.ru/7gclid-CJ3EtNavg7A CFUZd3woduRnHlw
19. Мшстерство юстици Украши. бдиний державний реестр юридичних оаб, фiзичних оаб-шдприемщв та громадських формувань [Електронний ресурс]. — Режим доступу: \www/ URL: https://usr.minjust.gov.ua
20. Товары и услуги [Электронный ресурс] // Пульс цен. — Режим доступа: \www/URL: http://pulscen.com.ua/
дослщжЕння умов пщвищЕння конкурЕнтоспроможност СНЕК0В01 продукци ПЩПРИЕМСТВ ХАРЧово'1' ^y3i
Проведено дослщження умов формування конкуренци в сегмент снеково! продукци тдприемств харчово! промисловость Проанашзовано структуру та динамшу споживання продукци за трупами товарiв. Видшеш ключовi тенденцп розвитку ринку в умовах економiчното спаду. Визначено лiдерiв галуз1 в розрiзi товарних груп, а також характер конкуренци мiж ними. На основi анаштично! та статистично! шформаци про дiяльнiсть провщних виробниюв визначено прюритетш напрямки розвитку снекового ринку з урахуванням впливу ключових факторiв конкурентоспроможность
Kлючовi слова: ринок снеюв, конкуренщя, структура споживання, динамша експорту, сезонш коливання попиту, фактори конкурентоспроможность
Сохацкая Анна Владимировна, кандидат экономических наук, доцент, кафедра менеджмента, ЧВУЗ «Европейский университет», Киев, Украина, е-mail: ans_d@i.ua.
Сохацька Ганна Володимирiвна, кандидат eKOHOMi4Hux наук, доцент, кафедра менеджменту, ПВНЗ «бвропейський утвер-ситет», Кшв, Украта.
Sokhatska Hanna, PHEI «European University», Kyiv, Ukraine, e-mail: ans d@i.ua
