CC BY
24
НАПРАВЛЕНИЯ ОРИЕНТАЦИИ ПРОИЗВОДИТЕЛЕН СНЕКОВОИ _ПРОДУКЦИИ В СЕКТОРЕ «ПОЛЕЗНОГО ПИТАНИЯ»_
Фицурина Марина Сергеевна
к.э.н., Кубанский Государственный Технологический Университет,
г. Краснодар E-mail: marine fiz@,mail.m THE DIRECTION OF SNACK PRODUCERS IN THE SECTOR OF "USEFUL FOOD"
Fitsurina Marina
Candidate of Science, associate professor of Kuban State Technological University
Krasnodar
АННОТАЦИЯ
В статье излагаются основные направления продвижения снековой продукции. На основе результатов проведенного маркетингового исследования изучения потребительских предпочтений были выбраны перспективные направления развития брендов снековой продукции: полезное питание, отсутствие генетически модифицированных компонентов, экологическая упаковка.
ABSTRACT
The article describes the main directions for the promotion of snack products. Based on the results of marketing research study of consumer preferences was selected as promising directions of development brands snack products: healthy food, no genetically modified ingredients, ecological packaging.
Ключевые слова: маркетинг, реклама, снеки, полезное питание, бренд, потребители.
Keywords: marketing, advertising, snacks, healthy food, brand, consumers.
Также значительные доли в натуральном выра-
Тренд здорового образа жизни находит все большее распространение во всем мире, снеки с пониженным содержанием соли и жира еще недостаточно широко представлены на российском рынке. Однако российские производители начинают уделять больше внимания категории «здоровых» сне-ков. Так, в школах запрещена продажа чипсов/кри-спов, газированных напитков и продуктов питания, содержащих искусственные красители, благодаря чему открылась ниша для более полезных альтернатив - таких, как орехи и сухофрукты.
По данным Euromonitor International, в ближайшее время рынок сладких и питательных снеков будет наполняться более здоровыми альтернативами. Производители сфокусируются на потребностях подростков и тех, кто следит за своим весом. Например, ожидается, что в течение ближайших пяти лет категория фруктовых снеков будет расти примерно на 14 % в год в стоимостном выражении.
Также следует ожидать появления новых вкусов в других сегментах рынка. Интерес российских потребителей к этническим кухням подтолкнул производителей к выпуску новых разновидностей чипсов и криспов: «мексиканских», «японских», «итальянских», «китайских». Российские любители пива проявляют интерес к новым экзотическим сне-кам из рыбы и морепродуктов. В ответ на появление спроса производители приступили к выпуску снеков из сушеной рыбы и морепродуктов - таких, как соленые или сушеные осьминоги, кальмары, креветки, угорь. Однако стоимость такой продукции выше, чем у традиционных снеков, поэтому задачей ритейлеров является обеспечение потребительского доверия к высокому качеству продукции.
По данным Euromonitor International, в 2015 г продажи снековой продукции в России достигли почти 3 млрд долл., что составило львиную долю продаж на восточноевропейском рынке сладких и питательных снеков.
жении приходились на сегменты орехов и экстру-дированных снеков - соответственно 8 и 7 %. Сегмент фруктовых снеков, которые завоевывают все большую популярность среди приверженцев здорового образа жизни, в прошлом году занимал 4 % рынка в натуральном выражении. Экструдирован-ные снеки, крендельки и попкорн не могут соперничать по популярности с чипсами и фруктовыми снеками. Тем не менее ожидается некоторый рост этих категорий в стоимостном выражении - не более чем на 6 % в год.
Категория «прочие снеки», которая пока недостаточно развита в Европе, играет значимую роль на российском рынке, поскольку она включает такие популярные у россиян продукты, как крекеры, семечки и снеки из морепродуктов. По оценкам аналитиков, именно сегменты семечек и снеков из морепродуктов обеспечили рост рынка в 2015 г -каждая из этих категорий выросла более чем на 5 % в объемных показателях. Семена подсолнечника -недорогая альтернатива для потребителей среднего класса, особенно с учетом того, что рынок предлагает большое разнообразие объемов упаковки и цен. Жареные и сырые семечки, как очищенные, так и в кожуре, продаются практически на всех крупных открытых рынках.
Последние исследования показали, что финансовый кризис не оказал существенного влияния на рынок снеков. В частности, при выборе чипсов цена остается важным, но не доминирующим фактором. Для потребителей по-прежнему более важен вкус снеков. Однако в период экономического спада все-таки будет наблюдаться спрос на более дешевые альтернативы.
Рекламная деятельность является самым действенным методом в борьбе за предпочтения конечного (розничного) покупателя. Однако, в условиях кризиса, многие производители перестали уделять должное внимание крупномасштабной рекламе. Для совершенствования рекламной деятельности
по продвижению снековой продукции необходимо поэтапно определить цели и общую стратегию рекламы.
Стратегия: сформировать имидж снеоковй продукции как продукта, отвечающего следующим характеристикам:
- создан для активных людей, заботящихся о своем здоровье;
- отвечает самым строгим требованиям эколо-гичности, натуральности и полезности;
- обладает позитивным имиджем и определенной статусностью.
Цель:
- изменение вектора восприятия снековой продукции: от «прдукта для бедных» до «престижного статусного продукта»;
- увеличение доли рынка и общей спонтанной узнаваемости торговой марки.
Задачи:
- повышение узнаваемости торговой марки;
- распространение информации о продукте;
- формирование доверительного отношения потребителей к продукции;
- формирование благоприятного образа торговой марки;
- увеличение продаж в регионах.
Каналы личной коммуникации: личные встречи, личная переписка, беседы по телефону, общение с аудиторией по телевидению и в печатных СМИ.
Они позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность для личного обращения, например, руководителя. Особенно большой вес этот канал имеет в применении к категориям товаров высокой стоимости. Для успешного функционирования этого канала фирма должна предпринять ряд шагов:
- выявить влиятельных лиц и сконцентрировать свое внимание на них;
- создать, так называемых, лидеров мнения, оказав им услуги по льготной цене. Вступить в контакт с влиятельными фигурами;
- использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе.
Каналы личной коммуникации часто являются эффективней массовой рекламы.
Каналы неличной коммуникации: средства распространения информации без присутствия личного контакта и обратной связи:
- средства массовой информации (рассчитаны на большие неизбирательные аудитории) - наружная реклама, специализированные репортажи;
- средства избирательного воздействия (рассчитаны на специализированные аудитории) - корпоративные мероприятия.
Предпочтительные средства доставки рекламных сообщений:
- наружная реклама: широкий охват аудитории, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, ненавязчивость, не оказывает раздражающего воздействия, особенно в качественном исполнении;
- журналы: высокая географическая и демографическая избирательность; высокое качество печати; длительность существования; значительное число «вторичных читателей»; престижность;
- реклама в местах продаж: примерно 67 % людей принимают решение о покупке под влиянием импульса именно в местах непосредственного нахождения товара, при этом решающими факторами могут оказаться выкладка товара на полках, определенное освещение, рекламные горки, освещение прилавка и т.д. Также серьезным стимулом для покупки могут стать промо-акции, проходящие в торговой точке.
Предполагаемая концепция рекламы: в суете повседневности, обыденности люди сами не замечают, как оказываются загнанными в рамки условностей. В каждом человеке зреет стремление высвободится от пут рутины, добавить ярких красок в повседневную жизнь, взглянуть на мир по- новому, стать непосредственнее и проще.
В качестве рекламных средств можно рекомендовать рекламу в местах продаж, лимитированный выпуск продукта в новой упаковке (естественно, с освещением этого события в прессе и посредством наружной рекламы) и наружная реклама.
1. Реклама в местах продаж. В этом направлении предлагается:
- размещение во всех торговых точках POS-материалов: красочные, привлекающие наклейки с информацией и изображением продукции - «новый, улучшенный, питательный, современный»;
- проведение промо-акций в крупных торговых точках (супермаркеты и гипермаркеты): промо-утеры возле специального стенда, на котором выложены с помощью сухофруктов различные узоры и картинки.
2. Наружная реклама. Может быть размещена на стандартных щитах формата 3 *6, на остановках и городских тумбах.
Предлагаемые мероприятия помогут добиться повышения лояльности к торговым маркам, изменить вектор восприятия снековой продукции, сформируют благоприятный имидж продукта и помогут добиться повышения уровня продаж в обозначенных регионах.
Список литературы:
1. Быстро-быстро-быстро, сами-сами-сами... Обзор российского рынка снеков. Исследования компании «Маркет Аналитика» URL: http ://www.foodmarket. spb. ru/current.php?article= 19 29
