CC BY
28
EDN: DU^PFOH
О.М. Куликова - к.т.н., доцент кафедры экономики и финансов, Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна, Санкт-Петербург, Россия, fotooksan a@yan dex.ru,
O.M. Kulikova - candidate of technical sciences, associate professor of the department of economics and finance, St. Petersburg State University of Industrial Technologies and Design, St. Petersburg, Russia;
С.Д. Суворова - к.э.н., доцент высшей школы сервиса и торговли, Санкт-Петербургский государственный политехнический университет им. Петра Великого, Санкт-Петербург, Россия, [email protected],
S.D. Suvorova - candidate of economics, associate professor of the higher school of service and trade, St. Petersburg State Polytechnic University. Peter the Great, St. Petersburg, Russia;
А.А. Авилкин - аспирант кафедры экономики и финансов, Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна, Санкт-Петербург, Россия, [email protected],
A.A. Avilkin - postgraduate student of the department of economics and finance, St. Petersburg State University of Industrial Technologies and Design, St. Petersburg, Russia.
ИССЛЕДОВАНИЕ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ БАНКОВСКИМИ УСЛУГАМИ В КОНТЕКСТЕ РАЗВИТИЯ ЦИФРОВОЙ ЭКОНОМИКИ RESEARCH OF CONSUMER SATISFACTION WITH BANKING SERVICES IN THE CONTEXT OF THE DEVELOPMENT OF THE DIGITAL ECONOMY
Аннотация. Пандемия подтолкнула население мира к более активному использованию цифровых каналов, в результате чего в банковском секторе был зафиксирован подъем востребованности онлайн услуг. Для понимания сложившейся ситуации, авторами было проведено независимое исследование мнения потребителей, целью которого являлось получить представление о лояльности клиентов и об их отношении к цифровым предложениям банков. В результате проведенного анализа было выявлено, что банкам следует расширять цифровые предложения, с учетом ряда факторов: от персонализации опыта до снижения рисков безопасности для потребителей. Именно поэтому современным финансовым организациям следует сочетать цифровую практику с физическим взаимодействием, посредством интеграции банковского опыта в ВСП, он-лайн-банкинге, мобильных приложениях, чат-ботах, контактных центрах и других каналах. Данные преобразования в рассматриваемом секторе будут способствовать не только созданию новых продуктов и услуг, но и формированию комплексных экосистем, поддерживающих гуманизацию цифрового опыта взаимодействия с потребителями.
Abstract. The pandemic has pushed the world's population to use digital channels more actively, as a result of which an increase in demand for online services has been recorded in the banking sector. To understand the current situation, the authors conducted an independent study of consumer opinion, the purpose of which was to get an idea of customer loyalty and their attitude to digital offers of banks. As a result of the analysis, it was revealed that banks should expand digital offerings, taking into account a number of factors: from personalization of experience to reducing security risks for consumers. That is why modern financial organizations should combine digital practice with physical interaction, through the integration of banking experience in VSP, online banking, mobile applications, catboats, contact centers and other channels. These transformations in the sector under consideration will contribute not only to the creation of new products and services, but also to the formation of complex ecosystems that support the humanization of the digital experience of interaction with consumers.
Ключевые слова: цифровой банкинг, гуманизация коммуникаций, банковское поведение, лояльность клиентов, искусственный интеллект.
Keywords: digital banking, humanization of communications, banking behavior, customer loyalty, artificial intelligence.
Пандемия COVID-19 изменила повседневную жизнь населения всего мира, переведя традиционные процессы в цифровую среду. Сектор финансовых услуг не стал исключением, поскольку возникла необходимость развития цифрового банкинга. Принимая во внимание, что многие отделения банков были временно закрыты, а большинство физических взаимодействий сведено к минимуму, у розничных банковских потребителей не было иного выбора, кроме как использовать каналы самообслуживания.
В период с 2020 до 2022 гг. почти в каждом банке наблюдался рост потребления цифровых услуг. Пандемия подтолкнула многих клиентов впервые воспользоваться мобильным банком, особенно потребителей в старших возрастных группах. В связи с чем, актуализируются вопросы:
- сохранится ли модель цифрового банковского поведения, при которой часть потребителей была вынуждена воспользоваться онлайн каналами;
- приведет ли подобное цифровое взаимодействие к прочным отношениям (что более важно).
Для понимания сложившейся ситуации, авторами было проведено независимое исследование
мнения потребителей по использованию цифрового банкинга России. В исследовании приняли участие 400 потребителей, репрезентативных для банковской сферы, стратифицированных и по возрас-
ту: 18-23 года (страта 1-100 чел.); 24-39 (страта 2-140 чел.); 40-55 лет (страта 3-80 чел.); 56-74 года (страта 4-50 чел.); 75 лет и старше (страта 5-30 чел.). Целью опроса являлось получение представления о лояльности клиентов и об их отношении к цифровым предложениям банков.
В результате проведенного исследования было установлено, что треть респондентов гораздо чаще пользовались цифровыми банковскими каналами по сравнению с предпандемийным периодом. Фактически, многие банки зафиксировали рекордный всплеск использования цифровых услуг. Рост числа цифровых транзакций не только являлся хорошим предзнаменованием для планов банков по сокращению расходов, но и поспособствовал увеличению выручки. Доля цифровых каналов составила 61 % от общего объема розничных продаж, что подтверждает необходимость использования цифровых каналов для простых транзакционных действий, таких как оплата счетов, перевод средств и пр. (рисунок 1).
Рисунок 1 - Каналы банковских операций, предпочтительные для потребителей*
(*При проведении опроса респонденты могли выбрать как несколько вариантов ответов на вопрос, так и ни одного)
Следует отметить, что 52 % опрошенных потребителей оплачивают счета посредством мобильного онлайн банка, и 48% опрошенных хотели бы обновить информацию об учетной записи. Даже респонденты старшей возрастной категории (страты 4 и 5) заявили, что предпочитают использовать онлайн-банкинг [1, 2]. Между тем респонденты, входящие в страты 1 и 2, используют мобильные банковские приложения гораздо чаще, чем представители старшего поколения, из-за доступности банковских функций «в любое время и в любом месте». Сегодня, мобильный банкинг активно используется в цифровой жизни населения, предоставляя возможность осуществлять проверку состояния счета, оплачивать квитанции, переводить денежные средства, а также получить доступ к альтернативным финансовым услугам.
Тем не менее, банкам следует расширять цифровые предложения, ориентируясь на повышение лояльности клиентов и учитывая множество факторов, начиная от персонализации опыта до снижения воспринимаемых потребителями рисков безопасности. Не смотря на то, что цифровой банкинг символизирует удобство, потребителям по-прежнему не хватает человеческого общения и личной связи, поэтому не менее важным является гуманизация коммуникаций, независимо от того, предпочитают ли потребители взаимодействовать со своим банком лично или в цифровом формате, посредством чат-ботов [3].
Однако не все попытки совместить цифровые и физические коммуникации были одинаково успешными. Востребованность онлайн-каналов и мобильных приложений в сочетании с увеличением объема звонков способствовала встраиванию чат-ботов в цифровые платформы. По мере усложнения запросов потребителей, чат-ботам затруднительно адекватно предоставлять удовлетворяющие решения. В связи с чем, большинство респондентов (82 %), которые применяли чат-боты для запроса в прошлом году, не стали бы использовать этот тип взаимодействия в будущем.
Гуманизация чат-ботов и других цифровых контактов для обеспечения быстрого решения проблем потребителей, независимо от того, оспаривают ли они транзакцию, сообщают об утраченной карте или мошенничестве, имеет важное значение для формирования взаимодействия в цифровом банкинге. Клиенты могут использовать цифровые каналы для рутинных транзакций, но для получения сложных и вовлеченных услуг многие из них выберут личное взаимодействие, даже несмотря на изменение их потребностей в соответствии с меняющимися социальными, экономическими, культурными и технологическими тенденциями.
Следует отметить, что после пандемии потребители стремятся получить не только мгновенное удовлетворение, но и увеличение удобства и гибкости, предоставляемых индивидуальных услуг, поскольку фактор «человеческого общения» по-прежнему остается актуальным. Именно поэтому современным финансовым организациям следует сочетать цифровой опыт с физическим взаимодействием.
Возможность использовать как физические, так и цифровые каналы, порождает новые ожидания в отношении гибридного опыта. При этом важно, чтобы технологические системы банков были тесно интегрированы для обеспечения беспрепятственного обмена данными между физическими и цифровыми каналами.
Поскольку многие потребители из страты 1 и 2 не просто хотят воспользоваться услугами банка для покупки финансового продукта или совершения транзакции, а стремятся приобрести бесшовный, интегрированный и интеллектуальный опыт работы с финансовым партнером, которому они могут доверять. Кроме того, потребители ищут инновационные услуги, которые в настоящее время предлагаются небанковскими организациями, предоставляющими автоматизированную информацию о расходах, функцию Р2Р-платежей и т.п. (рисунок 2).
Использование услуг и технологий небанковских организаций
Использование только цифровых технологии, для получения кредитов
Использование только цифровых каналов для депозитов
1 1 1 1 1
| 62%
67%
6%
71%
Е 7%
24-39 (страта 2) -лояльные
■ 24-39 (страта 2) -
подверженные риску
■ 18-23 года (стрята 1) -лояльные
■ 18-23 года (страта 1) -подверженные риску
Рисунок 2 - Готовность потребителей (страта 1 и страта 2) использовать цифровые банковские услуги
Таким образом, сектор банковских розничных услуг столкнулся с двумя проблемами: как сохранить неизменность цифрового поведения и как удержать потребителей [4]. Решение проблем данных требует согласованности усилий по гуманизации взаимодействия с клиентами и по повышению удобства банковского обслуживания при помощи физических и цифровых каналов. В то же время не следует сокращать каналы самообслуживания, а осуществлять поиск новых способов понимания скрытых потребностей потребителей и влияния на их банковское поведение.
Не менее важным является проведение трансформации цифровых банковских коммуникаций в более интеллектуальные, быстро решающие проблемы клиентов. Внедрение моделей искусственного интеллекта, реагирующего на разные диапазоны эмоций потребителей, и их адаптация может сделать взаимодействие потребителей с цифровыми каналами более личными. В этом случае работа должна вестись, как минимум по трем направлениям (рисунок 3).
Рисунок 3 - Основные векторы модернизации цифровых банковских коммуникаций
Персонализация потребностей предоставляет новые горизонты для масштабирования индивидуальных предложений, способствующих повышению лояльности клиентов [5]. Банки могли бы рас-
смотреть возможность создания спектра финансовых продуктов и услуг, соответствующих уникальным потребностям и образу жизни отдельных лиц, основываясь на транзакционных и поведенческих данных, не перегружая их полным набором продуктового портфеля.
Для преодоления разрозненности каналов необходимо интегрировать банковский опыт во всех ВСП, онлайн-банкинге, мобильных приложениях, чат-ботах, контактных центрах (колл-центрах) и сторонних цифровых помощников. Поскольку пятая часть респондентов в возрасте до 39 лет, участвовавших в опросе, заявили, что они предпочли бы постоянное взаимодействие по всем каналам, банкам следует стремиться к бесперебойному потоку данных. При этом мобильные банковские приложения должны находиться в центре взаимосвязанного взаимодействия, облегчая потребителям, удаленный доступ. Развитие мобильных приложений как инструмента помощи сведет к минимуму потребность в колл-центрах. Сочетание физических и цифровых каналов предполагает не только создание новых продуктов и услуг, но и их интеграцию, а также формирование комплексных экосистем, гуманизирующих цифровой опыт [6].
Текущие достижения в области технологий, включая интерфейсы прикладного программирования, искусственный интеллект, 5G и обмен данными, еще больше усиливают беспокойство потребителей в вопросе конфиденциальности информации. В этой связи банки должны принимать соответствующие меры в области кибербезопасности, которая остается основной статьей расходов на технологии. Финансовым организациям следует обратить особое внимание на «восприятие потребителями безопасности и приватности». Поскольку, треть респондентов опроса согласились с тем, что они использовали бы больше мобильных приложений, если бы банки усилили безопасность мобильных данных. Поэтому необходимо разрабатывать целевые коммуникационные кампании, посвященные функциям безопасности и конфиденциальности в предложениях цифрового банкинга, и знакомить потребителей с передовыми практиками их использования.
Из выше изложенного следует, что в настоящий момент, развитие цифрового банковского поведения переходит на новый уровень. Современные потребители достаточно осведомлены о функциях цифрового банкинга, которым активно пользуются. Более того, ландшафт банковской сферы меняется с «нет выбора, кроме как использовать цифровые технологии» на «цифровые технологии по выбору», что повышает гуманизацию цифрового опыта банковского поведения. Сегодня цифровой банкинг является незаменимым инструментом в привлечении потребителей и в персонализации повседневных взаимодействий. Трансформация цифровых банковских каналов и совершенствование опыта оказывает положительное влияние на формирование долгосрочных отношений.
Источники:
1. Любимова, Е. А. Интернет-банкинг и мобильный банкинг: проблемы и перспективы развития / Е. А. Любимова // Финансовые рынки и банки. - 2022. - № 2. - С. 46-51. - EDN FMAKSU.
2. Агаджанян, С. А. Цифровизация банковской сферы: современные тенденции, проблемы, перспективы / С. А. Ага-джанян, Е. Н. Маковецкая, М. Ю. Маковецкий // Бюллетень транспортной информации. - 2021. - № 9(315). - С. 1020. - EDN WHYCEE.
3. Куликова, О. М. Роль чат-ботов в построении эффективных коммуникаций / О. М. Куликова, С. Д. Суворова // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. - 2021. - № 4-3(55). - С. 33-37. - EDN YEMYEG.
4. Рябичева, О. И. Цифровизация розничных банковских услуг в Российской Федерации на современном этапе / О. И. Рябичева // Журнал прикладных исследований. - 2021. - № 6-9. - С. 896-904. - DOI 10.47576/2712-7516_2021_6_9_896. - EDN PDCHWA.
5. Смирнов, В. Н. Аспекты обеспечения лояльности клиентов банка / В. Н. Смирнов // Бюллетень науки и практики. -2019. - Т. 5, № 6. - С. 280-286. - DOI 10.33619/2414-2948/43/36. - EDN DRPXOM.
6. Пряженцева, Е. С. Новые банковские продукты в сфере цифровизации и искусственного интеллекта / Е. С. Пря-женцева, М. А. Чернышева // Информация и инновации. - 2022. - Т. 17, № 4. - С. 56-64. - EDN NTMKKV. References:
1. Lyubimova, E. A. Internet banking and mobile banking: problems and prospects of development / E. A. Lyubimova // Financial markets and banks. - 2022. - No. 2. - pp. 46-51. - EDN FMAKSU.
2. Aghajanyan, S. A. Digitalization of the banking sector: current trends, problems, prospects / S. A. Aghajanyan, E. N. Ma-kovetskaya, M. Yu. Makovetsky // Bulletin of Transport information. - 2021. - № 9(315). - Pp. 10-20. - EDN WISEY.
3. Kulikova, O. M. The role of chatbots in building effective communications / O. M. Kulikova, S. D. Suvorova // International Journal of Humanities and Natural Sciences. - 2021. - № 4-3(55). - Pp. 33-37. - DOI 10.24412/2500-1000-2021-43-33-37. - EDN YEMIEG.
4. Ryabicheva, O. I. Digitalization of retail banking services in the Russian Federation at the present stage / O. I. Ryabicheva // Journal ofApplied Research. - 2021. - № 6-9. - pp. 896-904. - DOI 10.47576/2712-7516_2021_6_9_896. - EDN PDCHVA.
5. Smirnov, V. N. Aspects of ensuring customer loyalty of the bank / V. N. Smirnov // Bulletin of Science and practice. -2019. - Vol. 5, No. 6. - pp. 280-286. - EDN DRPSOM.
6. Pryazhentseva, E. S. New banking products in the field of digitalization and artificial intelligence / E. S. Pryazhentseva, M. A. Chernysheva // Information and innovations. - 2022. - Vol. 17, No. 4. - pp. 56-64. - EDN NTMKKV.
