CC BY
14
Исследование рынка как фактор повышения эффективности предпринимательской деятельности
А.И. Медведев
-В данной статье рассмотрены актуальные проблемы исследования рынка в целях оптимизации маркетинговой деятельности предприятий, отражены основные направления исследования рынка, проанализированы методические приемы исследовательской деятельности, отмечены основные показатели анализа, которые оказывают значительное влияние на эффективность предпринимательской деятельности.
The articles deals with important problems of market research aimed at optimizing marketing activity of enterprises. The author brings to light main trends in market investigation, analyzes research methods and points out basic indices of analysis which greatly influence the efficiency of entrepreneurial activity.
Прежде, чем начинать действовать на рынке, необходимо иметь представление о том, что на нем происходит. Полная и достоверная информация о рынках, на которых действует фирма (внешние факторы), и самой компании (внутренние факторы) является основой эффективного планирования и управления. Анализ рынка является важнейшим компонентом маркетингового подхода в компании.
К сожалению, предприниматели, занятые в малом бизнесе, часто пренебрегают проведением маркетингового анализа. Иногда они просто не понимают, зачем им тратить силы и
средства на эти работы. Конечно, сами по себе маркетинговые исследования не гарантируют 100% успеха в бизнесе, их задача иная - они должны помочь оценить возможности предлагаемого продукта или услуги и снизить риск принятия неправильных решений.
Исследование рынка необходимо провести, в первую очередь, для того, чтобы знать потребителей продукции, чтобы производить то, что им нужно. Оно включает в себя три стадии: исследование, планирование и действие и должно проводиться до, во время и после окончания разработки продукции. Результаты исследования используются для того, чтобы разработать нужный продукт, назначить правильную цену, выбрать соответствующую стратегию сбыта, должным образом воздействовать на покупателя, стимулируя его желание купить именно Ваш продукт, обеспечить нужный уровень послепродажного обслуживания. Правильное решение этих задач основывается на знании потребностей покупателей и того, какое положение на рынке занимает Ваше предприятие по сравнению с конкурентами (в отношении затрат и качества).
Процесс проведения исследования рынка включает в себя:
1. Сегментацию рынка;
2. Выбор целевых рынков;
Медведев Александр Иванович - директор ООО «Рекламный центр «Хабаровский», аспирант Дальневосточной академии государственной службы (г. Хабаровск)
3. Позиционирование продуктов.
Сегментация рынка заключается ёв разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные усилия. Процесс сегментации напоминает нарезку большого круглого пирога на куски различной величины. Говоря о сегментации, уместно вспомнить закон Парето (закон 80:20), основанный на статистических исследованиях, согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин ориентированных на данный товар. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на эти 20% потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»). Такая стратегия оказывается наиболее эффективной.
Следующим шагом является определение степени привлекательности различных рыночных сегментов и выбор одного или нескольких сегментов (целевых рынков) для освоения с учетом размера сегмента (рынка), тенденции его изменения (уменьшается или растет), а также целей и ресурсов компании, осваивающей сегмент.
Далее идет определение позиции продукта на выбранных сегментах или позиционирование. При позиционировании продуктов используют такие характеристики, которые являются наиболее важными для потребителей при совершении покупки. Такими характеристиками могут быть: цена, качество, надежность или их сочетание.
В процессе предпринимательской деятельности используют кабинетное и полевое маркетинговые исследования. Кабинетное маркетинговое исследование проводится самостоятельно, с целью сбора данных из различных источников. Необходимую информацию можно найти в газетах, журналах, различных брошюрах, справочниках, в собственных записях, связанных с развитием предприятия, что позволит получить достаточно полное впечатление о социально-экономической ситуации в России и макроэкономических условиях развития Вашего предприятия. Кроме того,
можно составить представление об особенностях и тенденциях развития конкретно региона: размер средней зарплаты жителей региона, их расходах на покупку товаров, имеющих непосредственное отношение к сфере деятельности Вашего предприятия.
Полевое исследование, чаще всего, предполагает выборочный опрос людей, являющихся типичными представителями определенных социальных групп. Этот вид маркетингового исследования, как правило, требует более существенных денежных затрат и часто выполняется специалистами в этой области.
Когда-то можно было заниматься бизнесом, полагаясь на удачу и интуицию. Теперь необходимо составлять свои планы с учетом имеющейся в распоряжении информации. На ее основе искать ответы на вопросы, связанные с развитием бизнеса. Надо быть уверенным в том, что как в ближайшем, так и в отдаленном будущем Ваше предприятие не только не распадется, но и будет преуспевать. Чтобы подобрать ключ к успеху в бизнесе, надо найти то место на рынке, которое будет приносить хороший доход (свою «рыночную нишу»).
Собственное исследование рынка должно начинаться с четкого представления о том, каким видом бизнеса Вы занимаетесь или собираетесь заняться. Принимая соответствующее решение, Вы, вероятно, будете исходить из того, что уже умеете и знаете, что подсказывает опыт. Необходимо знать, что представляет собой Ваш рынок в широком смысле этого слова.
Если Вы берете в аренду мини-пекарню, значит, будете работать на рынке продуктов питания. Если собираетесь открыть свое кафе, значит, будете заняты в сфере общественного питания. Готовьтесь к дальнейшему развитию своего бизнеса.
Очень важно определить круг лиц, которые являются потенциальными клиентами (целевой «сегмент рынка»). Вашими клиентами могут быть, например, частные лица, проживающие в городе, сельской местности, пригороде и т.д., либо расположенные в этих местах различные фирмы. Ваши клиенты могут относиться к различным группам: профессиональным, имущественным, возрастным, семейным, социальным и т.д. Фирмы также могут быть
крупными и мелкими, новыми и давно работающими... И, наконец, Ваши клиенты могут руководствоваться различными соображениями при покупке того или иного вида товара. Например, они могут купить что-нибудь, полагая, что «товар стоит этих денег». Иногда человек покупает дорогостоящую вещь, сознательно переплачивая за ее престижность (например, автомобиль марки «Мерседес», телевизор фирмы «Сони» и т.д.). Даже в том случае, если Ваш бизнес развивается вполне успешно, необходимо вновь и вновь обращаться к тому сегменту рынка, который обслуживаете.
Рынок состоит из покупателей, которым нужны предлагаемые Вами товары или услуги и которые имеют возможность заплатить за них. Ваша первая задача - определить круг своих потенциальных покупателей!
На рынке существует конкуренция. Поэтому следует всегда помнить об этом в процессе подготовки и практической реализации своих коммерческих планов.
Движущей силой рынка является прибыль. Если хотите получать прибыль, нужно иметь: товар или услугу, которые можно продать по цене, достаточной для обеспечения прибыли; покупателей, которые не только испытывают интерес к тому, что Вы предлагаете, но и готовы заплатить за это.
Люди, с которыми предстоит работать (поставщики или покупатели), будут стремиться извлечь личную выгоду из контактов с Вами. На рынке царит конкуренция, поэтому, начиная свое дело, надо быть морально готовым к нелегкой борьбе со своими соперниками. Конкуренты не хотят, чтобы Вы начинали свое дело. Почему? Потому что Вы представляете опасность для их бизнеса и величины получаемых ими доходов. Если хотите заниматься бизнесом, следует помнить о том, что существующий на рынке спрос представляет собой определенное количество денег, которые покупатели могут заплатить за различные виды товаров и услуг. Поэтому Вам предстоит конкурировать с другими видами бизнеса, чтобы привлечь внимание своих потенциальных клиентов и получить деньги за свои товары или услуги.
Если, например, у кого-то есть некая сумма денег, он имеет возможность потратить
их по своему усмотрению на покупку батона колбасы, новой сорочки, домашних тапочек, зубной пасты, ремонт часов, посещение парикмахерской. А. может и купить предлагаемые Вами товары или услуги.
Таким образом, Вы видите, что круг потенциальных конкурентов гораздо шире, чем это кажется на первый взгляд.
Ваши покупатели.
Речь идет об определении круга покупателей. Кто они? Кому предназначены предлагаемые Вами товары или услуги? Что представляют собой потенциальные покупатели? Нужно четко представлять своих покупателей. Попробуем определить их с точки зрения: возраста, пола, рода занятий, увлечений, расположения, имущественного положения.
Чтобы точнее определить своих покупателей, необходимо ответить на вопросы: Кто они? Где они находятся? Почему они покупают?
Кто может быть потенциальным покупателем? Потенциальных покупателей можно определять различными способами. Если Вы занимаетесь бизнесом не первый год, то хорошо знаете своих клиентов и можете с большей уверенностью составлять планы своей коммерческой деятельности на будущее. Если Вы только начинаете свое дело, можно определить своих потенциальных клиентов, используя метод сегментации.
К примеру, всех потенциальных покупателей можно разделить на две группы:
• социально-экономическую (в зависимости от вида профессиональной деятельности и занимаемого положения); семейно-возрастную.
Социально-экономические группы.
В соответствии с этим признаком в странах с развитой рыночной экономикой всех людей принято делить на шесть основных категорий:
1. Менеджеры, администраторы или специалисты высшего звена;
2. Менеджеры, администраторы или специалисты среднего звена;
3. Менеджеры, администраторы или специалисты низшего звена;
4. Квалифицированные рабочие;
5. Полуквалифицированные и неквалифицированные рабочие;
6. Люди с низким уровнем жизни.
В принципе, эту классификацию (с некоторыми оговорками) можно использовать и в условиях России.
Какую практическую пользу она может принести начинающему предпринимателю?
Изучать каждую социально-экономическую группу следует не только с точки зрения характера и вида выполняемой работы, но также с точки зрения уровня доходов и социального статуса.
Амплитуда возможных различий в уровне доходов и социальном статусе между указанными выше группами может быть следующей:
V высокие доходы, высокий социальный статус;
V низкие доходы, низкий социальный статус.
Все группы будут покупать товары первой необходимости (например, продукты питания), но далеко не все группы будут покупать картины, ювелирные изделия или же дорогую аппаратуру престижной японской фирмы ради поддержания своего социального статуса.
То же самое относится и к услугам.
Лица с высокими доходами могут позволить себе купить фирменную дорогую готовую одежду, в то время как менее обеспеченные слои населения предпочтут новую одежду сшить для себя сами.
Поэтому, если хотите открыть ателье по пошиву верхней одежды, обязательно определите круг своих потенциальных заказчиков.
Выделяется пять семейно-возрастных групп:
1) зависимые: как правило, лица в возрасте до 24 лет, живущие вместе с родителями;
2) семья без детей: как правило, семейные пары в возрасте до 30 лет, живут в отдельной квартире, но не имеют детей;
3) семья с детьми: семейные пары с детьми;
4) взрослая семья: семейные пары, уже не имеющие зависимых от них детей;
5) пенсионеры: женщины и мужчины пенсионного возраста.
Эта квалификация определяет различие потребительских возможностей. Так, группа «Семья с детьми» будет тратить больше денег на товары первой необходимости в
отличие от группы «Взрослая семья», не имеющей несовершеннолетних детей. Поэтому нужно стремиться к тому, чтобы предлагаемые товары или услуги были рассчитаны на одну или несколько описанных выше групп. Например, если открываете продуктовый магазин, Вашими клиентами, скорее всего, будут представители различных социально-экономических и семейно-возрастных категорий. Если будете продавать радиотелефоны, Вашими клиентами будут представители первой группы.
Зная круг своих потенциальных покупателей, следует найти ответ на вопрос: где они находятся? Для этого достаточно походить или поездить по соседним улицам и переулкам, внимательно понаблюдать и отметить те особенности, которые следует учесть в процессе своей коммерческой деятельности. Где находятся пред-приятия-конкуренты, сколько в районе магазинов и т.д. Много ли на улицах людей, как они одеты, сколько молодежи? Какие здания: новые или старые, ухоженные или обветшалые и т.д. Обратите внимание на марки и внешний вид припаркованных у подъездов автомобилей. Проведя подобное исследование, можете составить представление о том, какое количество жителей данного микрорайона можно считать потенциальными покупателями. Проделав это, можно задуматься о том, чем они руководствуются при совершении покупок. Одни покупают какой-нибудь товар, считая, что взамен своих денег они получают необходимую им продукцию, другие всегда покупают самые дешевые товары просто потому, что они дешевые. Третьи предпочитают покупать товары «подороже», считая, что более высокая цена является отражением более высокого качества товара, или же из соображений престижа, когда их социальный статус требует приобретения только дорогих товаров. Некоторые покупатели отдают предпочтение только отечественным товарам (в особенности это касается продуктов питания), другие хотят покупать только самые модные товары, третьи озабочены поиском экологически чистых и безопасных для здоровья товаров.
Люди думают, что они совершают покупки осознанно и рационально, но на самом деле на них оказывает влияние множество
различных факторов. Необходимо помнить: покупателям нужен не просто товар, а польза от его применения. Например, покупая дрель, потребитель ищет возможность с помощью этой дрели получить конкретные отверстия. Люди покупают, потому что им чего-то «хочется» и у них на. это есть деньги. Существует множество различных способов удовлетворения этих «желаний». Вот здесь-то и требуется продавец. Люди устроены очень сложно, поэтому они руководствуются самыми различными соображениями при покупке того или иного вида товара. Задача продавца - угадывать эти мотивы и действовать в соответствии с ними. Чаще всего люди взыскательно подходят к удовлетворению даже самых нехитрых запросов. Ваша задача - дать им понять, что предлагаемые товары наилучшим образом соответствуют их представлениям о своем социальном статусе.
Главным показателем эффективности Ваших действий является увеличение объема продаж и, следовательно, рост доходов. Одно можно сказать с уверенностью: совершая неверные шаги, едва ли удастся что-либо продать. Нельзя пускать свой бизнес на самотек. Кроме того, полученную информацию можно использовать для того, чтобы все предприятие соответствовало духу предлагаемых товаров или услуг. Так, например, если выяснилось, что Вашими потенциальными покупателями являются молодые люди в возрасте от 18 до 25 лет, следует одеваться таким образом, чтобы клиенты находили в Вашем облике какие-то близкие им черты.
Люди могут покупать все необходимое (от пластинок до автомобилей) в каком-либо одном месте, вероятно, из-за стремления принадлежать к определенной социальной группе. Но в этом вопросе следует проявлять
известную осторожность.
Не стоит придавать своему бизнесу чрезмерную исключительность, ориентируясь на удовлетворение спроса достаточно узкого круга потребителей. Оставляйте за собой возможность совершать коммерческие маневры.
Литература и источники:
1. Багиев, Г.Л. Маркетинг / Г.Л. Ба-гиев, В.М. Тарасевич, X. Анн. - М., 2001.
2. Карманов, Д.А. Оценка эффективности рекламной деятельности в бизнес-структурах: Дис. канд. экон. наук: 08.00.05 I Д.А. Карманов. - СПб., 2001.
3. Катернюк, A.B. Рекламные технологии. Коммерческая реклама / A.B. Катернюк. - Ростов-на-Дону, 2001.
4. Котрел, Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котрел. - СПб.: Питер, 2000.
5. Котлер, Ф. Основы маркетинга ,/ Ф. Котрел. - М., 2000.
6. Матанцев, А.Н. Эффективность рекламы / А.Н. Матанцев. - М.: Изд. Финпресс, 2002. - С. 52.
7. Оганесян, A.C. Оплата труда работников предприятий / A.C. Оганесян, И.С. Оганесян 11 Менеджмент в России и за рубежом. - 2002. - №1.
8. Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. -М.: Издателъско-торговая корпорация Дашков и К", 2002. - 364 с.
9. Симионова, Н.Е. Методы анализа рынка / Н.Е. Симионова. - М., 2000.
10. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мариарти; Под ред. С.Г. Бо-жук. - СПб: Питер, 2001. - 800 с.
