CC BY
81УДК 634.7
ИССЛЕДОВАНИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПЛОДОВО-ЯГОДНОЙ ПРОДУКЦИИ
В. Н. КУЛАКОВ, кандидат экономических наук УО «Белорусская государственная сельскохозяйственная академия»
RESEARCH INTO PREFERENCES OF CONSUMERS OF FRUITS AND BERRIES
V. N. KULAKOV, Candidate of economic sciences at Belarusian state agricultural academy
В статье проведен анализ формирования потребительских предпочтений на рынке плодово-ягодной продукции Республики Беларусь на основании прямого анкетирования, выявлен ряд закономерностей и тенденций развития, характерных для данного сегмента рынка продовольственных товаров. Даны рекомендации по формированию маркетинговой стратегии национальных товаропроизводителей с учетом их наиболее сильных конкурентных преимуществ. Выявлены наиболее приоритетные группы потребителей, на которых следует сконцентрировать внимание при определении своей рыночной позиции.
The article analyzes the formation of consumer preferences in the market of fruits and berries of the Republic of Belarus on the basis of direct questioning. We have established a number of patterns and trends of development, specific to the food products market segment. We have given recommendations on the formation of the marketing strategies of national producers with regard to their most powerful competitive advantages. We have identified priority groups of consumers on which to concentrate when determining market position.
Введение. Низкий уровень развития маркетинга ведет к недостаточной изученности рыночного спроса и предложения, отсутствию информационно-маркетинговых систем. В результате чего отечественные плоды и ягоды уже заведомо проигрывают зарубежным аналогам. Помимо этого свое негативное влияние на становление национального рынка оказывает и ряд производственных проблем характерных для отрасли плодоводства. Все
это в совокупности затрудняет становление рынка плодов и ягод на основе отечественного производства.
В статье проведен детальный анализ предпочтений потребителей плодово-ягодной продукции на внутреннем рынке Республики Беларусь на основании анкетного опроса с целью выявления приоритетных направлений формирования эффективной маркетинговой стратегии для национальных товаропроизводителей.
Анализ источников. Анализу современного состояния и возможных перспектив развития национального рынка плодово-ягодной продукции посвящено множество трудов отечественных ученых, которые сходятся во мнении, что на современном этапе одной из наиболее значимых проблем является разработка эффективной стратегии реализации произведенной продукции. В этом направлении значительный вклад в развитие как теоретической, так и практической части вопроса внесли Дж. Траут, Р. Кох, Ф. Котлер и др.
Методы исследования. В качестве методов исследования использовались общелогические методы познания (анализ и синтез), метод статистического сравнения, обобщения, маркетинговые методы исследования рынка.
Основная часть. Рынок плодово-ягодной продукции является одним из важных сегментов продовольственного рынка республики. Он характеризуется рядом специфических признаков, соответствующих конкретным условиям социально-экономического развития страны и формирования новых форм рыночных отношений при постоянно изменяющейся конъюнктуре [2].
Многолетний дефицит плодов и ягод отечественного производства, как для личного потребления, так и в качестве сырья для переработки, по сравнению с потребностями ведет к постоянно увеличивающимся объемам импортных поставок, в том числе и по тем товарным группам, которые могут успешно производиться внутри страны, что в свою очередь еще больше усугубляет положение национальных товаропроизводителей в связи с усиливающейся конкуренцией.
Однако, обеспечение наличия плодово-ягодной продукции белорусского производства на внутреннем рынке не гарантирует спрос на нее со стороны населения, так как многие потребители, из-за сомнений в качестве, предпочитают зарубежные аналоги из Голландии, Польши, Молдавии.
При определении рыночного потенциала большего внимания заслуживает влияние уровня дохода и сложившихся потребительских предпочтений (мода на здоровое питание, диету и т.д.) на объёмы потребления фруктов и ягод. При достижении определенного уровня финансовой обеспеченности и сложившихся потребительских предпочтениях доля плодов и ягод в рационе питания может превышать медицинские нормы. Так, душевое потребление плодово-ягодной продукции в Австралии составляет 135 кг, в США - 126 кг [4].
Согласно нормам, разработанным Институтом питания Академии медицинских наук России, необходимое потребление фруктов и ягод на одного человека в год должно составлять около 80 кг, в то время как в Республике Беларусь в 2014 г. уровень производства составил 66 кг, а личного потребления около 76 кг.
Проводимая государством политика импортозамещения, увеличения объемов экспорта сельскохозяйственной продукции и создания положительного образа товаров белорусского производства за рубежом оказывает определенное влияние на внутренний рынок, однако этого явно недостаточно.
Закономерно встает вопрос о степени возможности реализации наращиваемых объемов производства плодово-ягодной продукции для удовлетворения спроса на национальном рынке, т. е. о способности продукции белорусского производства конкурировать с зарубежными аналогами.
Переход к рыночным формам управления производством и сбытом товаров основан на углублении товарно-денежных отношений, предполагающих жесткую конкурентную борьбу за потребителя.
В таких условиях главной целью становятся не абстрактные производство и сбыт, а производство и сбыт, направленные на
удовлетворение спроса потребителя, основанное на глубоком изучении рынка, спроса, прогнозе его динамики [7].
Следует помнить, что конкуренция сегодня - это конкуренция уникальных качеств продукта и того, чем дополнительно снабдили продукцию производители в виде свойств сохраняемости, удобства использования, упаковки, услуг, рекламы, особенностей продажи и прочих ценимых потребителями моментов [7].
Товар должен быть четко ориентирован на заранее выявленную целевую группу потребителей, а не на «среднестатистического» покупателя.
В реальной жизни не существует среднестатистического покупателя (потребителя), равно как нет рынка вообще - имеются конкретные рынки, обязательно чем-то отличающиеся друг от друга, даже если это рынки одного и того же товара. Поэтому при реализации конкретного продукта с определенным набором потребительских свойств, крайне важно знать отношение к этим конкретным характеристикам его потенциальных покупателей.
В этой связи необходимо, рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, так как осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает обязательный учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей [1].
Для этого необходимо разделить рынок на несколько относительно однородных групп потребителей (сегментов), характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов, в силу схожести своих принципов, убеждений, половозрастных характеристик, интересов, воспринимаемой выгоды от товара и т.д.
Реализация концепции рыночной сегментации определяется необходимостью выделения наиболее важных черт и потребностей для каждой группы потребителей для последующей переориентации производственной и сбытовой политики на удовлетворение этих специфических требований покупателей [1].
Здесь следует обратить внимание на математическую зависимость, которая легла в основу правила сформулированного
Вильфредо Парето, также известного как «Принцип 80/20»: небольшая доля причин, вкладываемых средств или прилагаемых усилий, отвечает за большую долю результатов, получаемой продукции или заработанного вознаграждения [6].
В нашем случае это означает, что 20 % потребителей покупают 80 % конкретного товара, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин ориентированных на данный товар. Остальные 80 % потребителей приобретают 20% товара и не имеют при этом четкого предпочтения - они скорее совершают случайные покупки. Производители должны стремиться ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на первые 20 % потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»). Такая стратегия рыночной деятельности, как правило, оказывается более эффективной [3].
Для того чтобы маркетинговая стратегия стала эффективной, необходимо четко определить каким именно факторам при разделении рынка на соответствующие сегменты отдать предпочтение, а какими в относительной степени можно поступиться.
Наиболее важный и перспективный, с точки зрения достижения поставленных целей, сегмент будет являться целевым или базисным для продукции данного вида, т. е. теми 20 %, на которых необходимо максимально сконцентрировать усилия по продвижению товара.
Для выявления рыночных предпочтений потребителей и анализа влияния на них уровня дохода на рынке плодово-ягодной продукции Республики Беларусь нами было проведено маркетинговое исследование. В качестве метода получения первичной информации нами было выбрано прямое анкетирование, для чего была разработана и использовалась соответствующая анкета. В ходе исследования был проведен письменный опрос респондентов из 6 областей Республики Беларусь и города Минска.
Исследование представляло собой опрос по принципу простого случайного отбора респондентов, так как было необходимо зафиксировать естественный разброс мнений или представлений опрашиваемых, который проводился среди совершенно-
летнего населения Республики Беларусь, самостоятельно получающего и распределяющего собственный доход. Местом проведения опроса была выбрана Республиканская ярмарка вакансий, проходившая в г. Горки Могилевской области. В анкетировании принимало участие 200 респондентов, из которых 42 % составили мужчины и 58 % женщины. Опрос проводился по всей территории Республики Беларусь. Процентное соотношение респондентов по регионам представлено на рис. 1.
Рис. 1. Процентное соотношение респондентов по регионам Республики Беларусь
Примечание. Источник: исследования автора.
Возрастной состав участников распределился следующим образом: 18-25 лет - 60 %; 26-35 лет - 36 %; 36-45 лет - 3,5 %; старше 45 - 0,5 %.
Согласно полученным данным, наиболее активная часть населения, на которой следует акцентировать внимание при разработке стратегии позиционирования и продвижения товара, находится в возрасте от 18 до 35 лет, при этом семейное положение не оказывает сколь-либо значительного влияния на частоту покупок.
Основная часть опрошенных это рабочие и служащие - 29 % и 51 % соответственно, оставшиеся 20 % опрошенных составили предприниматели, студенты и временно безработные.
Абсолютное большинство принимавших участие в исследовании потребителей - 96,5 % - предпочитают плодово-ягодную продукцию в свежем виде и только 3,5 % в консервированном.
Относительно регулярности покупки фруктов и ягод, ответы респондентов распределились следующим образом: регулярно (ежедневно) - 9 %; периодически (более 2 раз в неделю) -52,5 %; иногда (реже 2 раз в неделю) - 38,5 % (рис. 2):
Рис. 2. Регулярность покупки фруктов и ягод белорусскими потребителями Примечание. Источник: исследования автора.
При этом, если рассматривать ответы опрошенных потребителей на этот вопрос в зависимости от гендерного признака, то мы увидим, что женщины гораздо чаще совершают покупки данного вида продукции, нежели мужчины (таблица).
периодически (более 2 раз в неделю)
иногда (реже 2 раз в неделю)
Регулярность покупки фруктов и ягод белорусскими потребителями в зависимости от гендерного признака
Как часто вы покупаете свежие фрукты и ягоды? Группы потребителей
женщины, % мужчины, %
регулярно (ежедневно) 12,9 3,6
периодически ( более 2 раз в неделю) 60,3 42,9
иногда (реже 2 раз в неделю) 26,7 53,6
Примечание. Источник: рассчитано автором на основании исследования.
Следует отметить тот факт, что согласно проведенному опросу, женщины имеющие детей покупают фрукты и ягоды не реже двух раз в неделю. Это говорит о том, что производителям стоит уделять больше внимания именно этой группе потребителей.
Что касается выбора конкретных видов плодово-ягодной продукции, предложенных в анкете, то здесь мнения потребителей распределились следующим образом: 1 - бананы; 2 - яблоки; 3 - груши; 4 - апельсины; 5 - клубника. Среди наиболее предпочитаемых фруктов и ягод, указанных непосредственно респондентами, оказались хурма, мандарины, персики и арбузы.
Мы видим, что вторую, третью и пятую позицию в предпочтениях потребителей занимают плоды и ягоды, которые успешно могут выращиваться на территории Республики Беларусь.
Кроме того, 65,5 % опрошенных респондентов хотели бы покупать плодово-ягодную продукцию белорусского производства, однако покупают ее только 33 % потребителей. Такое положение во многом вызвано недостаточно высоким качеством продукции и отсутствием возможности у большинства национальных производителей поставлять фрукты и ягоды на круглогодичной основе. Это ведет к тому, что в конце зимнего, весеннем и первой половине летнего периода белорусских фруктов и ягод на рынке практически нет, и потребители вынуждены покупать зачастую более дорогие зарубежные аналоги.
Анализ сложившейся на национальном рынке ситуации говорит о необходимости и реально существующей возможности
расширения доли на нем белорусских поставщиков плодово-ягодной продукции.
Полученные результаты свидетельствуют о том, что на современном этапе для рынка плодово-ягодной продукции Республики Беларусь характерна прямая зависимость между уровнем дохода и количеством потребляемых фруктов и ягод (рис. 3).
С доходом до 150 долл. США 35% ■ ежедневно ■ 1-3 раза в неделю ■ реже 1 раза в неделю С доход 40W ом Ol 150 до 350 долл. СШЛ 10% ■ ежедневно ■ 1-3 раз» в неделю ■ реже 1 раза в неделю 50%
С доходом от 350 до 500 долл. США 3% 24% Н ■ ежедневно ■ 1-3 раза в неделю ■ реже 1 раза & неделю 73% С ДОХОДОМ 14% 57% свыше 500 долл. США ■ ежедневно ■ 1-3 раза в неделю ■ реже 1 раза в неделю
Рис. 3. Распределение потребителей по частоте покупок фруктов и ягод в зависимости от получаемого дохода
Примечание. Источник: рассчитано автором на основании анкетного опроса.
Следует отметить, что при выборе фруктов и ягод абсолютное большинство потребителей акцентирует внимание на качественных показателях, вторым критерием выступает цена, третьим - срок хранения без снижения качества, четвертым - страна-производитель и на последнем месте - упаковка и оформление продукции. Причем с повышение уровня дохода значение ценового параметра снижается, в то время как качественного и оформления возрастает.
Исследования показывают, что наиболее активной группой потребителей плодово-ягодной продукции является группа с до-
ходом более 500 долл. США на человека, 29 % представителей которой покупают фрукты и ягоды ежедневно, 57 % чаще двух раз в неделю и только 14 % реже двух раз в неделю. В тоже время для наименее обеспеченной части населения (с доходом до 150 долл. США на человека) это соотношение имеет следующие пропорции: ежедневную покупку фруктов и ягод не осуществляет ни один из респондентов, 35 % опрошенных приобретают плодово-ягодную продукцию 1-2 раза в неделю и основная масса - 65 % покупают фрукты и ягоды реже 1 раза в неделю.
Заключение. Таким образом, основываясь на проведенном исследовании предпочтений потребителей, мы можем сделать вывод о том, при разработке программы позиционирования и продвижения белорусской плодово-ягодной продукции и создании ее положительного рыночного образа, национальном товаропроизводителям следует основной акцент делать на качественные и ценовые характеристики предлагаемого продукта. Целевым сегментом деятельности будет являться группа потребителей, к которой относятся женщины в возрасте до 35 лет, имеющие детей. При разработке рекламной компании следует учитывать, что наибольшей популярностью среди фруктов, производство которых возможно на территории Республики Беларусь пользуются яблоки, груши и клубника.
Список литературы
1. Вечканов, Г. C. Сегментация рынка [Электронный ресурс] / Г. С. Вечка-нов, Г. Р. Вечканова // Центр прогрессивных технологий InvenTech. - Режим доступа: http://www.inventech.ru/lib/micro/micro-0106/ - Дата доступа: 18.03.2016.
2. Гануш, Г. И. Оценка производства и формирования рынка плодов и овощей в Республике Беларусь / Г. И. Гануш, Л. Г. Третьяк // Мониторинг рынков сельскохозяйственных товаров на основе информационных систем / под. редакцией З. М. Ильиной. - Минск: Институт системных исследований в АПК НАН Беларуси, 2010. - 137 с.
3. Голубков, Е. П. Сегментация и позиционирование [Электронный ресурс] / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом - Режим доступа: http://www.cfin.ru/press/marketing/2001-4/13.shtml. - Дата доступа: 19.03.2016.
4. Гридюшко, А. Н. Плодово-ягодный подкомплекс: тенденции и перспективы развития: монография / А. Н. Гридюшко, В. Н. Кулаков - Горки : БГСХА, 2015. - 172 с.
5. Киселева, Е. Н Рынок продовольственных товаров / Е. Н. Киселева, О. В. Власова, Е. Б. Коннова - М.: Вузовский учебник, 2009. - 144 с.
6. Кох, Р. Закон Парето или Принцип 80-20 [Электронный ресурс] / Р. Кох // Центр дистанционного образования Элитариум - Режим доступа: http://www.elitarium.ru/2004/07/08/zakon_pareto_ili_princip_8020.html. - Дата доступа: 19.03.2016.
7. Траут, Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость [Электронный ресурс] / Дж. Траут // Информационный портал E-READING.CLUB. - Режим доступа: http://www.e-readingxlub/bookreader.php/145785/Traut,_Raiis_Pozicio-
nirovanie. _Bitva_ za_uznavaemost'.pdf. - Дата доступа: 18.03.2016.
8. Фурс, И. Н. Конкурентоспособность продовольственных товаров / И. Н. Фурс. - Минск: УП «ИВЦ Минфина», 2004. - 346 с.
9. Kotler, P. Marketing in the public sector: a roadmap for improved performance / Philip Kotler, Nancy Lee. // Publishing as Wharton School Publishing Upper Saddle River, New Jersey, 2007. - 332 p.
Кулаков Василий Николаевич - кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и международных экономических отношений в агропромышленном комплексе учреждения образования «Белорусская государственная сельскохозяйственная академия». Информация для контактов: тел. (029) 542-49-99; e-mail: vasili-kulakov@yandex.ru.
Материал поступил в редакцию 20.04.2016 г.
