CC BY
0
Researching the differences between the organization of a private and a public comprehensive school as subjects of marketing activities
Fomichenko Natalia Vladimirovna, competitor, Kuban State Technological University, Krasnodar
Purpose of the study - to identify and describe the subjects of marketing activities for private and public educational institutions for the successful formation and effective management of secondary school as an object of marketing. Scientific novelty is to conduct research on identifying and revealing the differences between the subjects of marketing activities for private and public general educational institutions in Russia. The key factors influencing the performance of each individual subject as of 2022 have been determined. As a result of the study, points of growth of private and public schools at the stage of organization and operation of the educational institution as of 2022 for each individual subject: the consumer, customer, producer, organizations-consumers, intermediaries and marketing department.
Keywords: education marketing; competitiveness; marketing entity; marketing strategy; educational school positioning.
Цитировать: Фомиченко Н.В. Исследование различий между организацией частной и государственной общеобразовательной школы как субъектов маркетинговой деятельности // KANT. – 2023. – №1(46). – С. 102-108. EDN: LROPUC. DOI: 10.24923/2222-243X.2023-46.17
Фомиченко Наталия Владимировна, соискатель, Кубанский государственный технологический университет, Краснодар
Цель исследования - определить и описать субъекты маркетинговой деятельности для частных и государственных общеобразовательных учреждений, с целью успешного формирования и эффективного управления общеобразовательной школой как объекта маркетинга. Научная новизна заключается в проведении исследования по определению и выявлению различий между субъектами маркетинговой деятельности для частных и государственных общеобразовательных учреждений России. Определены ключевые факторы, влияющие на результат деятельности каждого отдельного субъекта по состоянию на 2022 г. В результате исследования сформированы точки роста частных и государственных образовательных школ на этапе организации и функционирования образовательного учреждения по состоянию на 2022 г. по каждому отдельному субъекту: потребитель, покупатель, производитель, организации-потребители, посредники и маркетинговый отдел.
Ключевые слова: маркетинг в образовании; конкурентоспособность; субъект маркетинга; маркетинговая стратегия; позиционирование учебного заведения.
УДК 339.138
5.2.3
Фомиченко Н.В.
Исследование различий между организацией частной и государственной общеобразовательной школы как субъектов маркетинговой деятельности
Введение
Из проведённого исследования НИУ ВШЭ [12], по данным Росстата по состоянию на 2018 г., доля частных школ составляет 1,9%, что говорит об увеличении в 2,4 раза подобных учебных заведений с момента зарождения данного российского рынка с1995 года (рис. 1) [12]. При этом за аналогичный период произошло сокращение количества государственных школ на 34%: с 68445 до 44644 единиц.
Рисунок 1 - Динамика числа негосударственных школ (на основной оси), а также их доли в общем числе общеобразовательных организаций России (на вспомогательной оси), %
Источники: Росстат, Минобрнауки России [12]
Из исследований Ассоциации Негосударственного Образования [3], согласно данным Росстата, доля частных школ в сегменте Образование РФ по состоянию на 2020 г. составляет 2,2%, что на 275% больше, чем по состоянию на 1995 году (рис. 2).
Рисунок 2 – Доли частных образовательных организаций в сегменте Образования России за период 1995-2020 гг.
Сравнивая статистику 2020 г. (рис. 2) [3] с 2018 г. (рис. 1) [12], можем определить, что доля негосударственных школ в России увеличилась с 1,9 до 2,2 %, а именно на 15%.
Численность обучающихся российских детей в частном образовании по состоянию на 2018 г. составляет 123,7 тыс. человек. Хотя доля в общей численности учащихся остается незначительной и составляет 0,8% (рис. 3) [12]
Рисунок 3 - Динамика численности учащихся частных школ (на основной оси), тыс. чел, и их доли в общей численности учащихся общеобразовательных организаций России (на вспомогательной оси), %
Источники: Росстат, Минобрнауки России [12]
Сравнивая аналогичную статистику с развитыми странами мира, можем увидеть, что наибольшую часть коммерческих образовательных учреждений составляют в Великобритании, где доля численности детей в частной школе составляет 77% от общего количество обучающихся в стране (рис. 4) [12]. Понимая разницу на макроэкономическом уровне между Англией и Россией, мы задались целью исследования: на что влияет приоритетный выбор частного образования в экономически развитом обществе.
Рисунок 4 - Удельный вес учащихся частных школ в общей численности учащихся школ, 2016 г., %
Источник: Всемирный банк [12]
Проблематика: в сложившейся российской бизнес-практике, на этапе создания общеобразовательного учреждения, многие учредители руководствуются основной ключевой идеей, не осознавая, как выбранная ценность может влиять на каждый из субъектов будущей организации. Зачастую такая ситуация происходит за счет линейного понимания степени воздействия деятельности школы на общество в целом.
Проведем исследование различий между субъектами частного и государственного среднего образования и выявим факторы, которые в наибольшей степени влияют на результаты деятельности организации для общества и государства.
Материалы
Для достижения поставленной цели в статье использован метод качественного и количественного анализа научной литературы. Общенаучный метод: наблюдение, анализ, сравнение, синтез, обобщения и пр. частонаучные методы: формально-логический, исторический, сравнительно-правовой, статистический и пр.) Источники информации: нормативно-правовая база, данные Росстата, Минобрнауки России, Всемирного банка; Ассоциация негосударственного образования; Международная гимназия Сколково; НИУ ВШЭ; открытые источники сети Интернет.
Результаты
Сущность понятия «субъект» определяется его названием в переводе с латинского subjectum – «лежащее внизу; находящееся в основе». Другими словами, субъектом является то, что влияет на объект исследования – в нашем случае среднее образовательное учреждение. При этом мы рассматриваем как два принципиально разных объекта: государственное среднее образовательное учреждение и коммерческое. Нельзя не согласится с мнением А.П. Панкрухина [9], который разделяет субъекты маркетинга на две группы: внутренние и внешние, между которыми возможен конфликт интересов. Действительно, в коммерческой школе целью преподавателя может быть растянуть процесс обучения как можно дольше, чтобы покупатель максимально платил за процесс. При этом родителю как покупателю важно, чтобы в кратчайшие сроки его ребенок как потребитель получил необходимый объем знаний на конкретном этапе обучения для перехода на новый уровень образовательной ступени.
В процессе исследования мы разделили субъекты маркетинга по принципу групп А.П. Панкрухина [9]:
- Внутренние субъекты среднего образовательного учреждения заинтересованы в развитии стабильного и масштабного образовательного процесса, в соответствии с ресурсами и с требованиями организаций-потребителей и покупателей. К внутренним субъектам отнесем: производителя, специалистов по маркетингу, посредников.
- Внешние субъекты образовательного учреждения заинтересованы в получении качественного результата в ограниченные сроки и ресурсы. К внешним субъектам школ отнесем: потребителей, покупателей, организации-потребителей.
Рассмотрим различия между субъектами - государственным (рис. 5) и частным (рис. 6) средним образовательным учреждением:
Рисунок 5 - Субъекты маркетингового исследования государственного общеобразовательного учреждения
Рисунок 6 - Субъекты маркетинговой деятельности частного общеобразовательного учреждения
Группа субъектов «Покупатель»:
Для государственного образовательного учреждения данный субъект отсутствует (рис.5). А для частной школы – субъектом является «Родитель» (законный представитель) (рис.6)
Принципиальное отличие в данной группе, то что родитель является плательщиком услуги за обучение, соответственно для частного образовательного учреждения его критерии выбора являются важными при отборе учебного заведения.
При этом для государственной школы лицом, принимающим решения, тоже является родитель, но так как он не платит за услуги, то его мнение не принципиально важно для образовательного учреждения.
В рамках МЭО НИУ ВШЭ в 2016 г. провела опрос среди родителей [12], дети которых обучаются как в государственных, так и в частных школах (рис.7) [12]. Судя по результатам, можно сказать, что при выборе частной школы для родителя на первом месте стоит наличие квалифицированных преподавателей. А для родителей, чьи дети учатся в государственных учебных заведениях, самым важным фактором является близость к дому.
Рисунок 7 - Ответы родителей на вопрос, по каким причинам для своего ребенка вы выбрали школу, 2016 г., % [12]
Группа субъектов «Потребитель»:
Для данной категории как для государственной (рис. 5), так и для частной (рис. 6) школы субъектом маркетинговой деятельности является «Ученик». При этом для коммерческого образовательного учреждения ученик является влиятелем на мнение родителя, следовательно, мнение ученика важно для коммерческой школы. А для государственной школы субъект «ученик» - не больше чем звено в предоставлении образовательной услуги.
Группа субъектов «Производитель»:
Здесь в случае государственной школы существует субъект только «Администрация» (рис. 5). Целью администрации государственной школы является организовать образовательный процесс исходя из имеющихся ресурсов. При этом у частной школы субъект данной группы тоже - «Администрация» (рис. 6), но при этом ее цель - организация образовательного процесса в соответствии с потребностями потребителя и плательщика, соответственно ученика и родителя, согласно основам маркетинга, от Ф. Котлера [5]
В данной группе для частной школы важным субъектом Производства является именно «Учитель» (рис. 6). Здесь подразумеваются и личные, и профессиональные качества отдельного преподавателя, а в целом и педагогического состава учреждения.
Опыт, профессиональные качества, личный бренд, внедрение апробированных инновационных методик обучения, харизматичность – все это - ключевые факторы преподавателей для востребованной частной школы.
При этом стабильный педагогический коллектив является показателем успешного менеджмента образовательного учреждения.
Группа субъектов «Организации-потребители»:
Как для государственного, так и для частного школьного образования «Высшее учебное заведение» - субъект маркетинговой деятельности (рис. 6). При этом ученики частных школ после 11 класса в большинстве ориентируются на поступление в высшие учебные заведения, причем не только в Российские, но и зарубежные. Так, по данным Международной Гимназии Сколково [6], за период с 2016 по 2022 гг. выпускники в 100% поступили в Российские и международные высшие учебные заведения. При этом в 2022 году выпускники Гимназии Сколково были зачислены в 67% случаев в российские вузы, и 33% - в зарубежные.
Так же по данным ректора Финансового института при Правительстве РФ [10] с каждым годом растет процент студентов из частных школ, за 2016 г. их число из общего количества учащихся составило более 10%, хотя всего по стране доля российских школьников из частных школ - не более 2%. При этом, более 32% поступивших из коммерческих общеобразовательных заведений – зачислены на бюджет.
Соответственно, можно сделать вывод, что одним из целевых каналов поступления абитуриентов в вузы - частные школы.
Для государственных общеобразовательных учреждений «Высшее учебное заведение» так же является субъектом организацией-потребитель (рис. 6). Но не все выпускники из обычных школ готовы поступить в вуз. При этом некоторые высшие учебные заведения создают профильные лицеи на базе государственных школ с интеграцией работы отдельных преподавателей из данного вуза. Так, по данным Министерства образования России [7] в 2020 г. студентами высших учебных заведений стали 69% бывших российских школьников, как из государственного, так из частного среднего образования. Учитывая, что доля учащихся из частных школ около 2% из общего числа российских школьников и порядка 100% из них поступают в вузы, то доля выпускников, будущих студентов вузов - около 67% из учащихся государственных общеобразовательных школ.
Исключительно для государственной школы важным субъектом группы «организации-потребители» являются «Средние профессиональные заведения». К ним относятся техникумы, колледжи, училища. Если обычно после окончания 9-го класса все, за исключением отдельных единиц школьников, поступают в СПО, то на данный момент наблюдается тенденция, что после 11-го класса поступающих в проф.учебные заведения увеличивается до 20%. Данную статистику собрал НИУ ВШЭ в своем исследовании «Вместо университета – в колледж: что приводит успевающих одиннадцатиклассников в СПО?» [2]. Колледжи и техникумы стали готовить, помимо классических специалистов, технологов и мастеров, так же smm-специалистов, маркетологов, программистов и т.п. Данное исследование показало, что тенденция смещения фокуса выпускников 11-х классов сформирована несколькими факторами, где основным является то, что в СПО гораздо быстрее и менее затратно можно получить монетизируемые актуальные профессиональные навыки. Но также существует и проблематика в том, что бывшие одноклассники не имеют сформированной образовательной стратегии и поздно подключаются к подготовке для поступления в вузы [2].
Для частных общеобразовательных школ практика поступления выпускников в средние профессиональные заведения крайне мала. Однако в дальнейшем возможно изменение ситуации и для коммерческих школ, а значит, частному образованию следует уделить отдельное внимание успешным колледжам и техникумам, в целях дальнейшего встраивания данных учебных заведений в альтернативные образовательные стратегии своих выпускников, согласно их запросам.
Субъектом для частной (рис. 6) и государственной (рис. 5) школы, группы «организации-потребители», является «Общество». Здесь стоит отметить, что, согласно критериям выбора школ, родителями для своих детей (рис. 7), в результате в коммерческих учебных заведениях формируются коллективы с едиными ценностями, где общество, как правило, получает более замотивированную на результат прослойку детей и их родителей.
В государственных школах наблюдается преимущественно разносторонние коллективы в одном классе: от фактического получения «аттестата зрелости», до одаренных детей. Здесь основная проблема состоит в исходных целях в образовании от семей учеников. Для одних важно получение ребенком коммуникативных навыков, для других – творческие знания, а кому-то – академические, и есть такая категория, кому важно просто доучиться до конца школы. В связи с этим некоторые школы создают классы с углубленным изучением отдельных предметов и общеобразовательные. Тем самым разделяя общество по целям.
Таким образом, частные и государственные школы с углубленным изучением отдельных предметов нацелены на формирование прослойки замотивированных семей на более высокие результаты в образовании своих детей, давая в дальнейшем высокую ценность для общества и государства в целом. Мы полностью согласны с мнением Е.А. Назаровой: «Очень важно понимать, что образование – это средство социализации, в котором достигается равновесие общества изнутри. Стабильность общества невозможна без стабильной системы образования и школы в частности» [7].
Наиболее важным и верхнеуровневым субъектом группы «организации-потребители» является «Государство». У государства двойная маркетинговая роль - и как субъект образовательного рынка, и как регулятор, что усложняет жизнь частным школам. Все действия вышеописанных субъектов данной группы долгосрочно влияют на внутренние ценности теми, кем управляет государство. Страна нуждается в замотивированном обществе. Так, фактор развития коммерческого образования - государственная политика в отношении частных школ, определяющая уровень благоприятствования развитию частной инициативы в отрасли, которая является объектом особого внимания государства. Действующий Федеральный закон «Об образовании в Российской Федерации» [11] устанавливает обязательное государственное участие в финансировании частных школ. Финансовое обеспечение получения общего образования в частных общеобразовательных организациях, «осуществляющих образовательную деятельность по имеющим государственную аккредитацию основным общеобразовательным программам», заключается в предоставлении им «субсидий на возмещение затрат, включая расходы на оплату труда, приобретение учебников и учебных пособий, средств обучения, игр, игрушек (за исключением расходов на содержание зданий и оплату коммунальных услуг), в соответствии с нормативами, определяемыми органами государственной власти субъектов Российской Федерации» [11].
Группа субъектов «Посредники»:
Для частных школ субъектами группы «Посредники» могут стать художественные и музыкальные школы, спортивные секции и т.п.(рис.6) Учитывая, что для данной ниши целевая аудитория одинакова с коммерческими учебными заведениями, то ключевое условие взаимодействия двух ниш – это проведение профессиональных занятий на территории коммерческих школ. В этом случае учебное заведение приобретает дополнительное конкурентное преимущество за счет предоставления товарного ассортиментного выбора своим потребителям, согласно основам маркетинга, от Ф. Котлера [5]. При такой задаче самой оптимальной организационной схемой является сервисная модель управления: учебное заведение на взаимовыгодных условиях предоставляет внешним спортивным и творческим клубам помещение, размещает информацию о дополнительных занятиях, тем самым обеспечивая контингентом своих партнеров.
Группа субъектов «Маркетинговый отдел»
Субъект «Маркетинговый отдел» (рис. 6) оказывает прямое влияние на восприятие коммерческой школы своею целевой аудиторией. При организации общеобразовательного учреждения в зависимости от модели управления необходимо разработать маркетинговую стратегию бренда, согласно учениям Ф. Котлера [5], Д. Ааклера [1] или Ж-Н. Капфера [4]. С целью получения оправданных ожиданий родителями и учениками, самой ключевой ролью является трансляция четкого позиционирования бренда образовательного учреждения. Словами Ф. Котлера, «позиционирование на рынке – обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей» [5]. При трансляции размытого позиционирования, в частную школу могут «зайти» семьи с разными потребностями, цели которых могут быть не в фокусе учебного заведения. К примеру, позиционирование коммерческой школы заключается в рамках развития коммуникативных качеств ребенка, а в нее поступают дети, у родителей которых цель - получения высоких академических знаний. И как следствие, спустя некоторое время, эта семья получит неудовлетворенность от получаемых услуг.
Обсуждение
Подводя итог к первому шагу нашего исследования, можно сделать выводы, что структура субъектов частного общеобразовательного учреждения более масштабна, чем у государственного. При этом для обоих структур существуют точки роста, как путем заимствования реализуемых факторов, так и поиск новых путей развития.
Так, для государственных школ важными шагами к совершенствованию результатов деятельности являются:
- получение обратной связи от семей потребителя «Ученика» о целях и удовлетворенностях в получаемых образовательных услугах;
- создание классов по целям и с углубленным изучением отдельных предметов;
- развитие значимости субъекта «Учитель» через транслирование имеющихся hard skills и soft skills;
- формирование и контроль образовательной стратегии учеников на ранних этапах.
Для частных общеобразовательных школ точки роста на уровне субъектов маркетинговой деятельности могут послужить:
- на всех этапах взаимодействия - углубленное изучение потребностей Покупателя «Родитель» п Потребителя «Ученика»;
- подбор и удержание субъекта «Учитель» с явно выраженными трансляциями hard skills и soft skills;
- тесное взаимодействие с фокусными вузами, путем привлечения преподавателей из институтов для ведения ключевых предметов конкретного высшего учебного заведения в школе.
- взаимодействие со среднепрофессиональными учебными заведениями на уровне изучения их трансформации ассортиментной линейки, для создания альтернативной образовательной стратегии будущих выпускников школ;
- предоставление качественного дополнительного образования на территории школы через профессиональные спортивные клубы и творческие школы;
- сформированная маркетинговая стратегия, с трансляцией четкого позиционирования учебного заведения.
Заключение
Частные школы более конкурентоспособны, чем государственные, в силу возможности кастомизации потребительской ценности и обеспечения ее более высокого качества за счет сохранения субъектности ребенка и родителей в образовательном процессе, и возможности коррекции образовательной траектории в соответствии с индивидуальными особенностями обучаемого. Но у частных школ, в сравнении с государственными, есть дополнительная маркетинговая задача - формирование и удержание клиентского потока, что предопределяет важность разработки и реализации маркетинговой стратегии, не нужной для государственных общеобразовательных школ. Изучению особенностей стратегии маркетинга в школьных образовательных учреждениях будут посвящены дальнейшие наши труды.
Благодарность
Выражаю особую благодарность Ассоциации негосударственного образования и лично председателю ассоциации Л.Н. Духаниной за предоставленную актуальную статистику по исследованию рынка образовательных услуг России. И выражаю признательность Международной гимназии Сколково и лично директору О.Ю. Демьяненко за предоставленные данные по выпускникам гимназии с 2016 по 2022 гг.
Литература:
1. Аакер Д.А. Создание сильных брендов / перевод канд. экон. наук С.А. Старов; канд. экон. наук Д.Д. Волков; канд. пед. наук Л.Д. Загорский. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003 – 340 с.
2. Вместо университета – в колледж: что приводит успевающих одиннадцатиклассников в СПО? / Мальцева В.А., Сальникова И.Е., Шабалин А.И. // Мониторинг общественного мнения. - 2022. - №3(169). URL: https://www.monitoringjournal.ru/index.php/monitoring/article/view/2090 (дата обращения: 21.11.2022)
3. Духанина Л.Н. Многообразие и гибкость частного образования как ресурс развития системы образования в России [Электронный ресурс]: Ассоциация негосударственного образования, М, 2022г.
4. Капфер Ж-Н. Бренд навсегда: создание, развитие и поддержка ценности бренда / Ж-Н. Капфер, Е.В. Виноградова, В.Н. Домнина. – М.; СПб.: Вершина, 2007. – 443 с.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Е.М. Пенькова, О.Г. Радынова, Ю.И. Куколев. – М.: Прогресс, 1991. - 651 с.
6. Международная Гимназия Сколково / официальный Телеграм-канал https://t.me/s/gymnasium_skolkovo (дата обращения: 19.11.2022)
7. Минобрнауки: Почти 70% выпускников российских школ стали студентами вузов в 2020 году; Агентство Москва, 2021. URL: https://news.rambler.ru/education/46021783-minobrnauki-pochti-70-vypusknikov-rossiyskih-shkol-stali-studentami-vuzov-v-2020-godu/ (дата обращения 10.11.2022)
8. Назарова Е.А. Школа и общество: мнимые и реальные взаимные ожидания / Е.А. Назарова. – Текст: непосредственный // Аспекты и тенденции педагогической науки: материалы III Междунар. Науч. конф. (г. Санкт-Петербург, декабрь 2017 г.) – СПб.: Свое издательство, 2017. – С. 104-106. URL: https://moluch.ru/conf/ped/archive/273/13345/ (дата обращения: 21.11.2022)
9. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. - 2-е изд. / А.П. Панкрухин. СПб.: Питер, 2006. - 416 с.
10. Поступление в вузы после частной школы: насколько легко? URL: https://www.cior.ru/articles/postuplenie_v_vuz_posle_chastnoj_shkoly/ (дата обращения 20.11.2022)
11. Федеральный закон «Об образовании в Российской Федерации» от 29.12.2012, N 273-ФЗ.
12. Частные школы России: состояние, тенденции и перспективы развития. Аналитический доклад / Л.Н. Духанина, Т.А. Мерцалова, А.А. Беликов, Р. В. Горбовский, С.И. Заир-Бек, Ю. А. Матюненко; Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», Институт образования. - М.: НИУ ВШЭ, 2019. – 81 с.
