Образовательный маркетинг: особенности и роль в развитии образовательных учреждений Текст научной статьи по специальности «Науки об образовании»

УДК: 37.014.54:339.138 ББК: У497.4-32

Т.Н. Аксенова, Т.Б. Очир-Гаряева

ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ: ОСОБЕННОСТИ И РОЛЬ В РАЗВИТИИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ

Аннотация: Маркетинговая деятельность для образовательных учреждений стала актуальным атрибутом. Ориентирование на потребителя, его ожидания и запросы определяют направления работы любых структур, в том числе и тех, которые производят образовательные услуги.

Ключевые слова: образование, маркетинг, потребитель, образовательные учреждения

T.N. Aksenova, T. В. Ochir-Garyaeva

EDUCATIONAL MARKETING: CHARACTERISTICS AND ROLE IN THE DEVELOPMENT OF EDUCATIONAL INSTITUTIONS

Annotation. Marketing activities for educational institutions has become a relevant attribute. Consumer-oriented, its expectations and requests determined directions of any structures, including those that produce educational services.

Key words: education, marketing, consumer, educational institutions

Роль маркетинга в деятельности современных коммерческих структур сегодня не требует особых объяснений, однако, вопросы внедрения, организации и управления маркетинговой деятельности давно вышли за пределы коммерческого сектора. Реальность сегодняшней жизни такова, что образовательные учреждения всех уровней (дошкольного, школьного, среднего специального, высшего, дополнительного) вступили в острую конкурентную борьбу. В наиболее развитых регионах этот процесс активизировался достаточно давно и осознание необходимости внедрения элементов, а затем и комплексов маркетинга прошло определенную эволюцию и адаптацию. Регионы, не обладающие высокой социальной активностью и экономическим потенциалом, к каковым относится Республика Калмыкия, скорее только начинают осознавать процесс вступления в конкурентные отношения. Из 25 респондентов (руководителей образовательных учреждений Республики Калмыкия), прослушавших курс «Образовательный маркетинг» и участвующих в итоговом анкетировании, на вопрос «Считаете ли Вы, что учебные заведения, реализующие аналогичные образовательные программы, являются конкурентами Вашего образовательного учреждения?» 23 ответили утвердительно, 2 указали на то, что напряженность конкурентной ситуации на рынке образовательных услуг дошкольного уровня снимается нехваткой детских садов. Однако, заметили, что все ДОУ даже в этих условиях являются конкурентами.

Традиционные определения маркетинга связаны с именем Ф. Котлера, согласно которому маркетинг:

- это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена;

- это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими.

Последнее определение в большей степени отвечает восприятию образовательного маркетинга, поскольку его необходимо считать частью маркетинга социального. Однако, все же в образовательном маркетинге взаимоотношения между «производителем, фирмой», в качестве которых выступают образовательные учреждения, и «потребителем» (отдельные индивидуумы, предприятия и организации), выходят далеко за пределы такого двухполюсного общения. По мнению Панкрухина А.М., реальными участниками маркетинговых отношений в сфере образования являются далеко не только образовательные учреждения и потребители, «но и широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению образовательных услуг на рынке». Таким образом, проникновение и значимость образовательного маркетинга в различные структуры общественной жизни очень высоки, что соответственно усложняет процесс организации и формирует определенные особенности маркетинговой деятельности в образовательных учреждениях[1].

Следующей важнейшей характеристикой образовательного маркетинга является то, что среди всех субъектов маркетинговой деятельности особая принадлежит личности обучающегося, который в своем лице сосредотачивает не просто материального носителя образовательных услуг, копилку передаваемых знаний... их пользователя в процессе труда, но и их единственного конечного потребителя [1]. Таким образом, потребленные индивидуумом образовательные услуги, с одной стороны, могут использоваться для создания материальных и других благ, с другой стороны, они формирую образовательный потенциал, определяющий возможности социального, культурного, образовательного роста и самосовершенствования. Преломляя такой подход к реалиям сегодняшнего дня, стоит заметить, что именно такие личности формируют авангардную, инновационно настроенную часть общества, способную не только использовать инновации, но, что гораздо важнее, производить их.

Учитывая, что персонифицированный носитель, обладатель, пользователь и конечный потребитель образовательных услуг осуществляет конкретный выбор своей будущей специальности и специализации, сроков, места и формы обучения, источников его финансирования, а также выбор будущего места работы (или следующей ступени образования) и всего комплекса условий реализации приобретенного потенциала, именно через маркетинговые подходы образовательные учреждения должны формировать наиболее актуальные предложения образовательных услуг.

Вместе с тем, несмотря на значимость личности и фигуры обучающегося, как правило, именно он становится наиболее беззащитным и мало информированным субъектом, соответственно «поэтому именно личность обучающегося (в том числе потенциального) должна быть в центре внимания, информационных потоков и коммуникаций, других маркетинговых усилий и забот, а также обязательным и уважаемым участником всех сделок в данной сфере». Стоит заметить, что проводимые в настоящее время, в том числе ФГБОУ ВПО «Калмыцкий государственный университет», активные профориентационные кампании есть не что иное, как пример маркетинговых подходов, реализующихся в области высшего образования нашей Республики, принесших ощутимые результаты для университета в прошедшем году.

Включение других потребителей образовательных услуг (фирм, предприятий, учреждений, органов управления) в маркетинговый процесс позволяет охватить другие

важные сегменты этого рынка, открывая сектор услуг дополнительного образования, реализуемого в высших образовательных учреждениях. Данные группы потребителей являются промежуточными, а не конечными, формируют достаточно организованный спрос на рынке образовательных услуг, являются более информированными, хотя бы потому, что находятся на конкретном направлении получения этих услуг, что не требует такого широкого подхода к формированию и анализу информации, характерного для действий отдельных личностей.

Сегодня проявления маркетинговых подходов и нацеленность образовательных учреждений Республики Калмыкия на их дальнейшую реализацию вполне очевидны. Высшие учебные заведения, и в первую очередь Калмыцкий госуниверситет, осуществляет их через следующие функции:

- оказание обучающимся образовательных услуг, передача желаемых и необходимых знаний, умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту и качеству);

- производство и оказание сопутствующих образовательных услуг, а также оказание воздействий, формирующих личность будущего специалиста;

- оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования образовательных услуг и др.

Дошкольные образовательные учреждения по сравнению с образовательными структурами других уровней работают сегодня в более высоко конкурентной среде, так, распространение частных детских садов, образовательных, развивающих центров, формируют настоятельную необходимость в активизации образовательного маркетинга.

Руководители школ отмечают, что проявления маркетинга системе школьного образования в большей степени сводится сегодня к созданию профилированных классов. При этом на вопрос «Считаете ли вы возможным реализацию образовательного маркетинга в вашем образовательном учреждении?» все 25 респондентов ответили утвердительно, равно, как и на вопрос «Смогли бы вы принять участие в маркетинговой деятельности Вашего образовательного учреждения?», при этом не исключая приглашение маркетологов, внешних консультантов (отметили 7 респондентов), считая, что планирование маркетинговой деятельности должно осуществляться преимущественно сотрудниками, имеющими маркетинговую подготовку (100% респондентов).

Образовательные учреждения как субъекты, формирующие предложение на рынке образовательных услуг и реализующие его, играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования.

Более того, объединение усилий образовательных учреждений всех уровней необходимо ввиду следующих причин:

- в рейтинге PISA 2009 года (Programme for International Student Assessment, составляется раз в три года) Россия заняла 41-е место среди 65 стран, на первое место вышли школьники Шанхая;

- по естественно-научной грамотности Россия поделила 37-40-е места, по математической грамотности 38-40-е, по чтению - 41-43-е;

-только 3% российских детей относятся, по терминологии PISA, к «элите» - то есть умеют сравнивать различные точки зрения, высказывать свою и аргументировано ее отстаивать [2].

На вопрос анкеты «Какие направления маркетинговой деятельности образовательного учреждения кажутся Вам перспективными?», 5 респондентов ответили

«связанные с основной образовательной деятельностью учреждения», 16 респондентов к данному ответу подключили услуги, «связанные с дополнительной (необязательной) частью образовательной программы (спортивные, театральные, танцевальные и пр.), 4 - выбрали только направления, не связанные с основной образовательной программой.

Школьники являются, с одной стороны, «готовым продуктом» системы дошкольного образования, с другой «материалом» - для среднего специального и высшего. Чем лучше итоговое качество этой «прослойки» потребителей, тем выше их социально-экономическая активность и эффективность.

«Всего в российских школах 13363331 ученик (данные 2009 года). Каждый 183-й из них учится в негосударственной школе, на каждого ученика приходится по 0,09 педагогического работника (учителя, воспитатели, старшие вожатые). В негосударственных школах обеспеченность педагогическими работниками в 3 раза выше» [2].

Таким образом, чтобы повысить эту эффективность нужно выявить заинтересованность потребителя в конкретных услугах образования, здесь реализация основного принципа маркетинга «найди (создай) потребность и удовлетвори ее» становится актуальной как никогда.

Возможно это только через рыночную ориентацию образовательных учреждений, предполагающих следующие установки:

- ассортимент продукции (образовательных услуг) достаточно широк и интенсивно обновляется с учетом требований клиентов, общества, научно-технического прогресса, соответственно процессы и технологии оказания ОУ гибки, легко переналаживаемы;

- стержневым компонентом ценовой политики учреждения выступает не сама по себе цена продажи ОУ, а в комплексе с величинами прогнозируемого эффекта и потребных дополнительных затрат потребителей на использование, потребление образовательных услуг, включая и процессы их освоения;

- коммуникационная деятельность ведется активно, направлена на конкретные целевые группы потребителей ОУ, на возможных посредников;

- продвижение и продажи образовательных услуг децентрализованы;

- в руководстве образовательного учреждения стратегические решения готовятся и принимаются людьми, компетентными в конъюнктуре образовательных услуг, в этой связи может быть введена должность заместителя директора образовательного учреждения (проректора) по маркетингу, осуществляющего руководство, в том числе коммерческой деятельностью учреждения;

- научно-педагогические исследования ведутся как по профилю учреждения, так и в сфере исследований и прогнозирования конъюнктуры рынка образовательных услуг, в том числе - соответствующего профиля;

- в организационной структуре учреждения формируется подразделение (отдел, служба) маркетинга, несущее ответственность за коммерческие успехи и имидж учреждения и обладающее полномочиями контролировать и эффективно обеспечивать выполнение своих рекомендаций функциональными и другими подразделениями.

В связи с этим можно выделяются следующие принципы образовательного маркетинга:

- сосредоточение ресурсов учреждения на изготовлении таких образовательных услугах, которые реально необходимы потребителям в избранных учреждением сегментах рынка;

- понимание качества образовательных услуг как меры удовлетворения потребности в них;

- рассмотрение потребностей не в узком, а в широком смысле, в том числе за рамками традиционных, известных способов их удовлетворения;

- ориентация на сокращение совокупных затрат потребителя (прежде всего затрат по потреблению образовательных услуг) и учет их в ценообразовании, то есть доминирование цены потребления над ценой продажи, например, цена пластикового планшетника, который Роснано собирается внедрять в российских школах, - 12000 рублей, стоимость строительства завода для производства таких планшетов -700 млн. $ [3], средняя зарплата учителя в Калмыкии - 8000 рублей;

- предпочтение методов не реактивного, а предугадывающего и активно формирующего спрос типа планирования;

- доминирование ориентации на долгосрочную перспективу рынка, на решающих направлениях;

- непрерывность сбора и обработки информации о конъюнктуре рынка и его реакциях;

- использование различных вариантов прогнозов, оценок и решений на мульти-факторной основе;

- комплексность, взаимоувязка конкретных проблем, а также способов и инструментов их решения;

- оптимальное сочетание централизованных и децентрализованных методов управления - центр управленческих решений переносится возможно ближе к потребителю;

- ситуационное управление - принятие решений не только в установленные сроки, но и по мере возникновения, обнаружения новых проблем, изменений ситуации.

Таким образом, потенциал маркетинга сегодня должен быть востребован не только в коммерческом секторе, но и в образовании, несмотря на то, что лишь часть образовательных учреждений предоставляет платные образовательные услуги. Некоммерческое содержание маркетинга более глубоко, содержательно и функционально, чем коммерческого, его использование ведет к формированию благоприятного имиджа как отдельно взятого образовательного учреждения, так и образования в целом, к росту государственной поддержки, и к собственным коммерческим и общественным успехам учреждения.

Список литературы

1. Панкрухин А. П. Маркетинг образовательных услуг // http://www.koism.rags.ru из материалов Гильдии маркетологов http://www.marketologi.ru

2. Российские школы в 45 цифрах 31 августа 2011 // http://www.forbes.ru/stil-zhizni-photogallery/deti/72909-rossiiskie-shkoly-v-tsifrah/photo/2

3. РосНано продемонстрировал электронный учебник // http://www.the-ebook. org/?p=9055