CC BY
79
Маркетинг образовательных услуг: за и против
Marketing for Educational Institutes: pros and cons
Косяков Максим Андреевич Аспирант/заведующий сектором поддержки информационных сайтов РУДН
Место учебы: Российский Университет Дружбы Народов, экономический факультет, кафедра маркетинга Место работы: Российский Университет Дружбы Народов
E-mail : kosyakov.max@gmail. com Kosyakov Maxim Andreevich Graduate Student (08.00.05)/Head of Sector Support PFUR information sites Place of study: Peoples' Friendship University of Russia, Economy Faculty,
Marketing Department Place of work: Peoples' Friendship University of Russia
E-mail : kosyakov.max@gmail. com
Аннотация. В статье ставится задача рассмотрения и анализа основных факторов, подтверждающих или опровергающих необходимость маркетингового участияв развитии образовательного института России. Выявленаспецифика маркетинговых концепций, которые необходимо учитывать в процессе разработки стратегии продвижения образовательных услуг. Новизна работы заключается в подтверждении резонности маркетингового содействия, в то время как в большинстве научных материалов аналогичной тематики рассматриваются уже непосредственные механизмы продвижения учебных организаций.
Abstract. The article poses the problem to review and analyze key factors which can approve or disapprove necessity for marketing to be involved into the Russian Educational institute development. Marketing conceptions which need to be taken into account during educational services strategy development are specified. Novelty of this work is in confirmation of marketing contribution while most of
other similar scientific matters are devoted to direct promotion instruments for Educational foundations.
Ключевые слова: маркетинг образовательных услуг; история развития образовательных услуг в России; экстернальный и интернальный маркетинг; генезис маркетинговых концепций; социально-ответственный маркетинг; государственное участие, адаптация системы «маркетинг-образование».
Keywords: marketing for Educational Institutes; the history of developing of Educational Institutes in Russia; exterior and interior marketing;marketing concepts genesis;Societal marketing concept;Government
participation;«marketing-education» systemadjustment.
Образование, способы его развития и совершенствования - это темы, не теряющие своей актуальностис момента появления самой концепции образовательного института. Столь высокий коэффициент значимости обусловлентем, что сфера обучения в целом и образования в частности - это одна из основ существования нациии её мировоззрения, основа функционирования и развития экономики, политической среды государства, а также его внешней деятельности. Эффективность каждого из этих понятий определяется уровнемпрофессиональной деятельности представителей данного социума. В свою очередь, именно образование изначально формирует и развивает будущие профессиональные навыки.С другой стороны, устройство современного российского общества предусматривает конкурентные отношения всех субъектов рынка. И если в прошлых десятилетиях маркетинг только зарождался и адаптировался к нашей стране, то сегодня уровень его развития определенно позволяет ему стать вспомогательным и активным инструментом развития образовательных услуг (ОУ).
Тем не менее, вопрос активного маркетингового участия в образовательной сфере имеет высокий дискуссионный показатель, что
подтверждается множеством зачастуюпротивоположных мнений, высказываемых рядом уважаемых авторов. Кроме того, маркетинг образования - это новое направлениене только в российской, но и в мировой практике, которое проходит активную стадию становления и формирования, а и дажееще не закреплено в нормативных документах. Безусловно, одним из основных сдерживающих факторов его развития являетсяотсутствие общепризнанных и научно подтверждённых критериев оценки эффективности -как образовательной деятельности, так и субъектов самой системы образования.
Поэтому, стоит заранее обозначить, что резюмирующие выводыотражают мнениеавтора и ограничиваются особенностями образовательных услуг в России.
Справедливость рассмотрения образовательных услуг, как объекта маркетингового продвижения, т.е. помещение их в рыночную среду, определяется множеством факторов. На наш взгляд, наиболее важными и интересными для рассмотрения, представляются следующие: исторический процесс развития ОУ, этический аспект рассмотрения ОУ как объекта рыночных отношений, социально-ответственный аспект маркетингового продвижения, а также фактор государственного участия в развитии образовательного института.
Для обоснования точки зрения автора, необходимо рассмотреть каждый из обозначенных выше аспектов.
По мнению автора, начать анализ стоит с рассмотрения процесса
исторического развития сферы профессионального образования в России,
особенно периода постсоветской трансформации. Ведь за относительно
короткий, по историческим меркам, период, российские ВУЗы и
окружающая их средапретерпели значительные изменения, в том числе и с
точки зрения маркетинга. В первую очередь к ним относятся: в несколько раз
возросший спрос,конкуренция, усилившаясяблагодаря вступлению
неизвестных доселе частных и иностранных игроков, а также практически
полный переход на коммерческую основу, который в свою очередь, вызвал повышение требований со стороны «первичных потребителей». Кроме того, ужесточились требованияи со стороны «вторичных потребителей», среди которых: работодатели, различные регулирующие органы и государствоБольшинство изменений вызваны именно переходным этапом в нашей экономике.Можно сказать, что новая для России рыночная система стала своего рода индикатором образовательной сферы, в том числе, ее эффективности и «порядочности».К сожалению, проверка, явно не была пройдена на «отлично», и уровень доверия к образованию за последние десятилетия лет упал достаточно сильно. Виной этогопослужили недобросовестные коммерческие стремления на новой территории. Так в России былооткрытомножество лицеев, экстернатов, частных институтов и академий, курсов повышения квалификации и пр. и пр., главной для которых сталаматериальная составляющая, а не повышение уровня образованности населения.Совокупность взаимоотношений между образовательными учреждениями, учащимися, преподавателями, учредителями, работодателями и государством становилась все менее регулируемой. Все было в новинку, рыночный механизм по самоликвидации недобросовестных участников еще не был запущен, при этомспрос стремительно возрастал и не был искушен. В результате, многим представилась возможность испытать на себе все последствия некачественно оказанных услугвкупес нецелесообразными материальными затратами.
Рассматривая данный период с позиции маркетингового участия, следует сказать, что продвижениеобразовательных услуг того времени было весьма примитивным, т.к. его механизмы, да и сама суть маркетинга, были плохо знакомы и практически не освоены деятелями нового явления «рынок». Кроме того, маркетинговые инструменты того времени практически паразитировали наимеющейся на тот периодрепутации государственного института образования. Подобная маркетинговая
реализация соответствует двум начальнымэтапам генезиса маркетинговых концепций в России:
□ Первый из них, продлившийся с момента зарождения маркетинга и до конца 80-х годов прошлого века, ознаменован так называемым «рынком продавца». В этот период наблюдалось явное доминирование спроса над предложением, а, следовательно, период характеризовался ориентацией на производственный процесс, как таковой, и отсутствием зависимости от потребностей рынка.В соответствии с такойлогикой, функция маркетинга сводилась к организации потоков произведенного товара, а основной целью являлось повышение числа производимых товаров\услуг и снижение издержек. Повышение качествазаявлялось как важная цель, но на практике небыло продиктованореальными желаниями покупателей.
□ Маркетинговая концепция второго этапа, закончившегося в середине 90-х годов, переориентировалась на сбыт в условиях относительного насыщения рынка. Тогда в основную задачу маркетинга входилостимулирование покупателей на активное приобретение произведенного товара посредствоминформирования и создания заинтересованности. Данный период можно охарактеризовать как «рынок товаров».
Естественно, что не оправдавшее себя доверие к образовательным услугам, на поверку оказавшимися некачественными, не только деформировало и подорвало имидж образовательного института России, но и поставило под сомнениенеобходимость маркетингового участия. Основной ошибкой того времени было то, что маркетинг использовался только со своей экстернальной стороны, т.е. был направлен исключительно на слепое продвижение того, что есть и никакне участвовал в интернальном развитии сферы образования.
Сегодня, причём зачастую совсем не заслуженно, это привело к тому, что дипломы высших учебных заведений, аттестаты, сертификаты и прочие свидетельства об образовании перестали быть гарантом профессиональной пригодности своего владельца.Т.е., имеет место рыночный эффект, при котором некачественные и непрофессионально оказанные услуги бросили тень недоверия на всю сферу образования в России.
Однако, ситуация постепенннормализуется и имеет определенно положительную динамику - качество образования постоянно повышается как в узкоспециализированных учебных заведениях, так и среди многопрофильных ВУЗов.Наиболее передовые и профессиональные из них прикладывают действительно большое количество сил и средств к тому, чтобы соответствовать и современным, динамично развивающимся требованиям, и теоретическому, можно сказать классическому, представлению о достойном образовании.Тем не менее, по мнению автора, без правильного продвижения и поддержки, современное российскоеобразование слишком долго будет восстанавливать утраченный имидж и прежний уровень доверия -не говоря уже о том, чтобы этот уровень превзойти.Именно грамотный маркетинг услуг, реализованный в образовательной сфере и учитывающий всю специфику данного института, способен не только донести до широкой общественности информацию о сильных сторонах и возможностях того или иного учебного заведения, но и послужить мотиватороми дополнительным источником его развития. Фактически, маркетинг этоименно тот инструмент, который связывает потребителя и производителя, позволяя первому найти наиболее подходящий вариант, а второму - понять, что необходимо потребителю и в каком направлении следует работать, чтобы усовершенствовать свой товар или услугу, чтобы сделать ееболее качественной, азначит, и полнееудовлетворяющей запросам тех самых потребителей. Резюмируя,
можно сказать, что ВУЗ без паблисити - «мертвыйдом», ВУЗ без рекламы -проваленный набор студентов1.
Проанализировав историю развития образовательного института в России и рассмотрев его под призмой современного рыночного механизма, где маркетинг играет важную роль и в рамках которого ему сегодня приходится функционировать,становится очевидным, что успешное развитие образовательных услугвне единой системы«маркетинг-образование»-невозможно. Трудность обособленного развития заключается не только в том, что ОУ останутся без внешнего продвижения, разработанного профессионалами,но и в том, что, в случае отказа от использования маркетинговых инструментов, образовательный институт лишит себя тех безусловных выгод, которые дает маркетинг, выступая в роли исследователя и транслятора изменяющихся потребительских требований - например, об изменении спроса на отдельные специальности. Важно понимать, что удовлетворение потребительских требований, которое невозможно без их предварительного изучения - это общая цель и образования, и маркетинга.Ведь, в общем виде, маркетинг можно определить как комплекс различных методов и подходов, направленныхна рынок и служащих для формирования и достиженияцелей организации2, в том числе и образовательной.
Этическийаспектможно определить как один из самых неоднозначных и сложных в данном исследовании. В первую очередь, необходимо определить, правильно ли рассматривать абитуриентов и студентов как потребителей? И, хотя некоторые авторы, в частности, Г.Шаррок, полагают, что это не совсем этично, в защиту противоположного мнения следует сказать, что одним из основных мотивов любого представителя социума, одобряющего, принимающего и живущего по законам рынка, является
1 Новаторов В.Е.. Социально-ориентированный маркетинг: история, теория, технология. - М.: Планета музыки», 2015, - С.300.
2Бухарова Г.Д., Старикова Л.Д.. Маркетинг в образовании. - М.: Издательский центр «Академия», 2010, -С.7.
повышение своего уровня жизни, морального и/илиматериального. В
соответствии с этим стремлением, индивидуум испытывает нужду в
получении или повышении уровня своего образования в выбранной области.
Он стремится восполнить тот недостаток знаний, умений и компетенций,
который, по его мнению, препятствует переходу к последующему этапу на
пути удовлетворения своего мотива. Кроме того, абсолютное большинство из
тех, кто ориентировани стремится к повышению своего образовательного
уровня, особенно это касается тех поколенийабитуриентов и молодых
специалистов, которые выросли и были адаптированы к рыночной
среде.Ведь они не только хорошо знакомы с законами и механизмами рынка,
но и считают их обоснованными. Поэтомудля них восприятие
образовательного института, как одного из полноценных участников рынка,
подсознательно привычно и соответствует теории потребительского
поведения. В отношении рынка ОУ, данная теория будет выглядеть
примерно следующим образом: потребности индивидуумов, в том числе
образовательные, безграничны, а ресурсы, способные эти потребности
удовлетворить - ограничены, а придостаточном
предложении,потребителюсвойственно выбирать те услуги, которые, по его
мнению, способны привести к наилучшему результатупри наименьших
затратах. И для того, чтобы совершить выбор, касающийся
полученияобразовательных услуг, людиначинают вести себя примерно так
же, как если бы их задачей было получение любой другой услуги или
приобретение товара. Они начинают сравнивать и анализировать
предложения на рынке, сопоставлять предложенные варианты со своими
индивидуальными запросами и возможностями, в том числе финансовыми.
Такая модель поведения полностью соответствует третьему этапу
упомянутого генезиса маркетинговых концепций, пришедшемуся в России на
вторую половину 90-хгодов. Данный период описывается учеными, как
«рынок потребителя» и характеризуется доминированием спроса над
предложением. Инициатива переходитиз рук производителя, оценивающего
8
потребности рынка исходя из интересов производства, в руки потребителя, который начинает оценивать весь ассортимент предлагаемых услуг или товаров.
Следовательно, для того, чтобы занять, а в последствии удержать,на рынке свою нишу, образовательным учреждениям необходимы реализованные концепции экстернального и интернального маркетинга.Первая - для того, чтобы имеющуюся информацию эффективно донести до потенциального потребителя, вторая - для того, чтобы предлагаемая услуга максимально полно соответствовала его потребностям, т.е. была качественной.
Однако парадокс состоит в том, что как раз этот центральный субъект -личность - является наиболее беззащитным, мало информированным новичком в маркетинге ОУ по сравнению с остальными субъектами образовательного института. Поэтому именно личность обучающегося должна переместиться в центринформационных потоков, коммуникаций и других маркетинговых усилий и забот, а также статьобязательным и уважаемым участником всех сделок в данной сфере3.На наш взгляд, вышесказанное логичное утверждение является основной предпосылкой к необходимости выстраивания концепции маркетинга ОУ с учетом социально-ответственной составляющей.Ведь образование, особенно первое высшее образование, требует не только значительных финансовых и временных затрат от своего первичного потребителя, но и закладывает основную базу знаний и умений, способствующую или препятствующуюего дальнейшему профессиональному и личному успеху. Второго шанса потратить такое количество времени и усилий, направленных исключительно на получение знаний, у человека, скорее всего, не будет.Поэтому в задачи экстернальногомаркетинга ОУ входят максимальная честность, объективность и достоверность транслируемой информации, а в задачи интернального маркетинга - максимально тщательный и профессиональный
3Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг. - М.: Интерпракс, 1995. - С. 10.
анализ требований, возлагаемых внешней конъюнктурой на
выпускниковобразовательного учреждения. Второй, и не менее важной
предпосылкой, являетсято, что сфера образовательных услуг по природе
своей имеет крайне высокий уровень ответственности не только перед
своими частными потребителями, но и перед обществом и страной в целом.
Следовательно, и маркетинг, как инструмент продвижения и развития данной
сферы,должен формироваться и осуществляться с не меньшей степенью
ответственности имаксимально соответствовать четвертому этапу
упомянутого в статье генезиса маркетинговых концепций,определенного в
научной среде как «маркетинг отношений».Данный период, имеющий уже
более чем пятнадцатилетнюю историю и стремящийся, однако, еще
незавоевавший господства в современной рыночной системе, рассматривает
отношения покупателей и потребителей как ключевой стратегический
ресурс. Концепция маркетинга отношенийориентированана лояльность
потребителей и выстраивает длительные, взаимовыгодные и партнерские
отношенияобеих сторон. Более того, потребители рассматриваются как
партнеры производственного процесса. В соответствии с данной концепцией,
особое внимание уделяется знаниям, которыми обе стороны рынка должны
не только владеть, но и пользоватьсянаилучшим образом для
достижениямаксимальной взаимной выгоды.С точки зрения основателей
(Э.Гуммессен, К.Грёнрос и др.), которые хоть и вдохновлялись концепцией
«4Р», но пришли, в итоге, к её критике, реальная проблематика маркетинга
гораздо шире и сложнее.В соответствии с четвертым этапом генезиса
маркетинговых концепцией, маркетинг услуг носит практически
индивидуальный характер в отношении каждой своей сферы применения. А
маркетинг образовательных услуг - это уникальная сфера, требующая
собственной тщательной проработки.По мнению автора, именно реализация
стабильногосоциально-ответственного подхода в маркетинге ОУ обеспечит
образовательному учреждениюдополнительнуюмотивацию к развитию,
повысит внутренние требованияучебных учреждений, даст дополнительный
10
толчок к освоениюновых технологий и практик. Что в результате приведет не только к обоснованному и успешному положениюотечественныхОУна внутреннемрынке, но и будет способствовать повышению уровня жизни в стране и укреплению положения государства.
С другой стороны, социально-ответственный подход должен распространяться не только на маркетинговую составляющую, он так же должен быть отражен в политике самих образовательных учреждений. Для правильного и перспективного функционирования системы «маркетинг-образование», необходимо, чтобы организация обучения строилась на принципах социальной справедливости и желании произвести действительно качественную услугу, а не на стремлении к привлечению лишь тех кандидатов, которые имеют возможность данную услугу оплатить. Однако это не значит, что маркетинг образования должен лишиться своей коммерческой функции, как таковой. Нет ничего постыдного в том, чтобы разработанные концепции и инструменты приводили к возрастанию прибыли того или иного образовательного учреждения. Ведь, при правильном распределении полученных дополнительных доходов, смогут быть реализованы многие внутренние потребности, начиная от покупки оборудования, программного обеспечения, улучшения условий обучения и заканчивая повышением заработной платы профессорско-преподавательского состава. Более того, подобная модернизация может послужить реальным толчком к повышению уровня престижности профессии, что, в свою очередь, увеличит предложение кадров на рынке занятости преподавателей и, в конечном счете, приведет к конкуренции и повышению качества преподавания.
Еще одним немаловажным фактором, обосновывающим
необходимость маркетингового участия в развитии образовательного
института России, является резко снизившаяся за последние десятилетия
степень государственного участия в данной отрасли. К сожалению, в
настоящее время,сфера подготовки и переподготовки кадров в нашей стране
11
не является приоритетной, что находит отражение в соответствующейинвестиционной политике .Образовательные учреждения, будь то государственные или частные, а особенно региональные, во многом предоставлены сами себе, поэтому для того, чтобы не только выживать, но развиваться, а такжеоправдывать все-такиимеющееся государственное обеспечение, они, можно сказать, вынуждены выходить на рынок и приспосабливаться к его законам. Следовательно, вынуждены прибегать и к использованию маркетинга, который, ни много ни мало, является научным проявлениемрынка.
В заключениестоит сказать, что, при внедрении маркетинговых концепций в образовательный институт, они становятся двумя взаимосвязанными элементами одной системы. А, по закону системы, каждый из ее элементов способен оказывать влияние на остальные. Следовательно, обобщая всё вышесказанное, можно сделать вывод о том, что, для правильного функционирования системы, необходимо, чтобы именно образовательный институт оказал наибольшее влияние, т.е. адаптировал маркетинг под идеологию образования, основной целью которой является распространение знаний и идея просвещения нации. Если развивать систему в соответствии с данным принципом, то научный, стратегически продуманный маркетинг, ставящий во главу угла самые высокие цели, приведет к опровержению многих аргументов, высказываемых оппонентами. В частности, тех из них, кто видит маркетинг образовательных учреждений как деформацию системы образования путем превращения ее в чисто коммерческий рыночный субъект.
Список литературы
1. Бухарова Г.Д., Старикова Л.Д.. Маркетинг в образовании. - М.:
Издательский центр «Академия», 2010, - 206 с.
2. Новаторов В.Е.. Социально-ориентированный маркетинг: история, теория, технология. - М.: Планета музыки», 2015, - 384 с.
3. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг. - М.: Интерпракс, 1995. - 240 с.
4. ШаррокГ. Почему студенты еще не покупатели // Журнал высшей образовательной политики и менеджмента, 2000, №22.
Bibliography
1. Bykharova G.D., Starikova L. D.. Educational Marketing.-М.:Publisher's Centre «Akademia», 2010, - 206 p.
2. NovatorovV.E..Societal Marketing Concept: history, theory, technology. М.: PlanetaMuziki, 2015, - 384 p.
3. PankrykhinA.P..Marketing of educational services. М.: Interpraks, 1995, -240 p.
4. SharrockG..Why students are not (just) consumers // Journal of Higher Education Policy and Management, 2000,№22.
