Социальные аспекты маркетинга в образовании Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 301.085+339.138

СОЦИАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА В ОБРАЗОВАНИИ

© Е.И. Медведева

Рынок образовательных услуг сегодня требует от российской системы образования совершенно нового подхода, учета рыночной экономики, коммерциализации образования, учета рыночных отношений между участниками рынка и учета особенностей потребителей в социальном аспекте. При этом важная роль отводится не только специалистам в области продвижения (маркетинга) образовательных услуг, но и тем, кто является непосредственным разработчиком данного «товара», то есть преподавательскому составу учебного заведения, от которого зависит конкурентоспособность образовательной услуги и всего учреждения. Именно поэтому маркетинг в сфере образования является перспективным направлением в стратегии развития и продвижения образовательных услуг любого учебного учреждения.

Ключевые слова: рынок образовательных услуг, коммерциализация образования, «демографическая яма», социальная миссия маркетинга в образовании, специфика маркетинга образовательных услуг, социальное предназначение современного учебного заведения.

Рынок образовательных услуг сегодня требует от российской системы образования совершенно нового подхода, учета рыночной экономики, коммерциализации образования, учета рыночных отношений между участниками рынка и учета особенностей потребителей в социологическом аспекте. При этом важная роль отводится не только специалистам в области продвижения (маркетинга) образовательных услуг, но и тем, кто является непосредственным разработчиком данного «товара», т. е. преподавательскому составу учебного заведения, от которого зависит конкурентоспособность образовательной услуги и всего учреждения. Именно поэтому маркетинг в сфере образования является перспективным направлением в стратегии развития и продвижения образовательных услуг любого учебного учреждения.

В современных условиях можно констатировать, что система отношений между образовательными учреждениями и потребителями образовательных услуг существенно меняется, причем еще даже 5 лет назад она была абсолютно другой. Учебные заведения столкнулись с проблемами выживания в рыночных условиях: в условиях экономического кризиса, конкуренции за конечного потребителя своего продукта, динамично развивающихся экономических и трудовых отношений, формирования новой системы российского образования.

Особого внимания заслуживает проблема, связанная с демографическими особенностями населения России. По данным

РОССТАТа количество заявлений, поданных в государственные вузы, снизилось на 5-8 %, а набор на многие технические специальности в последние годы проводится без конкурса, специальности машиностроительного, химико-технологического профиля, математические, химические и физические специальности имеют недобор (до 0,8 человек на место) [1].

Есть ли перспективы развития образования с этой точки зрения? Ответ на этот вопрос на сегодня, к сожалению, отрицательный. Численность населения РФ несколько снижается, в настоящее время наблюдается т. н. «демографическая яма», которая связана прежде всего с нестабильностью экономики в 1990-е гг., уменьшением рождаемости в тот период, и в ближайшие 2-3 года ситуация существенно не улучшится. Эта тенденция хорошо просматривается даже на примере относительно стабильной и экономически развитой Московской области (рис. 1) [2], что касается остальных регионов РФ, то там данные тенденции еще более ощутимы.

С точки зрения потребителей образовательных услуг это хорошо, т. к. конкурс в престижные вузы и на востребованные специальности становится гораздо ниже. С точки зрения учебных заведений эта отрицательная тенденция приводит к необходимости сокращения почасовой нагрузки преподавателей, что может привести к закрытию некоторых «невостребованных» специальностей и сокращению преподавателей или даже целых кафедр. В дальнейшем, после преодо-

Рис. 1. Число родившихся в Московской области по годам

Таблица 1

Численность студентов высших учебных заведений по РФ, тыс. чел.

Образовательные учреждения / года 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Г осударственные 4270,8 4797,4 5228,7 5596,2 5860,1 5985,3 6133,1

Негосударственные 470,6 629,5 718,8 859,5 1024,1 1079,3 1176,8

Всего 4741,4 5426,9 5947,5 6455,7 6884,2 7064,6 7309,8

ления «демографической ямы», восстановить такой потенциал в образовательных учреждениях будет практически невозможно.

Несколько иная картина наблюдается в негосударственных образовательных учреждениях: мощный приток абитуриентов, который формируется в основном за счет бизнес-образования, экономики, финансов, права. Практически все абитуриенты, способные оплатить услуги, становятся студентами, и констатировать превышение спроса над предложением здесь также нельзя. Однако качество образования удовлетворяет далеко не всех, и спрос часто оказывается неудовлетворенным уже в процессе обучения, вследствие чего предложение снова начинает превышать спрос.

Несмотря на все вышеуказанное, рынок образовательных услуг постоянно растет. Численность студентов высших учебных заведений по РФ увеличивается с каждым годом (табл. 1) [3].

В чем же причина такой коммерциализации рынка образования в последнее время? Ответ весьма прост, образование сегодня -это такой же бизнес, который приносит весьма солидный доход, а с учетом особенности предоставления образовательной услуги есть возможность продавать ее многократно, затрачивая при этом минимальные средства.

Во всем мире образование - это одна из наиболее бурно растущих и перспективных сфер экономики. По оценкам специалистов, во всем мире объемы спроса и предложения на образовательные услуги растут весьма существенно, особенно в высшем и послевузовском образовании. В наиболее динамично развивающихся странах темп их ежегодного роста достигает 10-15 % [4], в России это показатель достигает почти 18 % [3].

Эффективна сфера образования и по итоговой прибыльности, например, окупаемость инвестиций в семинарскую деятельность может достигать 3-4 руб. на один вложенный рубль. Это обусловливает необходимость тщательного изучения потребителя образовательной услуги и продуманной современной концепции, стратегии и тактики действий образовательного учреждения на рынке, т. е. грамотной маркетинговой политики.

Социальная миссия маркетинга в образовании представляет собой реализацию и формирование ценности человека для общества путем повышения его образовательного уровня. При этом ценность человека для общества важна не только в рыночном аспекте, но и как самореализация и самоценность человека. Однако рыночные отношения задают жесткие условия реализации этой миссии, которые связаны зачастую с низкими ресурсными возможностями большинства на-

селения, усилением неравенств между слоями общества, в т. ч. в возможности получить достойное образование.

Специфика маркетинга ОУ заключается именно в необходимости анализа личности обучающегося, которая играет фактически определяющую роль в рыночном выборе ОУ, в т. ч. технологий и условий их оказания, активно участвует в самом процессе оказания образовательных услуг и в разработке маркетинговых стратегий.

Маркетинговая стратегия традиционно опирается на 4 «Р», для образовательных услуг границы маркетинг-микс шире, необходимо использовать 7 «Р» (product, price, place, promotion, personal, process, physical surround), в качестве седьмого компонента -образовательная среда (физическое окружение предоставления услуги).

Эффективное управление маркетингом опирается, прежде всего, на понимание специфики ОУ, ее социальной миссии, целей, задач, особенностей развития. Таким образом, одним из важнейших принципов управления маркетинговой деятельностью в образовании должна стать ориентация на потребности социума в ОУ и формирование высокообразованных и высокопрофессиональных кадров. В связи с этим неотъемлемой частью менеджмента учебных заведений должно стать применение маркетинга.

Сама деятельность любого учебного учреждения имеет смысл только в том случае, если в ней нуждается конечный потребитель и общество в целом. Между тем анализ общественной потребности в образовательных услугах конкретного учебного учреждения достаточно сложен и многогранен. Основным тут является вопрос о тех специальностях, которые приобретают студенты в стенах учебного заведения, и об их месте в системе общественного разделения труда. Также необходимо определить соотношение между рыночной актуальностью и общественной значимостью каждой конкретной специальности [5].

Сложность учета социального аспекта в маркетинге заключается в развитии рыночных отношений, которые диктуют необходимость развития только востребованных специальностей, с другой стороны, необходимо сохранять и развивать фундаментальное знания тех наук, которые явля-

ются теоретическим фундаментом прикладных дисциплин. Грамотное маркетинговое управление заключается именно в нахождении «золотой середины» между этими двумя направлениями деятельности учебного заведения на рынке образовательных услуг.

С другой стороны, учебные заведения должны обеспечить кадрами те области человеческой деятельности, в которых они специализируются. Сегодня существует нехватка специалистов по целому ряду технических отраслей, о чем не раз упоминал в своих выступлениях В.В. Путин, деятельность которых чрезвычайно важна для удовлетворения широкого спектра общественных потребностей России. При этом следует учитывать естественную динамику в профессиональной подготовке отдельных отраслей вследствие технологического и социального развития, снижение потребности в отдельных специальностях и появление необходимости в новых профессиональных направлениях.

Таким образом, социальное предназначение современного учебного заведения заключается в том, чтобы каждому из студентов дать отличное образование и сделать высококвалифицированным специалистом, а реализация данной цели невозможна без маркетинга, который должен быть ориентирован на потребителя, т. е. на его представления о качестве как соответствии его потребностям и ожиданиям, на требования, которые общество предъявляет к представителям конкретных профессий и к их социальному развитию. Эффективная деятельность даже «популярного» учебного заведения требует постоянного мониторинга внешней среды, причем не только на уровне факторов, напрямую определяющих успешность коммерческой деятельности, но и факторов, определяющих содержание и направленность научной и практической деятельности, на которую ориентировано данное учебное заведение.

1. Медведева Е.И., Крошилин С.В. Региональный маркетинг // Маркетинг. 2008. № 4 (101). С. 74-89.

2. Медведева Е.И., Саполновская Е.В. Необходимость применения маркетинга в сфере образовательных услуг // Двадцать первые Междунар. Плехановские чтения (1-4 апр. 2008 г.). Тезисы докладов студентов. М., 2008.

3SS

3. Россия в цифрах. 2GGS: крат. стат. сб. / Федеральная служба государственной статистики.

М., 2GG9.

4. Колесов В. Рынок образовательных услуг и ценности образования (Между ВТО и Болонским процессом) // Высшее образование в России. 2GG6. № 2. С. 3-S.

5. Евсеенко Т. П. Доступность высшего образования в условиях формирования рынка образовательных услуг // Экономика образования. 2GG7. № 3. С. 114-132.

Поступила в редакцию 1.G3.2GG9 г.

Medvedeva E.I. Social aspects of marketing in education. The market of educational services demands today a completely new approach from the Russian system of edu-

cation, accounting of market economy, commercialization of education, relationships between the participants on the market and the consumers’ peculiarities in sociological aspect. Moreover, an important role is assigned not only for the specialists in the sphere of marketing of educational services, but also for those, who develop this “product” directly, i.e. the teaching staff of the educational institution on which depends the competitiveness of the educational service and of the educational institution as a whole. That’s why marketing in the sphere of education is a promising trend in the strategy of the development and the advance of the educational services of any educational institution.

Key words: the market of educational services, the commercialization of education, “the population hole”, social mission of marketing in education , the specific character of the marketing of educational services, social earmarking of a modern educational institution.

УДК 351.S2

К ВОПРОСУ О СУБЪЕКТНОЙ СТРУКТУРЕ РЫНКА ПРАВООХРАНИТЕЛЬНЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ

© М.Ю. Дворецкий

Статья посвящена анализу экономических отношений субъектов рынка правоохранительных товаров и услуг. Формируются новые подходы к анализу структуры рынка правоохранительных товаров и услуг.

Ключевые слова: рынок правоохранительных товаров и услуг, структура рынка правоохраны, правоохранительная деятельность.

В современных социально-экономических условиях глобализации экономики и формирования конкурентной системы сложилась новая потребность в определении места и роли хозяйственной безопасности предприятий и организаций на рынке правоохранительных товаров и услуг.

Каждый хозяйствующий субъект экономических отношений так или иначе стремится сохранять и приумножать свою хозяйственную безопасность доступными средствами.

Хозяйственная деятельность предприятий предъявляет растущий спрос на услуги по обеспечению безопасности предпринимательской деятельности, защиты имущества и личности. Объективной необходимостью стало появление негосударственных охранных предприятий и служб безопасности, формирование рынка соответствующих товаров и услуг.

Степень разработанности проблемы функционирования основ защиты коммерческой информации, интеллектуальной собственности, предпринимательской деятельности сквозь призму общетеоретических вопросов безопасности ведения хозяйственной деятельности рассматривали в своих работах такие ученые, как В.Н. Алексеенко, Ю.М. Батурин, И.Н. Борисов, М. А. Вус, В. А. Герасименко, А.М. Жоздишевский, Т.Э. Зульфугарзаде, Е.В. Иванов, О.Ю. Казакевич, С.Б. Козлов, А.В. Крысин, Н.В. Кочев, В.В. Марущенко, Н.Ю. Петрушов, Б.Е. Сокольский, НИ. Шиян.

Работы вышеперечисленных авторов противоречивы и имеют скорее правовой характер, нежели экономический, чего требует сегодняшнее развитие рыночных отношений.

На наш взгляд, преобразовательные процессы вообще и в правоохранном бизнесе в частности нужно начинать с формирования

3S9