CC BY
20Кристина ЖИЗНЕВСКАЯ
ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАК ОСНОВА РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЭНДА «ГОРОД ЖЕНЩИН»
(на примере торгового центра
«Калининградский пассаж»)1
Сагнеева (Жизневская) Кристина Александровна.
В 2006 году окончила Российский гос. университет им.И.Канта (Калининградский ГУ), экономический ф-т, спец-ть «Маркетинг».
В настоящее время: Управляющий торгово-офисного центра «Калининградский пассаж»
(г. Калининград).
ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ТОРГОВОМ ЦЕНТРЕ «КАЛИНИНГРАДСКИЙ ПАССАЖ»
Торгово-офисный центр «Калининградский пассаж» первый в городе торгово-офисный центр класса «В», открылся в декабре 2003 года.
Общая площадь торговоофисного центра «Калининградский пассаж» 6 тысяч м2.
Первые три этажа, включая цокольный — торговые. Здесь
посетители могут приобрести женскую, мужскую и детскую одежду известных марок, элитную парфюмерию, купить бизнес-подарки и товары для дома. На остальных трех этажах разместился бизнес-центр с комфортабельными помещениями.
Основной особенностью и конкурентным преимуществом торгового центра является уникальный формат торговли. Со 2 января 2005 года ТЦ «Калининградский пассаж» работает под концепцией «Город Жен-
щин». В связи с обострением конкуренции на рынке розничной торговли г. Калининграда и появлением торговых центров-конкурентов принимаются меры по продвижению ТЦ как брэнда «Город Женщин», результатом которых является персональное восприятие покупателями торгового центра как 1-го специализированного торгового центра для девушек и женщин.
Согласно концепции «Город женщин» — место, где женщина может получить комплекс потребительско-бытовых услуг, может провести свободное время и пообщаться с людьми своего социального статуса, устанавливая новые связи и знакомства.
Создание концепции привело к увеличению площади центра с 3 до 5 тыс. квадратов за счет объединения офисной и торговой части.
В ходе анализа рынка было выявлено, что состояние внешней среды предприятия стало нестабильным в связи с создавшейся ситуацией на рынке розничной торговли г. Калининграда. В связи с этим необходимо более тщательное изучение целевого сегмента с целью закрепить приверженность целевой аудитории и начать последующие наступательные действия в отношении конкурентов2.
Необходимо выявить из глубин сознания потребителей, что яв-
1 Главы из дипломной работы, занявшей 3-е место на Всероссийском конкурсе «Лучшая студенческая дипломная работа в области маркетинга». Научный руководитель: к. э. н., доцент Т. Р. Гареев.
2 Отчет по маркетинговому исследованию целевого сегмента ТЦ «Калининградский пассаж»//Внутренняя отчетность. 2005.
ляется ключевым моментом в процессе выбора места покупки и проведения времени (месторасположение, атмосфера и т. п.).
Такие методы, как опрос и фокус-группы, могут не дать точного ответа на поставленные маркетинговые вопросы. Они не отражают истинной психологической причины совершения покупок и выбора торгового центра. Ответы потребителя на прямые вопросы зачастую противоречат тому, что он по-настоящему чувствует, намеревается сделать или делает в реальных обстоятельствах.
Поэтому для достижения высокой конкурентоспособности необходимо использование в работе принципиально новых методов маркетинговых исследований потребителей, таких как метафорическая технология извлечения информации по Дж. Залтману (7.МЕТ) и «лестница» (опрос, вопросы в котором сформулированы таким образом, что каждый последующий вопрос строится на основе предыдущего). Методов, способных извлечь из потребителя гораздо больше того, что он сможет с легкостью сформулировать, раскрывающих то, о чем сами респонденты могут и не догадываться3.
Основные ключевые вопросы, которые необходимо выяснить в процессе проведения исследования, следующие:
1.Как подсознательно потребители воспринимают понятие
«Город Женщин» и «Калинин-
градский пассаж». Выявление всех ассоциаций и метафор, связанных с этими словосочетаниями. Чего не хватает «Городу Женщин», что является лишним (отталкивает от посещения и совершения покупки). Хорошо представив себе, какие мысли и чувства испытывают люди по отношению к понятию «Город Женщин», что их притягивает, а что отталкивает, можно более точно выстраивать рекламные комму-никации,а также использовать образы, выбранные респондентами.
2. Как целевой сегмент видит исследуемый торговый центр и торговые центры конкурентов.
З.Определение места Женского клуба в комплексе «Города Женщин» со стороны целевого сегмента.
4. Можно определить и наполнить смыслом определение три основные женские потребности: статус, знакомства, общение.
5.Определение истинных мотивов посещения ТЦ «Калининградский пассаж».
С помощью данной методики
можно определить также несколько ключевых моментов:
1. Почему потребитель предпочитает ту или иную совокупность атрибутов брэнда «Город женщин»?
2.Какую роль играет данный брэнд в жизни потребителя?
3.Почему потребители сохраняют верность данному брэнду?
4. Какие различные выражения универсальных ценностей, целей и типов поведения необходимо учитывать при формировании работы ТЦ «Калининградский пассаж»? Ответ на этот вопрос дает возможность удовлетворения потребностей потребителя, повышение лояльности к брэнду.
После выявления ответов на все вопросы можно достичь следующих целей:
1) закрепить приверженность целевой аудитории ТЦ «Калининградский пассаж»;
2) спланировать последующие наступательные действия на конкурентов (перетягивание потребителей) созданием новой рекламной кампании, отвечающей потребностям целевой аудитории.
Для проведения исследования по методике 1МЕТ наиболее эффективным количеством членов группы является 10—15 человек. В приведенном исследовании для формирования группы было набрано 10 человек. Для формирования эффективной статистически значимой группы привлекались:
♦ служащие торгового центра: администратор, арендатор;
♦ члены Клуба знакомств и общения, так как они имеют высокий стимул и степень вовлеченности в процесс исследования;
♦ постоянные покупатели ТЦ «Калининградский пассаж»;
♦ выбранные случайным образом посетители торгового
3 Корчиа Мишель. Новая технология бренд имиджа//www.mаrketing-uq.ru.
центра, попадающие под определение целевого сегмента.
При формировании группы социально-экономический статус не имел значения.
Методика проведения исследования:
Шаг первый: домашнее задание.
Закупается 30 журналов и газет. Каждому респонденту выдается по три журнала (они могут брать информацию не только из этих журналов).
Все исследования, проводящиеся по технологии ZMET, начинаются с домашнего задания для участников группы. Руководитель исследования просит их в течение одной недели подобрать 10 картинок из журналов, газет или Интернета, которые ассоциируются или отражают их мысли и чувства, связанные с посещением или процессом совершения покупок в «Калининградском Пассаже».
Шаг второй: глубинное интервью.
Состоит из упражнений, призванных продемонстрировать, какие эмоции вызывают у респондентов выбранные ими изображения.
Упражнения:
1.Рассказ — почему Вы выбрали ту или иную иллюстрацию.
2.Отсутствующие картины — рассказ об иллюстрациях, которые респонденты хотели бы найти, но не нашли.
3. «Троичная сортировка» — сгруппировать выбранные изображения по степени сходства.
4. Метафорическое мышление — предположить, что осталось за границами изображения.
5. «Выявление метафор» — объяснить с какими звуками и запахами ассоциируется или не ассоциируется понятие «Город Женщин» и «Калининградский пассаж». А также различные сравнения, аналогии, пословицы, аллегории и метафоры. Здесь используется метод «лестницы», когда каждый последующий вопрос исходит из предыдущего.
6. «Виньетка» — представить внешний вид и характер человека, отражающий представление
о «Калининградском пассаже».
7. «Цифровой коллаж» — участники создают свое изображение, используя любое количество картинок, а позже детально обсуждают коллаж с интервьюером.
Интервью записывается на диктофон.
Методика ZMET сопровождалась отдельно проводимым опросом посетителей торгового центра методом «лестница». Выборка простая нерепрезентативная. Количество выборки 100 человек.
Целью данного опроса было выявление основных потребительских ценностей брэнда «Город Женщин». Все интервью записывались на диктофон и сдавались в конце рабочего дня маркетологу ТЦ. По итогам месяца делался общий отчет и вносились необходимые изменения в маркетинговую стратегию торгового центра. По итогам квар-
тала исследовалась динамика изменения мнений потребителей в зависимости от изменений в маркетинговой концепции.
Технология интервьюирования по методике «лестница»:
♦ Основное правило построения интервью по данной методике заключается в том, что каждый последующий вопрос строится на основе ответа на предыдущий.
♦ Интервьюер задает последовательно вопросы, которые позволяют «докапываться», возможно, до глубин потребительского поведения.
Пример:
Вопрос: Почему Вы совершаете покупку в «Калининградском пассаже»?
Ответ: Мне нравятся качественные товары и возможность получить консультацию у профессиональных продавцов.
Вопрос: А почему Вас это волнует (качество, консультация)?
Ответ: Потому что я в моде ничего не понимаю и не хочу рисковать.
Вопрос: А чем, собственно, рисковать-то?
И вот такой лестницей задаваемых вопросов интервьюер докапываемся до того, что в действительности движет челове-ком,как он воспринимает те или иные брэнды, как он себя ведет. В данном исследовании используются основные техники глубинного интервью.
Ниже приведены ключевые вопросы по определению эффективности работы женского клуба и его роли в работе «Калининградского пассажа»:
1.Знаете ли Вы о существовании клуба?
2.Вы посещали клуб?
3. Какие услуги Вам предлагались?
4.Что бы Вы хотели изменить (добавить) в работе клуба?
5. Посещая клуб, Вы делаете покупки в магазинах «Калининградский пассаж»?
Шаг третий: анализ результатов.
1. Полученные данные позволят определить основные ключевые метафоры (аналогии, сравнения и другие образные приемы передачи информации), которые управляют мышлением потребителей, когда речь заходит о таком понятии как «Город Женщин». Часть из них связана с положительным, а часть с отрицательным опытом людей.
Обычно выделяются три стержневые метафоры, они и лежат в основе того, как потребители, принадлежащие к различным категориям, реагируют на одни и те же вопросы.
2. В ходе исследования определяются всего три основные метафоры, а также их характеристики. Основные характеристики метафор, а также определение конструктов, относящихся к данным метафорам можно определить по таблице метафорических категорий.
3. Метафоры представляют в виде конструктов (обозначение или наименование, которое исследователь присваивает осознанным или неосознанным мыслям потребителей).
4. Составляется список конструктов и определяется их связь
(построение карты консенсуса) связь мыслей между собой. Графическое изображение того, что у потребителей из некой группы не только возникают одинаковые мысли и чувства, но что у данных потребителей эти мысли и чувства образуют между собой одинаковые связи.
5. Работа с картами консенсуса.
6. Применение карт консенсуса. Изменение стратегии развития компании, опираясь на сделанные выводы и формирование эффективной рекламной кампании для достижения вышепо-ставленных целей.
В результате исследования была построена карта консенсуса, основанная на вербальных ассоциациях с ключевыми конструктами (рис. 1).
Рис. 1. Карта взаимосвязи ключевых конструкт с вербальными ассоциациями респондентов
Объединив сходные параметры можно выделить основные ключевые моменты посещения и совершения покупок в ТЦ «Калининградский пассаж».
На рисунке 2 представлена агрегированная мысленная (ментальная) модель (карта консенсуса) для 10 опрошенных респондентов. Эта агрегированная карта представляет основные концепты и их взаимосвязи, которые были выявлены в процессе интервью.
Основные (некоторые из полученных) «лестницы», которые были выявлены в процессе исследования, следующие:
1. Причины, почему покупатели пришли в ТЦ «Калининградский пассаж»: «Калининградский пассаж» — хороший выбор — полет фантазии — вещь, которая привлекает — выделиться из толпы — показать свою индивидуальность — восхищение любимого человека, зависть подруги.
«Калининградский пассаж» — обстановка — хорошее обслу-
живание — помогают выбрать — определилась с покупкой — выбор — разнообразие.
«Калининградский пассаж» — большой выбор — не тратить много времени на поиски — есть время на себя и на семью.
«Калининградский пассаж» — много магазинов в одном месте — удобство — возможность выбора — что-то новенькое.
«Калининградский пассаж» — хорошая атмосфера — уют — музыка, цвет стен, яркие вещи — праздник.
Что повлияло бы на решение купить в другом магазине — интересная коллекция — не народные брэнды — нет индивидуальности — что-то новое в себе.
«Калининградский пассаж» — хороший выбор — располагающая атмосфера — хорошие продавцы — общение с продавцом — подсказали, какая вещь идет — хорошо выглядеть — определяет мама и молодой человек — критическая оценка — хочется нравится окружающим — чувствовать себя уверенно, в своей тарелке — вещь мне идет — удоб-
но, комфортно — оценено мамой и молодым человеком.
«Калининградский пассаж» — хорошее обслуживание — вежливость, продавцы делают то, что просишь — контакт с человеком — хорошее отношение — объективно помогли оценить вещь — взгляд со стороны — потом на меня будут смотреть со стороны — мнение молодого человека.
«Калининградский пассаж» — нравится расположение павильонов — чтобы не путаться, все просто и понятно — не люблю долго выбирать — хочется сделать правильный выбор быстро — сомнение — внутренний дискомфорт — куплю вещь, а дома не понравится — оценивает мама — она лучше меня видит, что мне подходит — лучше послушать совета человека, которому доверяешь.
2. Причины, почему для женщин нужен специализированный торговый центр в городе:
Нужен специализированный ТЦ — женская энергия — умения подобрать вещь — подчеркнуть
Рис. 2. Мыслительные модели посещения и совершения покупок в ТЦ «Калининградский пассаж»* * Прим. N = 10. На связи указали четыре и более респондентов.
свою индивидуальность — достижение личного успеха в личной жизни, карьере, среди членов своей референтной группы.
Каким должен быть специализированный ТЦ для женщин — широкий ассортимент — чтобы вещи не повторялись.
Нужен специализированный ТЦ — удобство — все в одном месте — большой выбор — купить то, что нужно.
Таким образом, методом извлечения метафор были определены основные конструкты, которые могут использоваться при разработке рекламной кампании, и основные причины,влияющие на посещение ТЦ «Калининградский пассаж». Основные конструкты:
1. Индивидуальность.
2. Выбор.
3. Время.
Основные причины посещения ТЦ «Калининградский пассаж»:
1. Найти вещь, которая подчеркивала бы индивидуальность женщины, которая выражалась бы в зависти подруг (она может похвастаться, покрутиться перед подругами) и восхищении мужчин.
2. В торговом центре не нужно тратить много времени на поиск нужной вещи и создавать себе «головную боль».
3. Разнообразие выбора, которое важно для женщины, так как это дается ей возможность экспериментировать, легко и просто менять вещи, быть красивой и привлекательной в ярких нарядах, которых не будет у других.
4. Получить праздник и удовольствие во всем.
5. Получение внутреннего чувства комфорта, удобства, которое выражается в положительной оценке купленной вещи мамой и молодым человеком.
6. Контакт с продавцом, продавцы делают то, что женщина просит, продавцы помогают оценить вещь. Это важно для нее, так как ей нужен простой выбор и удачное решение проблемы.
Основные образы, которые были выявлены в процессе исследования:
1.Образ торгового центра ассоциируется у большинства респондентов с девушкой, возраст до 30 лет, обладает чувством стиля, уверенная, раскованная, активная.
2.Идеальный образ торгового центра: компания 3—4 девушек с пакетами в руках, на заднем плане «идеальный» мужчина.
3.Образы из выбранных картинок:
♦ женщина в поиске, лицо выражает удивление;
♦ помощь квалифицированного продавца;
♦ потерянный вид девушки;
♦ разнообразие товара;
♦ восхищенный мужчина рядом с женщиной;
♦ много вещей — проблема выбрать себе что-нибудь.
Манипулируя данными образами можно создать рекламную кампанию с большим процентом эффективности.
Образы и конструкты должны применяться в основных планах рекламного ролика:
1. Индивидуальность — результат.
Образ 1: восхищенный мужчина.
Образ 2: женщина идет по улице, мужчины смотрят вслед с восхищением, женщины смотрят с завистью.
2. Время.
Образ 1: женщина, у которой мало времени заходит в ТЦ «Калининградский пассаж»; продавец смотрит на нее, определяет ее стиль, предлагает подходящие ей варианты.
3. Выбор.
Образ 1: разные женщины, разные стили, разная индивидуальность (классический, спортивный, джинсовый, кантри).
Результаты исследования поведения потребителей в ходе применения прогрессивной методики ZMET являются основополагающими при разработке рекламной кампании торгового центра, а также являются основой плана стратегии позиционирования брэнда «Город женщин».
РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
БРЭНДА
«ГОРОД ЖЕНЩИН»
Стратегия позиционирования брэнда представляет собой комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на целевые сегменты компании, ранее определенные в качестве таковых. На рисунке 3представлены этапы процесса позиционирования.
Концепция позиционирования — это формулировка сути услуги (торговой марки/брэнда), основанная на ее способностях удовлетворять нужды и предпочтения потребителей, формирующих целевой рынок. Позиционирование — это предложение компанией потребительской ценности каждому целевому сегменту4.
Стратегия позиционирования — это совокупность элементов маркетинговой программы, направленных на сообщение целевым потребителям компании о концепции позиционирования. К этим элементам относятся: сама услуга, сопутствующий сервис, каналы распределения, стратегии ценообразования и продвижения. Стратегия позиционирования сфокусирована на потребностях целевого рынка компании5.
Целью стратегии позиционирования является выработка у целевых потребителей уни-
кального восприятия услуги, т. е. восприятия, отличного от восприятия брэндов конкурентов, причем в лучшую сторону. Таким образом,позиционирование будет определяться восприятием потребителями стратегии позиционирования услуг. Следовательно, позиционирование(точнее, результат стратегии позиционирования) существует лишь в сознании потребителя. Сама же стратегия позиционирования (программа маркетинга) направлена на создание благоприятного образа услуги в сознании потребителя. Эффективность стратегии позиционирования определяется тем, насколько успешно были решены задачи этой стратегии6.
Стратегия позиционирования объединяет элементы маркетинговой программы в координированный план действий, направленный на достижение целей позиционирования. Процесс разработки стратегии позицио-
нирования будет включать такие действия, как составление плана маркетинговых мероприятий и постановку целей для каждого элемента маркетинговой программы:
♦ план маркетинга;
♦ план мерчандайзинга;
♦ план продвижения.
Таким образом, стратегия позиционирования в целях данного исследования приравнивается к плану маркетинговых мероприятий.
Общая схема стратегии позиционирования брэнда «Город Женщин» представлена на рисунке 4.
Чтобы правильно позиционировать ТЦ «Калининградский пассаж» на рынке, необходимо сформировать положительный имидж магазина, его персональное восприятие покупателем. Имидж розничного торгового предприятия складывается из разных элементов: впечатления
Оценка эффективности позиционирования
определение степени достижения ранее намеченных целей в отношении позиционирования
Концепция позиционирования
образ услуги (брэнда), основанный на нуждах потребителей целевого рынка
Стратегия позиционирования
Комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на донесение концепции позиционирования до целевых потребителей
Рис. 3. Этапы процесса позиционирования
4 Теория маркетинга: история. Методология. Концепции. Стратегии/Под ред. М.Дж. Бейкера/Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2000. - С. 12.
5 Там же. - С. 13.
6 Маркетинг: Учебник/А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюков, С.А. Красильников и др.: Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - С. 38.
Концепция позиционирования брэнда ГЖ
Мотивы потребителей
ценности брэнда ГЖ — х —
4 достижение личного успеха праздник и разнообразие жизни — * одобрение рефератной группой
получение позитивных эмоциональных переживаний
план маркетинговых мероприятий
план маркетинга
введение единой дисконтной системы ТЦ
организация клуба «Общения и знакомств»
создание сайта «Город Женщин»
план мерчандайзинга план продвижения
Г
создание единого стиля одежды в ТЦ
обучение продавцов-консультантов
выкладка и ассортиментная политика
световое и звуковое оформление ТЦ, запахи
декоративное оформление ТЦ
организация входной группы ТЦ коммуникационная точка
введение услуг «оценщика»
реклама на телевидении
cross promotion (перекрестные ссылки)
- размещение рекламных атрибутов в тусовочных местах;
- создание и распространение диска «Город Женщин»
спонсорство и партнерство по схеме
брэнд продукта - брэнд спонсора
(участие в показе мод, шоу-программах, конкурсах красоты)
Рис. 4. Стратегия позиционирования брэнда «Город Женщин»
покупателя от ТЦ, его ответной реакции на обслуживание и отношения к нему продавцов и администраторов, атмосферы внутри ТЦ. Ко всему этому прибавляется общественное мнение о самом предприятии. Наличие привлекательного имиджа помогает покупателю увидеть в ТЦ преимущества, отсутствующие у конкурентов.
Исходя из основных причин (мотивов) посещения женщинами ТЦ «Калининградский пассаж», которые были получены
в результате исследования потребителей, основными мотивационными целями, на которых может строиться брэнд «Город Женщин» вляются следующие:
1. Стремление к празднику, новизне, победе в жизни (в первую очередь над мужчинами), состязание в жизни (друг перед дружкой) для поддержания активности организма (внутреннего ощущения комфорта).
Основные ценности: захватывающая жизнь, разнообразие в жизни.
2. Чувственные наслаждения, удовольствия (гедонизм).
Основные ценности: удовольствие, наслаждение жизнью, комфорт.
3. Достижение личного успеха через создание сексуально привлекательного вида.
Основная ценность: сексуальная привлекательность.
Из трех мотивационных типов и соответствующих им ценностей должна быть выведена базовая ценность, которая является вектором брэнда и которая
закладывается в коммуникационную основу брэнда и частные проявления остальных ценностей.
Таким образом, сущность брэнда «Город Женщин» заключается в следующем:
♦ одобрено мамой и молодым человеком;
♦ праздник жизни и удовольствие во всем;
♦ привязка брэнда к популярным людям, которые являются кумирами целевой аудитории.
Через брэнд «Город Женщин» женщина получает следующее:
♦ Достижение личного успеха.
♦ Легкость, праздник и простоту жизни.
Чем более однозначные преимущества будет нести брэнд «Город Женщин», тем больше шансов, что потребитель склонит выбор в пользу ТЦ «Калининградский пассаж».
Для того чтобы это произошло, необходимо конкретно определить, какой продукт мы предлагаем потребителю для удовлетворения основных нужд, ради которых он пришел в «Город Женщин»:
♦ Бутики, где представлен следующий ассортимент: яркая, красивая одежда, обувь, подарочная и сувенирная продукция, цветы.
♦ Кафе «Город Женщин» — место для общения женщин, где можно рассказать о своих последних покупках своей подруге.
♦ Салоны красоты «Эриданс», «Елена», солярий — удовлетворение желания женщины
выглядеть привлекательно и сексуально.
Для построения позиционирования брэнда необходимо делать акцент на его внутренних атрибутах (разработка планов маркетинга и мерчандайзинга)и внешних атрибутов (разработка плана продвижения).
Главной целью плана-марке-тинга является: увеличение посещаемости ТЦ «Калининградский пассаж» за счет формирования базы лояльных клиентов к брэнду «Город Женщин». Маркетинговые мероприятия являются теми уникальными предложениями, которые дают конкурентные преимущества брэнду «Город Женщин».
Для достижения и увеличения показателя посещаемости необходимо проведение следующих мероприятий:
1. Введение единой дисконтной системы ТЦ.
Развитие торгового центра «Город Женщин» предполагает единую дисконтную систему, включающую всех арендаторов. Дисконтная система поможет не только сформировать лояльность целевой аудитории, но и даст возможность проведения специализированных рекламных акций, предполагающих использование определенных льгот для посетителей центра на основе предлагаемого дисконта.
Процедура использования карточки может быть следующей:
♦ Карточка «Любимый клиент» выдается по усмотрению продавца постоянному клиенту его торговой точки.
♦ На карточке указан номер получателя карточки. При выдаче карточки продавец должен записать в специально отведенную для этого тетрадь «Любимый клиент» номер карты, ФИО клиента, год рождения, должность, семейный состав, номер телефона, фактический адрес проживания, дату выдачи карточки.
♦ Карточка «Любимый клиент»
действует во всех павильона ТЦ, с которыми имеется соглашение на использование данной карты. Каждый павильон дает свой процент скидки. Для того чтобы не вводить в заблуждение посетителей и не ставить их в неудобное положение при совершении покупки, около кассы на информационном стенде обязательно должна быть наклейка-макет карточки с указанным процентом предоставляемой скидки или надпись, что при предъявлении карточки «Любимый клиент» Вы получаете скидку в размере__%. Дополнитель-
ную информацию по скидкам по всем павильонам посетитель может получить у Администратора ТЦ.
♦ При совершении покупки и предъявлении карты в любом павильоне, с которым заключено соглашение на предоставление скидки, продавец обязан предоставить скидку предъявителю карты, записать номер карты, сумму чека, дату покупки.
♦ Администраторы в конце каждой недели получают данные по использованию карточек
в каждом павильоне (номера выданных карт, персонифицированные данные их владельцев, данные по использованию карт: номер павильона, номер карты, сумма чека).
♦ На основе этой информации ведутся базы данных по учету выданных карт, постоянным клиентам, динамике продаж, совершаемых по данным карточкам, эффективность использования карточки постоянного клиента, оценка повышения уровня лояльности клиентов, эффективность использования услуг автостоянки.
♦ При предъявлении карты «Любимый клиент» посетителю предоставляется право одного часа бесплатной парковки (при наличии свободных мест) на автостоянке «Калининградского пассажа». В специально отведенной тетради администратор стоянки должен записать дату, время приезда — отъезда, номер карты. В конце недели данные передаются администратору ТЦ.
2. Организация клуба «Общения и знакомств».
Под «Клубом общения и знакомств» понимается женский клуб, который должен стать некой общностью, неким местом для общения, заведения новых знакомств, саморазвитием. А «вокруг» него будут размещаться услуги, предоставляемые на данный момент «Городом Женщин» (бутики, салоны
красоты, турфирмы и авиакассы, стоматология, кафе).
Женский клуб должен непосредственным образом формировать мотивы для совершения действия в «Городе Женщин»: посещения ТЦ «Калининградский пассаж», совершения покупок.
Таким образом, основными целями проекта «Клуб общения и знакомств» являются:
♦ Создание отличительного конкурентного преимущества, уникального торгового предложения.
♦ Формирование лояльности целевой аудитории «Города Женщин».
♦ Формирование приверженности целевой аудитории к «Городу Женщин» как к сформировавшемуся брэнду.
♦ Увеличение посещаемости ТЦ «Калининградский пассаж».
♦ «Город Женщин» и клуб предоставляют те услуги, которые необходимы женщинам.
3. Организация сайта «Город Женщин» как коммуникационной площадки для посетителей ТЦ.
Отражение жизни «Города Женщин», событий и мероприятий, проводимых в центре, в клубе. Для привлечения интереса целевого сегмента необходимо вести сюжетные рубрики, отражающие интересы женщин. Размещение информации, носящей оперативный характер — погода, курсы валют, гороскопы и т. д.
В перспективе возможна организация интернет магазина, или виртуальной службы приемки заказов.
Одним из ключевых моментов сайта должен стать сбор информации — виртуальное голосование, организация форумов, е-мэйл.
Пять факторов, связывающих женщин и Интернет7:
1. Общение — с помощью электронной почты поддерживать отношения проще, чем посредством обычной переписки или даже телефонных разговоров.
2. Информация — будучи жадными до информации, женщины считают Интернет удачной находкой.
3. Покупки — скорее всего доля женских расходов в Интернете достаточно быстро вырастет и приблизится к расходам вне Сети.
4. Удобство — общение, информация и покупки — всем этим можно заниматься, одев пижаму и отправив детей спать.
5. Общность — компании, собирающиеся в чатах, в некотором роде даже лучше, чем старомодные соседи: любой посетитель чата испытывает восторг именно от того, чем увлечены вы.
Основной целью плана мерчандайзинга является создание внутренней атмосферы ТЦ, которая соответствует ценностям брэнда «Город Женщин».
1. Создание единого стиля одежды в ТЦ.
7 Барлетта Марта. Как покупают женщины: чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин/Пер. с англ. Н.Г. Владимировой. - М.: Вершина, 2004.
2. Обучение продавцов-кон-сультантов правильной работе с целевой аудиторией.
4. Обеспечение постоянного присутствия эффекта новизны в торговых павильонах.
5. Световое и звуковое оформление ТЦ8.
6. Декоративное оформление ТЦ.
9. Подбор звукового оформления торговых павильонов.
10. Запахи.
♦ Единый стиль одежды предполагает введение единых элементов (цветовых, текстурных в ТЦ): желтые галстуки охраны, желтые костюмы администраторов, желтые шарфики продавцов.
♦ Необходимо объяснить про-давцам-консультантам правильный подход к клиенту. Инструментами эффективного установления контакта с посетителями магазина являются:
♦ позитивный настрой продавца, воодушевление, оптимизм и энтузиазм, а также искренность, с которой необходимо предлагать клиенту свои услуги;
♦ знание основных ценностей целевой аудитории, знание мотивов посещения магазина;
♦ обеспечение индивидуального подхода к каждому клиенту;
♦ привлечение внимания клиента и создание заинтересованности.
♦ Для постоянного присутствия эффекта новизны в торговых павильонах следует регулярно
(не реже одного раза в неделю) менять одежду на манекенах, а также расположение товара в павильоне. Необходимо несколько раз в сезон пополнять и обновлять коллекции.
♦ При освещении торговых павильонов и кафе не рекомендуется использовать холодный свет. Посетители должны чувствовать себя уютно, поэтому в освещении следует использовать только желтые, оранжевые, красные и бордовые оттенки. Среди наиболее сильных веяний последнего времени — изменяемое освещение. Это предполагает включение и выключение света, изменение яркости и цвета в течение дня. Утром атмосфера должна быть бодрящей, жизнерадостной, стимулирующей к рабочему дню; свет — яркий, достаточно сильный; оттенки — оранжевый и желтый, схожие с солнечным светом. Днем свет должен также быть достаточно ярким, причем это важно учесть и в кафе, чтобы посетители могли читать, рассматривать документы и т. д. Атмосфера днем должна быть спокойная, расслабляющая, уютная. Ближе к вечеру освещение должно терять яркость, стать более приглушенным. В это время лучше использовать красноватые, фиолетовые, бордовые тона. Вечернее освещение должно создать атмосферу спокойствия. Таким образом, одно и то же место меняется в течение дня, без каких-либо усилий со стороны людей.
♦ Внешний вид охранников: мужчины 25—35 лет, спортивного телосложения; одеты в черный деловой костюм и белую рубашку. Охранники должны быть приветливы и любезны и всегда готовы оказать помощь, либо подсказать клиенту месторасположение интересующего его объекта.
♦ Необходимо осуществить правильную подборку музыки. Утром — легкая, веселая музыка, вечером — романтическая. В кафе музыка днем должна быть негромкой, чтобы посетители смогли поговорить о делах, и плохо, если им придется громко кричать.
♦ При подборе цветового оформления торговых павильонов надо учитывать, что яркие цвета привлекают внимание и оживляют магазин. Клиенты немедленно реагируют на модные цвета и цветовую тему выставки. К способам использования модного цвета и создания современной темы выставки относятся: представление коллекций товаров соответствующего цвета, цветочных композиций, вывесок, основных зон павильона. Поскольку женщины, взглянув на витрины, за несколько секунд надеются обнаружить модные тенденции и цветовые идеи, они должны суметь быстро понять обращенное к ним модное цветовое послание.
♦ К специфическим средствам позиционирования брэнда относятся объемные и звуковые сигналы. Таким образом, при под-
8 Канаян К. Мерчандайзинг. - СПб.: РИП-Холдинг, 2005.
борке музыкального сопровождения (это относится в первую очередь к внешней музыке, формирующей спрос) необходимо вставлять музыкальные и звуковые сигналы, которые могут повлиять на ощущение ценности брэнда (относится к базовой потребности).
♦ Необходимы яркие и необычные рекламные материалы при входе в ТЦ, которые также должны влиять на ощущение ценности брэнда. Размещение в холле первого этажа на специальной доске информации объявлений о знакомствах, событиях в личной и общественной жизни нашей целевой группы и т. п., размещение на стеклянном столике монитора с базой данных фотографий для знакомств.
♦ Необходимо вывесить наклейки на павильоны со следующей информацией: «Если Вы пришли домой и чуть-чуть разочаровались в купленной вещи, то мы безоговорочно поменяем товар в течение 14-ти дней, если он не был в употреблении». Это позволит создать у женщины чувство внутреннего комфорта и непосредственно относится к выявленной сущности брэнда «Город Женщин».
♦ Так как для женщины является важным момент оценки вещи мамой и молодым человеком и, кроме того, для нее важна простота выбора, то необходимо ввести услуги оценщика, который будет ходить по павильонам
и оценивать вещи, которые женщина примеряет. Продавцы должны сообщать покупательницам о данной услуге и при необходимости всегда вызвать оценщика. В роли оценщика может выступать администратор ТЦ.
Для того чтобы эффективно и планомерно осуществлять воздействие на потребителей с целью создания и постоянного укрепления брэнда, необходимо использовать весь арсенал современных информационных технологий и так называемых интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Под ИМК понимается особое макропозиционирование торговой марки, сочетание разных типов рекламы, интеграция методов и инструментов стимулирования сбыта с учетом времени и интересов потребителей. Главным звеном такой маркетинговой политики является реклама. Она рассматривается как важнейшая форма массовой коммуникации, которая переводит язык образов и представлений продукта на язык восприятия нужд и запросов потребителей9.
В основу рекламного ролика брэнда «Город Женщин» были заложены образы, которые были получены с помощью технологии Дж. Залтмана.
При разработке рекламной кампании брэнда «Город Женщин» необходимо выполнять
следующие условия эффективного размещения в СМИ10:
♦ Значимым параметром успешной кампании является не «эффективная частота» встреч с рекламой, а постоянные встречи с рекламой значимой доли целевой аудитории.
♦ В случае использования конкретного типа СМИ (ТВ, пресса, радио) привлеченные носите-ли(передачи, издания, радиостанции) должны обеспечивать еженедельный охват не менее 40%.
♦ Привлечение более одного телеканала заметно повышает эффективность рекламирования.
Реклама брэнда «Город Женщин» на телевидении: ОРТ, РТР, СТС, ТНТ, РенТВ — ролик продолжительностью 30 секунд, 15 сек. Размещение в рекламном блоке «Реактив». Во время телесериалов «Моя прекрасная няня», «Солдаты», «Не родись красивой», на центральном телевидении в вечернее время в рекламных блоках между фильмами.
Пакет рекламных услуг определяется концепцией максимально эффективного воздействия на целевую аудиторию потребителей, которые либо уже являются покупателями-пользователями популярных брэндов, либо готовы ими стать в силу сформировавшейся у них потребности11.
Ввиду того что представления и интересы у всех этих групп
9 Медведева Е. Основы рекламоведения. - М.: РИП-Холдинг, 2004. - С. 15.
10 Медведева Е. Основы рекламоведения. - М.: РИП-Холдинг, 2004. - С. 22.
11 Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие/Науч. ред. М.В. Удальцова. - М.: Инфра-М, 2003. - С. 58.
весьма разнятся, то это диктует дифференцированный рекламный маркетинг.
Новейшие информационные технологии сами по себе не обеспечивают всем равноценного доступа к информации. Поэтому еще одним методом продвижения брэнда являются «перекрестные ссылки» (Сгoss Рromotion). Суть их в размещении яркой, запоминающейся информации о брэнде на буклетах и постерах; в присутствии логотипа на любых других носителях: в прессе, каталогах, наружной рекламе, рекламе на транспорте, в участии в промоакциях, в семплинговых мероприятиях, в активном применении политики product placement по массме-диа. Важным является размещение рекламы брэнда в эфире на определенных каналах в наиболее выгодных временных позициях — prime time. Все эти способы, в том числе вербальные упоминания, достаточно эффективны и результативны12.
Для брэнда «Город Женщин» в этом направлении необходимы следующие методы продвижения:
1. Размещение рекламных атрибутов (рекламных видео- и аудиороликов, плакатов, логотипа «Город Женщин») в «тусовочных» местах (дискотеках, кинотеатрах, фитнес-клубах), которые посещает наша целевая аудитория.
2. Размещение брэндовых атрибутов (рекламных дисков
«Город Женщин»), брошюр по основным коммуникационным точкам, где собирается целевая аудитория: университеты, салоны красоты, фитнес-клубы, офисы.)
Диск «Город Женщин» является одним из атрибутов брэнда, который позволит создать осведомленность и лояльность потребителей «Города Женщин» (при этом акцент делается на основных потребительских ценностях брэнда «Город Женщин») и является рекламным средством, которое позволит охватить большую часть целевого сегмента ТЦ «Калининградский пассаж», тем самым оптимизировать уровень посещаемости ТЦ «Калининградский пассаж».
Информационная составляющая диска:
1. Видеоролик «Город Женщин».
2. Торговый центр в целом (фотографии интерьера, внутренней атрибутики).
3. Фотографии и информация о павильонах (в навигационном стиле). Показать помощь продавца и оценщика.
4. Информации о дополнительно предоставляемых услугах в «Городе Женщин» (нейл-бар Елена, солярий, стоматология, турфирмы).
5. Кафе (как коммуникационная точка).
6. Клуб общения и знакомств (как коммуникационная точка).
7. Информация, которая может быть интересна целевой
аудитории (фотографии и истории о кумирах, статьи о моде, красоте и здоровье, способы знакомства, анекдоты).
8. Общая информация о «Городе Женщин» (адрес, телефоны, контактные лица, сайт, электронный адрес).
Эмоциональная составляющая:
Диск должен производить эмоциональное воздействие на женщину. Диск должен создавать позитивный настрой, чтобы впоследствии его владелец стал покупателем или лояльным клиентом.Если у владельца диска возникнет положительное ощущение от диска (цветов, оформления, информации, которая на нем представлена), то у него сформируется мнение, что в «Пассаже» он тоже будет чувствовать себя комфортно, что будет служить стимулом для визита.
Все это достигается используемой цветовой палитрой, способом подачи информации, музыкальным фоном диска.
Дополнение диска элементами брэнда «Города Женщин»: эмблема, название (Первый специализированный торговый центр для девушек и женщин), фотографиями, на которых показано одобрение мамы и восхищение молодого человека (кадр из видеоролика), личная победа (кадр из видеоролика).
Необходимо отметить также такую важнейшую составляющую продвижения брэнда, как
12 Эллвуд А. 100 приемов эффективного брэндинга: методы увеличения стоимости торговой марки / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревской. - СПб.: Питер, 2002.
спонсорство и привлечение дополнительного финансирования. По мере обретения брэндом своей особой цены, так называемой «капитализированной стоимости», возникают возможности по использованию новой оси: брэнд продукта — брэнд спонсора. Происходит некое объединение в общественном сознании своего имени с именем спонсора. Таким образом, стимулируются прямые продажи и продвижение на рынок этого тандема. При этом постоянно «синергетически» увеличивается стоимость собственного брэнда. В результате подобных контактов реализуется еще более динамичное развитие брэнда в рамках планомерной работы со спонсорами.
В итоге — заключение перспективных долгосрочных договоров со спонсорами, дальнейшее энергичное продвижение брэнда и наращивание его потенциальных ресурсов.
При выведении «Города Женщин» на рынок использовалась информационная реклама на телевидении, радио, щитах, буклетах. При дальнейшем формировании концепции продвижения «Города Женщин» как брэнда, основным направлением рекламных мероприятий должна стать стратегия присоединения к «сильным» брэндам, к которым привержена целевая аудитория. Основу коммуникационной политики должны составлять промомероприятия (участие в показе мод, шоу-программах, органи-
зация совместных мероприятий и программ).
Цели участия в промомероприятиях:
1. Формирование восприятия брэнда «Город Женщин» как части личностных ценностей девушек (праздник жизни и удовольствие во всем, любовь и радость, общение и знакомства).
2. Привязка к уже сформировавшимся и воспринимаемым целевой аудиторией брэндам («Ольштын», «Планета», «Сити парк», «Вагонка»).
3. Формирование приверженности и лояльности к брэнду «Город Женщин».
4. Увеличение посещаемости ТЦ за счет создания базы традиционных участников мероприятий (школьники, студенты), которые будут проходить предварительный этап в ТЦ (например, через фотосессии, примерки одежды, продажа билетов по специальной цене).
Целевая аудитория мероприятий — это девушки в возрасте от 15—30. Молодые, яркие, веселые, целеустремленные, активные.
Основными формами организации промомероприятий являются:
1. Участие в конкурсах красоты («Мисс Лето», «Мисс Выпускница», «Мисс Пляж», «Мисс «Города Женщин» и т. п.).
2. Дискотеки с показом мод при участии арендаторов.
3. Участие в дискотеках в качестве партнера и учредителя (по выбранным направлениям организации вечеринок).
4. Привязка к мероприятию через постоянную рекламу в клубе (аудио, плакаты, организация розыгрыша от ТЦ «Калининградский пассаж»).
При организации мероприятия необходимо учитывать два основных момента.
1. Необходимо, чтобы была обратная связь с аудиторией, которая приходит в клуб. Для этого на входе необходимо заполнять анкеты (имя, контактный телефон). Анкеты могут быть в форме карточек, по которым в дальнейшем разыгрываются призы от ТЦ «Калининградский пассаж» и ведется личное общение.
2. Концепция клуба должна строиться на стремлении создать лояльную аудиторию, которая бы посещала понравившиеся мероприятия постоянно. Аудитория не должна меняться, она должна увеличиваться.
Основными способами продвижения должна являться реклама в самом клубе:
1. Размещение растяжек, плакатов, передача приветов, объявление ведущим. Такая реклама эффективна для мероприятий, проводимых в «Планете» и «Ольштыне».
2. Размещение брэндовых атрибутов в клубе (например, диджеи в майках и кепках от «Города Женщин», бодиарт, фирменные значки).
3. Продажа билетов по специальной цене для девушек в ТЦ «Калининградский пассаж».
4. Вручение подарков от «Города Женщин».
Оценка эффективности стратегии позиционирования брэнда «Город Женщин» включает оценку динамики основных показателей, так как аудит брэнда проводится повторно после проведения ряда предложенных выше вариантов развития.
Один из самых объективных базовых критериев, который следует учитывать в процессе анализа эффективности работы торгового центра — это его посещаемость. Показатели посещаемости определяются при помощи счетчиков, установленных на входе, первом и третьем этажах.
Эффективность проводимых мероприятий определяется увеличением показателей посещаемости и увеличением количества людей на один вложенный рубль рекламного бюджета.
Сезонность является основополагающим фактором в корректировке уровня посещаемости.
Для выявления сезонных колебаний рассчитывается индекс сезонности.
Индекс сезонности рассчитывается методом скользящей средней13:
1. Определяется количество исследуемых месяцев.
2. Рассчитывается средний уровень посещаемости за месяц по данным 4-х месяцев, для которых исследуемый месяц лежит в середине ряда. Средняя посещаемость рассчитывается по формуле (1) средней хронологической:
У+X у-+У"
у, =-
(1)
п — 1
Павгуст - (1/2Пиюнь + Пиюль +
+ П СеНТ. + 1/2 Покт.) / 3. (2)
Уровень посещаемости ТЦ «Калининградский пассаж» и посещаемость, очищенная от сезонности, показаны на рисунке 5.
Для измерения сезонных колебаний обычно исчисляются индексы сезонности (/).
В общем виде индекс сезонности определяется отношением исходных (эмпирических) уровней ряда динамики у (посещаемости по счетчикам), к теоретическим (расчетным) уровням у?/ (скорректированная посещаемость), выступающим в качестве базы сравнения14:
I = У.
Э1
Ун
(3)
Расчет индекса сезонности представлен в таблице.
Данные таблицы характеризуют природу сезонности посещаемости торгового центра. Пик
100000
90000
80000
70000
110000
60000
Посещаемость Посещаемость скорректированная
Рис. 5. Посещаемость ТЦ «Калининградский пассаж»
Таблица
Расчет индекса сезонности
Период Посещаемость (по счетчикам) Посещаемость скорректированная Сезонная компонента (индекс сезонности)
Август 05 81 702 83 176 0,98
Сентябрь 05 77 540 83 078 0,93
Октябрь 05 83 958 83 918 1,00
Ноябрь 05 82 286 86 386 0,95
Декабрь 05 102 156 76 733 1,33
Январь 06 68 550 87 055 0,79
Февраль 06 74 770 83 139 0,90
Март 06 86 190 80 132 1,08
Апрель 06 87 200 87 675 0,99
Май 06 88 300 93 282 0,95
Июнь 06 102 300 90 597 1,13
13 Голуб Л.А. Социально-экономическая статистика: Учебное пособие. - М.: Владос, 2001.
14 Голуб Л.А. Социально-экономическая статистика: Учебное пособие. - М.: Владос, 2001.
Рис. 6. Количество посетителей на один вложенный рекламный рубль
Рис. 7. План мероприятий по совершенствованию стратегии продвижения брэнда «[ород Женщин»
посещаемости приходится на декабрь, март и на начало летнего сезона (июнь).
Для того чтобы определить эффективность проводимых мероприятий, необходимо оценить динамику увеличения количества посетителей на один вложенный рекламный рубль.
По данным рисунка 6прослеживается увеличение количества посетителей на один вложенный рубль, следовательно, проведенные рекламные и маркетинговые мероприятия можно считать эффективными.
Для улучшения показателей эффективности маркетинговых и рекламных мероприятий и более эффективного использова-
ния денежных средств рекомендуется:
1. Перераспределение рекламного бюджета в зависимости от индекса сезонности.
2.Перераспределение долей рекламного бюджета в зависимости от эффективности проводимых мероприятий.
3.Перераспределение высвобождающихся резервов согласно сезонным затратам.
4.Определение причиннойзави-симости между двумя переменными (рекламный бюджет и посещаемость торгового центра, т. е. когда увеличение уровня бюджета ведет к увеличению посещаемости).
5.Делегирование службе маркетинга полномочий по распределению годового бюджета по месяцам.
Для достижения ранее намеченных целей в отношении позиционирования брэнда «Город Женщин» и увеличения коэффициента эффективности проведенных мероприятий необходимо проведение ряда усовершенствований.
Предложенные усовершенствования схематически представлены на рисунке 7.
Совокупность использованных методов и полученных результатов позволяет обоснованно подойти к реализации предложенных рекомендаций, которые были одобрены руководством управляющей компании «Калининградский деловой центр».
