CC BY
23
КАЧЕСТВО И БЕЗОПАСНОСТЬ
Исследование
потребительских предпочтений
при выборе и покупке напитков
А.Г.Еганян
Московский государственный университет пищевых производств
Стратегическое управление качеством на основе удовлетворения потребителей и внедрения элементов системы менеджмента качества является главным направлением, определяющим перспективное развитие и совершенствование инфраструктуры предприятия по производству вин и коньяков.
Важная роль в решении поставленных задач принадлежит организации на винодельческом заводе специального аналитического подразделения, изучающего потребительскую оценку предложений и приемлемости выпускаемой продукции. Качественную информацию можно получить в результате интервьюирования потребителей. Для получения объективной оценки необходимо опросить достаточное количество респондентов, представляющих исследуемые слои потребителей, различающихся по возрасту, полу, социальному статусу, образованию и доходу. В дальнейшем это позволяет сегментировать
потребителей и учесть их пожелания при разработке и совершенствовании продукции. В проведенном исследовании участвовало 248 респондентов. Структура выборки приведена в табл. 1. В выборке представлены практически все слои потребителей как по возрасту и полу, так и по уровню образования, социальному статусу и доходам. Большую часть выборки составляют респонденты с высшим образованием, работающие, имеющие месячный доход 10,0-20,0 тыс. руб.
Таблица 2 Предпочтения потребителей в потреблении спиртных напитков
Таблица 1
Структура выборки респондентов
Структура выборки Распределение, %
По возрасту, лет
18-19 17,3
21-25 20,0
26-30 11,7
31-40 18,0
41-50 19,7
более 50 13,3
По социальному статусу
работающие 68,0
работающие пенсионеры 4,0
неработающие пенсионеры 2,3
неработающие студенты 19,4
работающие студенты 6,3
По образованию
среднее 4,3
среднее специальное 16,3
незаконченное высшее 26,0
высшее 50,0
академическое 3,4
По доходу, тыс. руб. в мес
2-5 9,0
5-10 20,7
10-20 37,0
20-40 27,7
свыше 40 5,6
По полу
женщины 56,7
мужчины 43,3
Фактор Распределение, %
Вид напитка
водка 31,0
коньяк 25,3
вино 56,0
пиво 40,7
настойка 8,3
ликер 8,7
коктейль 17,3
Частота употребления
чаще чем 1 раз в неделю 26,3
1 раз в неделю 22,0
1 раз в несколько недель 32,7
1 раз в несколько месяцев 19,0
Случаи употребления
по праздникам 62,3
в компании друзей 37,3
плохое настроение 18,0
неприятности 10,0
без повода 30,0
В проводимых интервью были заданы вопросы, касающиеся частоты употребления спиртных напитков и предпочтений потребителей (табл. 2).
Наибольшее число респондентов предпочитает вино, пиво, водку и коньяк, причем часть из них в своих предпочтениях одновременно указали на вино и коньяк, водку и пиво.
Исследуемая выборка разделилась приблизительно одинаково по частоте употребления спиртных напитков, при этом большинство отметило, что покупают спиртные напитки к праздникам или когда собираются в компании друзей, иногда и без особого повода.
Сейчас многие производители винодельческой и ликероводочной продукции затрачивают большие средства на разработку и продвижение своих брендов на рынок, поэтому особенно важным является мнение потребителя о том, что сыграло основную роль при покупке продукта (табл. 3).
Как видно из табл. 3, потребители при покупке в основном руководствуются советами знакомых и впечатлением от предыдущей покупки. К советам продавцов большинство опрошенных респондентов не прислушиваются.
В ходе потребительской оценки было выяснено, какие факторы оказывают влияние на принятие решения о покупке того или иного спиртного напитка (табл. 3).
Было установлено, что для потребителя достаточно важна торговая марка производителя, его репутация, которая напрямую связана с качеством продукции и уверенностью покупателя, что он не обманется в своих ожиданиях. В последнее время несколько снизилась зависимость покупки спиртных напитков от страны-производителя. Если раньше, особенно потребители со средним и высоким уровнем дохода, предпочитали французские коньяки и импортные вина, то теперь качество отечественных производителей повысилось, появились стабильные бренды, например, такие как коньяк «Московский», и возросло число пред-
Таблица 3
Влияние на принятие решения о покупке, %
("Па 1/т/л п Абсолютно Не очень Может быть Достаточно Очень
"Ф"а Мир не важно важно важно важно важно
Совет знакимых 11,0 19,3 33,0 28,3 8,4
Сивет продавца 43,0 31,0 20,3 4,0 1,7
Впечатление от 6,0 4,3 12,7 30,3 46,7
предыдущей покупки
Торговая марка 5,3 8,0 14,3 32,0 40,4
Наличие акцизной 19,0 26,0 19,0 21,3 14,7
марки
Оформление 11,0 18,7 25,3 34,0 11,0
бутылки
Цена продукции 10,0 16,3 20,7 37,0 16
Страна-произво- 11,0 8,0 12,0 20,7 48,3
дитель
QUALITY AND SAFETY
почитающих продукцию определенных отечественных торговых марок.
Это сказалось на данных опроса, когда 26 % покупателей отметили, что для них не очень важна страна-производитель. Почти половина респондентов сказали, что для них очень важно наличие акцизной марки. В этом они видят защиту от фальсификации и гарантии государственных контролирующих органов, защищающих потребителя. 37 % опрошенных респондентов отметили достаточную важность цены продукции и почти столько же (34 %) обратили внимание на оформление бутылки и этикетки. Это подтверждает основополагающий принцип покупателя, делаю-
щего свой выбор в зависимости от отношения цена/качество продукции.
Один из важных моментов при анализе отношения потребителей - место приобретения спиртных напитков. Результаты исследований показали, что большинство респондентов покупает напитки в супермаркетах (43 %) и специализированных магазинах и ларьках (5,7%). Оставшаяся часть клиентов в изученной выборке (22,3 %) не имеет определенных предпочтений при выборе места покупки.
Проведенные исследования явились основой для дальнейшего изучения потребительского спроса и применения дескрипторного анализа и профильно-
го метода для получения объективных данных при разработке и совершенствовании винодельческой продукции.
ЛИТЕРАТУРА
1. Hasnim I.B., Resurrección, A.V.A, and McWatters, K.H. Consumer attitudes toward irradiated poultry // Food Technology. 50 (3): 77-80
2. Van Trijp, H.C.M. and Schifferstein H.J.N. Sensory analysis in marketing practice // Comparison and integration. Journal of Sensory studies 9. р. 205-216. 1995.
3. A.V.A Resurreccion. Consumer sensory testing for product development AspenPublishers, Inc, Maryland, USA. 1998, 489 p.
Развитие целевой функции качества продукта
Е.В.Крюкова
Московский государственный университет пищевых производств
Совершенствование продуктов питания осуществляется на основе развития функции качества с учетом потребительского предпочтения и приемлемости. Задача производителя заключается в том, чтобы выявить ориентации и пожелания потребителей и воплотить их в характеристиках продукта питания.
Перевести требования потребителей в параметрические характеристики пищевого продукта можно путем развертывания функции качества (РФК).
Целевая функция качества определяется набором параметрических характеристик и свойств продукции, соответствующих состоянию удовлетворенности потребителя. Методология развертывания целевой функции качества на пищевом предприятии позволяет:
• обеспечить качество продукта питания в соответствии с идентифицированными и структурированными пожеланиями потребителей;
• оптимизировать параметрические характеристики пищевого продукта;
• повысить экономическую эффективность предприятия путем минимизации ресурсов, требуемых на разработку и внедрение новой продукции вследствие сокращения цикла «исследование -проектирование - производство - реализация», уменьшения времени появления на рынке продукции лучшего качества и снижения внутри- и внепроизвод-ственных затрат.
При потребительской оценке продуктов питания используют тесты приемлемости и предпочтения.
Исследование предпочтения относится к разряду аффективных тестов, которые отражают выбор одного продукта среди других, более высокую склонность к продукту типа «нравится - не нравится». При необходимости один продукт
непосредственно сравнивается с другим, например, с улучшенным продуктом или конкурирующими продуктами. Можно измерить степень предпочтения, применив методику ранжирования.
При потребительском исследовании приемлемости используют словесные и графические шкалы. Наиболее распространена гедоническая шкала, основанная на оценке приятных и неприятных впечатлений от продукта. Иногда при потребительской оценке применяются динамическая рейтинговая шкала и шкала уместности. Динамическая рейтинговая шкала позволяет выявить индекс приемлемости продукта питания в сочетании с частотой его употребления. Шкала уместности дает возможность объединить гедонические реакции с контекстными эффектами.
В последнее время в потребительской оценке все более широко стал использоваться профильный метод, с помощью которого можно идентифицировать сенсорные атрибуты качества исследуемого продукта. Полученные данные могут отличаться от оценки сенсорного качества, полученной профессиональной комиссией дегустаторов, однако эти атрибуты соответствуют предпочтениям потребителей и обязательно должны быть учтены при разработке и совершенствовании продуктов питания.
Основным элементом методологии РФК является идентификация и структурирование пожеланий потребителей, которые можно классифицировать по нескольким группам.
К первой группе относятся требования, полученные в результате проведения потребительского тестирования. Выявление пожеланий потребителя по разрабатываемому продукту относится к одному из наиболее трудоемких и
затратных видов исследования. С точки зрения объективности и пригодности результатов тестирования важность выбора группы участников и методики является критической. В этой связи удобно использовать базу данных о потребителях, содержащую имена, демографические характеристики, информацию о пищевых предпочтениях и частоте потребления данного вида продукции.
При комплектовании потребительских групп следует учитывать, что для достижения репрезентативности они должны представлять широкий спектр населения и не концентрироваться на одном сегменте. Кроме того, необходимо дифференцировать участников потребительских тестов в зависимости от задач исследования и в первую очередь типа оценки: количественной или качественной.
В качественном методе используется персональное и групповое интервью, фокус-группы. Метод фокус-групп применяется для выявления органолепти-ческих характеристик, тех, которые важны для потребителя, и тех, которые следует убрать или снизить. В этом методе можно ограничиться малыми группами по 8-12 чел., что уменьшает затраты на исследование. Преимуществом фокус-группы является также то, что могут оцениваться концепции, прототипы продукта, генерироваться широчайший спектр новых идей, необходимых для дальнейшей разработки и совершенствования пищевой продукции. Фокус-группа может дать информацию о категории продукта, расширении линии продуктов, поможет при создании опросного листа при проведении масштабных потребительских исследований. Недостаток данного метода - в большинстве случаев результаты не яв-
