CC BY
24
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ
Создание новых марок коньячной продукции
на основе структурирования функции качества
П.Я. Мишиев
Дербентский коньячный комбинат
Развитие российской экономики на современном этапе характеризуется высокой конкуренцией на рынке винно-коньячной продукции. Коньяки все более активно увеличивают свою долю в общем сегменте алкогольной продукции. Это связано с постоянным повышением уровня доходов населения не только в столице, но и в других крупных городах, а также относительным ростом численности среднего класса.
Увеличивается спрос на коньяки класса «премиум», причем не только традиционных, французских, но и российских. Отечественный коньячный сектор усиленными темпами приближается к экономической модели стран с развитой рыночной экономикой. Многие винодельческие предприятия уже осознали необходимость завоевания и удержания рынков сбыта путем постоянного улучшения качества и расширения ассортимента коньячной продукции. Сектор потребления алкогольной продукции смещается в сторону более дорогой и качественной продукции. Рынок постепенно освобождается от дешевой водки плохого качества, и некоторые потребители водки начинают покупать коньяки нижнего целевого сегмента - до 180-200 руб. за бутылку 0,5 л. Водочная часть российского рынка алкоголя постепенно сокращается, уступая место другим напиткам, в том числе и коньяку, доля которого возросла до 5-7 %.
Несмотря на два последних кризиса в отечественной алкогольной отрасли, нижний и средний ценовые сегменты коньяка формируются в основном за счет отечественной продукции. Российские производители все более успешно осваивают верхнюю часть среднего ценового сегмента коньяков с выдержкой 5-8 лет. Иногда эти коньяки относят и к нижней части верхнего ценового сегмента.
До сих пор на российском коньячном рынке большое место занимает
продукция, изготовленная из импортных спиртов. Ряд заводов покупали и покупают французские спирты гарантированного качества. Это связанно с тем, что производство качественных коньяков из французских спиртов наиболее эффективно и результативно. Не нужно затрачивать большие средства на развитие виноградарства, иметь собственные мощности для перегонки.
Однако в долгосрочной перспективе выигрывают предприятия, имеющие собственные виноматериалы и производство, обеспечивающее полный цикл до выпуска коньяка. Это позволяет на всех стадиях жизненного цикла коньячной продукции контролировать качество и осуществлять мероприятия по его улучшению.
Органолептические свойства коньяка во многом зависят от качества вино-материалов. «Характер» той или иной марки коньяка в определенной мере зависит от состава и структуры почвы, рельефа местности, особенностей микроклимата зоны, где выращивается виноградная лоза. Богатый букет, совершенный вкус или флейвор коньяка (международный термин, употребляемый в России в последнее время) обеспечиваются соответствующими технологическими приемами, применением современного оборудования, выдержкой в контакте с дубом.
Несмотря на трудности настоящего периода, Дербентский коньячный комбинат сумел не только не потерять опыт, накопленный десятилетиями, и сохранить производство в тяжелых экономических условиях, но и перешел в активную стадию наращивания производственных мощностей и поставки на рынок широкого ассортимента высококачественной коньячной продукции. Завод постепенно выходит на лидирующие позиции в различных ценовых диапазонах.
Немалую роль в этом играет имидж производителя и известность торговой
марки. Однако без постоянной работы по улучшению качества продукции, расширению ассортимента в условиях жесткой конкуренции невозможно удержать устойчивые позиции на российском алкогольном рынке. При этом особое значение имеет разработка новых марок коньяка, которые должны удовлетворять требованиям соответствующих сегментов потребителей.
Процесс разработки и вывода на рынок нового продукта может быть системно соотнесен с пожеланиями потребителей в рамках концепции TQM (Total Quality Management), которая базируется на ориентации на качество как основу выработки требований к разрабатываемому образцу нового продукта и согласовании потребительских ожиданий с производственными возможностями предприятия.
Действенным инструментом воплощения концепции TQM в области перевода требований потребителя в характеристики продукта служит методология QFD (Quality Function Deployment), позволяющая таким образом структурировать функцию качества, чтобы обеспечить исследование и идентификацию пожеланий покупателей продукции и их дальнейшее матричное преобразование в характеристики создаваемого продукта.
Методология структурирования функции качества, хотя и успешно применяется в Японии, США и других развитых странах, пока не получила распространения на российских пищевых предприятиях, в том числе производящих алкоголь. В большей степени она внедрена в иностранных кoмпaниях Nestle, CTaft-foods, Danon и других, работающих на российском рынке.
Внедрение методологии QFD на коньячном заводе позволяет: значительно сократить время разработки, освоения и вывода на рынок новой марки коньяка; обеспечить преимущества новой продукции за счет идентификации пожеланий потребителей, системного выделения ключевых требований и воплощения их в технические характеристики продукта; оптимизировать эффективность распределения ресурсов при освоении продукции.
При разработке новой марки коньяка структурирование функции качества осуществляется в несколько этапов.
На первом этапе проводят сбор и обработку информации. Этот этап наиболее ответственный и затратный. Предварительный маркетинговый анализ, формулирование целей и задач при разработке продукта определяют его
ECONOMICS AND MANAGEMENT
концептуальный образ, характеристики, ценовой и потребительский сегмент.
Для получения потребительских откликов используют различные методы. К наиболее распространенным для оценки пищевых продуктов относят опрос фокус-группы и лабораторные панели потребителей.
Для получения исходной информации целесообразно привлекать дилерскую сеть, что дает возможность дополнить общую картину региональной составляющей. К потребительским свойствам коньячной продукции относят органолептические показатели, внешний вид, дизайн бутылки, этикетки, кольеретки, контрэтикетки и т. д. Ожидания потребителя служат основным мотивом при решении о покупке. На его решение влияют личный опыт и потребности, советы знакомых и продавца, знание потребителем продукции и предприятия-изготовителя, сравнение продукта с другими и т. п.
Полученный массив информации обрабатывается, и в результате формируется список однородно сформу-
лированных требований, пригодных для последующих стадий разработки продукции.
На втором этапе структурируют обработанные данные потребителей. Полученные данные могут быть в какой-то степени противоречивы, не равнозначны по важности. При использовании древовидной диаграммы одного из элементов «семи новых статистических инструментов качества» требования потребителей ранжируются с помощью соответствующей шкалы. Таким образом, происходит иерархическая приоритезация ожиданий покупателей коньячной продукции.
На третьем этапе матрицу требований потребителей, проранжированную по степени важности, подвергают корреляционному анализу, для того чтобы на выходе получить параметрические характеристики разрабатываемого продукта, соответствующие пожеланиям покупателей коньяка. Наиболее распространенный метод решения поставленной задачи - построение «домика качества», который дает возможность вскрыть взаимосвязи между тре-
бованиями потребителя и характеристиками продукта.
Таким образом, методология QFD позволяет ускорить процесс разработки коньячной продукции, получить целевые значения ключевых параметров, сформулированные из пожеланий потребителя, структурированных по степени важности для покупателя коньяка.
ЛИТЕРАТУРА
1. Афонин В.И., Цубин А.С. Продвижение новых видов ликероводочных изделий на потребительский рынок// Производство спирта и ликероводоч-ных изделий. 2004. № 4. С. 27-30.
2. Архипцев Н.Е., Малакевич А.В. Факторы оценки конкурентоспособности ликероводочного предприятия и его продукции//Производство спирта и ликероводочных изделий. 2005. № 2. С. 33.
3. Брагин Ю.В., Корольков В.Ф. Путь QFD: проектирование и производство продукции исходя из описаний потребителей. - Ярославль: Центр качества, 2003.
На выставке «Молочная индустрия» наш стенд D03
NiroA/S
Сублимационная сушка ATLAS
Области применения:
• Производство быстрорастворимого кофе
• Ягоды, фрукты, овощи, грибы
• Зелень, креветки, мясо, рыба, птица
• Ингредиенты для супов и лапши быстрого приготовления
• Молочные продукты и бакконцентраты
Niro A/S, Представительство в России:
Россия, 105094, г. Москва,
ул. Семеновский Вал, д. 6, стр. 1
Тел. +7 (495) 787 2020, факс +7 (495) 787 2022
E-mail: [email protected] www.niro.ru
