CC BY
76
663.241:658
РАЗРАБОТКА МЕТОДОЛОГИИ РАЗВИТИЯ И УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ ПО ПРОИЗВОДСТВУ КОНЬЯКОВ
П.Я. МИШИЕВ
ОАО «Дербентский коньячный комбинат»,
368602, Республика Дагестан, г. Дербент, пер. Красноармейский, 56; тел./факс: (87240) 428-03,
электронная почта: secr@derkonyak.ru
Предложена методология процессно-ориентированного развития и управления коньячным предприятием, включающая стратегические направления выхода предприятия на лидирующие позиции, продвижения продукции на рынке, совершенствования технологии коньяков. Приведены результаты бенчмаркинговых исследований и потребительской оценки продукции.
Ключевые слова: коньячная продукция, управление предприятием, маркетинг, требования потребителей, оценка качества продукции.
На российском рынке алкоголя в последние годы сохраняется устойчивая тенденция увеличения популярности коньяка, хотя в общем объеме его доля не превышает нескольких процентов [1, 2].
По данным ряда авторов [1], в РФ сформировалась дифференцированная по цене структура рынка, которую можно разделить на несколько сегментов: элитные импортные коньяки (Франция); качественные импортные коньяки (Армения, Грузия, Молдова);
качественные коньяки невысокой стоимости, в основном российского производства.
Прогнозируется также рост рынка элитных коньяков, однако наиболее массовым спросом будут пользоваться более доступные по цене коньяки.
В литературе отмечается тенденция формирования пристрастий россиян к тому или иному производителю [1]. Соответственно одной из главных задач каждого производителя становится конкурентоспособность продукции.
Успех конкурентной борьбы на отечественном рынке коньяков зависит от многих факторов. Одной из важнейших задач является решение проблемы непрерывного совершенствования процессов на протяжении всей цепочки производственного цикла коньячной продукции. Научные исследования этой проблемы, а также разработка методологии развития и управления предприятием, осуществляющим производство коньяка, - основная задача данной работы.
Ключевым элементом методологии является совершенствование технологических процессов производства коньяков.
Традиционное направление производства коньяков в России включает полный цикл от выращивания винограда и приготовления виноматериалов, их дистилляции, выдержки, купажирования до розлива готовой продукции.
Наши исследования посвящены созданию методологии развития и управления коньячным предприятием полного цикла, каковым является ОАО «Дербентский коньячный комбинат» (ДКК), базирующейся на основных этапах жизненного цикла производства коньяков: маркетинга, брендирования, потребитель-
ской оценки, производства виноматериалов, перегонки, выдержки коньячных дистиллятов и коньяков, выпуска конкурентоспособной продукции высокого качества. Были определены важнейшие направления совершенствования коньячного производства.
В результате завершенного комплексного теоретического и экспериментального исследования создана и апробирована в производственных условиях научная методология процессно-ориентированного развития и управления коньячным предприятием, включающая стратегические направления:
выхода коньячного предприятия на лидирующие позиции в отрасли;
продвижения на рынок коньяков; совершенствования технологии коньяков, обеспечивающей повышение качества и конкурентоспособности готовой продукции.
Объектами исследования были процессы производства и продукция ДКК, коньячные дистилляты - молодые и выдержанные в контакте с дубовыми клепками, обработанными различными способами.
Применены методы бенчмаркинговых исследований и потребительской оценки продукции.
Созданная на основе современных научных воззрений методология развития и управления коньячным предприятием (рис. 1) базируется на процессно-ориентированном подходе и позволяет осуществить разработку и внедрение стратегических направлений деятельности.
Разработка стратегии вывода коньячного предприятия на лидирующие позиции основывается на успешной дистрибуционной и ценовой политике, корректно организованной рекламе, правильном позиционировании торговых марок на основе бенчмаркинговых исследований и сопоставлении критериальных параметров коньячных заводов.
Одной из важнейших составляющих данной стратегии является брендирование. Создание бренда должно быть построено на научно обоснованном процессе, включающем комплекс операций, повышающих конкурентоспособность коньяка.
В рамках стратегии выхода на лидирующие позиции проведен ситуационный анализ российского рын-
Рис. 1
ка, определены тенденции роста объемов производства коньяка в России, структурные соотношения между производством и импортом. В результате исследования предпочтений покупателей г. Москвы выявлено лидерство российских производителей, продукция которых наиболее широко представлена на рынке. Отмечен рост покупательской способности в классе коньяков Премиум.
Разработана процедура формирования бренда «Дербент», включающая этапы создания имени бренда, формирования идеи, позиционирования уникальности идеи, оценку впечатления покупателя, создания имени, «слогана», легенды, которые можно рассматривать как основу сформированной политики брендиро-вания коньяков. Формирование бренда напрямую связано с традициями и качеством продукции ДКК.
Для позиционирования коньяков ДКК на рынке проведены бенчмаркинговые исследования среди предприятий Коньячный дом «Альянс 1982», МВКЗ «КиН», Одесский коньячный завод и ДКК по критериям: стратегия предприятия, сегменты занимаемого рынка, широта ассортимента, упаковка, слоган, технология производства, цена, соотношение цена/качество, реклама, потребитель. Выявлены направления, по которым комбинату необходимо провести комплекс работ, чтобы выйти в лидеры.
Следующая часть бенчмаркингового исследования состояла в оценке ординарных коньяков этих производителей, кроме Одесского коньячного завода, широко представленных в торговле: «Старый Кенигсберг», «Московский» и «Старая крепость», одного ценового сегмента и доступных широкому кругу потребителей.
Бенчмаркинговую оценку производили по критериям: органолептические показатели (цвет, вкус, аромат), стоимость, форма бутылки, оформление этикетки, узнаваемость бренда, качество, защита от фальсификации, подарочная упаковка, технологии и сырье.
Коньяк «Старая крепость» получил высшие баллы по критериям: органолептические показатели, качество, оформление этикетки, технология и сырье. Выявлены показатели, по которым ДКК необходимо совершенствовать продукцию: оригинальность формы бутылки, узнаваемость бренда, защита от фальсификации.
Основными элементами разработанной стратегии продвижения на рынок коньячной продукции являются формирование целевой аудитории, селекция и при-оритизация требований потребителей коньяка [2, 3].
В ходе исследования опрошено 564 респондента, представляющих различные слои населения г. Москвы. По результатам опроса сформирован психографический портрет целевой аудитории потребителей марочного и ординарных коньяков (рис. 2).
Целевой потребитель марочного коньяка определен на примере покупателей коньяка КВВК «Каспий» производства ДКК. К группе потребителей этого коньяка относятся мужчины в возрасте от 34 до 52 лет и женщины в возрасте 34-48 лет с доходом средним или выше среднего (10-30 тыс. р. и свыше 30 тыс. р.). Для этого сегмента марочный коньяк - это традиционность, высокое качество, соответствующее их статусу.
Потребители ординарных коньяков, таких как «Старая крепость», выпускаемых ДКК, являются руководителями структурных подразделений или квалифи-
Рис. 2
цированными специалистами. Также этот сегмент коньячной продукции покупают домохозяйки, пенсионеры и студенты.
Потребители коньяка «Старая крепость» считают, что главное при выборе - это качество товара и покупают только те товары, в качестве которых они убедились сами.
Наибольшее число потребителей - 71,4% предпочитают бутылки коньяка емкостью 0,5 л. Также большинство - 85% выбрали классическую круглую бутылку. Прослеживаются два основных повода покупки коньяка: «для себя» и «в подарок». Приобретая коньяк в подарок, покупатель больше внимания уделяет внешнему виду, стране-производителю, известности торговой марки. Большинство (68,33%) респондентов приобретают коньяк в специализированном магазине или супермаркете, 48,3% потребителей предпочли коньяки российского производства, 47,5% опрошенных заранее знают, какой коньяк они купят. Дальнейшие исследования были направлены на изучение сравнительной оценки коньяка на базе теста на приемлемость и динамического рейтингового шкалирования.
У испытателей, для которых было проведено тестирование и обучение, выявлены предпочтения по трем образцам ординарного коньяка, имеющим отличия в составе купажей и закодированных номерами 1, 2, 3. По результатам теста наиболее желательным оказался образец 2, образец 1 - нейтральным, 3 - от нейтрального к менее желательному.
В дальнейшем исследовании была использована динамическая рейтинговая шкала и построена гисто-
грамма частот ответов потребителей, соответствующая позиционированию образцов коньяков. Образец 2 и в данном тесте занял лидирующее положение со средним баллом 4,18. На втором месте образец 1, имеющий средний балл 3,58. Образец 3 набрал 3,5 балла.
Два предыдущих теста не дали полного представления о причинах принятия или не принятия продукта потребителем. Для получения информации, необходимой для доработки состава купажей, был использован профильный метод сенсорного анализа по двум кластерам.
Показатели качества: цвет, насыщенность цвета, прозрачность, приятность аромата, интенсивность аромата, жгучесть напитка, ощущение посторонних тонов во вкусе, терпкость, длительность послевкусия, приятность ощущения во рту.
Внешний вид: оформление бутылки, удобство бутылки, оформление этикетки, полнота информации, приведенная на этикетке, общее впечатление от внешнего вида продукции.
Результаты оценки по кластеру «внешний вид» показали, что наибольший балл набрал образец 1.
По кластеру «показатели качества» явного лидера среди образцов не выявлено, оценки по различным характеристикам образцов разные. По насыщенности цвета наилучшие показатели у образца 3.
По приятности аромата лучший образец 3 для обученных испытателей и образец 2 для необученных; по интенсивности аромата для обученных на первом месте образец 1, для необученных - 3.
Проведенные исследования позволили сформировать требования потребителей, определить их предпочтения и продолжить работу по приоритизации и определению характеристик коньячной продукции.
Для выявления основных стадий процесса и процедур преобразования данных, полученных от потребителя, была разработана структурно-логическая модель, в которой отражены основные элементы и их функциональные признаки, а также взаимосвязи, необходимые для создания новых марок коньяков в соответствии с требованиями потребителей [4].
Результаты исследования потребительских предпочтений [2] были систематизированы и трансформированы в удобную форму в построенной диаграмме «голоса потребителей», разработана также диаграмма афинности как основной инструмент для приоритизации пожеланий потребителей. С использованием диаграмм «голоса потребителей» и афинности была построена древовидная диаграмма требований потребителей коньяка и определены количественные оценки приоритетов.
На основе данных исследования парных сравнений разработана матрица приоритизации пожеланий покупателей коньяков, в дальнейшем преобразованная в нормализованную, по анализу которой осуществлено ранжирование приоритетов.
С использованием концепции процессно-ориентированного подхода получены входные данные процесса разработки коньячной продукции, включающие: требования потребителей, информацию о приоритетах требований, результаты сравнения работы ДКК с основными конкурентами в отношении выполнения требований потребителей, данные технического бенчмаркинга о характеристиках продукции конкурентов.
В итоге, в соответствии с методологией развития и управления предприятием и стратегией разработки и совершенствования коньячной продукции [5], разработаны целевые характеристики коньяка, отвечающие требованиям потребителей. С этой целью была построена древовидная диаграмма характеристик коньяка с выделением 3 ключевых кластеров и 17 параметров.
Корреляционные взаимосвязи между приоритетами потребителей и техническими характеристиками продукции выявлены экспертной комиссией путем вы-
бора интервальных оценочных категорий силы корреляционной взаимосвязи.
Относительные коэффициенты приоритетов Кіотн вычислены с использованием результатов бенчмаркин-говых исследований.
По показателям конкурентоспособности и приоритетов потребителей вычислен коэффициент V, определяющий важность каждого отдельного требования потребителя для ДКК. Анализ полученной в результате корреляционной матрицы позволил вычислить приоритет каждой технической характеристики коньяка и определить относительные значения и ранг этого приоритета.
Заключительным этапом исследования в рамках стратегии разработки и совершенствования коньяков было построение матрицы приоритетов ключевых параметров коньячной продукции, которая включала показатели Ьу, определяющие конкурентное положение параметра, и Му, характеризующие необходимость смещения технической характеристики разрабатываемого коньяка по сравнению с параметрами текущей продукции.
Проведенные исследования и полученный в результате набор матриц позволили оценить и внедрить в производство целевые характеристики качества коньячной продукции, создать бренд «Дербент» из серии Дербент 3*, Дербент 5*, Дербент КВ, Дербент коллекционный, усилить позиции ОАО «Дербентский коньячный комбинат» на рынке коньячной продукции.
ЛИТЕРАТУРА
1. Бушина И.А., Гернет М.В., Евсеев Н.Н. Рынок коньяков (бренди) в России // Виноделие и виноградарство. - 2003. - № 2. - С. 6-7.
2. Мишиев П.Я. Исследование предпочтений потребителей коньяков в зависимости от влияния различных факторов // Виноделие и виноградарство. - 2008. - № 6. - С. 6-8.
3. Мишиев П.Я. Формирование целевого потребителя -концептуальная основа развития завода по производству коньяков // Хранение и переработка сельхозсырья. - 2008. - № 2. - С. 61-62.
4. Мишиев П.Я. Создание новых марок коньячной продукции на основе структурирования функций качества // Пищевая пром-сть. - 2008. - № 2. - С. 51-52.
5. Мишиев П.Я., Оганесянц Л.А. К вопросу о методологии развития и управления предприятием по производству коньяков // Вестник СГАУ. - 2008. - № 8. - С. 82-86.
Поступила 05.06.12 г.
METHODOLOGY ENGINEERING OF DEVELOPMENT AND MANAGEMENT
OF COGNACS ENTERPRISE
P.YA. MISHIEV
JSC “Derbent Cognac Enterprise”,
56, Krasnoarmeysky lane, Derbent, Republic of Daghestan, 368602;ph./fax: (87240) 428-03, e-mail: secr@derkonyak.ru
The methodology of the process focused development and management of the cognac enterprise, including the strategic directions of an attainment of the enterprise on leading positions, promotion of the products on market, improvement of cognacs technology is offered. Results of benchmarking researches and a consumer assessment of production are given.
Key words: cognac production, enterprise management, marketing, requirements of consumers, assessment of production quality.
