CC BY
206ИССЛЕДОВАНИЕ ОТНОШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К РЕКЛАМЕ В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
Моисеенко Ирина Валерьевна,
старший преподаватель кафедры маркетинга, коммерции и логистики, Дальневосточный Федеральный Университет (ДВФУ); 690922, г. Владивосток, остров Русский, бухта Аякс 10, корпус G(22) gold4232@mail.ru
В статье рассмотрены влияние социальных медиа на дальнейшие направления формирования рынка интернет-рекламы, основные виды и особенности рекламы в социальных медиа, рейтинг социальных сетей в мире и России. Показаны результаты исследования отношения потребителей к различным видам рекламы в социальных медиа, проведенного с помощью интернет-опроса. Создание анкеты и проведения опроса осуществлялось с помощью сервиса Survio, далее ссылка на анкету была размещена в социальных сетях «ВКонтакте» и «Одноклассники». На основе результатов проведенного исследования разработаны рекомендации основным профессиональным участникам рынка рекламы в социальных медиа.
Ключевые слова: реклама в сети Интернет; социальные медиа; реклама в социальных сетях; отношение потребителей к рекламе в социальных сетях.
Интенсивное развитие интернет-рекламы, в частности рекламы в социальных медиа, влечет за собой необходимость оценки отношения потребителей к различным видам данной рекламы для принятия эффективных решений по ее размещению.
По нашему мнению, наиболее точно понятие «социальные медиа» определено Дж. Торнли как онлайн коммуникации, в которых индивидуум плавно и гибко меняет свою роль, выступая то в качестве аудитории, то в качестве автора. Для этого используется социальное программное обеспечение, которое позволяет любому без специальных знаний в области кодирования, размещать, комментировать, перемещать, редактировать информацию и создавать сообщества вокруг разделяемых интересов [1].
В свою очередь, социальные сети, по определению Э.Н. Забарной и И.В. Куриленко, представляют собой интернет-сообщество пользователей, объединенных по какому-либо признаку на базе одного сайта, который и называется в этом случае социальной сетью [2].
Следовательно, социальная сеть представляет собой виртуальное человеческое сообщество, объединяющее своих пользователей по каким-либо общим признакам: интересам, стилю жизни, возрасту, профессии, вероисповеданию и т. д.
Данные статистики говорят о том, что ежегодно наблюдается увеличение числа пользователей социальных сетей и компаний, которые используют социальные сети как коммуникационный канал для продвижения своих товаров и услуг. Согласно рейтингу социальных сетей в мире на 2016 год, социальная сеть Facebook насчитывает 1 590 млн человек и продолжает удерживать лидирующую позицию по количеству активных пользователей. На втором месте по популярности — социальная сеть Yotube, насчитывающая 1 200 млн человек. С большим отставанием следуют Qzone, Tumbler, Instagram, Google+, Twitter и другие социальные сети [3].
Несмотря на то, что данные социальные сети широко распространены по всему миру, в России рейтинг популярных социальных
сетей значительно отличается от мирового. В первую очередь это связанно с присутствием на коммуникационном рынке российских социальных сетей: ВКонтаке, Одноклассники и др. Кратко рассмотрим основные периоды развития современных социальных сетей в России:
♦ период становления (с 2006 по 2009 гг.): рост пользователей Live Journal, появление Одноклассников, ВКонтакте, русскоязычного Facebook;
♦ развитие мобильных микробло-гов (с 2010 по 2014 гг.): ВКонтакте переходит в формат мик-роблогов, появление Instagram, Twitter, геолокационных сервисов, мессенджеров;
♦ новая реклама (с 2015 г. по настоящее время): сокращение функциональных различий между социальными площадками, развитие таких инструментов для рекламодателей, как кнопки «Купить», «Заказать», сервис «Товары» и др. [4]
Так, в рейтинге самых популярных социальных сетей в России первое место занимает ВКонтак-те, которая имеет примерно
90 млн активных пользователей в месяц. На втором месте «Одноклассники» с аудиторией 73 млн пользователей, Facebook находится на третьем месте с 24,2 млн пользователей, далее следуют Instagram — 18,5 млн, LiveJournal — 16,6 млн, Мой Мир — 16,1 млн и Twitter с 8,4 млн пользователей.
Данная расстановка сил в рейтинге социальных сетей России обусловлена тем, что в период появления социальных сетей как таковых, они не были адаптированы под российских пользователей. Также занятию лидирующих позиций таких отечественных социальных сетей, как ВКонтакте и Одноклассники, способствует наличие русскоязычной аудитории в странах СНГ.
Таким образом, дальнейшее развитие интернет-рекламы во многом определяется интенсивностью развития социальных сетей. Выделяют следующие основные виды рекламы в социальных сетях:
♦ таргетированная реклама (точечная реклама)ориентирована на конкретную целевую аудиторию, исходя из личной информации, размещенной в социальных сетях;
♦ вирусная реклама представляет собой такой вид рекламы, в которой главными ее распространителями являются сами же по-
лучатели, особую популярность в социальных сетях приобрели рекламные флеш-мобы;
♦ рекламные сообщества позволяют своим участникам объединяться по интересам и обмениваться рекламными постами, относящимися к конкретным товарам и услугам;
♦ партизанская реклама выступает в качестве независимого мнения о том или ином товаре или услуге какого-либо популярного пользователя в социальных сетях;
♦ рекламные приложения — специально разрабатываются для привлечения целевой аудитории и продвижения своих товаров и услуг.
В качестве основных особенностей рекламы в социальных сетях выступают возможность объединения с целевой аудиторией и возможность получения мгновенной обратной связи. Основной тенденцией развития рекламы в социальных сетях является стремление к более живому общению с потенциальными потребителями: добровольное общение с рекламой, осознание значимости своего мнения и отношения. В связи с этим, применение различных методов исследования отношения потребителей к рекламе в сети Интернет приобретает все большую актуальность. При этом необходимо отметить, что отношение по-
требителя к товару — это то, как потребитель думает, чувствует и действует в отношении товаров и услуг. Отношение потребителя — это общая оценка объекта по типу: нравится/не нравится. Отношения формируются как результат внешних и внутренних влияний на потребителя, воздействуют на жизненный стиль и отражают его [5].
Наиболее эффективным методом исследования отношения потребителей к рекламе в сети Интернет являются онлайн-опросы с помощью анкетирования. С целью исследования отношения потребителей к различным видам рекламы в социальных медиа была разработана анкета для участников наиболее популярных в России социальных сетей ВКон-такте и Одноклассники. Создание анкеты и проведения онлайн-опроса осуществлялось с помощью сервиса Survio, далее ссылка на данную анкету была размещена в социальных сетях ВКон-такте и Одноклассники.
Используемая при опросе анкета состоит из двадцати двух вопросов. Логическая структура анкеты представлена в таблице.
В результате исследования были опрошены 384 человека, являющихся российскими пользователями социальных сетей ВКонтак-те и Одноклассники, в возрасте от
Таблица
Логическая структура анкеты
Разбивка по разделам Номер вопроса в анкете
1 2
I. Пользовательская активность в социальных сетях: * частота посещения социальных сетей; * перечень социальных сетей, в которых зарегистрированы; * наиболее посещаемые социальные сети; * время, затрачиваемое на одно посещение социальных сетей 1 2 3 4
II. Восприятие пользователями отдельных видов рекламы в социальных сетях: * восприятие рекламы в социальных сетях в целом; * восприятие отдельных видов рекламы в социальных сетях 5 6
Таблица (Окончание)
1 2
III. Отношение потребителей к отдельным видам рекламы в социальных сетях: * отношение к встрече с отдельными видами рекламы в социальных сетях; * отношение к количеству рекламы в социальных сетях; * отношение к помощи, которую оказывает реклама в социальных сетях при выборе товаров и услуг; * наибольшие и наименьшие симпатии к отдельным видам рекламы в социальных сетях 7 8 9 10-11
IV. Отношение потребителей к присутствию рекламы в социальных сетях: * частота и способ реагирования на рекламу в социальных сетях; * отношение к возможности присутствия/отсутствия рекламы в социальных сетях; * отношение к компании, которая размещает рекламу своих товаров или услуг в социальных сетях; * отношение к пользе, которую приносит реклама в социальных сетях 12 13 14 15
V. Характеристика респондентов: * пол/возраст * основной род занятий /материальное положение * семейное положение/ уровень образования * интересы/увлечения/ хобби 16-17 18-19 20-21 22
19 до 35 лет. По итогам интернет-опроса было выявлено, что 89% респондентов посещают социальные сети несколько раз в день, 6% посещают 1 раз в день, 2% — 2 — 3 раза в неделю и 1 раз в неделю, и всего 1% опрошенных посещают социальные сети менее 1 раза в неделю. Ответ «практически не посещаю» не выбрал ни один опрашиваемый респондент (рис. 1).
Данное распределение ответов связано с тем, что изначально выборка респондентов складывалась именно из пользователей социальных сетей, которые самостоятельно приняли решение участвовать в опросе, что уже говорит об их достаточно высокой активности в социальных сетях. При этом необходимо отметить, что данные ответы подтверждают общую тенденцию увеличения числа пользователей и количества времени проведенного ими в социальных сетях. Это связано с тем,
что социальные сети становятся многофункциональными и начинают заменять многие другие интернет-сервисы. Также большое влияние на длительность нахождения и активность в социальных сетях оказало развитие мобильного Интернета, в связи с чем произошло стирание границ между нахождением «офлайн» и «онлайн».
На вопрос «Сколько примерно времени Вы проводите в социальных сетях за одно посещение?» были получены следующие ответы: 14% респондента ответили, что за одно посещение проводят более 2 часов в социальной сети, 8% респондентов — 2 часа, 10% респондентов — 1 час, 19% респондента — полчаса, 42% респондента — менее получаса и 7% респондентов выбрали вариант ответа «другое», указав, что время посещения социальной сети зависит от потребности посещения и от наличия времени.
Большинство респондентов (98%) сталкивалось с рекламой в социальных сетях. Ответы на вопрос относительно видов рекламы, с которыми сталкивались респонденты в социальных сетях, показали, что чаще всего это была таргетированная реклама — 82%. Далее идет вирусная реклама — 67%, затем партизанская реклама — 51%, рекламные сообщества — 49% и на последнем месте рекламные приложения — 43% (рис. 2).
Из ответов респондентов можно сделать вывод, что таргетиро-ванная реклама обращает на себя большее внимание, чем другие виды рекламы, так как она расположена на любой вкладке и любой странице социальных сетей. Рекламные приложения заметны реже, так как чаще всего они располагаются в социальных сетях в отдельных вкладках. И чтобы увидеть рекламное приложение нужно перейти во вкладку, либо
1 раз в неделю
Рис. 1. Распределение ответов респондентов относительно частоты посещения социальных сетей, 2016 г., %
получить уведомление от непосредственно самого приложения.
Также респондентам было предложено оценить их отношение к видам рекламы, с которыми они сталкивались в социальных сетях. Распределение данных ответов показано на рисунке 3.
Анализ полученных результатов показал, что к таргетированной (54%) и партизанской рекламе (43%), рекламным сообществам (51%) и рекламным приложениям (по 49%) большинство пользователей относятся скорее безразлично. К вирусной рекламе большинство пользователей относятся скорее негативно (по 45%). Относительно негативное отношение к вирусной рекламе можно объяснить тем, что большинство пользователей не четко понимают, что подразумевается под термином
«вирусная реклама». При слове «вирусная» у пользователей возникает ассоциация связанная со спамом, «мусором» и рассылкой. В то время как вирусная реклама в социальных сетях — это распространение рекламных видеороликов, картинок и аудио с помощью самих пользователей.
По ощущениям респондентов за прошедший год рекламы в социальных сетях стало гораздо больше, так считает 60% опрошенных; 27% опрошенных считает, что рекламы стало немного больше, 6% считает, что осталось столько же и 7% респондентов затрудняются ответить на данный вопрос.
По результатам опроса было выявлено, что реклама в социальных сетях помогла в приобретении нужного товара/услуги 5—10 раз в течение года — 2% опрошенных, 3 — 4 раза — 7%,
1—2 раза — 27% опрошенных. При этом 64% респондентов ответили, что реклама в социальных сетях ни разу не помогла в приобретении нужного товара/услуги.
Также контрольный вопрос относительно наибольших и наименьших симпатий к отдельным видам рекламы в социальных сетях показал, что таргетированная реклама и рекламные сообщества вызывают наибольшую симпатию у пользователей социальных сетей. Вирусная реклама вызывает наименьшую симпатию.
Анализ ответов респондентов выявил, что 51% опрошенных считают, что интернет- реклама является «платой» за бесплатный доступ к сайтам; 16% пользователей в свою очередь предпочли бы платить, чтобы только не видеть рекламу в Интернете.
100% 80% 60% 40% 20% 0%
82% 67%
51% 49%
43%
Таргетированная реклама
Вирусная реклама
Партизанская реклама Рекламные сообщества Рекламные приложения
Рис. 2. Распределение ответов респондентов относительно видов рекламы, с которыми они встречались в социальных сетях (возможно несколько вариантов ответа), 2016 г., %
60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
Сугубо позитивно Скорее позитивно Безразлично Скорее негативно Исключительно негативно
□ Таргетированная реклама 0% 7% 54% 26% 13%
□ Вирусная реклама 1% 7% 33% 45% 14%
□ Партизанская реклама 1% 8% 43% 31% 17%
□ Рекламные сообщества 2% 15% 49% 22% 12%
□ Рекламные приложения 2% 25% 51% 13% 9%
ММь
□
Рис. 3. Распределение ответов респондентов относительно их отношения к тем видам рекламы, с которыми они сталкивались в социальных сетях, 2016 г., %
Реакция пользователей на рекламу, с которой они сталкиваются в социальных сетях, представлена на рисунке 4.
Из данной диаграммы видно, что 61% пользователей никогда не переходят на ссылку/сайт рекламодателя по вложенной ссылке; 66% пользователей никогда не просматривают сразу все содержание рекламного обращения; 60% пользователей иногда просматривают лишь тему (заголовок) рекламного обращения; 42% пользователей иногда блокируют рекламу заранее с помощью специальных программ и 57% пользователей всегда стараются не обращать внимания на рекламу в социальных сетях. Следовательно, можно сделать вывод о том, что пользователи социальных сетей стараются всячески игнорировать или избегать встреч с рекламой в социальных сетях.
Результаты ответов респондентов на вопрос: «Какую пользу Вам
приносит реклама в социальных сетях?» представлены на рисунке 5.
При анализе данных ответов было выявлено, что 37% опрошенных пользователей считают, что реклама приносит определенную пользу (формирует потребности, привлекает внимание, дает информацию о компаниях и товарах), 63% опрошенных пользователей относятся к рекламе в социальных сетях негативно (не верят рекламе, стараются не замечать рекламу).
На основе проведенного исследования было выяснено мнение пользователей о компаниях, которые размещают свою рекламу в социальных сетях (рис. 6).
На данной диаграмме можно увидеть, что большинство опрошенных (61%) считает, что такие компании можно назвать современными. Также о компании, размещающей рекламу в социальных сетях, складывается впечатление
динамично развивающейся (29%) и инновационной (20%). В то же время данная реклама не вызывает доверия (27%) и, по мнению пользователей, такая компания экономит на рекламном бюджете (25%).
Подводя итог проведенному исследованию, необходимо отметить, что большинство опрошенных респондентов — женщины (68%) в возрасте от 19 до 25 лет, имеющие незаконченное высшее образование и не состоящие в браке. Данные характеристики портрета респондентов связаны с тем, что размещение анкеты в социальных сетях ВКонтакте и Одноклассники производилось в группах, объединяющих людей молодого возраста, являющихся наиболее активными пользователями социальных сетей.
Таким образом, на основе проведенного исследования было изучено отношение потребителей
70 60 50 40 30 20 10 0
39
0
61
34
60
27
22 18
31
57
□ Всегда
□ Иногда
□ Никогда
34
Перехожу на ссылку/сайт Просматриваю сразу все Просматриваю лишь тему Блокирую заранее с рекламодателя по содержание рекламного (заголовок) рекламного помощью специальных вложенной ссылке обращения обращения программ
Стараюсь не обращать внимания
Рис. 4. Распределение ответов респондентов относительно их реакции на рекламу, с которой они сталкиваются
в социальных сетях, 2016 г., %
66
42
9
Я стараюсь не замечать рекламу в социальных сетях 43%
Я не верю рекламе в социальных сетях 20%
Формирует мои потребности
3%
Привлекает мое внимание 14%
Это удобный способ получить информацию о компаниях и товарах 20%
Рис. 5. Распределение ответов респондентов относительно их мнения о пользе рекламы в социальных сетях, 2016 г., %
к различным видам рекламы в социальных сетях ВКонтакте и Одноклассники. На основе результатов проведенного исследования были разработаны рекомендации основным профессиональным участникам рынка рекламы в социальных медиа.
Ввиду того, что подавляющее число пользователей (60%) просматривают лишь тему (заголовок) рекламного обращения, размещение больших и нечитабельных текстов отпугивает пользователей, которые могут выступать в качестве потенциальных потребителей. На страницах, в группах и пабликах в социальных сетях уместно выкладывать контент, не перегруженный информацией. Как показало исследование, пользователей раздражает большое количество рекламы. Таким образом, оптимальное количество рекламных публикаций должно составлять от двух до трех контактов в день.
Также в результате проведенного исследования было выявлено, что почти 90% респондентов заходят в социальные сети несколько раз в день. На основе этого ре-
комендуется размещать рекламу ненавязчиво, чтобы пользователь, заходя в социальную сеть, не сталкивался с одной и той же рекламой несколько раз за день. По данным проведенного опроса, слишком частая реклама раздражает пользователей, а следовательно и снижается ее эффективность.
Как показал проведенный онлайн-опрос, по мнению 61% пользователей, компанию, размещающую рекламу в социальных сетях, можно назвать современной и динамично развивающейся. В связи с этим, компаниям рекомендуется следить за тенденциями развития рекламы в социальных сетях, для поддержания имиджа актуальной и развивающейся компании.
В связи с тем, что социальные сети имеют наиболее четкие параметры для сегментирования аудитории, наибольшую симпатию вызывает таргетированная реклама и рекламные сообщества и наименьшую симпатию вызывает вирусная реклама. Поэтому рекомендуется дальнейшая, углубленная работа с аудиторией посред-
ством изучения мнений и отношений пользователей социальных сетей, чтобы предложенная им реклама не рассматривалась в качестве раздражителя, а являлась отражением предпочтений и желаний потребителя. Главной задачей рекламы в социальных медиа становится предложение аудитории именно того, что она хочет, в чем заинтересована.
По результатам проведенного исследования можно сделать вывод, что большинство пользователей социальных сетей на данный момент недостаточно воспринимают существующую рекламу. Ввиду этого, профессиональным участникам социальных медиа необходимо находить новые способы размещения рекламы и специфики ее подачи в социальных сетях, например, внедрение кнопки «Купить» на различных платформах социальных медиа.
Таким образом, операторам рынка рекламы в социальных медиа необходимо: правильно определять свою целевую аудиторию; завоевать внимание, уваже-
Современная
Не вызывает доверия
Не заботится о своем имидже
Бесполезно расходует рекламный бюджет
Экономит на рекламном бюджете
Технологически продвинутая
Динамично развивающаяся
Инновационная
Надежная
Богатая
Рис. 6. Распределение ответов респондентов относительно их мнения о компаниях, которые размещают свою рекламу в социальных сетях (возможно несколько вариантов ответа), 2016 г., %
ние и любовь своей аудитории; работать с аудиторией посредством изучения мнений — общаться с потребителем; отходить от планирования публикаций; размещать контент не перегруженный информацией; следить за тенден-
циями развития рекламы в социальных медиа; размещать рекламу ненавязчиво и находить новые способы размещения рекламы в социальных сетях.
Также необходимо отметить, что эффективность рекламы в со-
циальных сетях имеет тенденцию к значительному росту при совмещении ее с SEO (продвижением в поисковых системах) и SMO (оптимизацией сайта под социальные сети).
ИСТОЧНИКИ
1. Thornley J. What is «social media?» [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://propr.ca/2008/what-is-social-media/ (дата обращения 01.11.2016).
2. Забарная, Э.Н., Куриленко И.В. Социальный медиа-маркетинг (на примере системы образования) // Вестник Волынского института экономики и менеджмента. 2012. № 5. С. 74—82.
3. Leading social networks worldwide as of April 2016, ranked by number of active users (in millions) [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/ (дата обращения 01.11.2016).
4. ЕршовВ.Е. Тенденции развития рекламной деятельности в социальных сетях //Интернет-журнал «Науковедение». 2015. № 5. С. 6—7. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://naukovedenie.ru/PDF/86EVN515.pdf (дата обращения 01.11.2016).
5. Воронкова О.В. Поведение потребителей: учебное пособие. Тамбов: Из-во ФГБОУ ВПО «ТНТУ», 2012. 84 с.
Research of Consumer Attitudes to Advertising in Social Media Moiseenko Irina Valeryevna,
Senior Lecturer of the Department of Marketing, Commerce and Logistics. Far Eastern Federal University; bukhta Ayaks 10, build G(22), Russian Island, Vladivostok, 690022, Russian Federation (gold4232@mail.ru)
The impact of social media on the future Internet advertising market development, the main types and features of advertising in social media, the ranking of social networks in the world and Russia are under consideration in the article. The results of the research of consumer attitudes to different types of advertising in social media via an online survey is conducted. The creation of the questionnaire and the survey was carried out using Survio service, then a link to the survey was placed in social networks «Vkontakte» and «Odnoklassniki». Based on the research results the recommendations to major professional participants of the advertising market in social media were developed.
Keywords: advertising in the Internet; social media; advertising in social networks; consumer attitudes to advertising in social networks.
REFERENCES
1. Thornley, J. What is «social media?» Available at: http://propr.ca/2008/what-is-social-media/ (accessed 2016.11.01).
2. Zabarnaya, E.N.; Kurilenko, I.V. (2012) Sotsialniy media-marketing (na primere sistemi obrazovaniya [Social media marketing (on the example of the education system)]. Vestnik Volinskogo instituto ekonomikii menedzhmenta [Vestnik of Volyn Institute of Economics and Management], 2012, no. 5, pp. 74—82.
3. Leading social networks worldwide as of April 2016, ranked by number of active users (in millions). Available at: http:// www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/ (accessed 2016.11.01).
4. Ershov, V.E. Tendentsii razvitiya reklamnoy deyatelnosti v sotsialnikh setyakh [Trends of social media marketing development]. Internet journal «Naukovedenie», 2015, no. 5, pp. 6—7. Available at: http://naukovedenie.ru/PDF/ 86EVN515.pdf (accessed 2016.11.01).
5. Voronkova, O.V. (2012) Povedenie potrebiteley: uchebnoe posobie [Consumer behavior: textbook]. Tambov, Published by Federal State Budget Educational Institution of Higher Education «TSTU», 2012, 84 p.
