CC BY
25
Волошина С.В., Денисевич Ю.В.
ИССЛЕДОВАНИЕ МЕТОДИКИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
В условиях рыночной экономики одно из центральных мест в финансово-хозяйственной деятельности коммерче-ской организации занимает анализ и обоснование стратегии ее развития.
Именно аналитико-прогностическое обеспечение является основой для использования механизмов стратегического менеджмента. Стратегический анализ ак-
1 Абрютина М.С. Оценка финансовой устойчивости и платежеспособности российских компаний // Финансовый менеджмент. — 2006. — №6. — 28-34с.
центирует внимание на качественных аспектах деятельности коммерческой организации. В связи с этим в данном виде анализа широко применяются графики, матрицы, диаграммы. Важной особенностью выступает использование данных о состоянии внешней макросреды. Общая схема проведения стратегического анализа включает в себя следующие укрупненные этапы: 1) Сбор информации как о состоянии и параметрах внутренней микросреды, так и внешней макросреды. 2) Выбор существенных параметров, отра-
жающих положение коммерческой организации и проведение трендового анализа и экстраполяция полученных трендов. 3) Выявление критических проблем и перспективных направлений в деятельности коммерческой организации. 4) Осуществление плановой сегментации, заключающейся в выявлении стратегических направлений финансово-хозяйственной деятельности, выделение стратегических хозяйственных центров, на которые возлагается проработка стратегии.
В ходе проведения стратегического анализа широко применяются маркетинговые исследования, ситуационный анализ, анализ внешней среды и т.д. Широко применяемыми методами стратегического
анализа являются SWOT-анализ, факторный анализ, PEST- анализ, диаграмма «Ишикава», CVP-анализ. Профессора А.Н. Хорин и В.Э. Керимов выделяют следующие укрупненные направления стратегического анализа: анализ внешней среды, анализ финансов, анализ рынка, анализ клиентов, анализ бизнес-процессов, анализ стратегических показателей [6].
В данной статье рассмотрены особенности практической реализации анализа конкурентной среды, SWOT- и PEST-анализа на примере ООО фирма «Руслан». На рис. 1 представлена стратегическая карта ООО фирма «Руслан».
Поддержание репутации «Лидер строительного комплекса РФ» и повышение финансовой независимости
Рис. 1. Стратегическая карта ООО фирмы «Руслан»
Анализ конкуренции — важное направление исследований, нацеленное на определение сильных и слабых сторон конкурентов, оценку их потенциала, целей, настоящую и будущую стратегии. Основными серьезными конкурентами фирмы «Руслан», по нашему мнению, являются:
• концерн «Покровский»;
• концерн «ВАНТ»;
• строительная компания «Славяне»;
• концерн «Единство».
Концерн «Покровский» появился на строительном рынке ЮФО сравнительно недавно — в начале 2004 г., но уже успел зарекомендовать себя высокопрофессиональной компанией. Особенность компании — исключительная специализация на реализации девелоперских проектов. Концерн имеет достаточную финансовую и техническую базу, позволяющую вести работы по проектированию и строительству только в Ростове-на-Дону комплекса жилых и нежилых зданий площадью более 100 тыс. м жилья.
В числе учредителей концерна — московские финансовые и деловые институты: один из крупнейших российских банков — национальный банк «Траст» и финансово-строительная группа «Евро-СтройКомплекс». Кроме того, партнером концерна является крупная сербская компания РЯАБА. Компания ориентируется в основном на представительский сектор жилья. Наряду с активной деятельностью в Ростове концерн реализует серьезные инвестиционные проекты в Краснодарском Крае.
В состав ОАО «Строительный концерн «ВАНТ» входят компании, одни из которых специализируется на выполнении функций заказчиков-застройщиков, другие — на выполнении функций Генподрядчиков. Важным преимуществом и достижением Строительного Концерна «Вант» является наличие собственной материально-технической базы, которую составляют строительно-монтажные предприятия разного профиля:
• ЗАО «Завод керамзитно-бетонных деталей»;
• ООО «Согласие» — керамический кирпич (15 млн шт. в год);
• ООО «Специализированное дорожное ремонтно-строительное управление»;
• крановое хозяйство (25 башенных кранов);
• парк грузовых автомобилей (более 30 машин).
• цех по производству металлопла-стиковых ограждающих конструкций;
• цех по производству тротуарной плитки;
• арматурный цех;
• цех художественной ковки;
• столярное производство;
• цех по изготовлению нестандартного оборудования.
Это делает СК «ВАНТ» менее зависимым (по сравнению с конкурентами) от поставщиков материалов и сырья для строительства. Кроме того, Вант имеет две собственные риэлтерские компании, и в 2004 г. была основана компания, занимающаяся дизайнерскими и отделочными работами — одна из первых компаний подобного рода в Ростове-на-Дону.
Строительная компания «Славяне» осуществляет свою деятельность с 1997 г. Компания является высокотехнологичным универсальным предприятием, осуществляющим весь цикл работ, начиная от архитектурных разработок и заканчивая вводом построенных объектов в эксплуатацию. На сегодняшний день компания «Славяне» осуществляет деятельность по следующим направлениям:
• «Славяне — Недвижимость» — реализация полного цикла, связанного с капитальным строительством объектов жилого и производственного назначения, реконструкция и капитальный ремонт зданий. Поиск и привлечение инвесторов на собственные строительные объекты. Организация сдачи офисных площадей в аренду и их эксплуатация.
• «Славяне — Строймеханиза-ция» — уникальный технологический комплекс, включающий в себя мощную техническую базу: башенные краны и автотехнику, позволяющий заниматься
крупными проектами по строительству, модернизации и реконструкции объектов промышленного и гражданского назначения. «Славяне — Строймеханизация» выполняет следующий объем работ:
- подготовительные работы;
- земляные работы;
- монтаж бетонных и железобетонных конструкций;
- свайные работы.
• Цех по производству пенобетона.
• Архитектурная мастерская СК «Славяне».
Цель и стратегия компании заключается в том, чтобы, постоянно увеличивая объемы строительства качественного жилья, отвечающего современным строительным нормам; обеспечить клиентов наиболее полным перечнем услуг. В настоящее время ведется строительство трех объектов.
Концерн «Единство» — крупная инвестиционно-строительная компания юга России, которая уже 14 лет является ведущим застройщиком центральных районов города Ростова-на-Дону домами и жилыми комплексами трех высших категорий комфортности.
Приоритетными задачами компании на ближайшее время являются укрепление лидирующих позиций в выбранных сегментах недвижимости и постоянное наращивание объемов вводимого в эксплуатацию жилья.
В настоящее время концерн «Единство» одновременно ведет восемь масштабных проектов жилой недвижимости в различных районах центра города. Ком -пания создает новую, максимально комфортную среду обитания, в которой все выполнено с учетом пожеланий самых взыскательных клиентов. Концерн «Единство» ведет работы по проектированию, архитектурным разработкам, строительству, землеотводу, предпродажной подготовке, а также юридическому оформлению договоров, продаже и обслуживанию построенных жилых комплексов. Данный подход подразумевает и замкнутый производственный цикл, который обеспечивается собственными под-
разделениями компании.
В состав концерна «Единство» входит шесть предприятий строительного комплекса юга России, осуществляющих финансирование, проектирование, строительство, транспортные перевозки, ввод в эксплуатацию и обслуживание жилых домов.
Концерн предоставляет своим клиентам возможность перепланировки квартиры в процессе строительства дома. Это позволяет существенно снизить последующие расходы по отделке квартиры.
Специалистами концерна «Единство» был разработан новый для строительного рынка документ — «Паспорт квартиры». В нем содержится вся необходимая для новосела информация о конструкциях, помещениях и инженерных системах здания, перечень выполненных в квартире работ, поэтажные схемы расположения стояков, список мероприятий, обеспечивающих безопасность здания, рекомендации и запреты при производстве отделочных работ, а также правила сдачи-приемки квартиры. Паспорт квартиры стал еще одним подтверждением качества объектов концерна.
Анализ конкурентной среды показал, что на сегодняшний день наиболее часто избираемой формой сотрудничества в сфере строительства, является объединение в концерны и создание собственных предприятий инфраструктуры. Большинство крупных предприятий специализируются на полном цикле строительства, начиная от проектировки, заканчивая благоустройством и сдачей объекта в эксплуатацию. Большинство конкурентов ООО фирма «Руслан», впрочем, как и сама фирма, занимаются строительством исключительно элитного жилья (исключение составляет СК «Вант»). При строительстве используются только современные технологии и высококачественные стройматериалы. У фирмы «Руслан» и ее основных конкурентов очень сложно выделить недостатки, так как все компании работают на рынке достаточно давно, успели зарекомендовать себя с лучшей стороны, имеют многочисленные награды.
Подобный анализ показал серьезность конкурентной атмосферы в строительной отрасли Ростова. На основе анализа данных о фирме «Руслан» и ее основных конкурентах мы провели SWOT-анализ (SWOT-анализ — это анализ внутренних и внешних факторов, с точки зрения сильных и слабых сторон, угроз и возможностей организации на рынке), результаты которого представлены в таблице 1.
PEST-анализ, то есть анализ политических, экономических, социальных и технических факторов, то есть тех факторов макросреды, на которые компании влиять не могут, но к которым могут приспосабливаться.
Говоря о политическом факторе, следует отметить, что самым главным и серьезным подобным фактором является ФЗ №214 «Об участии в долевом строительстве многоквартирных домов и иных объектов недвижимости и о внесении изменений в некоторые законодательные акты Российской Федерации», который усложнил жизнь застройщикам, т.к. после вступления закона в силу, в соответствии со статьей 3, застройщик имеет право привлекать средства дольщиков только после получения всех необходимых документов на строительство. Все необходимые документы — это огромный список подписей, которые собрать очень сложно. Поэтому некрупным компаниям
пришлось уйти с рынка. Многие оставшиеся компании начинают строить незаконно. В марте 2007 г. был опубликован список строительных объектов г. Ростова-на-Дону и их застройщиков, которые осуществляют строительные работы незаконно [5]. В этом списке были названия таких серьезных конкурентов фирмы «Руслан», как СК «ВАНТ», СК «Покровский». Однако абсолютно все объекты фирмы «Руслан» признаны законными.
Федеральной антимонопольной службой предпринималась попытка проверить обоснованность роста цен на жилье, анализ показал, что цены растут согласно главному и простейшему рыночному закону: соотношению спроса и предложения на рынке.
В начале апреля 2007 г. президент Ассоциации строителей России Николай Кошман выступил с предложением о сокращении количества строительных фирм до 25 тысяч и повышении планки уставного капитала. Это должны быть ассоциации, сформированные по регионам или по профилю деятельности, в которых не менее 100 и не более 500 компаний. Основные функции саморегулируемых организаций (СРО) — допуск на рынок и насильственное удаление с рынка. Требования к членству, а также профессиональные стандарты качества и безопасности разрабатываются самой СРО.
Таблица 1. Результаты SWOT-анализа ООО фирма «Руслан»
Сильные стороны: Возможности:
-наличие крупных финансовых -рост спроса на рынке пер-
ресурсов; вичного жилья;
-благоприятный имидж; -постоянный рост цен на
-лидерство на рынке; первичное жилье.
л Рч О н <с © -грамотный, титулованный персонал; -диверсификация деятельности.
Слабые стороны: Угрозы:
X к м -отсутствие управленческого уче- -жесткая конкуренция на
£ та; рынке строительства;
> -отсутствие четкой стратегии раз-
ш вития.
л
Рч
О
Е*
<с ©
ш К
Суть предлагаемого государством механизма такова: если какая-то компания нарушила профессиональные стандарты, понесла убытки и должна за это расплачиваться, она может обратиться к помощи специально созданного компенсационного фонда, формирующегося за счет членских взносов. То же самое может сделать потребитель услуг компании.
Подобные изменения приведут, несомненно, к ужесточению требований как к качеству услуг предоставляемых строительными организациями, так и к наличию у фирм собственных средств финансирования. Поэтому фирме «Руслан» придется значительно увеличить уставный капитал, хотя и сейчас УК фирмы «Руслан» значительно выше, кем у некоторых конкурентов. Например, в большинстве компаний, входящих в СК «Вант», уставный капитал составляет 10000 рублей [9]. Подтверждением качества работ, производимых фирмой «Руслан», является отсутствие за шестнадцатилетнюю историю фирмы судебных споров о качестве.
Как мы видим, политический фактор оказывает очень серьезное влияние на строительные фирмы Ростова, под его влиянием некоторые фирмы уходят с рынка, а оставшимся, даже очень солидным структурам, далеко не всегда удается справиться с ним. Незаконное строительство приводит как к административным, так и уголовным последствиям, что отрицательно сказывается не только на репутации и финансовых результатах компаний-строителей, но и на отношении к компаниям потенциальных инвесторов (дольщиков). Фирма «Руслан» очень умело справляется с трудностями, поэтому мы думаем, что предстоящие изменения не станут препятствием на пути к продолжению достойной работы и поддержанию имиджа фирмы «Руслан».
Экономический фактор. Здесь считаем нужным рассмотреть динамику, прогноз роста цен на первичное жилье Ростове-на-Дону и влияние этого фактора на финансовые результаты фирмы ООО «Руслан».
В 2006 г., по многим прогнозам, прирост цен на жилье закладывался в среднем на уровне 35% в год. Однако этот рубеж был преодолен как в секторе новостроек, так и в сфере вторичного жилья. Высокая скорость роста цен сохранилась и в 2007 г. Наименьший темп роста жилья в 2006 г. зафиксирован в таких районах, как Орджоникидзе и Александровка, и составил 29,2% и 42,11% соответственно; а в СЖМ, ЗЖМ, в Центре, Ленина, Сель-маше росте составил более 60%. Такой рост цен в большей степени обусловлен сокращением мест для застройки (возведение новостроек в Ростове и область за 2006 г. уменьшилось на 40 %) и, конечно, наличием спроса (существенную роль сыграло и развитие ипотеки, что увеличило спрос). Причем большинство специалистов и руководителей строительных компаний не прогнозируют дальнейшего снижения темпов роста цен на жилье в г. Ростове-на-Дону [3, 4].
Следовательно, можно прогнозировать благоприятную экономическую обстановку на рынке первичного жилья, и увеличение прибыльности строительных компаний, в том числе и фирмы «Руслан», будет (впрочем как и в настоящий момент) обусловлено не сокращением издержек, а значительным ростом цен.
Социальный фактор. Анализируя социальный аспект, необходимо затронуть проблему трудовых ресурсов строительных организаций г. Ростова.
В конце 2006 г. между Управлением федеральной государственной службы занятости населения по Ростовской области и Ассоциацией строителей Дона было заключено соглашение о сотрудничестве.
Основная цель такого сотрудничества заключается, с одной стороны, в подборе персонала для предприятий и организаций строительного комплекса и сферы ЖКХ, а с другой стороны — в содействии гражданам, которые обратились в службу занятости в поиске подходящей работы, исходя из имеющихся у них профессиональных навыков, трудового стажа.
Постоянно в областном банке вакансий заявлено более 5 тысяч предложений от работодателей предприятий строительной отрасли и ЖКХ, из них 80% — по рабочим профессиям.
Также ощущается нехватка инженеров-строителей, инженеров-проектировщиков, инженеров-технологов, производителей работ, архитекторов, сметчиков, специалистов ландшафтного дизайна.
Сотрудничество по этой программе производится со многими крупными строительными компания г. Ростова, в том числе и с компанией «Руслан».
В фирме Руслан работает более 1400 человек и наблюдается очень низкая текучесть кадров, это вызвано достойной оплатой труда, социальными гарантиями, наличием у фирмы собственных баз отдыха и детских лагерей для сотрудников и их семей [7].
Технический фактор. Строительство в сегодняшние дни, а прежде всего очень жесткая конкуренция в этой сфере, требует использования только качественных материалов и современной техники, которая не позволит простаивать стройке из-за поломок или морозов. Абсолютно все конкуренты фирмы «Руслан» имеют на балансе большой объем современных машин и механизмов, имеют собственную материально-техническую базу и заявляют об использовании исключительно качественных стройматериалов и конструкций.
Мы уже упоминали о наградах фирмы «Руслан», в том числе и за освоение передовых производственных технологий, за высокие достижения в строительстве и внедрение передовых технологий. Это говорит о высоком техническом уровне ведения строительства и поддержания звания «Лучшая строительная организация, предприятие строительных материалов и стройиндустрии».
На основе проведенного стратегического анализа и анализа финансового состояния, стратегию ООО фирмы «Руслан», мы считаем необходимым ориентировать на поддержание имеющейся высокой репутации и уважения к фирме как со стороны конкурентов, так и со стороны партнеров и покупателей; а также на повышение финансовой устойчивости и независимости ООО фирма «Руслан».
Библиографический список
1. Российская Федерация. Законы. Об участии в долевом строительстве многоквартирных домов и иных объектов недвижимости и о внесении изменений в некоторые законодательные акты Российской Федерации: федеральный закон №214-ФЗ: принят Государственной Думой 22 декабря 2004 г.: одобрен Советом Федерации 24 декабря 2004 г. — М.: «Ось-89», 2005. — 32 с.
2. Анализ и обоснование хозяйственных решений / Б.И. Майданчик, М.Г. Карпунин, Я.Г. Любинецкий и др. — М.: Финансы и статистика, 1991. — 136 с.
3. Без права на ошибку // Landlord news. — 2007. — №1. — С. 1-3.
4. Прогноз погоды на ростовском рынке недвижимости: новостройки обогнали вторичное жилье // Известия Дон-Мт недвижимости. — 2007. — №10. — С. 8.
5. Прокуратура предупреждает: эти дома строят незаконно // Вечерний Ростов. — 2007. — №53. — С. 9.
6. Хорин А.Н., Керимов В.Э. Стратегический анализ: Учеб. пособие. — М.: Эксмо, 2006. — 288 с.
7. www.firma-ruslan.ru;
8. www.edinstvo.aaanet.ru;
9. www.vant.ru;
10. www.sk-slavyane.ru;
11. www.pokrovsky.ru
