Исследование маркетинговой деятельности Кумертауского хлебокомбината Республики Башкортостан Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Исследование маркетинговой деятельности Кумертауского хлебокомбината Республики Башкортостан

И.И. Иштыкова, соискатель,

К.В. Иштыков, соискатель, Оренбургский ГПУ

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель, т.е. исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «не согласованную» предварительно с рынком продукцию.

В странах с развитой рыночной экономикой доля сбытовых коммерческих операций продовольственных фирм постоянно растет. Фирмы, создавшие у себя хорошо отлаженный сбытовой аппарат, обладают большим преимуществом в конкурентной борьбе. Многие предприятия имеют собственные каналы сбыта, примером которого являются фирменные магазины, распределительные центры [1, 2].

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

— надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкурентного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

— создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

— необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

На Кумертауском хлебокомбинате при применении концепции маркетинга исходят из следующего: меры, которые предприятие принимает ради наилучшего использования существующего рыночного потенциала, должны быть двоякого характера. С одной стороны, предприятие должно предложить потребителям продукцию, удовлетворяющую их потребностям и желаниям и по цене, которую они хотят и могут за эту продукцию заплатить, это предусматривает расширение

ассортиментной базы хлебокомбината, в частности, специалисты комбината занимаются вопросами расширения хлебобулочной и разнообразия кондитерской продукции. С другой стороны, оно должно предпринимать продуманные акции воздействия на потребителей, чтобы они покупали их продукцию. В число таких акций должны входить рекламные кампании, в прессе, на телевидении, участие в ярмарках и выставках-продажах, как в городе, так и в соседних регионах.

Предприятие проводит опрос своих прежних, настоящих и потенциальных покупателей по поводу того, что они намерены покупать. Такой подход, как метод выявления ожидания покупателей, особенно эффективен. В настоящее время работники Кумертауского хлебокомбината проводят анкетирование потребителей в магазинах, продающих его продукцию. Так, при анкетировании, проведенном 5 июля 2007 г., в котором приняло участие 3100 человек (из них 1889 женщин, 915 мужчин, 296 подростков), было выявлено, что:

— женщины и подростки предпочитают булочки любительские маковые, рожки обсыпные, бублики с маком, бублики с кунжутом;

— мужчины предпочитают хлеб «Дарницкий», батон нарезной, сухари «Московские»;

— наибольшим спросом пользуются хлеб пеклеванный «Уныш», батоны в/с, сахарное печенье «Мираж» и «Удача», пряники «Полевые» и «Молодежные»;

— 13% опрошенных потребителей недовольны качеством выпускаемых хлебобулочных изделий, затруднились с ответом 15% и 72% считают, что качество хорошее;

— 85% потребителей, покупая хлебобулочную продукцию, ориентируются на производителя, из них 67% предпочитают продукцию Кумертауско-го хлебокомбината, 16% — продукцию Мелеуза, 13% — продукцию Ермолаево, 5% — Оренбурга;

— ассортиментом недовольны лишь 8% опрошенных и т.д.

Таким образом, проведя анкетирование, можно найти дальнейшие резервы для развития своего предприятия.

Финансовый эффект, как считают на Кумер-таукском комбинате, должен быть основным критерием принятия хозяйственных решений. Объем продаж, обеспеченный правильной ориентацией на удовлетворение потребностей потребителя, и все остальные меры по наибольшему использованию рыночного потенциала — не самоцель. Не столь значителен и объем производства как таковой. Важен финансовый эффект.

Конечная цель маркетинга здесь состоит в осуществлении удовлетворительного финансового эффекта, делающего возможным аккумуляцию средств, которая дает возможность предпри-

ятию жить и развиваться. Отсюда, увеличение объема производства и объема продаж имеет смысл, поскольку просматривается удовлетворительный финансовый результат хозяйствования.

Исследования показывают, что в настоящее время Кумертауский хлебокомбинат является лидером по показателям доли рынка. Предприятие может добиваться, чтобы его продукция была самой высококачественной из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на нее высокой цены для того, чтобы покрыть издержки на достижение лучшего качества и проведение дорогостоящих мероприятий по проверке качества. Кумертауский хлебокомбинат можно отнести к предприятию, стремящемуся максимизировать текущую прибыль. Тут производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для предприятия важнее долговременных.

Предприятие не просто назначает ту или иную цену, оно создает целую систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, оно действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и нередко само выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов.

Исследования показывают, что для Кумертау-ского хлебокомбината применима стратегия максимизации текущей прибыли. Комбинат устанавливает на свой товар сравнительно низкую цену и делает упор на качество изделия в надежде на привлечение большего числа покупателей и завоевание большей доли рынка. С чисто финансовой точки зрения, положение предприятия, исповедующего данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным падением рентабельности. Поэтому при использовании намеренно низких цен руководство предприятия должно как можно точнее рассчитать возможные последствия. Но в любом случае степень риска велика, т.к. конкуренты могут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены на свои изделия. При анализе рынка и составлении прогноза сбыта предприятию, внедряющему на рынок продукцию по цене ниже средней, нужно также учитывать, что размер снижения цен на его изделие должен быть весьма существенным. И это даже при значительно более высоком уровне качества продукции, при наличии на конкретном рынке множества потребителей, готовых заплатить бо-

лее высокую цену за изделия улучшенного качества или более высокого технического уровня. Политика руководства должна быть примерно одинакова — за счет заметно более низких цен внедриться на рынок, приучить потребителя к марке своей фирмы или дать ему возможность понять преимущества своей продукции и, следовательно, обеспечить себе достойную долю рынка и объем продаж. Только когда продукция признана на рынке и началась ее реклама среди потребителей по принципу «из уст в уста», фирма может пересматривать как свои производственные программы, так и цены на изделия в сторону их увеличения.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

— рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;

— с ростом объемов производства его издержки, а также и издержки по распределению товара сокращаются;

— низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Разработка сбытовой программы (плана сбыта) в условиях рынка осуществляется после планирования ассортимента. Важнейшей частью сбытовой программы является прогнозирование объема сбыта (продаж). Составными частями прогноза объема продаж являются прогноз общего состояния экономики, отраслевой и рыночный прогнозы. Существуют прогнозы долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные. Долгосрочный прогноз составляется на срок от 5 до 25 лет, среднесрочный — от 1 до 5 лет, а краткосрочный — от 3 до 12 месяцев. Долгосрочные и среднесрочные прогнозы более важны для производителей продукции промышленного назначения и товаров широкого потребления длительного пользования, так как предприятиям нужно заранее планировать производственные мощности. Для Кумертау-ского хлебокомбината более актуален краткосрочный прогноз объема продаж, который принесет большую пользу при составлении графиков производства продукции и управлении запасами готовой продукции.

Реалистичность прогноза объема продаж зависит от наличия достоверных данных, а также различных факторов, влияющих на коммерческую деятельность. Поэтому прогноз объема продаж необходимо систематически пересматривать. Кумертауский хлебокомбинат реализует хлебобулочную продукцию широким ассортиментом. Используя метод анализа временных рядов, формула (1), определим объем продаж этой продукции на следующий год и занесем их в табл. 1.

=атеК ■ [(1+(лтк/1оо)] , (1)

где 0пл — прогнозируемый объем сбыта;

Тк — прогнозируемый прирост реализации;

0тек — объем реализации в предшествующем году.

АТк = (£АІі)/ п . (2)

1. Прогноз объема продаж

Год Объем реализации продукции, т Темп роста реализации к предшествующему периоду,% Средний темп роста объема сбыта за 5 лет, %

2003 8904

2004 88(9 -4,5

2005 8028 -8,97 -8,8

2006 7299 -9,08

2007 6(09 -(6,3

Подставляя данные в формулу (1), получим, что

0)пл = 6109 • [(1 + 0,097 )] = 5516.

Таким образом, комбинату можно планировать объем продаж хлебобулочной продукции в 2008 г. в размере 5516 т.

Используя же метод экспоненциального сглаживания, можно планировать выпуск продукции конкретно на месте, т.е., используя метод экстраполяции трендов, закономерности прошлого развития переносятся на будущую перспективу формирования продаж стратегии фирмы, формула (3):

^+1 = а • Хг + (1- а)• ^ , (3)

где Г,+1 — прогноз продаж на месяц 7+1;

Г, — прогноз продаж на месяц ,;

X, — фактические продажи в месяц ,;

а — специальный коэффициент, равный 0,3.

Сделаем прогноз конкретно на каждый месяц 2008 г., занесем данные в табл. 2.

Рассчитаем Г,+1 на каждый месяц

1) февраль Г,+! = 0,3 323 + 0,7 356 = 346;

2) март Г,+! = 0,3 348 + 0,7 346 = 347;

3) апрель = 0,3 332 + 0,7 347 = 343;

4) май Гж = 0,3 358 + 0,7 343 = 348;

5) июнь Гж = 0,3 349 + 0,7 348 = 348;

6) июль Г,+! = 0,3 353 + 0,7 348 = 350;

7) август Г,+! = 0,3 374 + 0,7 350 = 357;

8) сентябрь Г,+! = 0,3 373 + 0,7 357 = 362;

9) октябрь Г,+! = 0,3 382 + 0,7 362 = 368;

10) ноябрь Г,+! = 0,3 331 + 0,7 368 = 357;

11) декабрь Г+! = 0,3 352 + 0,7 357 = 356.

Любые прогнозы являются лишь рабочими

гипотезами о тех или иных показателях развития в будущем, поэтому их достоверность полностью зависит от той информации, на которой они базируются (рис.).

Сейчас на Кумертауском хлебокомбинате проводят экспертную оценку объема продаж новых видов продукции. Так, например, новый вид бубликов с кунжутом. Прогнозируемая цена 12 рублей за 1 кг. Полученные экспертные оценки представлены в табл. 3.

2. Прогноз объема продаж на каждый месяц

Месяц Фактический объем продаж, т Прогноз, т

Январь 351 35(

Февраль 323 346

Март 348 347

Апрель 332 343

Май 358 348

Июнь 349 348

Июль 353 350

Август 374 357

Сентябрь 373 362

Октябрь 382 368

Ноябрь 331 357

Декабрь 352 356

390

380

370

360

350

340

330

320

3(0

300

290

---объем продаж,тонн фактический

объем продаж,тонн прогноз

Рис. - Тенденция развития фактического и прогнозируемого объема продаж

3. Экспертные оценки вариантов

Эксперт Оценка физического объема продаж при цене (2 руб./кг

№ 20 70 (00 (40 200

1 2 ( 3 4 5

2 ( 2 3 4 5

3 ( 2 3 4 5

4 2 ( 4 3 5

5 3 2 ( 5 4

6 2 ( 3 5 4

7 ( 3 2 4 5

8 ( 2 3 5 4

9 2 3 ( 4 5

10 2 ( 3 4 5

Сумма (7 (8 26 42 47

По полученным данным определяем, какое количество бубликов с кунжутом реально можно продать, и нужно ли пускать их на массовое изготовление. Какова согласованность экспертов?

Определение среднего балла рассчитывается по формуле:

Ц = [[Кї /п],

(4)

где у — код варианта ответа;

/ — код эксперта;

п — количество экспертов, действующих в опросе;

Щ — эксперная оценка, которую /-й эксперт дал у-му варианту ответа.

Согласованность экспертов можно определить по коэффициенту кокордации, который рассчитывается по формуле:

К = (12ХД)/(и2(т3)),

где п — количество экспертов;

т — количество сравнительных вариантов; Д — сумма квадратов отклонений сумм баллов Яу от среднего значения.

Из данных таблицы 3 находим:

Д = 132 +122 + 42 +122 +172 = 762,

К = (12 • 762) /(100(125 - 5) = 0,76.

Если К 0,3 — степень согласованности неудовлетворительная;

если 0,3<К<0,7 — степень согласованности удовлетворительная;

если К 0,7 — высокая степень согласованности.

В нашем случае коэффициент конкордации равен 0,76, что говорит о высокой степени согласованности экспертов.

Все члены экспертной команды компетентны в данной проблеме. Заметим, что мнение экспертов о том, что новая продукция будет пользоваться спросом, а соответственно и продаваться, неоспоримо. Причем большее количество продается лучше, т.е. решение о производстве бубликов с кунжутом было принято.

Литература

1. Керимов, В.Э. Методы управления затратами и качеством продукции / В.Э. Керимов, Ф.А. Петрице и др. М.: Дашков

и К°, 2005.

2. Лебедев, В.Г. Управление затратами на предприятии. М.: Бизнес-Пресса, 2006.