CC BY
22
Таблица 3. Экспорт некоторых видов продуктов из РФ (тыс. тонн)
Наименование продуктов 2009 г. 2010 г. 2011 г. 2012 г. 2013 г. 2013 г. в % к В % к итогу
2012 г. 2012 г. 2013 г.
Мясо и мясопродукты 65,1 97,4 76,1 127,7 117,2 91,8 1,1 1
Молоко и молочные 519,8 459,8 271,7 645,1 628,3 97,4 1,5 1,5
продукты в пересчете на
молоко
Картофель 8,8 85 48,9 48,1 74,1 154,1 0,1 0,1
Овощи и продовольствен- 849,7 542,9 860 889,5 658,2 74 3,4 2,5
ные бахчевые культуры
Фрукты и ягоды 75,7 56,3 42,8 90,6 139,5 154 0,7 1,1
В глубоком кризисе находятся предприятия первой сферы АПК. Заводы сельхозмашиностроения из-за долгих процессов реструктуризации безнадежно отстали от потребностей современного агропромышленного комплекса. Также негативно отражаются на состоянии аграрного сектора неразвитая инфраструктура сельской местности и острая нехватка квалифицированных специалистов в данной области. На государственном уровне все чаще задумываются о возвращении системы распределения после окончания специализированных вузов в регионы, нуждающиеся в специалистах. На сегодняшний день поступают предложения и уже начата работа по формированию инновационной системы агропромышленного комплекса. Предложение состоит в том, чтобы в структуре Министерства сельского хозяйства России было создано структурное подразделение, ответственное за инновационное развитие АПК, которое могло бы взять на себя актуализацию отраслевой базы инноваций АПК, разработку и реализацию обучающих программ для сельхозпроизводителей, обмен знаниями и сельхозконсультирование, разработку современных технологических регламентов, стандартов качественных характеристик инноваций. Россия - это страна с огромным потенциалом, но есть определенные сложности, которые необходимо системно решать. И без государственной грамотной поддержки это будет невозможно. Произошли существенные изменения в подходах к государственному регулированию процессов в агарном секторе, но и они еще требуют совершенствования.
Литература
1. Румянцева Е.Е. Новая экономическая энциклопедия. - 2-е изд. - М.: ИНФРА, М, 2006, 174 с.
2. Большая экономическая энциклопедия. - М.: Эксмо, 2008, -242 с.
3. Леонтьев Б.Б. Импортозамещение: взгляд на проблему// Экономическая теория. Анализ. Практика. --2014. -№6. - С.86.
Доктор экон. наук М.В. МОСКАЛЕВ Канд. экон. наук Н.В. КУДИНОВА Канд. экон. наук С.М. МОСКАЛЕВ
(agro@spbgau.ru)
РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ХОЗЯЙСТВУЮЩИХ СУБЪЕКТОВ ПРОДОВОЛЬСТВЕННОГО РЫНКА (на материалах хлебопекарного сектора)
Маркетинг, маркетинговые коммуникации, маркетинговые исследования, конкурентные преимущества, конкурентный потенциал, продовольственный рынок
Маркетинговые коммуникации представляют собой комплекс воздействий, обеспечивающий процесс движения товаров, ресурсов, финансовых средств и информационных потоков, с помощью которого достигаются предпринимательские цели конкретного хозяйствующего субъекта и удовлетворяется потребительский спрос.
В современной системе хозяйствования маркетинговые коммуникации необходимо рассматривать в качестве инструмента, позволяющего рыночным операторам осуществлять мониторинг рыночной среды и формирование собственного потенциала, диверсифицировать деятельность, проводить гибкую и своевременную корректировку стратегии дальнейшего развития. Действуя в условиях динамичного внедрения инноваций, существенного увеличения роли информации в повышении рыночной активности всех участников, качественного и структурного изменения конкурентной среды, хозяйствующие субъекты вынуждены развивать систему коммуникационных связей и воздействий во всех направлениях и всех рыночных секторах[1].
Особенностью маркетинговой деятельности и коммуникационной политики субъектов на продовольственных рынках страны является нарастающая роль крупных хозяйствующих субъектов в процессе концентрации производства и попыток рыночной монополизации. Политика «крупных игроков» строится на поглощении более мелких региональных производителей и их коренной модернизации после включения в свой состав. Такой подход привел к тому, что производство хлебобулочной продукции во многих регионах приобрело неустойчивую динамику. При этом большинство отечественных предприятий отрасли отстают в развитии от иностранных конкурентов по дизайну упаковки, применяемым технологиям, внедрению новинок, сервисному обслуживанию, логистике. В последние годы в данном продовольственном секторе наблюдается значительное повышение интенсивности конкурентной борьбы. Этот процесс объясняется нарастающими сложностями в реализации товара, неудовлетворительной деятельностью посредников, дефицитом квалифицированных кадров и в первую очередь маркетологов, отсутствием эффективных программ стимулирования продаж, пассивной рекламой. Все эти причины заставляют участников рынка искать способы повышения деловой активности, где коммуникационный комплекс является приоритетным инструментом современного менеджмента, позволяющего стабилизировать траекторию функционирования.
Современная рыночная конъюнктура формируется таким образом, что большинству отечественных производителей продовольственной продукции необходимо коренным образом менять собственную коммуникационную политику и правильно оценивать ее эффективность, чтобы принять конструктивные решения по ее корректировке и общему направлению развития. Основные теоретические положения развития маркетинговых коммуникаций разрабатывались такими видными учеными, как Дж.Р.Эванс, Б.Берман, Ф.Котлер, Ф.Морис. Их труды стали научной базой по изучению проблемы. В настоящее время издается большое количество специальной литературы по маркетингу как зарубежных (А.Вайсман, Р.Дамари, Е.Дихтль, Х.Хёршген, Х.Швальбе, А.Лайан, Ф.Букерей и других), так и отечественных авторов (Г.Л.Багиев, П.С.Завьялов, Е.П.Голубков, А.Н.Романов, И.И.Кретов, В.Е.Демидов, Ю.А.Львов, В.Е.Хруцкой и др.). Современные проблемы маркетинга в агропродовольственной сфере освещены в работах российских ученых-экономистов: Г.П.Абрамовой, В.А.Клюкача, Г.Л.Пакулина, П.П.Сорокина, С.М.Ягуткина, А.Е.Матушкина, В.Г.Хаустова, Ю.А.Ципкина. Тем не менее разработка и освоение эффективных маркетинговых коммуникаций, внедрение инновационных методов и стратегий в хозяйственную деятельность - длительный и сложный процесс, требующий скорректированных теоретических и методологических подходов и конструктивных управленческих решений. Управленческие решения в рыночной сфере становятся сегодня одной из самых важных и сложных областей управленческой деятельности, оказывающей существенное влияние на другие функциональные сферы хозяйствующих субъектов. Все большую актуальность приобретают проблемы не только адаптации товаропроизводителей к потребностям рынка, но и рассмотрение их рыночного поведения как функции управления, включающей анализ, планирование, организацию и контроль.
Изучение научных подходов к проблеме показало, что большинство исследований в сфере маркетинговых коммуникаций направлено на оценку результатов и поиска путей повышения эффективности. При этом часто используется выборочный метод, при котором изучаются характеристики и воздействия одного (редко двух) элементов коммуникационного процесса. Данная точка зрения представляется не совсем верной, поскольку коммуникации представляют собой сложный многофункциональный комплекс, который должен рассматриваться системно. Маркетинговые коммуникации выполняют функции по обеспечению взаимодействия элементов (товар, цена, методы распространения и стимулирование сбыта) комплекса маркетинга в целом[5].
Исследования позволяют утверждать, что современные коммуникативные средства являются достаточно эффективным инструментом маркетинговой деятельности и в значительной мере
обеспечивают ее результативность. В хозяйственной практике такое системное воздействие называется ФОССТИС - формирования спроса (ФОС) и стимулирования сбыта (СТИС). Элементы действуют эффективно только при одновременном их включении в рыночную деятельность субъекта[3,4].
Для того чтобы коммуникационные стратегии оперативно осваивались и внедрялись, необходимо иметь четкое представление о фазах и этапах этого сложного процесса (рис. 1).
Рис.1. Модель процесса маркетинговых коммуникаций
Определяя характеристики коммуникационного комплекса с позиций системных оценок, следует учитывать то обстоятельство, что в процессе взаимодействия могут возникнуть различного рода помехи (шумы, слухи) и информация может быть искажена. Причинами помех являются: внешняя среда (инфляция, законы, чрезвычайные обстоятельства), физические (наслаивание одной информации на другую, повреждение каналов передачи), психические (различное восприятие окружающей действительности людьми), семантические факторы (многозначность отдельных понятий, неблагозвучное название рекламных марок и пр.). В целом же система коммуникаций сможет продуктивно функционировать только при обеспечении следующих условий:
- систематичности (мероприятия должны проводиться постоянно);
- комплексности (использование совокупности элементов системы коммуникаций);
- учета особенностей товара и стадии его жизненного цикла;
- учета особенностей целевых групп потребителей.
В ходе активизации коммуникационной политики следует, прежде всего, установить, какие инструменты воздействия наиболее целесообразно использовать и какие затраты при этом следует предусмотреть. Для каждого хозяйствующего субъекта значимость и эффективность отдельных инструментов коммуникации будут различны (рис.2).
Рис.2. Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций
Проработка теоретических аспектов проблемы дает основания утверждать, что коммуникационная активность предприятия в целом определяется достигнутым уровнем конкурентоспособности, формирующимся в ходе развития его производственного и маркетингового потенциалов, которые взаимодействуя, оказывают влияние на динамику рыночного поведения любого хозяйствующего субъекта. Освоение коммуникационных мероприятий предполагает технологию проведения нескольких последовательных этапов и, прежде всего, комплексную оценку состояния и перспектив развития целевого рынка на различных уровнях[2,3].
Анализ общих и частных тенденций и особенностей развития отечественного рынка хлебобулочных изделий позволяет констатировать следующее. Во-первых, суточное потребление хлеба в России снизилось с 800 г. в расчете на человека в 40-е гг. до 280-300 г. в настоящее время (повышение покупательской способности, расширение продовольственного ассортимента изменили продовольственные предпочтения населения, в связи с этим хлеб потерял свое лидирующее место в системе потребления). Данная тенденция пока сохраняется (табл.1). Во-вторых, хлеб относится к категории продуктов высокой социальной значимости и движется на рынке в относительно жестко контролируемом ценовом коридоре. В-третьих, конкуренция на отечественном рынке хлебобулочных изделий в целом и большинстве регионов, в частности, уже характеризуется относительно высоким уровнем. В-четвертых, в хлебобулочной отрасли все еще остается достаточно много «свободных мощностей». В-пятых, рентабельность хлебопекарного бизнеса значительно снижается по сравнению с 1991-1995 годами, когда в стране был отмечен «пекарный бум».
Т б л и ц а 1. Динамика потребления хлебобулочных изделий, в расчете на одного человека, кг
Регион 2000 г. 2003 г. 2005 г. 2007 г. 2012 г. 2012 г. в % к
2000 г. 2007 г.
Псковская область 133 132 135 125 112 84,2 89,6
Северо -Западный федеральный округ 108 108 107 106 104 96,2 89,6
Российская Федерация, всего 118 120 121 121 117 99.1 96,7
Анализ региональный специфики показывает, что общее производство хлеба и хлебобулочных изделий в Псковской области заметно сокращается, повторяя региональные и федеральные
тенденции. В определенной степени это объясняется некоторым повышением благосостояния населения и переходом от так называемого «хлебно-картофельного меню» к более разнообразному и сбалансированному питанию.
За 2000-2012 гг. производство, а значит и предложение, хлебобулочных изделий снизилось в стране на 1793 тыс. тонн (20%), в Северо-Западном федеральном округе - на 201 тыс. тонн (21,4%), в Псковской области - почти на 33 тыс. тонн (42,1%), причем в городе снижение продолжалось более интенсивно, чем в сельской местности, где уровень жизни оставался заметно ниже (табл.2).
Т а б л и ц а 2. Динамика производства хлебобулочных изделий, тыс. тонн
Регион 2000 г. 2003 г. 2005 г. 2007 г. 2012 г. 2012 г. в % к
2000 г. 2007 г.
Псковская область 79,7 70,4 63,1 53,2 47,0 58,9 88,6
Северо -Западный федеральный округ 945,7 845,4 831,2 784,8 744,0 78,7 97,8
Российская Федерация-всего 9005,0 8006,2 7966,1 7758,9 7212,7 80,0 92,9
Устойчивое сокращение потребления хлебобулочных изделий формирует в хлебопекарной отрасли и на рынке хлебобулочных изделий Пскова и Псковской области обостряющуюся конкурентную обстановку, поскольку продукция, поступающая извне, достигает уже 30% рыночных объемов. При этом около 50%, поставляемой на рынок изделий выпускается на региональных хлебозаводах (их 11) и не многим более 20% - на местных малых предприятиях (их 26). Следует отметить, что в настоящее время рыночные доли производителей в основном сформировались, и динамика структуры характеризуется как незначительная.
Наиболее крупные игроки регионального рынка - Псковский хлебозавод и Бежаницкий хлебокомбинат - обеспечивают около 60% товарного предложения. Остальные 40% - производятся 35 пекарнями Пскова и Псковской области при небольших объемах межрегионального обмена. Можно отметить, что в целом спрос на хлебобулочные изделия остается стабильным, но имеет некоторую тенденцию к снижению. Здесь, помимо экономических факторов, сильное влияние оказывает возрастающая конкуренция более калорийных продуктов питания (субститутов), способных заменять хлебопродукты. Кроме того, на данном рынке спрос имеет сильно выраженный неравномерный характер по дням недели и временам года и специфику в покупательских предпочтениях.
Результаты исследований (опрос 618 респондентов) показывали, что в числе покупателей хлебобулочной продукции наибольший удельный вес составляют женщины - 69% (мужчины - 31%), поскольку они чаще всего выступают в роли семейных закупщиков продовольствия. Наиболее важными критериями при покупке хлеба (в порядке убывания) респонденты отмечали: свежесть (25%), вкус (18%), внешний вид (17%), полезность (16%), цена (15%), упаковка (9%). Оценивая удобство расположения торговых точек (каналов реализации), покупатели утверждали, что 63% из них предпочитают покупать хлеб в киосках, 29% - в магазинах, остальная часть населения приобретает хлеб на рынке (6%) и в других местах (2%). При этом респонденты подчеркивали, что определяющим фактором для места покупки хлеба является непосредственная близость к дому или работе.
Большинство опрошенных потребителей определяют насыщенность местного рынка хлеба как достаточную (54%) и заметная часть (13%) как высокую. Оценка покупателями широты ассортимента хлеба и хлебобулочных изделий свидетельствует, что 62% опрошенных считают представленный ассортимент достаточно широким, 17% - очень широким, 17% - считают этот же ассортимент ограниченным и только 4% - узким. При благоприятной в целом ситуации по ассортименту более 21% опрошенных потребителей указали на необходимость его дальнейшего расширения.
Оценивая состояние торговли хлебом и хлебобулочными изделиями в Пскове и Псковской области, большинство опрошенных покупателей (55,0%) отметили ее улучшение; 37,0% - считают, что ситуация не изменилась, 8% - отмечают некоторое ухудшение.
В целом же региональный рынок хлебобулочных изделий характеризуется следующими особенностями:
- относительной насыщенностью, притом что предлагаемый ассортимент не удовлетворяет большую часть потребителей;
- фасовка и упаковка хлебобулочных изделий не устраивает более 50% потребителей (весовые параметры продукции требуют корректировки);
- большинство потребителей также не удовлетворены качеством продукции, и все еще находятся в поисках товаров соответствующих своим предпочтениям;
- конкуренты в своих рыночных позициях имеют слабые стороны, позволяющие новым игрокам наращивать конкурентные преимущества в незанятых нишах;
- несмотря на относительную стабильность в конкурентной среде многие рыночные операторы характеризуются недостатками в сфере услуг и скорости доставки продукции;
- усиление конкуренции между производителями хлебобулочных изделий сопровождается увеличением давления на мелкие пекарни;
- в целом же заметное увеличение объема рынка хлебобулочных изделий представляется маловероятным, скорее, стоит говорить об изменении его структуры, за счет проявления большего разнообразия потребительских вкусов.
Т а б л и ц а 3. Значимость основных конъюнктурных факторов на различных клиентурных рынках
Псковского региона
Факторы Значимость (%%)
Рынок промежуточных продавцов (посредников)
Канал распределения (способ доставки) 40
Цена продукции 20
Качество продукции 20
Ассортимент 15
Своевременность доставки и удобный график 5
Потребительский рынок
Канал распределения (способ доставки) 5
Цена продукции 10
Качество продукции 40
Ассортимент 40
Своевременность доставки и удобный график 5
Рынок производителей
Канал распределения (способ доставки) 40
Цена продукции 20
Качество продукции 20
Ассортимент 5
Своевременность доставки и удобный график 15
Рынок государственных учреждений
Канал распределения (способ доставки) 20
Цена продукции 40
Качество продукции 5
Ассортимент 5
Своевременность доставки и удобный график 30
Оценка региональной рыночной конъюнктуры показывает, что на наиболее привлекательном рынке промежуточных продавцов с большим отрывом лидируют Псковский и Бежаницкий хлебокомбинаты. Обусловлено это общим, исторически сложившимся в регионе положением на рынке хлебобулочных изделий. На рынке потребителей, то есть продаж через собственные розничные торговые точки, также лидирует Псковский комбинат. То же справедливо и по отношению к рынку производителей. На рынке госучреждений практически все преимущества других рынков перекрываются двумя большими недостатками: неплатежеспособностью и низкой закупочной ценой. И если ценовую составляющую можно в определенной степени корректировать
качеством продукции, то низкая платежеспособность - это внешний фактор, находящийся вне компетенции хозяйствующих субъектов.
Результаты опроса региональных участников основного рыночного сегмента - промежуточных продавцов показал, что для них наиболее важными являются каналы распределения (40%) и далее в порядке убывания располагаются ценовые и качественные характеристики (табл.3).
Более детальный анализ ситуации показывает, что значимость одних и тех же факторов на разных рынках сильно дифференцируется. Например на рынке госучреждений - 40%, это и понятно, поскольку потребители здесь целиком или в большей степени, зависят от городского бюджета. Следовательно, экономия государственных средств является доминирующим мотивом сделок.
На рынке же потребителей, значимость этого фактора оценивалась 10% респондентов. И здесь вполне убедительная аргументация, в связи с тем, что постоянный покупатель из-за разницы в цене до 1-2 рублей не будет менять места покупки, а вот по поводу не вполне товарного вида и свежести, реакция однозначная - 40%. Для рынка госучреждений этот параметр менее значителен и составляет всего 5%.
Углубляя факторный анализ, целесообразно рассчитать значение сводного показателя покупательских предпочтений (экспертные оценки) по основным клиентурным рынкам, который позволяет вносить корректировки в коммуникационную политику предприятий (табл.4).
Т а б л и ц а 4. Сводные показатели потребительских предпочтений на различных клиентурных рынках
Конкуренты Рынки Сводный показатель по рынкам
промеж. продавцов потребителей производителей госуд. учреждений
Псковский хлебокомбинат. 91 95 93 93 93
Хлебозавод № 12-Псков 82 93 89 88 88
Бежаницкий хлебокомбинат 84 95 89 88 89
ОАО «Мирошское» 37 33 48 100 57
Хлебозавод №8 В.Луки 91 90 76 91 91
Для количественной оценки соотношения «цены-качества», являющейся доминирующей в определении уровня конкурентоспособности продукции региональных товаропроизводителей можно рассчитать относительные их значения, используя обобщенный показатель. Соотнося полученный результат со сводными показателями потребительских предпочтений (1пп), можем оценить позицию каждого хозяйствующего субъекта по уровню конкурентоспособности товара (табл.5).
Т а б л и ц а 5. Сводная таблица относительных показателей качества и цены у конкурентов Псковского хлебокомбината
Конкуренты Отн. показатель качества (1кач) Отн. показатель цены (1цен) Произ. отн. показатель 1кач/ 1цен Сводн. показатель потр. предп. (1пп)
Хлебозавод № 12 - Псков 1,22 0,9821 1,242 88
Бежаницкий хлебокомбинат 1,22 1,0092 1,21 89
ОАО «Мирошское» 2,11 0,9821 2,01 57
Хлебозавод №8 В. Луки 1,15 0,991 1,13 91
Сравнение конкурентных позиций показывают, что основные производители хлебобулочных изделий не имеют существенных ценовых преимуществ по отношению к региональному лидеру -Псковскому хлебокомбинату. В товарной категории наиболее сильными конкурентами являются Бежаницкий хлебокомбинат и хлебозавод № 8 Великих Лук. В тоже время Псковский комбинат имеет преимущества в потребительских предпочтениях на всех клиентурных рынках, а также в ассортиментной и сбытовой сферах (табл.6).
Т а б л и ц а 6. Рейтинги товаропроизводителей-конкурентов хлебопекарной отрасли региона, 2010-2012г.
Наименование предприятия Широта ассортимента Рейтинг Миним. партия лотков Рейтинг Доля упак. продукции, % Рейтинг
Псковский
хлебокомбинат 97 1 9 2 50,00 2
ОАО «Мирошское» 23 5 18 3 64,10 1
Х/з №12 Псков 53 3 9 2 27,40 3
Х/з №8 Великие Луки 39 4 9 2 23,70 4
Бежаницкий
хлебокомбинат 94 2 3 1 16,10 5
В ходе исследований было установлено, что, с ориентацией на региональную рыночную конъюнктуру, необходимо принципиальным образом менять тактику и стратегию таких коммуникационных составляющих маркетинговой деятельности предприятий как реклама и стимулирование сбыта. По нашим оценкам, осведомленность о продукции (97 наименований) Псковского хлебокомбината не превышает у потребителей 35%, а однозначно предпочитают покупать его продукцию не более 16-20% опрошенных.
Одним из основных недостатков в разработке и апробации коммуникационных мероприятий является их не комплексный и не системный характер, а также отсутствие оценок по эффективности, что не позволяет сделать правильные выводы о рациональном расходовании денежных средств, определении целевой аудитории и оценке факторов, определивших отрицательный экономической результат. При этом расчеты показывают, что удельный вес влияния расходов на рекламу и продвижение в общей сумме факторов, определяющих уровень продаж, составляет не более 25%, на остальные факторы приходится 75% воздействий [3]. Ситуация говорит о том, что Псковский хлебокомбинат на данном этапе развития слабо финансирует рекламную деятельность или делает это крайне не постоянно, т.е. управление коммуникациями практически отсутствует, со всеми негативными последствиями для рыночной позиции и конкурентоспособности хозяйствующего субъекта.
На комбинате достаточно широкое распространение получили прямые продажи как один из эффективных инструментов коммуникационного комплекса. Можно отметить положительный опыт создания филиалов, который показал результативность работы увеличением объемов продаж в региональной сети. Тем не менее для стимулирования разных категорий потребителей предприятие не достаточно активно использует в рыночной деятельности такие эффективные инструменты, как рекламные игры, купоны, скидки с цены и другие. Не осуществляется материальное стимулирование сотрудников отдела продаж, не используются пока возможности их профессионального обучения и роста.
Для активизации коммуникационной политики и наращивания в этой сфере конкурентных преимуществ комбинату необходимо значительно повысить эффективность всей маркетинговой деятельности, и прежде всего, следующего:
- выбора и освоения дифференцированной стратегии охвата рынка;
- освоения производства товаров-новинок;
- активизации рекламной и стимулирующей продажи деятельности. Преимущества данного подхода видятся в следующем:
1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и оценка их рыночного поведения в целом.
2. Обеспечивается мониторинг конкурентной борьбы на конкретных рынках, что позволяет более обоснованно выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять характеристики продуктов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.
3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы хлебокомбината на наиболее выгодных направлениях их использования.
4. При разработке планов маркетинговой деятельности предприятия учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате достигается высокая степень ориентации коммуникационных инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.
5. Основные региональные конкуренты применяют недифференцированную маркетинговую стратегию охвата рынка. Псковский хлебокомбинат может получить реальные выгоды от внедрения стратегий дифференцированного подхода.
Разрабатывая комплекс коммуникационных мероприятий, следует ориентироваться на динамику рыночной конъюнктуры и расходы, которые, диктуются оптимальным набором используемых инструментов воздействия. Итогом планирования является составление маркетингового бюджета в целом и коммуникационного комплекса в частности. Большое внимание должно уделяться тому обстоятельству, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачного продвижения товара, но и от факторов, характеризующих сам товар: его потребительских свойств, цены и наличия аналогов на рынке.
Необходимо отметить, что в разработке программы коммуникаций особенно значительна роль маркетинговых исследований. Основная их цель - получение ориентиров в сбытовой деятельности и выполнение роли индикатора правильности действий. Для того, чтобы снизить риски разработчикам коммуникационной программы, необходимо постоянно исследовать и анализировать рыночную динамику (мониторинг). Полученная информация позволит не только выработать эффективную стратегию и тактику действий, но адаптировать комплекс мероприятий, способных воздействовать длительное время. Разработка коммуникационной программы включает в себя несколько последовательных этапов. Ее приоритетом в большинстве случаев является рекламная деятельность, развитие которой должно определяться целями рекламной кампании и особенностями покупательского поведения целевой аудитории[1,5]. Скорректированные цели комплекса рекламных мероприятий, разработанные с учетом конкурентных позиций и возможностей Псковского хлебокомбината сводятся к следующему:
1. Увеличение доли на рынке хлебобулочных изделий региона.
2. Позиционирование комбината, как производителя только качественной продукции.
3. Формирование и поддержание высокого имиджа.
4. Организация устойчивых информационных каналов для оперативной прямой и обратной связи с целевой аудиторией.
Для определения более точных параметров региональной целевой аудитории рынка хлебобулочных изделий, было проведено анкетирование, результаты которого позволили рассматривать всю совокупность потребителей в двух аспектах. Во-первых, по жизненному циклу семьи, поскольку характер покупок значительно отличается, например, у пенсионеров и молодой семьи без детей. И, во-вторых, по уровню доходов, где потребители рассматриваются как группы с низкими, средними и высокими доходами (табл.7).
Т а б л и ц а 7. Характеристики целевой аудитории регионального рынка хлебобулочных изделий
Параметры Целевая аудитория №1 Целевая аудитория №2 Целевая аудитория №3
Уровень дохода Люди с низким уровнем дохода Люди со средним уровнем дохода Люди с высоким уровнем дохода
Доход на одного члена семьи менее 2000 руб. от 2000 до 4000 руб. более 4000 руб.
Лица, принимающие решение о покупке
Пол женщины, реже мужчины женщины женщины, мужчины
Возраст 19-22 года, более 55 лет 25-55 лет 30-50 лет
Размер семьи 1-2 чел. 2-4 чел. 1-3 чел.
Род занятий основного зарабатывающего члена семьи Пенсионер, студент Рабочие, служащие, управленцы среднего звена, работники научной сферы и т.д. Руководители и специалисты средних и крупных предприятий
Образование Среднее специальное, высшее Высшее
Искомые выгоды Цена Цена, качество, забота о здоровье Качество, разнообразие, забота о здоровье
Наиболее часто покупаемая продукция Традиционные виды формового хлеба 1, 2 сорта Традиционные виды высшего сорта + нетрадиционные сорта В основном нетрадиционные сорта с различными добавками
В ходе анализа рыночных трансформаций удалось установить, что на региональном рынке хлебобулочных изделий сформировались две относительно устойчивые ниши:
- изделия массового спроса - так называемый социальный хлеб (традиционных сортов -обычно формовой)
- нетрадиционные хлебобулочные изделия, такие как низкокалорийный хлеб, различные виды хлеба с добавками, лаваш и т.д.
Негативным моментом в работе большинства предприятий хлебопекарной отрасли является то, что потребитель часто не знает их торговых марок. В этих условиях рост цен на продукцию всегда представляет угрозу потери потребителя, ориентирующегося не на торговую марка, а на цену. В то же время, опросы покупателей показывают, что общим при выборе изделий, как правило, является знание и репутация производителя. Для многих именно это является гарантией качества продукции. Сегодня потребители готовы переплачивать до 20-25% только за качество продукции. Поэтому развитие рынка в основном происходит за счет появления новых нетрадиционных сортов хлеба и хлебобулочных изделий. Тем не менее потребители, переключившееся на дорогие, «несоциальные» сорта хлеба, не склонны полностью отказываться от привычных. В связи с этим очень важна гибкая рекламная политика, поддерживающая расширение товарного ассортимента, которая может обеспечить более устойчивый спрос и доходность предприятия.
Поскольку Псковский комбинат функционирует на сформировавшемся рынке с нарастающей конкуренцией, то для него наиболее продуктивной представляется коммуникативное обеспечение комбинированной маркетинговой стратегии, нацеленной на наращивание своих конкурентных преимуществ с последующей горизонтальной интеграцией и кооперацией. То есть развиваться в направлении минимизации издержек, укрепляя свою рыночную позицию, при этом увеличивать объемы продаж в торговой сети магазинов сопутствующих товаров (бакалея, кондитерские изделия и др.), затем начать освоение новых сегментов, заключив договора с производителями и государственными учреждениями, в дальнейшем же стремиться к приобретению доли акций производящих предприятий.
Предложенный подход представляется весьма конструктивным, позволяющий, во-первых, распределить всю совокупность региональных и местных производителей по их конкурентным позициям, и во-вторых, по каждому из них определиться с перспективными методами ведения конкурентной борьбы в сфере коммуникаций.
Л и т е р а т у р а
1. Бернет, Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. У. Уэллс. - СПб: Питер, 2008. - 736 с.
2. Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. - СПб.: Питер, 2007. -240 с.
3. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации. - СПб.: ИТК «Дашков и К», 2006. - 286с.
4. Хибинг Р., Купер С. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство.- М.: Эксмо, 2007. - 832 с.
5. Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе. - М: Камерон, 2005. - 464 с.
УДК 339.138 Канд. экон. наук Т.Г. ВИНОГРАДОВА
(СПбГАУ, tgvin1@yandex.ru)
МЕТОДЫ ОТБОРА ЦЕЛЕВОГО РЫНКА И РЫНОЧНЫЕ СТРАТЕГИИ
Целевой рынок, спрос, объём продаж, рыночная структура, сегментирование, матрица БКГ
Давая определение, следует уточнить, что целевой рынок представляет собой совокупность покупателей, имеющих сходные нужды или общие характеристики, которые компания намерена обслуживать.
