CC BY
15
УДК 338 Доктор экон. наук М.В. МОСКАЛЕВ
(СПбГАУ, тозка1еу_тагке1:(й)таП.ги)
МАРКЕТИНГ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ МАЛЫМИ ПРЕДПРИЯТИЯМИ АГРОПРОДОВОЛЬСТВЕННОГО СЕКТОРА
Малые предприятия, конкуренция, конкурентный потенциал. Маркетинговые стратегии
Развитие малого предпринимательства является обязательным условием «оживления» рыночной экономики, формирования нормальной конкурентной среды. Появление значительного количества малых предприятий, помимо усиления конкуренции на товарных рынках, их демонополизации способствует насыщению рынка товарами, пользующимися спросом, а также привлечению незанятой рабочей силы и тем самым снижению уровня безработицы, пополнению региональных и федерального бюджетов.
Большинство малых предприятий в агропродовольственном секторе экономики действуют в сфере переработки и инфраструктуры. Это объясняется как объективными отраслевыми особенностями (низкий уровень прибыльности производства, зависимость объемов производства от природно-климатических условий и связанный с этим высокий уровень риска, длительный срок окупаемости и т.д.), так и слабой государственной поддержкой малого бизнеса в целом, сохраняющимися административными и бюрократическими барьерами. Развитие малого предпринимательства на основе активизации маркетинговой деятельности, создание условий, благоприятствующих его функционированию, является важнейшим фактором становления рыночных конкурентных отношений на отечественном продовольственном рынке.
В социально-экономических исследованиях и публикациях последних лет проблемы развития малого предпринимательства связываются в основном с введением частной собственности. Вопросам качественного состояния предпринимательских структур, их рыночной активности и конкурентоспособности уделяется значительно меньшее внимание. Далеко не полностью изучены закономерности и тенденции трансформации форм хозяйствования в малом бизнесе. Все еще далеки от своего решения вопросы освоения маркетинговых стратегий в малом предпринимательстве, особенно в продовольственной сфере [2,3].
Теоретически неразработанными остаются вопросы механизма взаимодействия малых предпринимательских структур в общей хозяйственной структуре региона. Не точные и не объективные оценки в определении состояния и эффективности малых предприятий являются причинами большинства диспропорций в развитии продовольственного рынка и могут служить тормозом в перспективном развитии. Многие аспекты данной проблематики применительно к новым условиям вообще не рассматривались, а экстраполяция результатов прошлых научных исследований является весьма спорным, если не бесполезным делом. Кроме того, проблемы развития малого предпринимательства обостряются и в связи со складывающейся сложной демографической и социальной обстановкой, которая в значительной степени влияет на состояние, темпы и характер изменений в предпринимательской среде в целом. Поэтому разработка направлений и методов активизации рыночного поведения малых предприятий в условиях реформирования - сложная и актуальная научно-практическая задача, не имеющая пока аналогов решения.
Следует отметить, что продуктивное соотношение размеров предприятий и их организационно-правовых форм на каждом этапе становится новой проблемой, без решения которой дальнейшее продвижение рыночной экономики затруднено. Изменение организационно-правовых форм хозяйствования - это реакция предприятий на изменяющиеся в данный момент социально-экономические условия развития общества и это, конечно, тактика хозяйствования. Стратегия же реализуется в изменении структуры отраслей по размерам входящих в них предприятий.
Возможности хозяйственного субъекта (т.е. его размеры и потенциал) определяют выбор его организационно-правовой формы, а не наоборот, как это часто имело место на начальном этапе реформирования отечественной экономики. В связи с этим мы полагаем, что результаты структурного реформирования зависят от нахождения оптимального соотношения не столько организационно-правовых форм предпринимательской деятельности, сколько от рационального сочетания предприятий по размеру и их эффективного взаимодействия.
В работах экономистов последних лет можно встретить противопоставление малого, среднего и крупного предпринимательства, абсолютизацию той или иной организационно-правовой формы
хозяйствования. Такой подход слабо аргументирован и неправомерен, поскольку каждый из видов хозяйствования занимает свое место в экономике и с этим объективно необходимо считаться. Более того мы уверены, что каждый из видов может полностью раскрыть свои возможности только во взаимодействии с другими.
Проведенные исследования взаимоотношений между различными по размеру предприятиями показали, что в этой сфере определились следующие виды предпринимательского сотрудничества:
- доверительное взаимодействие (разные по размерам предприятия связаны по вертикали, как звенья одной цепи, и контролируются сотрудничая, что характерно для технологически сложных производств (малые перерабатывающие отрасли), где важнейшей проблемой является достижения высокого качества конечной продукции);
- вынужденное взаимодействие (каждое из взаимодействующих предприятий полностью зависит друг от друга);
- зависимое взаимодействие (предприятия одновременно и конкурируют, и увязывают свои интересы, сферой их сотрудничества становятся отношения по обслуживанию общего для предприятий сектора рынка);
- специализированное взаимодействие (предприятия разных масштабов, работающие в близких секторах экономики, их сотрудничество требует примерно равного уровня квалификации кадров и оборудования [2].
Необходимо подчеркнуть, что отечественное малое предпринимательство, развиваясь, придает реформационным процессам социальную направленность, поскольку меняет структуру общества в связи с появлением и увеличением по численности предпринимательских сословий и, прежде всего, в малых городах и сельской местности страны. В принципе это должно положительно влиять на уровень занятости населения, более рациональное использование региональных ресурсов. Обеспечение эффективного развития и функционирования как больших, так и малых предприятий, в условия рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.
Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики маркетинг нередко является наиболее «узким местом». При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем предприятий. Маркетинг как подсистема организационного управления в той или иной форме развивается на каждом предприятии, однако, степень его развития и эффективности может иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных и средних предприятиях управляющее звено маркетинговой системы - специальные службы и подразделения. В малом предприятии - это, как правило, непосредственно один из руководителей.
Главный смысл и содержание маркетинга как специфической функции управления состоит в содействии определении целей и стратегии развития малого предприятия. Дцром маркетинговой деятельности является разработка маркетинговых программ и планов. Для их успешной реализации хозяйствующему субъекту необходимо:
- изучение потребителя;
- исследование мотивации поведения;
- анализ рынка;
- исследование продукта (изделия или вида услуг);
- анализ форм и каналов сбыта;
- оценка тенденций и прогнозирование объема продаж;
- изучение конкурентов, форм и уровня конкуренции;
- исследование рекламной деятельности.
Развитие рыночных отношений в любом секторе экономики создает определенные социально-экономические предпосылки для формирования и развития конкурентной деятельности хозяйствующих субъектов малого предпринимательства на основе эффективного маркетинга. Для того чтобы предприятия становились более конкурентоспособными, они должны развивать и наращивать конкурентоспособный потенциал [3], позволяющий быстро адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям (рис.1).
Рис. 1. Составляющие конкурентоспособного потенциала малых предприятий
Проведенные исследования позволяют утверждать, что современное российское малое предпринимательство все еще находится в стадии формирования. Начало этому процессу положило принятие в 1988 г. закона СССР «О кооперации в СССР». Введенное затем в хозяйственную практику постановление Правительства и закон «О государственной поддержке малого предпринимательства в РФ» определили направления в развитии нормативно-правовой базы отечественного предпринимательства.
В настоящее время на малых предприятиях страны занято почти 16% общего количества работников, свыше 40% - внешних совместителей, несколько увеличивается доля малого бизнеса в валовом внутреннем продукте (отставая в темпах от роста численности кадров, т.е. со снижением производительности). Бурный рост числа малых предприятий в начале 90-х гг. к настоящему моменту заметно снизился. Если за 1991-1995 гг. число малых предприятий увеличилось с 268 тыс. до 855 тыс. (в 3,2 раза), то в период 2001-2012 гг. рост составил только 24%.
По данным Госкомстата, на 1 января 2012 г. количество зарегистрированных малых предприятий РФ составило 1067 тыс., что равнялось почти 29 % от общего количества предприятий, учтенных в Едином государственном реестре предприятий и организаций. В расчете на 10000 человек населения число малых предприятий возросло с 58 в 2001 году до 76 в 2012 году (на 26%). При этом среднестатистическое малое предприятие в стране сохраняет очень незначительные размеры по численности, практически не меняющиеся во времени (2001 г. - 7,7 чел., 2012 г. - 8,6 чел.). Прослеживаются тенденции изменения структуры малого предпринимательства в сторону непроизводственной сферы.
Особые (и далеко не вполне благоприятные) условия и тенденции в малом предпринимательстве складываются в сфере естественных монополий (газ, электроэнергия, вода), строительстве, здравоохранении, социальном обслуживании, то есть в тех стратегически значимых для страны отраслях, где государственное регулирование при любых ситуациях должно быть весьма эффективным, и где в ходе реформирования эти возможности сделались весьма ограниченными [2].
Комплексная оценка условий и темпов развития малого предпринимательства позволяет сделать следующие общие выводы:
- динамика развития малого предпринимательства мало согласуется с задачами стабилизации и развития экономики страны в целом как народохозяйственного комплекса;
- несмотря на то, что удельный вес малых предприятий несколько повышается, производительность в данном секторе экономики остается на низком уровне;
- среднестатистические размеры малого предприятия незначительны и сохраняются достаточно долго в таком состоянии;
- финансовые результаты низки, рентабельность постоянно падает и находится на уровне, не позволяющим вести расширенное воспроизводство;
- количественно-качественные показатели развития малого предпринимательства во многом определяются низкой рыночной активностью в данном секторе экономики, слабостью маркетинговых позиций хозяйствующих субъектов.
Мотивация предпринимателя при вхождении в малый бизнес, как правило, базируется на его уверенности в успешности и полном знании и рынка, и покупательского спроса. Во многих случаях подобные оценки бывают слишком завышенными. Прежде чем практически приступить к организации малого предприятия, необходимо оценить конкурентную среду, силу конкурентов, емкость и прочие составляющие рыночной конъюнктуры. На эти вопросы невозможно ответить только на основе априорных предположений.
Подходы к решению проблемы активизации маркетинговой деятельности малых предприятий, которые мы рассматриваем на примере конкретного рыночного сектора (хлебопекарного), потребовали, прежде всего, диагностики рыночной конъюнктуры и особенностей развития здесь предпринимательской деятельности с акцентом на малые предприятия. Изучение отраслевых особенностей показало, что, например, в Европе сети частных мини-пекарен обеспечивают выпуск до 70% хлебобулочной продукции. В России этот показатель не превышает 12-13% (т.е. для сектора сохраняются большие потенциальные возможности). При этом выгоды малого производства в данной пищевой отрасли очевидны: всегда свежий хлеб, всегда рядом с домом, индивидуальный (что желательно и даже возможно) подход к покупателю, знание его вкусов и соответствие им. Мини-пекарни по объемам производства не в состоянии конкурировать с крупными комбинатами, производящими до 50 тонн продукции в день. Их конкурентные преимущества в оперативности и гибкости малого производства, умеющего вовремя «перестроиться», скорректировать ассортимент. Мини-пекарни могут наладить эффективный производственный процесс в кратчайшие сроки и предложить потребителю соответствующую продукцию в конкретный временной промежуток [1].
Ориентировочная оценка возможностей организации малого предприятия в отечественной хлебобулочной отрасли показало, что стартовые затраты должны составлять здесь не менее 100-120 тысяч долларов. Уровень отраслевой рентабельности дает основания утверждать, что сроки окупаемости здесь находятся в пределах 2-3 лет. При этом надо учитывать складывающиеся в данной продовольственной сфере тенденции. Во-первых, потребление хлеба в России снизилось с 800 г. в расчете на одного на человека в 40-е гг. до 250 г. в настоящее время (повышение покупательской способности, расширение продовольственного ассортимента изменили продовольственные предпочтения населения, в связи с этим хлеб потерял свое лидирующее место в системе потребления). Во-вторых, хлеб в РФ всегда относился к категории социальных продуктов и движется на рынке в относительно жестко контролируемом ценовом коридоре. В-третьих, конкуренция на рынке хлебобулочных изделий уже признается высокой. В-четвертых, в хлебобулочной отрасли все еще остается достаточно много «свободных мощностей», например, в Санкт-Петербурге работают более 20 хлебозаводов и около 350 пекарен, из которых 15-20% ежегодно разоряются, не выдерживая конкурентной борьбы. В-пятых, рентабельность хлебопекарного бизнеса, значительно снижается по сравнению с 1991-1995 годами, когда в стране был отмечен «пекарный бум», и держится в среднем на уровне 7-8%.
Изучение ситуации показывает, что общее производство хлеба и хлебобулочных изделий в регионе постепенно уменьшается. В определенной степени это объясняется повышением благосостояния населения и переходом от так называемого «хлебно-картофельного меню» к более разнообразному и сбалансированному питанию. Спрос на хлебобулочные изделия в целом имеет тенденцию к снижению. На величину спроса сильное влияние оказывает повышение жизненного уровня населения, а также возрастающая конкуренция других более калорийных продуктов питания (субститутов), способных заменять хлебопродукты. При этом спрос имеет сильно выраженный неравномерный характер по дням недели и временам года.
Для характеристики сегментов регионального рынка хлебобулочных изделий был проведен опрос 3000 респондентов - потребителей. Результаты исследований показывали, что в числе покупателей хлебобулочной продукции наибольший удельный вес занимают женщины - 71%
(мужчины - 29%), поскольку они чаще всего выступают в роли семейных закупщиков продовольствия. Наиболее важными критериями при покупке хлеба (в порядке убывания) респонденты отмечали: свежесть (25%), вкус (18%), внешний вид (17%), полезность (16%), цена (15%), упаковка (9%). Оценивая удобство расположения торговых точек (каналов реализации) покупатели утверждали следующее: 63% из них предпочитают покупать хлеб в киосках, 29% - в магазинах; остальная часть населения приобретает хлеб на рынке (6%) и в других местах (2%). При этом респонденты подчеркивали, что определяющим фактором для места покупки хлеба является непосредственная близость к дому или работе.
Большинство опрошенных потребителей определяют насыщенность местного рынка хлеба как достаточную (54%) и заметная часть (13%) - как высокую Оценка покупателями широты ассортимента хлеба и хлебобулочных изделий свидетельствует, что: 62% опрошенных считают представленный ассортимент достаточно широким, 17% - очень широким, 17% - считают этот же ассортимент ограниченным и только 4% - узким. При благоприятной в целом ситуации по ассортименту более 21% опрошенных потребителей считают необходимым его дальнейшее расширение.
В целом же региональный рынок хлебобулочных изделий, где функционируют и малые предприятия, характеризуется следующими особенностями:
- относительной насыщенностью - притом, что предлагаемый ассортимент не удовлетворяет большую часть потребителей;
- фасовка хлебобулочных изделий не устраивает более 50% потребителей (весовые параметры продукции требуют корректировки);
- большинство потребителей также не удовлетворены качеством продукции, и все еще находятся в поисках товаров, соответствующих своим предпочтениям;
- конкуренты в своих рыночных позициях имеют слабые стороны, позволяющие новым игрокам наращивать конкурентные преимущества в незанятых нишах;
- несмотря на относительную стабильность в конкурентной среде, многие рыночные операторы характеризуются недостатками в сфере услуг и скорости доставки продукции.
- усиление конкуренции между производителями хлебобулочных изделий сопровождается увеличением давления на мелкие пекарни;
- в целом же заметное увеличение объема рынка хлебобулочных изделий представляется маловероятным, скорее, стоит говорить об изменении его структуры за счет проявления большего разнообразия потребительских вкусов.
Состояние и динамика развития рынка хлебобулочных изделий, а также покупательского спроса и предпочтений доказывает необходимость повышения его насыщенности и ассортиментной наполненности в первую очередь за счет местного производства, где наиболее оперативными при сложившейся ситуации могут оказаться малые предприятия - мини-пекарни, дополняя ассортиментным разнообразием и качеством данный рынок.
Управление маркетинговой деятельности малого предприятия должно определяться маркетинговыми целями и стратегиями (табл.)., которым предшествует анализ влияния внешней среды и внутренних факторов (возможностей)[1,3]. В процессе разработки маркетинговых стратегий необходимо базироваться на следующих принципах:
- ориентация исключительно на потребительский спрос;
- реализация миссии предприятия;
- стремление к сотрудничеству и партнерству на рынке, не забывая о наращивании конкурентного преимущества;
- формирование имиджа предприятия; усиление доверия к нему и товару;
- всесторонняя оценка зоны и уровня риска;
- оценка перспективных результатов с экономических и социальных позиций.
Таблица. Матрица формирования стратегий предприятия с учетом рыночной динамики
Тип рынка Характерные черты рынка Перспективные направления конкуренции
Быстрорастущий новый рынок Нестабильность технологий, стандартов и предпочтений клиентуры Фирмы скорее заняты разработкой услуг и технологии, чем анализом намерений конкурентов Нет входного барьера для конкурентов Высокие стартовые издержки Инновационный стиль ведения бизнеса Закрепление преимуществ приоритета Расширение границ рынка и поиск новых групп клиентов Быстрое реагирование на новые технологии Защита позиций к моменту прихода крупных конкурентов
Рынок замедленного роста Усиление борьбы за долю рынка и снижение цен Насыщение рынка Разборчивость клиентов к цене и сервису Появление межрегиональной конкуренции Падение рентабельности рынка Концепция бизнеса Рост эластичности спроса по цене Анализ и сокращение издержек Учет ценообразования конкурентов Инновации, снижающие издержки Увеличение продаж услуг старым клиентам Поиск конкурентов кандидатов на вывод с рынка Выход на внешние рынки
Застойный или сокращающийся рынок Рост агрессивности конкуренции Стабилизация или падение спроса/предложения Стабилизация цен Достижение высокой концентрации бизнеса Выделение растущего сегмента внутри застойного рынка и концентрация на нем Инновации, открывающие неценовую конкуренцию услуг
Предложенный подход представляется весьма конструктивным, поскольку дает возможность, во-первых, распределить всю совокупность региональных и местных производителей по их конкурентным позициям, и во-вторых, для каждого из них определиться с перспективными методами ведения конкурентной борьбы.
Литература
1. Москвич А.К. Становление и развитие рынка купли-продажи действующих предприятий малого и среднего бизнеса // Система бизнеса: сб. науч. ст. - М.: Московская финансово-промышленная академия, 2006.
2. Предпринимательство / Под ред. В. Я. Горфинкеля, Г. Б. Поляка, В. А. Швандара. - М.: ЮНИТИ, 2006.
3. Фатхутдинов P.A. Управление конкурентоспособностью организации. -М.: Эксмо, 2004.
