CC BY
177
УДК / UDK 338.436.33:658.8
ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПЕРЕРАБАТЫВАЮЩИХ ОРГАНИЗАЦИЙ В СФЕРЕ АПК
FORMATION OF MARKETING STRATEGY OF PROCESSING ORGANIZATIONS IN THE FIELD OF AGRIO INDUSTRIAL COMPLEX
Зверева Г.П., кандидат экономических наук, доцент Zvereva G.P., Candidate of Economy Science, Associate Professor ФГБОУ ВО «Орловский государственный аграрный университет имени Н.В. Парахина», Орел, Российская Федерация
Fédéral State Budgetary Educational Establishment of Higher Education,«Orel State Agrarian University present name N.V. Parahin», Orel, Russian Federation
E-mail: [email protected]
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА
перерабатывающая сфера АПК, маркетинговые стратегии, потребительский рынок, стратегический маркетинг, товарный портфель.
KEY WORDS
processing sphere of agro industrial complex, marketing strategies, consumer maret, strategic marketing, product portfolio.
Уровень жизни населения страны во многом зависит от состояния и темпов развития агропромышленного комплекса и особенно второй и третьей его сферы - сельскохозяйственного производства, пищевой и перерабатывающей промышленности.
В настоящее время пищевая промышленность одна из самых динамично развивающихся отраслей, отличающаяся инвестиционной привлекательностью, но, несмотря на это, она испытывает ряд проблем: несовершенство системы организационно-экономических взаимоотношений между субъектами различных сфер АПК, в том числе взаиморасчетов между сельскохозяйственными и перерабатывающими предприятиями; необеспеченность организаций качественным сырьем в результате разрушения сложившихся сырьевых зон; постоянное повышение цен на используемые факторы производства; высокая плата за пользование кредитными ресурсами и т.д. Усугубляет экономическое положение третьей сферы АПК и санкционная политическая агрессия со стороны США и Европейского союза.
Одной из возможностей частичного сглаживания отрицательных тенденций развития перерабатывающих предприятий АПК, является разработка эффективной маркетинговой стратегии, как одной из важнейших составляющих успешного ведения бизнеса [1].
Разработка и реализация маркетинговой стратегии на потребительских рынках в перерабатывающей сфере АПК имеет свою специфику и сложности, диктующие жесткие условия ведения хозяйственной деятельности отечественным производителям агропромышленной продукции [2].
Авторская позиция состоит в том, что под маркетинговой стратегией следует понимать разработку и управление реализацией отдельного курса производственно - экономической деятельности предприятия на основании комплексного исследования конъюнктуры рынка, изучения покупательских
предпочтений по товарному ассортименту продукции, анализа действий конкурентов, дающего возможность решать ключевые проблемы организации в условиях нестабильной внешней среды с учетом имеющегося у нее ресурсного потенциала.
В стратегическом маркетинге существует три основных уровня маркетинговой стратегии: общие (или корпоративные), деловые и функциональные стратегии маркетинга. На рисунке 1 представлена данная система маркетинговых стратегий в порядке их утверждения [3].
Рисунок 1 - Система маркетинговых стратегий предприятия
Общая или корпоративная стратегия заключается в формулировании миссии организации, определении ее бизнес-целей и ценностей. Именно миссия задает вектор дальнейшего развития организации и приоритеты маркетинговой деятельности [5].
Следующим шагом является разработка деловых стратегий маркетинга, которые устанавливают характер взаимодействия организации с рынком, определяют приоритетность распределения ресурсов [3].
На заключительном этапе стратегического планирования разрабатываются функциональные стратегии: ассортиментная, стратегия продвижения, дистрибуции, ценообразования, стратегия выбора целевого рынка [4].
Маркетологи используют такие модели анализа ассортимента продукции как матрица BCG и матрица МсК^еу [6]. К основным маркетинговым стратегиям роста организации относится модель «Товар-Рынок». Эта модель описывает возможные стратегии роста бизнеса: стратегия проникновения на рынок; стратегия развития рынка; стратегия развития товара; стратегия диверсификации.
Постоянный мониторинг товарного портфеля предприятия, положения дел в отрасли с помощью рассмотренных выше матриц позволит быстро выявить недостатки в работе и скорректировать дальнейшее развитие в желаемом направлении [7].
Механизм выбора различных видов стратегий основывается в первую очередь на сопоставлении генеральных целей организации и целей различных видов стратегий, анализа их положительных и отрицательных сторон для организации. Однако основным отличительным признаком каждой из них является порядок этапов разработки маркетинговой стратегии [8].
Оптимальная структура разработки стратегии маркетинга выглядит следующим образом (рис. 2).
Формулировка миссии Выбор целевого сегмента Позиционировали е бизнес - единиц на рынке
Установление цели и стратегии бизнес - единиц Сегментирование рынка Разработка эффективной стратегии маркетинга
Анализ микро среды Анализ макро среды Реализация и контроль
Рисунок 2 - Этапы формирования маркетинговых стратегий
По результатам исследования наиболее полной является такая структура формирования стратегии маркетинга, при которой определение миссии организации подкрепляется установлением целей, после чего проводится анализ микро- и макросреды предприятия. Это говорит о необходимости проведения SWOT - анализа, сегментирования рынка, позиционирования своего товара и окончательного выбора конкурентной стратегии маркетинга. Завершающим шагом в формировании стратегии является этап реализации и контроля за осуществлением выбранной маркетинговой стратегии [9].
Для большей наглядности конкретизируем процесс формирования и реализации маркетинговой стратегии для перерабатывающего предприятия в сфере АПК на примере Ливенского хлебокомбината филиала ОАО «Орелоблхлеб» (табл.1).
Первоочередным этапом при управлении процессом формирования и реализации маркетинговой стратегии в перерабатывающей сфере АПК должно быть комплексное исследование маркетинговой среды организации в рамкам которого целесообразно: проведение SWOT - анализа; осуществление детализированного анализа конкурентных преимуществ предприятия в сравнении с основным лидером в границах рассматриваемого рынка; построение комплексной модели ключевых направлений совершенствования производственно - хозяйственной деятельности организации посредством 4-p анализа маркетинговой среды предприятия; определение приоритетного направления построения маркетинговой стратегии предприятия согласно полученным аналитическим данным
В целях повышения конкурентоспособности и усиления позиций на рынке предприятию необходимо переориентировать свою производственно-организационную культуру, нацеленную преимущественно на бесперебойное обеспечение выпуска товара, на удовлетворение реально существующих потребностей рынка.
Упор на нужды потребителя предполагает серьезную организационную, структурную и психологическую перестройку всей работы организации, действующей в рамках выбранной стратегии [10].
Таблица 1. SWOT- анализ внешней и внутренней среды организации
Потенциальные внутренние сильные стороны Потенциальные внутренние слабые стороны
Хорошая репутация - продукция хлебокомбината уже на протяжении пятидесяти лет являет собой образец качества по итогам ежегодно проводимых выставок как областного, так и межрегионального характера. Наличие продуктовых брендов на рынке Орловской области. Лидирующая позиция на рынке Ливенского района. Наличие опытного технологе - руководящего состава в филиале. Высокая себестоимость реализуемой продукции вследствие удорожания сырьевой базы. Отсутствие РИ- политики как основы формирования имиджа реализуемой филиалом продукции. Несоответствие ассортиментного товарного ряда хлебокомбината назревшим вкусовым предпочтениям потребителей. Отсутствия в филиале службы маркетинга.
Потенциальные внешние благоприятные возможности Потенциальные внешние Угрозы
Следование тенденциям НТП путем внедрения в производственный процесс прогрессивного высококачественного оборудования. Соответствие «новоиспеченным» вкусовым предпочтениям потребителей, и, как следствие, разработка абсолютно инновационной ассортиментной линейки товаров. Сотрудничество с компаниями-поставщиками сырья лечебно-оздоровительного характера как мера соответствия росту популярности продукции, обогащенной витаминно-минеральными комплексами и БАДами. Дальнейший динамичный рост цен на зерно и, как следствие, на муку. Сокращение потребления хлебобулочной продукции. Нарастание контроля со стороны государства за деятельностью предприятий хлебопекарного сектора экономики. Увеличение числа мини - пекарен в области и, как следствие, потеря отдельных сегментов рынка в связи с усилением конкурентной борьбы. В связи с возрастающей популярностью здорового образа жизни - появление на рынке товаров - заменителей.
В рамках второго этапа предлагается осуществление детализированного анализа приоритетной области с целью выявления первостепенных к разрешению проблем. Следуя результатам, полученным в разрезе анализа маркетинговой среды (табл. 2) можно с уверенностью заключить, что на сегодняшний день наиболее приоритетным направлением повышения эффективности производственно - хозяйственной деятельности организации является реализация маркетинговой стратегии на основе совершенствования товарного портфеля предприятия.
В разрезе третьего этапа управления реализацией маркетинговой стратегии предприятия предлагается проведение исследования покупательских предпочтений с использованием экономико - статистического метода в границах рассматриваемого рынка с целью выявления конкретного комплекса факторов, влияющих на поведение потребителей при выборе продуктов питания.
В последнее десятилетие наблюдается последовательная тенденция сокращения уровня потребления хлеба и хлебобулочной продукции. В Орловской области в 2006 году среднедушевое отклонение (в сторону
уменьшения) от рациональных норм составило - 8,6%, в 2010 году - 23,8%, в 2014 году - 41% [12].
На поведение потребителей при выборе продуктов питания оказывают влияние целый ряд факторов: уровень платежеспособности, состав домохозяйств, вкусовые предпочтения и др. [13].
Таблица 2. 4^ анализ маркетинговой среды предприятия
4-р Цель Фактическое Корректирующие
состояние меры
1 2 3 4
Лидерство в В два - три раза 1. Посещение межобластных выставок
рецептуре по меньше вкусовых хлебобулочных изделий, анализ вкусовых
диверсификации вариаций, чем в предпочтений потребителей и, как
вкусовых среднем на рынке следствие, совершенствование
вариаций товаров Орловской области собственной рецептуры
на региональном 2. Сбор информации о технологе -
н ■ _ рынке вкусовых принципах приготовления
ч о хлебобулочной продукции
а и конкурентами и реализация наиболее
предпочтительных вариантов на
собственном производстве
3. Пробное применение в рецептуре
производимой продукции вкусового
витаминно - минерального премикса
«Флагман».
Повышение цены В среднем цены ниже 1. Разработка системы накопительных и
на реализуемую на 12%, чем у сезонных скидок на продукцию
продукцию конкурентов, что, в хлебокомбината.
при свою очередь, никак не 2. Разработка новых условий оплаты за
одновременном способствует притоку продукцию.
сохранении части нового круга 3. Применение на практике политики
л завоеванного покупателей и «снятия сливок» за счет обогащения
я <и потребительского одновременно, собственной продукции современнейшими
сегмента в связи с высокими диетологе - витаминными добавками и
темпами роста налогов премиксами (повышение цены на 25% на
и стоимости сырья, начальном этапе).
обеспечивает
предприятию
небольшой уровень
прибыли
Продолжение таблицы 2
1 2 3 4
Достижение Хорошая репутация: 1. Реконструкция, поддержка и
узнаваемости продукция продвижение веб - страницы в
имеющихся у хлебозавода уже на Интернете
предприятия протяжении 2. Разработка и печать новых
X продуктовых пятидесяти лет являет презентационных материалов
<и Н брендов не только собой образец 3. Размещение информации в
X а ц в рамках рынка качества по итогам справочниках и веб - каталогах
о а Орловской ежегодно проводимых 4. Получение положительных
П области выставок как рекомендаций от ФГБНУ «НИИ
областного, так и питания»
межрегионального
характера
Лидерство в Наличие 1. Поиск новых, наиболее полно
дистрибуции по слаборазвитой отвечающих производственно -
обеспечению собственной торговой экономическим интересам
максимальной сети, значительная хлебокомбината торговых точек.
приближенности реализация продукции 2. Расширение и развитие собственной
о н хлебобулочных через торговой сети
<и § торговых киосков посредническиеторгов
н к жилому сектору ые точки, как правило,
в 80% случаев
располагающиеся
вдали от жилого
сектора
По мере роста уровня платежеспособности - потребление хлебобулочной продукции населением неуклонно снижается. Так в 2015 году при темпе роста заработной платы - 13,6%, по сравнению с предыдущим годом, темпы потребления хлебобулочной продукции снизились на 1,42%. Это объясняется, в первую очередь, стремлением современного человека качественно с медицинской точки зрения отрегулировать свой рацион питания, заменив калорийную пищу более «здоровыми» продуктами: овощами, фруктами, мясными и рыбными изделиями [12].
Кроме того, было установлено, что годовой объем потребления хлебобулочной продукции напрямую зависит от состава домохозяйств: чем больше человек в семье - тем реже в рацион питания включаются хлебобулочные изделия.
Следует отметить, что для домашних хозяйств в сельской местности фактическое потребление хлеба и хлебобулочной продукции более приближено к нормативу, чем в городской местности.
Для предприятий хлебопекарной промышленности нельзя упускать из виду проблему соответствия номенклатурного ряда продукции вкусовым предпочтениям потребителей в границах освоенного рынка[14].
Из анализа поведения потребителей рынка хлебобулочных изделий Орловской области следует, что на сегодняшний день выпуск лишь массовых сортов продукции недостаточен и однобок для нынешнего покупателя, в связи с
чем отечественным товаропроизводителям хлебопекарного сектора экономики следует большее внимание уделять качеству и сбалансированности ассортимента реализуемых товаров, акцентируя усилия на выпуске хлебобулочной продукции диетического и лечебно - профилактического характера, что в целом, выступает как мера соответствия росту популярности стиля здорового образа жизни.
Возможный успех претворения рассматриваемой концепции в жизнь не только существенно увеличит конкурентные преимущества предприятия, но и в дальнейшем оправданно позволит повысить цену на выпускаемую продукцию, параллельно обеспечивая укрепление авторитета Ливенского хлебопекарного сектора в глазах потребителей рынка Орловской области.
С этой целью предлагается маркетинговая стратегия по созданию цеха, специализирующегося на выпуске хлебобулочных и кондитерских изделий лечебно - профилактического и диетического характера. Экономическое обоснование управленческих решений, направленных на реализацию маркетинговой стратегии по обогащению хлебобулочной продукции добавками и премиксами лечебно - профилактического характера дало следующие результаты: прибыль составит 4,3 млн. руб.; рентабельность продаж по хлебу -38,6%, по кондитерским изделиям - 72,2%; точка безубыточности - на уровне 2,4 млн. руб.Реализация предложенной стратегиипредусматривает в определенной степени переориентацию производственной деятельности Ливенского филиала хлебокомбината ОАО «Орелоблхлеб» и одновременно является абсолютно инновационной для Орловской области бизнес - программой развития данной отрасли.
В рамках реализации данной стратегии возможно сотрудничество рассматриваемой организации с такими компаниями по производству мировых пищевых БАДов и витаминно - минеральных комплексов как «Orafti Group» (Бельгия), специалистами и учеными «КубГТУ», «ВНИИПАКК», что, несомненно, укрепит авторитет Орловского хлебопекарного сектора, даст выход на новые рынки сбыта [15].
Таким образом, анализ концептуальных подходов к разработке и выбору маркетинговых стратегий позволяет сделать следующие выводы:
- разработка стратегии маркетинга сегодня является необходимым условием успешного функционирования организации;
- формирование стратегии есть одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей по их достижению.
БИБЛИОГРАФИЯ
1. Репичев, А.И. Обоснование развития сельскохозяйственных предприятий / А.И. Репичев // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2014. - Т. 20. - с. 4161-4165.
2. Репичев, А.И., Зверева, Г.П., Тугачева, Л.В. Разработка стратегии маркетинга в сельскохозяйственном предприятии / А.И. Репичев, Г.П. Зверева, Л.В. Тугачева // Экономика и предпринимательство. - 2015. - №2(55) - С. 780-782
3. Карташов, К.А. Маркетинговые методы ведения конкурентной борьбы в рыночной экономике / К.А. Карташов, А.И. Макаренко, А.И. Ладыга //Фундаментальные исследования. - 2015. - № 2-11. - с. 2398 - 2404.
4. Какие бывают стратегии маркетинга и последовательность их утверждения [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://powerbranding.ru/marketing-strategy/types.
5. Синяева, И.М. Маркетинг в малом бизнесе: учебное пособие / Синяева И.М., Земляк C.B., Синяев B.B. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012 . - 288 с.
6. Елкин, С.Е., Долгов, Д.Л. / Современные направления ассортиментной стратегии хозяйствующего субъекта // Сибирский торгово - экономический журнал - 2014 - №9 - c. 67.
7. Репичев, А.И., Зверева, Г.П. Исследование товарного ассортимента предприятия АПК /А.И. Репичев, Г.П. Зверева //Экономика и предпринимательство. - 2015. - №2(55) - С. 483-485
8. Кетова, Н.П., Усова, В.А. Использование потенциала маркетинговых стратегий зарубежных компаний российскими бизнес - структурами: Монография / Н.П. Кетова, В.А. Усова. - Ростов - на - Дону: издательство «Содействие - XXI век», 2013. - 104 с.
9. Мельникова, E.H. / Этапы разработки стратегии маркетинга, ориентированной на рынок // Маркетинг в России - 2013 - №1 - с. 255 - 259.
10. Болотова, A.A., Карпунина, Е.К. / Роль и место маркетинговой стратегии продвижения товара в системе развития современного предприятия // Социально - экономические явления и процессы - 2013 - №4 - с. 36 - 38.
11. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. - СПб.: Питер, 2012. - 256 с.
12. Ковылова, А.Е., Репичев, А.И. / Исследование потребительского поведения на рынке хлеба и хлебобулочной продукции Орловской области // В мире научных открытий: сборник материалов III Всероссийской студенческой научной конференции. - Ульяновск: ФГБОУ ВПО «Ульяновская ГСХА им. П.А. Столыпина», 2014. - с. 176.
13. Солдаткина, О.В. Разработка маркетинговой стратегии хлебопекарного предприятия/ О.В. Солдаткина Ольга. - 2011. - №8. - с. 130-135.
14. Корзун, Л.Н. / Оценка мотивационных условий роста эффективности хлебопекарного производства // Фундаментальные исследования - 2016 -№11 - 7 - с. 1393 - 1395.
15. Ковылова, А.Е., Сухочева, H.A. Производственно-сбытовая деятельность хлебопекарных организаций: проблемы, эффективность их решения //Материалы международной научно-практической конференции «Мировая наука и современное общество: актуальные вопросы экономики, социологии и права». - Саратов: ЦПМ «Академия Бизнеса», 2013. - с. 66-68.
