CC BY
95
УПРАВЛЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЕМ
МЕТОДИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ОЦЕНКЕ МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦИАЛА И ЕГО ВЛИЯНИЕ НА ЭКОНОМИЧЕСКУЮ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ М.А. Гончаренко, канд. экон. наук, доцент e-mail: mayagonch@mail.ru М.В. Рябоконь, канд. экон. наук, доцент e-mail: mayagonch@mail.ru В.И. Чернев, аспирант e-mail: mayagonch@mail.ru Луганский национальный аграрный университет
В статье на основе изучения существующих методических подходов к оценке маркетинговых процессов и научно-теоретического обоснования влияния маркетингового потенциала на повышение эффективности производственно-хозяйственной деятельности предложен методический подход к оценке маркетингового потенциала. Обобщены элементы маркетингового потенциала. Для обеспечения повышения экономической эффективности исследуемого предприятия предложено выявить уровень реализации элементов маркетингового потенциала. Применение предложенного научно-методического подхода позволяет проводить своевременную диагностику состояния производственно-сбытовых функций и корректировать направления деятельности с целью повышения экономической эффективности. Рассчитана экономическая эффективность от предложенных мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия, что достигается путем повышения выручки от реализации и за счет снижения затрат
Ключевые слова: методика, оценка, маркетинг, потенциал, экономическая эффективность, предприятие
A METHODOLOGICAL APPROACH TO THE ASSESSMENT OF MARKETING CAPABILITIES AND ITS IMPACT ON THE ECONOMIC
EFFICIENCY OF ENTERPRISES
M.A. Goncharenko, Candidate of Economic Science, Assistant Professor
e-mail: mayagonch@mail.ru
M.V. Ryabokon, Candidate of Economic Science, Assistant Professor
e-mail: mayagonch@mail.ru V.I. Chernev, Graduate student e-mail: mayagonch@mail.ru
Lugansk National Agrarian University
The article based on the study of existing methodological approaches to the assessment of the marketing process and the scientific-theoretical substantiation of the influence of marketing capabilities on enhancing the efficiency ofproduction and economic activities of the methodical approach to the evaluation of marketing potential. The elements of marketing potential are summarized. To ensure the increase of economic efficiency of the studied enterprise it is proposed to reveal the level of realization of elements of marketing potential. Application of the offered scientific and methodical approach allows to carry out timely diagnostics of a condition ofproduction and sales functions and to correct the directions of activity for the purpose of increase of economic efficiency. Economic efficiency from the offered actions for improvement of marketing activity of the enterprise is calculated that is reached by increase in revenue from realization and at the expense of decrease in expenses
Key words: methodology, estimation, marketing, potential, economic efficiency, enterprise
Постановка проблемы. В условиях ускорения и усложнения процессов, происходящих на рынке, предприятию необходимо вырабатывать качественно новые приемы решения возникающих проблем управленческого и производственного характера. В хозяйственной деятельности постоянно возникают проблемы, обусловленные целесообразностью более полного удовлетворения потребностей существующих и потенциальных покупателей в необходимых товарах. Проблема стратегического успеха предприятия, создания и удержания конкурентных преимуществ - одна их самых актуальных. Ре-
шению таких проблем и призван способствовать маркетинг, как основа повышения эффективности деятельности предприятий всех отраслей и форм собственности.
Цель статьи. Обобщить существующие научно-методические подходы к оценке маркетингового потенциала на предприятии и определить его влияние на экономическую эффективность.
ЗАО «Каменский хлебокомбинат» - предприятие, специализирующиеся по выпуску хлебобулочных и мучных кондитерских изделий. Ассортимент вырабатываемой продукции постоянно по-
полняется новыми видами, удовлетворяющими любой вкус. Для любителей сладостей выпускается широкий ассортимент тортов, печенья, пирожных, кексов, рулетов, пряников.
Предприятие непрерывно совершенствует производственный процесс и осваивает новые технологии и рецептуры. Но это не единственное направление роста, ведь самое главное для хлебокомбината — потребности и пожелания потребителей.
Если анализировать в целом, то можно подчеркнуть, что хлебоперерабыватывающие предприятия сталкиваются с серьезными проблемами, препятствующие их развитию. Это и рост цен на ресурсы, сырье и материалы, дорогостоящее оборудование, высокий уровень налогообложения. Все эти факторы приводят к повышению себестоимости выпускаемой продукции. Хлебокомбинаты нуждаются в модернизации технического оборудования. Именно по этому для экономического роста отрасли важным фактором на современном этапе развития является эффективная маркетинговая деятельность.
Общественный институт маркетинга Великобритании определяет маркетинг как «процесс управления, направленный на определение, предвидение и удовлетворение требований потребителя и получении прибыли» [1].
Единой общепризнанной методики по расчету влияния изменений в управлении предприятием на итоговые показатели работы не существует, поскольку на деятельность предприятий различных форм собственности и отраслей хозяйствования и масштабов влияют различные факторы: внешние, внутренние. Однако на основании научно-практических разработок отечественных и зарубежных ученных сделан вывод о том, что совершенствование системы управления предприятием в общем виде дает прирост прибыли более 35 %; совершенствование же маркетинговой деятельности ведет к увеличению прибыли в среднем на 10 %.
Важнейшим принципом поддержания эффективности функционирования предприятия является постоянный контроль финансово-экономических показателей с целью обнаружения сигналов о возможном снижении эффективности и своевременным измене-
нием в структуре поведения субъекта хозяйствования на рынке продовольственных товаров и услуг, т.е. адаптация и гибкость в условиях повышенной конкуренции.
В настоящее время в маркетинговых исследованиях все чаще применяются количественные методы, дающие возможность определить важнейшие параметры рыночной деятельности.
Традиционно формула расчета эффективности выглядит следующим образом: Эффективность = Эффект / Затраты.
Следовательно, для повышения экономической эффективности исследуемого предприятия необходимо улучшать результативность от проведения мероприятий или снижать затраты на проведение этих мероприятий.
Учитывая возрастающую роль реализации маркетингового потенциала в системе экономического потенциала предприятия в современных условиях кризиса, выявлены составляющие маркетингового потенциала и ранжированы по степени и характеру их влияния на показатели эффективности деятельности предприятия.
Проанализировав исследования по измерению потенциала, функциональных характеристик и марке -тинговой деятельности предприятия, разработанные различными авторами, обобщены элементы марке -тингового потенциала.
Маркетинговый потенциал (МП) предлагается рассчитывать по формуле (1):
Омп = Омс+ Оми+ Оцс+ Отп+ Оцп+ Осп+ Орп+ Оип, (1)
где Qмс - потенциал маркетинговой информационной системы;
Оми - потенциал маркетинговых исследований;
Оцс - потенциал работы с целевыми группами (сегментация);
От - потенциал товарной политики предприятия;
Оцп - потенциал ценовой политики предприятия;
Осп - потенциал сбытовой политики предприятия;
Орп - потенциал политики продвижения продукции предприятия;
Ош - потенциал имиджевой политики предприятия.
Таблица 1
Влияние элементов маркетингового потенциала предприятия на показатели эффективности деятельности предприятия
Увеличение выручки от реализации продукции путем реализации элементов маркетингового потенциала Снижение издержек производства путем реализации элементов маркетингового потенциала
1 Оме - потенциал маркетинговой информационной системы 1 Оцс - потенциал работы с целевыми группами (сегментация)
2 Оми - потенциал маркетинговых исследований; 2 Оцп - потенциал ценовой политики предприятия
3 Оцс - потенциал работы с целевыми группами (сегментация); 3 Ош - потенциал сбытовой политики предприятия
4 Отп - потенциал товарной политики предприятия;
5 Орп - потенциал политики продвижения продукции предприятия;
6 Оип - потенциал имиджевой политики предприятия
Ресурсы любого предприятия ограничены, а рынок характеризуется неоднородностью. Его отличают разнообразие экономических и социальных условий, структурные различия совокупности потребителей, дифференциация спроса. С целью повышения эффективности деятельности ЗАО «Каменский хлебокомбинат» в условиях рынка целесообразно выделить более однородные направления, что позволит обеспечить рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию хлебобулочных изделий; выработать эффективную стратегию развития и соответствующую маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей. Достижение этого возможно за счет реализации в практике деятельности предприятия потенциалов маркетинговой информационной системы, маркетинговых исследований и сегментации.
Реализация потенциала товарной политики позволяет увеличить выручку от реализации за счет создания и производства конкурентоспособной хлебобулочной продукции и формирования сбалансированной ассортиментной политики не только хлебобулочных, но и кондитерских изделий, что на данном предприятии актуально и требует стратегического развития в этом направлении деятельности.
Реализация потенциалов политики продвижения продукции и имиджевой политики положительно влияет на изменение динамики показателей прибыли, так как любая деятельность, направленная на развитие коммуникационной политики предприятия, дает прирост количества потребителей и, как следствие, увеличение объемов продаж. Исследуемое предприятие имеет хороший имидж, но не нужно останавливаться на достигнутом уровне. Необходимо развивать бренд, поддерживать имидж и репутацию, что требует постоянных капиталовложений.
Однако без реализации первых трех составляющих маркетингового потенциала ^мс, 0ми, 0цс) эффективность влияния остальных элементов на увеличение роста объема реализации и, как следствие, увеличения выручки будет значительно снижена.
На снижение издержек производства в наибольшей степени влияет реализация потенциала ценовой политики, т.к. ведутся учет и анализ стоимости закупаемого сырья и материалов, а также мониторинг цен конкурентов на хлебобулочные изделия, позволяющих формировать ценовую политику хлебокомбината.
Обеспечение развития потенциала работы с целевыми сегментами позволяет снизить издержки производства путем оптимизации затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров.
Развитие и реализация потенциала сбытовой политики ЗАО «Каменский хлебокомбинат» также влияет на снижение издержек предприятия путем оптимизации сбытовой сети и затрат на ее создание и об-
служивание для эффективных продаж производимой продукции.
Таким образом, развитие реализация элементов маркетингового потенциала в производственно -хозяйственной деятельности ЗАО «Каменский хлебокомбинат» позволит повысить его экономическую эффективность путем повышения выручки от реализации, а также за счет снижения затрат на производство и реализацию продукции.
Для обеспечения повышения экономической эффективности исследуемого предприятия предлагается выявить уровень реализации элементов маркетингового потенциала. Применение предложенного научно-методического подхода позволяет проводить своевременную диагностику состояния производственно -сбытовых функций и корректировать направления деятельности с целью повышения экономической эффективности.
На основе проведенных научных исследований по измерению экономического потенциала и его функциональных характеристик, обобщены и выделены производственно-сбытовые функции элементов маркетингового потенциала и их весовые коэффициенты.
Предложено все структурные составляющие элементов аддитивного маркетингового потенциала оценивать по такой шкале (0-3):
0 - предприятие в своей деятельности не использует инструмент маркетинга, что реализуется данной производственно-сбытовой функцией;
1 - предприятие в своей деятельности не в полной мере использует инструмент маркетинга, что реализуется данной производственно-сбытовой функцией;
2 - предприятие в своей деятельности в полной мере использует инструмент маркетинга, что реализуется данной производственно-сбытовой функцией.
В рамках научно-методического подхода проводится оценка реализации как структурных составляющих каждого элемента маркетингового потенциала, так и элемента в целом.
Для определения степени влияния на изменение эффективности деятельности предприятия рассчитывается степень реализации элементов маркетингового потенциала по формуле (2):
Q мс = Ьмс1 • ]мс1 + Ьмс2 • ] мс2 + Ьмс3 • ] мс3 + +Ьмс4 • ] мс4 + Ьмс5 • ]мс5 + Ьмс6 • ]мс6' (2)
где Ьмс1, Ьмс2, Ьмсз, Ьмс4, Ьмс5, Ьмсб - уровень реализации производственно-сбытовой функции, в баллах;
]мс1, ]мс2, ]мсз, ]мс4, ]мс5, ]мсб - весовые коэффициенты значимости показателя в структуре элемента маркетингового потенциала. Аналогично рассчитываются другие элементы маркетингового потенциала.
По результатам проведенных расчетов предлагается определить направления деятельности по повышению эффективности предприятия исходя из статуса элемента маркетингового потенциала (табл. 2).
Таблица 2
Определение необходимых действий по повышению эффективности деятельности ЗАО «Каменский хлебокомбинат» на основе статуса элемента маркетингового потенциала_
Величина элемента маркетингового потенциала Он Статус элемента Влияние на показатели эффективности Необходимые действия
1 2 3 4
О = 0 Не реализован Снижение эффективности Выявление и реализация наименее затратных и наиболее доступных направлений деятельности в данной сфере
0,1< Ои <1 Реализован частично Повышение эффективности Выявление наименее реализованных функций и интенсификация деятельности по ним
1,1< Ои <1,9 Относительно реализован Повышение эффективности Анализ и оценка целесообразности интенсификации деятельности
Ои = 2 Реализован полностью Повышение эффективности Анализ и поиск путей снижения издержек по реализации функций данного элемента
Результаты оценки маркетингового потенциала ЗАО «Каменский хлебокомбинат» представлены в табл. 3.
На основании предложенного методического подхода к оценке маркетингового потенциала и проведенной оценке реализации элементов маркетингового по-
тенциала выявлены направления деятельности ЗАО «Каменский хлебокомбинат», в соответствии с которыми работа проводилась недостаточно или не проводилась совсем, что не позволило предприятию повысить экономическую эффективность, реализовав имеющиеся возможности.
Таблица 3
Оценка маркетингового потенциала ЗАО «Каменский хлебокомбинат»_
Элемент маркетингового потенциала предприятия До внедрения методики Прогноз
2015 2016 2017
Qмс 0,6 1,05 1,22
Qми 1,3 1 1,47
Qцс 0,7 0,7 1,4
Qтп 0,55 0,8 1,15
Qцц 0,85 1,2 1,1
Qсп 0,84 0,84 0,98
Qрп 0,45 0,55 0,75
Qип 0 0,4 1,3
ИТОГО АМП 5,29 6,54 9,37
Результаты оценки величины маркетингового казателей до применения разработанной автором ме-потенциала и динамика основных экономических по- тодики и прогноз представлены в табл. 4.
Таблица 4
Основные экономические показатели деятельности ЗАО «Каменский хлебокомбинат»
Показатель До внедрения методики Прогноз
2015 2016 2017
Величина используемого маркетингового потенциала, Ом 5,41 5,29 9,15
Рост выручки от реализации по отношению к предыдущему году, % 5,16 5,15 9,2
Коэффициент текущей ликвидности (в среднем за год) 1,85 1,89 1,97
Рентабельность продаж, % 15,28 15,25 17,5
Размер инвестиций, тыс. руб. - - 1188
Внедрение предложенной методики оценки маркетингового потенциала в хозяйственную практику ЗАО «Каменский хлебокомбинат» повысит эффективность маркетинговой деятельности, приведет к положительной динамике изменения таких показателей, как: рост выручки от реализации, рентабельность продаж, коэффициент текущей ликвидности. 20 ЭКОНОМИНФ
Внедрение предложенной методики оценки и разработанные мероприятия совершенствования маркетинговой деятельности предприятия позволят получить дополнительную прибыль и повысить эффективность деятельности исследуемого предприятия.
Проведение маркетинговых исследований и использование их результатов поможет при принятии 2018. Т.15. № 1
управленческих решений в области формирования ассортимента. Предполагается комплексное исследование специалистами-маркетологами (специалистами коммерческих отделов) внутренней и внешней среды предприятия.
Одним из эффективных способов привлечения покупателей является проведение всевозможных акций, дегустаций, что также поможет выявить потребительские предпочтения.
Чтобы добиться значительного роста предприятия за счет увеличения доли рынка, следует применить более низкие цены на товары, что поспособствует увеличению объема продаж.
Выводы и рекомендации. Руководство ЗАО «Каменский хлебокомбинат» должно учитывать свои потенциальные возможности, маркетинговый потенциал, возможности поставщиков, действующие стратегии конкурентов, предпочтения покупателей и другие важные факторы. На основе проведенных исследований разработан комплекс мероприятий по улучшению маркетинговой деятельности и эффективности хозяйственной деятельности, что доказывает экономическую целесообразность внедрения данных разработок с целью повышения эффективности работы ЗАО «Каменский хлебокомбинат».
Литература
1. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Ам-блер - СПб.: Издательство "Питер", 2005. - 400 с.
2. Андреев, С. И. Принятие решений в маркетинговых ситуациях / С.И. Адреев // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - №1. - С.28-36.
3. Аникеев, С.Н. Методика разработки плана маркетинга / С.Н. Аникеев - М.: Фолиум, 2006. - 131 с.
4. Гончаров В.М. Оргашзащя трансформацп маркетингово! полггики на щдприемствах: моно-графш / В. М. Гончаров, О. Ю. Бронська, В. В. Фшп-пов. - Луганськ: Вид-во «Ноулщж», 2012. - 256 с.
5. Дихтль Е. А. Практический маркетинг. Учебное пособие / Е. А. Дихтль, С. М. Ервин, Х. В. Хера-гин - М.: Высшая школа, 2002. - 140 с.
6. Захаров С.В. Научно-методические подходы к выработке рациональной стратегии инновационного развития предприятий: Монография / С.В. Захаров, М.А. Гончаренко, М.Н. Шевченко, Е.В. Гончаров, А.А. Иванов, И.В. Толок, В.И. Чернев / Под общ.ред. д-ра экон.наук, проф., В.Н. Гончарова. - Новочеркасск: Лик, 2017. -184 с.
7. Котлер, Ф. Управление маркетингом: анализ, планирование и контроль / Ф. Котлер - М.: ИНФРА-М, 2004. - 434 с.
8. Метод «Делфи» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http: // www.traectoria.ru/glossary/char.I/.
9. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент / Р.А. Фатхутдинов. - М.: Изда-тельско-книготорговый центр «Маркетинг», 2002. -892 с.
10. Martin B. Technology foresight in a rapidly globalizing economy / Ben R Martin // International Practice in Technology Foresight, UNIDO. -Vienna, 2002. -Р. 14-17.
11. The Global Competitiveness Report 2011-2012 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www3.weforum.org/docs/WEF_Report_2011-12.pdf/.
