CC BY
1
- плотности коммерческих объектов находится на высоком уровне;
- отмечается низкая доступность улично-дорожной сети для инвалидов и людей с ограниченными возможностями.
Источники:
1. Сагдеева, Л.С., Управление изменениями качества жизни в процессе формирования муниципальных округов/Л.С. Сагдеева, И.К. Куприна, А.М. Киракасян // Самоуправление.2022. №1(129). С. 524-528
2. Менх Л.В., Организация и развитие транспортной системы/Л.В. Менх, И.К. Куприна, Е.Е. Румянцева // Конкурентоспособность в глобальном мире: экономика, наука, технологии.2017. №10(55). С. 583-586.
3. Русинович, Л.М. Инновации в сфере государственных и муниципальных услуг / Л.М. Русинович, Е.В. Ильина, И.К. Куприна // В сборнике: Пищевые инновации и биотехнологии. материалы V Международной научной конференции. ФГБОУ ВО «Кемеровский технологический институт пищевой промышленности (университет)». 2017. С. 496-497.
4. Новиков, А.В. Реализация концепции «умного города» и управления городской средой / А.В. Новиков, И.К. Куприна //В сборнике: Вызовы современности и стратегии развития общества в условиях новой реальности. Сборник материалов II Международной научно-практической конференции. Махачкала, 2021. С. 240-245.
5. Руководство по определению первоочередных направлений развития городской среды с помощью индекса качества городской среды [Электронный ресурс] : URL: http://www.chrome-extension://efaidnbmnnnibpcajpcglclefindmkaj/https://minstroyrf.gov.ru/ upload/iblock/133/rukovodstvo_index_compressed.pdf (дата обращения: 20.04.2024).
EDN: ZEMRUC
Д.Г. Куренова - к.филолог.н., доцент кафедры рекламы и связи с общественностью, Кубанский государственный технологический университет, Краснодар, Россия, [email protected],
D.G. Kurenova - candidate of philological sciences, associate professor of the Department Advertising and Public Relations, Kuban State Technological University, Krasnodar, Russia;
М.Д. Лисицкая - обучающаяся кафедры рекламы и связи с общественностью, Кубанский государственный технологический университет, Краснодар, Россия, [email protected],
M.D. Lisitskaya - student of the Department of Advertising and Public Relations, Kuban State Technological University, Krasnodar, Russia.
ИССЛЕДОВАНИЕ КАЧЕСТВА РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННЫХ МАТЕРИАЛОВ
НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ В ИНТЕРНЕТ-ПРОСТРАНСТВЕ RESEARCH ON THE QUALITY OF ADVERTISING AND INFORMATION MATERIALS OF NON-PROFIT ORGANIZATIONS IN THE INTERNET SPACE
Аннотация. В статье рассматриваются вопросы продвижения некоммерческих организаций (НКО) в интернет-пространстве. Особое внимание уделено рекламно-информационным материалам в социальных сетях, качеству их исполнения и способности привлекать и воздействовать на целевые аудитории. Рассмотрены наиболее интересные способы продвижения некоммерческих организаций - благотворительные аукционы, тематические карнавалы, благотворительные свидания, собственные благотворительные фотовыставки, благотворительные марафоны, мастер-классы. Приведены результаты статистического анализа анонсирующих постов различных некоммерческих организаций в социальных сетях, их визуального оформления (использованы методы анкетирования и семантического дифференциала). Выяснено, что визуальное оформление и смысловое наполнение напрямую влияют на восприятие информации целевой аудиторией и ее желание взаимодействовать с НКО. Обозначены особенности информирования целевой аудитории НКО о предстоящих мероприятиях: превалирование аккаунтов в социальных сетях как источников информации над другими офлайн- и онлайн-платформами, зависимость уровня осведомленности о мероприятиях от количества подписчиков, уровня эмоциональности восприятия информации - от наличия визуальной составляющей. Сформирован вывод о необходимости соблюдения НКО основных требований к рекламно-информационным материалам в интернете, пристального внимания к их качеству и планомерной, системной деятельности относительно выработки тактических решений в рамках общей коммуникационной стратегии.
Abstract. The article discusses the issues of promoting non-profit organizations in the Internet space. Special attention is paid to advertising and information materials on social networks, the quality of their execution and the ability to attract and influence target audiences. The most interesting ways of promoting non-profit organizations are considered - charity auctions, themed carnivals, charity dates, own charity photo exhibitions, charity marathons, master classes. The results of a statistical analysis of the announcing posts of various non-profit organizations on social networks, their visual design (using the methods of questionnaire and semantic differential) are presented. It was found out that visual design and semantic content directly affect the perception of information by the target audience and its desire to interact with non-profit organizations. The features of informing the target audience of non-profit organizations about upcoming events are outlined: the prevalence of social media accounts as sources of information over other offline and online platforms, the dependence of the level of awareness of events on the number of subscribers, the level of emotionality of information perception - on the presence of a visual component. The conclusion is formed about the need for non-profit organizations to comply with the basic requirements for advertising and information materials on the Internet, pay close attention to their quality and systematic, systematic activities regarding the development of tactical solutions within the framework of a common communication strategy.
Ключевые слова: некоммерческая организация, рекламно-информационные-материалы, продвижение, исследование, анкетирование, семантический дифференциал, интернет-пространство.
Keywords: non-profit organization, advertising and information materials, promotion, research, questionnaire, semantic differential, Internet space.
Введение
Деятельность некоммерческих организаций (НКО) направлена прежде всего на создание и достижение общественных благ в той или иной сфере, а также на вовлечение населения в общественные процессы [1], что способствует самоопределению людей, формированию их взглядов, приобщению к социальным процессам. Некоммерческие организации зачастую выступают посредниками между государством и населением, способствуя формированию и укреплению гражданской позиции общества, воспитанию патриотизма и, таким образом, реализуя государственную политику [2]. Деятельность по защите интересов различных социальных групп, оказанию помощи пострадавшим, поддержке движений, созданных для улучшения жизни населения (например, экологических, волонтерских, патриотических и др.), а также иной социально значимой деятельности на некоммерческой основе требует от НКО постоянного присутствия в информационном пространстве своих целевых аудиторий с целью информирования о новых проектах и эффективности реализованных, привлечения потенциальных участников и формирования лояльности уже участвующих в деятельности НКО людей, создавая и
укрепляя собственный имидж в глазах стейкхолдеров на всех стадиях и уровнях реализации проектов.
Целевая аудитория НКО - это не только люди, столкнувшиеся с разного рода социальными трудностями и социально уязвимые категории населения, но и неравнодушные к социальным проблемам граждане, готовые на участие в социальных акциях, благотворительных фестивалях и иных мероприятиях социальной направленности [3]. Это также предприятия, имеющие возможность поддержать своими ресурсами (материальными, трудовыми, информационными и иными) деятельность НКО. По оценкам ВЦИОМ, 61 % россиян отмечают потребность участвовать в благотворительной деятельности, констатируется такая заинтересованность и у представителей бизнес-сообщества [4]. Главное препятствие в продвижении НКО - отсутствие денежных средств, а также квалифицированных PR-специалистов в штате. Соответственно, вопросы поиска максимально эффективных инструментов продвижения остаются для некоммерческих организаций весьма актуальными, что подтверждается, в частности, интересом научного сообщества к исследованию инструментов продвижения НКО и поиску путей повышения их эффективности. Так, широко освещаются вопросы диджитал-продвижения [3,5,6,7], использования комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций некоммерческими организациями [8,9], краудфандинга как элемента брендопостроения НКО [10] и т.д. Однако по-прежнему недостаточно внимания уделяется возможностям маркетинга впечатлений [11], исследованиям целевой аудитории (отсюда - незнание ее особенностей, предпочтений) и прогнозированию ее реакций на те или иные триггеры [12,13], комплексному планированию программы продвижения НКО с использованием PR-инструментария, выявлению наиболее эффективных способов, методов и форм воздействия на целевые аудитории при создании коммуникационного инструментария НКО.
Таким образом, цель исследования предполагает: а) выявление эффективных способов визуального оформления и смыслового наполнения сообщений рекламно-информационного характера некоммерческих организаций в сети интернет и восприятия этих сообщений целевыми аудиториями; б) разработку рекомендаций по использованию полученных результатов в практической деятельности НКО. В рамках проведенного исследования авторами предпринята попытка определить и конкретизировать способы воздействия на целевую аудиторию НКО в интернет-пространстве, способные вызвать ее максимальный отклик и вовлеченность.
Теоретическую базу исследования составили труды Д.А. Шевченко, И.И. Ромашковой, Т.И. Зворыкиной, М.А. Рыльской, О.И. Володиной, Е.М. Хакимовой, М.А. Куроедовой, Н.Г. Архиповой, М.П. Король, Т.А. Валько-вой, А.А. Смирновой и др., связанные с вопросами коммуникационной политики некоммерческих организаций.
В процессе исследования для получения вторичных и первичных данных использованы методы статистического анализа, контент-анализа, анкетирования, семантического дифференциала, сопоставительного анализа, моделирования. Объектами исследования и анализа послужили рекламно-информационные сообщения отдельных некоммерческих организаций в интернет-пространстве.
Результаты исследования и их обсуждение
Некоммерческие организации проводят различные мероприятия в рамках освещения своей деятельности. Чаще всего они сводятся к информированию о сборе денежных средств на решение определенной проблемы, например, поддержки незащищенных слоев населения, очищения территории от мусора, защиты животных и др. Зачастую для проведения массовых мероприятий (например, расчистка загрязненной территории) требуется привлечь волонтеров и большое количество добровольцев. Сделать это невозможно без освещения предстоящего мероприятия. Так как у большинства некоммерческих организаций нет достаточного количества средств на телевизионное продвижение, а также на продвижение на билбордах и радио, они выкладывают анонсы о предстоящем мероприятии на своем сайте (при его наличии), а также в социальных сетях - своих и спонсоров (при их наличии). Следовательно, необходимо делать такие анонсы, которые привлекут целевую аудиторию и наиболее полно информируют ее о предстоящем мероприятии.
В настоящее время наиболее интересными способами продвижения некоммерческих организаций являются:
1) благотворительные аукционы; например, НКО «Арифметика добра» провела благотворительный аукцион в партнерстве с компанией Virgin Group Ричарда Брэнсона, главный лот - книга с автографом Брэнсона, цель аукциона - сбор средств для помощи детям-сиротам;
2) тематические карнавалы; так, фонд «Дорога к дому» организовал в г. Череповце карнавал «#Я_помогаю_детям», на котором было собрано более 76 тыс. рублей для помощи детям с ограниченными возможностями;
3) благотворительные свидания; например, якутский благотворительный фонд «Харысхал» провел вечер коротких свиданий, приуроченный к 14 февраля. Свидания были платными, все вырученные средства пошли на программы фонда, направленные на помощь детям с ограниченными возможностями;
4) собственная благотворительная фотовыставка; в г. Пскове фонд «Мир особенных детей» открыл собственную выставку с фотографиями особенных семей; вырученные средства от продажи билетов были отправлены на поддержку этих семей;
5) организация благотворительного марафона; марафон «Бегом за добром» от фонда «Доброе дело» собрал для детей более 1,8 млн рублей на оплату труда больничных нянь;
6) организация мастер-класса; фонд «Наше место» провел благотворительный танцевальный мастер-класс, собравший 400 тыс. рублей на приобретение препаратов для онкобольных.
К основным особенностям информирования целевой аудитории некоммерческих организаций о предстоящих мероприятиях можно отнести следующие:
- НКО информируют целевую аудиторию о предстоящих мероприятиях через социальные сети, реже через сайт (при его наличии), так как эти каналы информирования бесплатны;
- осведомленность о мероприятиях напрямую зависит от количества подписчиков социальных сетей НКО;
- эмоциональное восприятие постов в социальных сетях зависит от наличия их визуальной составляющей;
- информативные картинки воспринимаются лучше информативного текста;
- чем привлекательнее визуальная составляющая поста с анонсом мероприятия, тем больше положительных откликов он набирает.
Ниже будут рассмотрены афиши различных некоммерческих организаций, а также представлена их статистика в социальных сетях с целью выявления наиболее привлекательного для целевой аудитории визуального оформления анонсирующих постов.
Молодёжный центр развития личности (МЦРЛ) выкладывает два типа афиш. В первом вся информация о мероприятии указывается на картинке афиши, во втором на афише указывается только название мероприятия и время. При этом адрес мероприятия и его программа, спикер отражаются только в тексте поста. Примеры афиш на рисунке 1.
Рисунок 1 - Анонсы мероприятий НКО «Молодёжный центр развития личности»
в социальных сетях
Осведомленность целевой аудитории о мероприятии показывает статистика афиш и анонсов, выложенных в социальных сетях. Для выявления степени осведомленности целевой аудитории о предстоящих мероприятиях, организованных Молодежным центром развития личности, была составлена таблица со статистикой (таблица 1).
Таблица 1 - Статистика афиш и анонсов в социальных сетях НКО «Молодёжный центр развития личности»
Показатели / Анонсы Стендап Выездное мероприятие Мастер-класс Поэтический вечер
Отметки «Нравится» 22 8 26 13
Репосты 10 2 7 3
Просмотры 759 376 488 362
Комментарии 0 0 1 0
Таким образом, анонсы архитектурного стендапа и мастер-класса вызвали больше всего откликов целевой аудитории. Анонс мастер-класса является наиболее информативным: указаны дата, место, время, спикер. Также анонс очень яркий и привлекательный. В случае с архитектурным стендапом подробности его проведения описаны в тексте поста. По визуальному оформлению анонс светлый и яркий. Гораздо меньший отклик вызвал анонс поэтического вечера: темная картинка, основная информация указана слишком мелким шрифтом и не бросается в глаза, не указаны подробности проведения мероприятия. Наименьший отклик у анонса выездного мероприятия; анонс мрачный, на нем не указано никаких подробностей, кроме личности спикера: ни названия мероприятия, ни точного адреса и времени проведения, ни подробностей регистрации и участия.
Следовательно, можно сделать следующий вывод: наибольший отклик вызывают анонсы с яркими изображениями, а также наиболее полной информацией. В противном случае они пролистываются, целевая аудитория не обращает на них внимания.
По тем же параметрам были проанализированы посты НКО «Вместе». Некоммерческая организация «Вместе» является Ресурсным центром поддержки и призвана помогать некоммерческим организациям стать устойчивее и повысить свое качество работы. Анонсы мероприятий НКО «Вместе представлены на рисунке 2.
Для постов некоммерческой организации «Вместе» так же была составлена таблица со статистикой (таблица 2).
Рисунок 2 - Анонсы мероприятий НКО «Вместе» в социальных сетях
Таблица 2 - Статистика афиш и анонсов в социальных сетях НКО «Вместе»
Показатели / Анонсы Вебинар 1 Вебинар 2 Вебинар 3
Отметки «Нравится» 47 21 14
Репосты 17 7 1
Просмотры 815 1000 359
Комментарии 4 3 8
В комментариях под постом с анонсом второго вебинара люди спрашивали, где именно будет выложена ссылка на вебинар, так как в посте это не указано, т.е. информация в посте неполная, люди не могут попасть на вебинар. Также одна из отметок пользователей - не «нравится», а гневный смайл. У поста с анонсом третьего вебинара 8 комментариев, но следует отметить, что в них потенциальные посетители вебинара интересуются, в какие дни недели будет проводиться вебинар и сколько раз, а также его продолжительностью. Это свидетельствует о том, что в посте с анонсом неполная информация, не позволяющая в достаточной степени информировать целевую аудиторию НКО о предстоящем мероприятии.
Таким образом, из трех анонсов пользователи социальных сетей наиболее положительно оценили первый. По информативности он одинаковый со вторым анонсом, но по сравнению с ним более яркий и привлекательный, поэтому получил больше отметок «нравится» и репостов. Третий анонс самый бледный, а также неинформативный - не указываются дата и время вебинара, личность спикера, поэтому он вызвал меньше всего откликов и даже негативную реакцию.
Для проверки правильности сделанных ранее выводов и выявления степени влияния визуального оформления и смыслового наполнения постов на уровень осведомленности целевой аудитории о предстоящих мероприятиях, организуемых некоммерческими организациями, а также качества восприятия адресатами рекламно-информационных материалов НКО был проведен опрос (анкетирование). В нем приняли участие 100 человек. Анкета состояла как из закрытых, так и открытых вопросов. В начале анкеты респондентам были показаны 4 афиши Муниципального казенного учреждения «Молодежный центр «21 Век»», их предлагалось оценить с помощью семантического дифференциала [14, 15] по 7-балльной шкале по критериям: понятность, полнота информации, привлекательность афиши, лёгкость запоминания, детальность информации, читаемость текста. Афиши для оценивания представлены на рисунке 3.
ЦК «Родина»
каминный зал
24 декабря
17:00
-
КварпзйрниК
лгеротурнсе обьелитеше •
• «Авангард» воАльный ансамбль
* «Лира»
вокальная С1уди» ■ «Соседи»
Рисунок 3 - Афиши Муниципального казенного учреждения «Молодежный центр «21 Век»» в социальных сетях
Средние оценки респондентами четырех афиш представлены в таблице 3.
Таблица 3 - Средние оценки респондентами афиш Муниципального казенного учреждения «Молодежный центр «21 Век» в социальных сетях
Критерий 1 Средняя оценка Критерий 2
Афиша 1
Непонятная 2,35 Понятная
Информация неполная 2,2 Информация полная
Не привлекательная -1,02 Привлекательная
Информация не детальная 1,4 Информация детальная
Текст нечитаемый 0,45 Текст легко читаемый
Афиша 2
Непонятная 2,65 Понятная
Информация неполная 2,8 Информация полная
Не привлекательная 2,45 Привлекательная
Информация не детальная 2,83 Информация детальная
Текст нечитаемый 1,9 Текст легко читаемый
Афиша 3
Непонятная 2,6 Понятная
Информация неполная 2,2 Информация полная
Не привлекательная 0,2 Привлекательная
Информация не детальная 1,4 Информация детальная
Текст нечитаемый 0,9 Текст легко читаемый
Афиша 4
Непонятная 2,75 Понятная
Информация неполная 2,95 Информация полная
Не привлекательная 2,92 Привлекательная
Информация не детальная 2,88 Информация детальная
Текст нечитаемый 2,95 Текст читаемый
Таким образом, средний показатель первой афиши - 1,076, второй - 2,526, третьей - 1,46, четвертой - 2,89 из максимальных 3 баллов; четвертая афиша оказалась наиболее привлекательной, первая - наименее привлекательной. Вторая и третья афиша посвящены одному и тому же мероприятию, но вторая афиша оказалась намного привлекательнее для респондентов, поскольку выполнена в светлых тонах. Четвертая афиша наиболее привлекательная, так как на ней полная и детальная информация, текст читаемый, а визуальный образ привлекательный.
Ниже приведена статистика постов во ВКонтакте с данными афишами (таблица 4).
Таблица 4 - Статистика афиш и анонсов в социальных сетях Муниципального казенного учреждения _«Молодежный центр «21 Век»_
Показатели/Анонсы Литературная гостиная Квартирник 1 Квартирник 2 Творческая встреча
Отметки «Нравится» 4 11 11 15
Репосты 2 1 1 5
Просмотры 75 124 124 605
Комментарии 0 1 0 0
Из статистики видно, что четвертая афиша привлекла наибольшее внимание пользователей социальных сетей по трем показателям: отметки «нравится», репосты и комментарии. Разница в просмотрах в очередной раз доказывает, что на осведомленность целевой аудитории о предстоящем мероприятии некоммерческой организации влияет визуальное оформление анонса.
Заключение
Главными проблемами при продвижении некоммерческих организаций являются не только отсутствие привлекательных анонсов мероприятий и денежных средств на продвижение, но и отсутствие в штате квалифицированного специалиста, который продвигал бы деятельность организации необычно и с минимальными затратами. Также проблемой является частая смена лиц, отвечающих за координацию населения (например, школьников, волонтеров) для участия в мероприятиях НКО, из-за чего не всегда удается установить долговременные отношения между НКО и иными организациями.
Из результатов всех проведенных выше исследований можно сделать вывод, что целевая аудитория различных некоммерческих мероприятий уделяет больше внимания анонсам с ярким визуальным оформлением, а также с ярким и четким шрифтом. Немаловажно смысловое наполнение афиши: чем более полная и детальная информация отражена, тем больше вероятность того, что афиша понравится целевой аудитории и о мероприятии узнает большее количество человек. Непривлекательные афиши и посты целевая аудитория пролистывает, не реагируя на них. Отметим, что некоммерческие организации не всегда могут придерживаться в своих публикациях единого привлекательного оформления, так как, например, для государственных организаций существуют «обязательные публикации», которые НКО обязаны выкладывать у себя в неизменном виде - приказы министерства, срочные сообщения о чрезвычайных ситуациях, общероссийские голосования. Тем не менее, соблюдение основных требований к рекламно-информационным материалам в интернет-пространстве (где это возможно), пристальное внимание к их качеству и планомерная, системная работа в этом направлении будут способствовать формированию и укреплению имиджа НКО и привлечению большего количества представителей целевых аудиторий, что в конечном счете позволит достичь поставленных целей и повысить эффективность деятельности некоммерческих организаций.
Источники:
1. Шевченко Д.А. Коммуникационная политика в некоммерческой сфере. М.: НИЦ ИНФРА-М, 2022. 232 с.
2. Ромашкова И.И., Зворыкина Т.И., Рыльская М.А. Государственное регулирование деятельности социально ориентированных некоммерческих организаций. М.: НИЦ ИНФРА-М, 2023. 181 с.
3. Володина О.И. Инструменты продвижения некоммерческих проектов в сети Интернет: современные тренды // Коммуникология: электронный научный журнал, 2019. С. 22-35.
4. Корпоративное волонтерство в ситуации пандемии // ВЦИОМ. URL: https://wciom.ru/analytical-reviews/ (дата обращения: 24.04.2024).
5. Хакимова Е.М. Об инструментах продвижения организации в интернете (на примере НКО «Гринпис России») // Гуманитарная парадигма, 2018. № 4 (7). С. 33-37.
6. Куроедова М.А., Архипова Н.Г. Современные инструменты продвижения некоммерческой организации в онлайн-среде // Вестник Амурского государственного университета. Серия: Гуманитарные науки, 2023. С. 130-132.
7. Король М.П., Маньжова Е.С. SMM-продвижение некоммерческих организаций в социальных сетях: поиск новых возможностей // Вестник государственного университета «Дубна». Серия «Науки о человеке и обществе», 2023. №3. С. 3-9.
8. Валькова Т.А., Клюев Ю.В. Продвижение некоммерческой организации инструментами стратегических коммуникаций // Информация - Коммуникация - Общество, 2022. Т. 1. С. 37-41.
9. Шевченко Д.А., Дашков Л.П. Особенности формирования коммуникационной стратегии некоммерческих организаций // Экономические системы, 2022. Т. 15. № 56. С. 136-146.
10. Смирнова А.А. Краудфандинг в России как инструмент стратегического развития бренда НКО // Гуманитарные технологии в современном мире. Сборник материалов VII Международной научно-практической конференции, 2019. С. 404-405.
11. Кривошеева Е.В., Куренова Д.Г. Коммуникативные инструменты «маркетинга переживаний» // Проблемы и перспективы формирования маркетинговых стратегий в условиях нестабильных рынков. Материалы IV Международной научно-практической конференции. Краснодар, 2019. С. 84-89.
12. Щепакин М.Б., Михайлова В.М., Куренова Д.Г., Кривошеева Е.В. Исследования и прогнозирование в рекламе и маркетинге. Краснодар: ФГБОУ ВО «КубГТУ», 2021. 368 с.
13. Куренова Д.Г., Кривошеева Е.В., Бондаренко А.Г. Исследование покупательских предпочтений в контексте поиска инструментов повышения конкурентоспособности товара (на примере рынка детских зубных паст) // Практический маркетинг, 2019. № 2 (264). С. 23-34.
14. Михайлова В.М., Куренова Д.Г., Кривошеева Е.В. Опыт использования метода семантического дифференциала при оценке качества обслуживания потребителей // Практический маркетинг, 2017. № 6 (244). С. 24-31.
15. Абдуллаева М.М. Особенности психосемантического описания рекламного сообщения // Вестник Московского государственного лингвистического университета. Образование и педагогические науки, 2015. Вып. 18 (729). С. 7-15.
