CC BY
6■ ■ ■ МАСС-МЕДИА КАК ИНСТРУМЕНТ PR-ПРОДВИЖЕНИЯ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫХ И СОЦИАЛЬНЫХ ПРОЕКТОВ
Магомедов М.К.
Анотация. В данной статье рассматривается использование масс-медиа для связей с общественностью в некоммерческой организации. В частности, благотворительным фондом «Инсан», работающим в нескольких направлениях и активно использующего масс-медиа для коммуникации с аудиторией. Благодаря возможностям интернета изменилась, трансформировалось деятельность благотворительных организаций. В первую очередь благодаря появлению новых инструментов коммуникации с обществом и региональными органами власти. Благотворительные организации создают страницы в социальных сетях, работают с мессенджерами, применяя различные формы передачи информации в зависимости от целей проекта. Таким образом, можно заключить, что современные интернет-технологии играют огромную роль в продвижении социально- ориентированных проектов и позволяют выйти на высокий уровень решения социальных проблем без значительных инвестиций в рекламно-информационное сопровождение. Для наиболее эффективного взаимодействия с аудиторией благотворительным фондам следует использовать сразу несколько социальных сетей в качестве канала коммуникации, поскольку для каждой из них характерны определенные коммуникационные сообщения, на которые аудитория реагирует в большей степени. Привлечение инфлюенсера (лидера мнений, вокруг которого собирается лояльная аудитория) к участию через соцсети в коммуникации фонда повысит ее эффективность, увеличив вовлеченность аудитории в контент вне зависимости от его темы и формата.
Ключевые слова: благотворительные организации, коммуникация, общество, мессенджеры, возможности социальных сетей, специфика взаимодействия.
Для цитирования: Магомедов М.К. Масс-медиа как инструмент PR-продвижения благотворительных и социальных проектов//Коммуникология: Электронный научный журнал. Том 8. N° 4. 2023. C. 34-40.
Сведения об авторе: Магомедов Муса Кудамагомедович, работник отдела просвещения муфтията Республики Дагестан. Адрес: 367000. Россия, Республика Дагестан, г. Махачкала, ул. Дахадаева 136. Email: 1m [email protected]
Статья поступила в редакцию: 20.10.2023. Принята к печати 27.12.2023. Постановка проблемы
Что же мы подразумеваем под термином масс-медиа? Есть общепризнанное значение масс-медиа - это средства массовой информации. Но это не совсем верно, масс-медиа это в первую очередь средство коммуникации с массовой аудиторией, своего рода инструмент доведения информации и, как следует из определения, получения отклика. Термин появился сравнительно недавно [Kotler et al.]. Денис Маккуэйл - профессор Амстердамского университета считает, что возник он в 30-е годы XX века. Сам термин «социальная сеть» появился в 1954 г. в книге английского социолога
Джеймса Барнса «Классы и собрания в норвежском островном приходе». Во второй половине XX в. это понятие начало активно использоваться на Западе при исследованиях социальных связей и человеческих отношений, термин стал общеупотребительным [Kotler, Armstrong].
Но насколько изменилось за прошедшее столетие содержание термина масс-медиа. Благодаря развитию интернет-технологий, трансформации социальных сетей скорость распространения информации и отклика высока. При этом уменьшается доля восприятия печатных СМИ и телевидения. Согласно статистике, ВЦИОМ в 2021 году среди опрошенных россиян, которые пользуются интернетом, но не смотрят телевизор - 28%. С 2018 г. эта доля увеличилась на 15 п.п. Отказ от телесмотрения в пользу интернета наиболее характерен для молодежи: 69% среди 18-24-летних, среди 25-34-летних - 48%1. Аналогичная ситуация и с печатными СМИ, согласно опросу,
регулярно читают печатную прессу 14%, 21% читали ранее, но сейчас
2
перестали .
Именно поэтому развивающимся видом продвижения благотворительных акций можно назвать социальные сети [Волгин и др.]. Ключевыми в списке социальных сетей являются Facebook и Instagram3, и российской Вконтакте. Но в последние годы большой рост показывает мессенджер Telegram, за последние 10 лет рост его аудитории вырос со 100 тысяч в 2013 году, до 700 миллионов в 2023 году. В 2023 году Telegram ежемесячно посещают 48.8 млн. российских пользователей4. Функционал и возможности социальных сетей позволяют не только осуществлять коммуникацию отдельными личностями, но и между субъектами гражданского общества. Косыгина К.Е. в своей статье «Российский и зарубежный опыт применения информационно-коммуникационных технологий в работе некоммерческих организаций» считает, что онлайн-взаимодействие становится неотъемлемой частью повседневной деятельности НКО и предоставляет принципиально новые возможности для их работы [Косыгина].
Как следствие, большая часть коммуникаций переместилась на интернет-платформы, которые позволяют пользователям на протяжении 24 часов в сутки находиться на связи с внешним миром. Что свидетельствует о том, что социальные медиа играют определяющую роль в формировании коммуникационной среды современного общества.
Использование инструментов масс-медиа в продвижении благотоворительного фонда «Инсан»
1https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/mediapotreblenie-rossijan-monitoring
2 https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/pressa-kotoruju-my-ne-poterjali
3 Деятельность этих социальных сетей признана экстремистской.
4 https://inclient.ru/telegram-stats/#rejting-telegram-sredi-socialnyh-setej-mira
Благотворительный фонд «Инсан» был начал свою работу в 2012 году и реализует проекты в нескольких направлениях, при этом для продвижения каждого используются различные инструменты продвижения.
Повышение информированности о благотворительной организации или социальном проекте важно для увеличения поощрения пожертвований и поддержки проекта.
РЯ - это совокупность практик необходимых для повышения осведомленности о благотворительной деятельности, целях социального проекта, связи с целевой аудиторией и поощрения поддержки. Использование социальных сетей, sms - рассылок и цифровых приложений для сбора средств, стали определённым этапом перехода от ручных пожертвований к онлайновым, которые предлагают более эффективные, быстрые, прямые и легкие денежные переводы.
Для продвижения социальных и благотворительных проектов используются блоги и страницы социальных сетей в качестве инструментов по связям с общественностью. Для иллюстрации эффективности выбранной фондом стратегии продвижения мы рассмотрим ключевые направления.
«Дети вместо цветов»
Эта акция была инициирована в 2012 учителем литературы одной из московских школ5 и подхвачена многими благотворительными фондами. Суть заключалась в том, что детям предлагалось вместо покупки цветов перечислить деньги на благотворительность. Информирование об акции шло через социальную сеть Instagram и мессенджер WhatsApp, причем именно мессенджер сыграл большую роль в распространении информации. Распространение шло через школьные группы, родительские чаты, стикеры связанные с акцией выставлялись в статусе пользователей социальных сетей. Уже в первый год старта акции, БФ «Инсан» в акции приняли участие 80 тысяч школьников и было собранно 369270 рублей6 , а в 2019 было собранно более 1 млн рублей7 «Дети вместо цветов» ежегодный проект имеющий определенную аудиторию инструменты продвижения.
Важность понимания цели проекта для выбора инструмента продвижения является частью стратегии продвижения благотворительного фонда «Инсан».
Рассмотрим этот алгоритм на примере реализации проекта «Дарим путевку в жизнь». Суть проекта в обучении и трудоустройстве подопечных фонда. В продвижении не используются социальные сети или мессенджеры, но проводится активная работа с различными коммерческими и государственными структурами. В первую очередь с кадровыми агентствами, образовательными центрами, что по договору проводят обучение и
5https://www.pravmir.ru/bolee-6-millionov-rubley-sobrali-vo-vremya-aktsii-deti-vmesto-tsvetov/
6 https://fondinsan.ru/program/tsvety-dobra
7http://dagpravda.ru/obrazovanie/vmesto-cvetov-
deti/?utm_source=yxnews&utm_medium=desktop&utm_referrer=https%3A%2F%2Fdzen.ru%2 Fnews%2Fsearch%3Ftext%3D
трудоустройство подопечных фонда. Информационное сопровождение кажется ограниченным, но в действительности оно имеет узко направленный характер. У проекта «Дарим путевку в жизнь» своя аудитория: подопечные фонда, работодатели и задача фонда коммуникация между ними.
Что же касается примера эффективного продвижения, то это проект «Помоги больным», имеющий ярко выраженное социальное значение. Для продвижения информации используются практически все масс-медиа: социальные сети, радио, газеты, мессенджеры. Но именно социальные сети дают наибольший отклик, в первую очередь за счет возможности коммуникации. Механизм распространения информации заключается в публикации данных о проблемах ребенка и способов ее решения. Для распространения информации используется социальная сеть Instagram, ролики с детьми распространяются и через мессенджеры WhatsApp и Telegram.
Например, фонд «Инсан» помогает детям с синдромом бабочки, или буллезным эпидермолизом, в рамках реализации данного направления они показывают, как живет ребенок с этим диагнозом, с какими проблемами сталкивается. Но также показывается и объём проделанной работы, анализируется результат благотворительного проекта.
Выводы
Масс-медиа - для благотворительных организаций это очень полезный инструмент для распространения сообщений, получения отзывов, привлечения целевой аудитории и продвижения благотворительной деятельности. Разделение публикаций с учетом интереса аудитории, переход от частного к общему - вот те принципы, позволяющие реализовать важные проекты благотворительных организаций.
Как мы видим, тематические публикации эффективный способ для продвижения благотворительных проектов. Люди видят на что они выделяют средства, и это создает положительную оценку. При этом наибольшую эффективность для продвижения проектов благотворительного фонда «Инсан» показывают мессенджеры WhatsApp и социальная сеть Instagram, запрещенная в Российской Федерации.
Источники
Благотворительный фонд в Дагестане открыл клинику для «детей-бабочек» https://riafan.ru/23302726-
blagotvoritel_nii_fond_v_dagestane_otkril_kliniku_dlya_detei_babochek_
Волгин Н.А., Охотский Е.В., Попов Ю.Н., Шарков Ф.И. (2012). Основы социального государства. Учебник / Сер. Высшее профессиональное образование. Москва, 2012.
Киселев Н. (2012) Социальные сети как инструмент PR // www.pr-club.com (10.10.2012).
Косыгина К.В. (2019). Российский и зарубежный опыт применения информационно-коммуникационных технологий в работе некоммерческих организаций // Society and Security Insights. №2.
Ленкова К. С. (2013). Социальная сеть как инструмент продвижения некоммерческих проектов» //Бизнес. Общество. Власть». 2013. № 14. С. 1-7.
Сосновский С. (2012). Эффективное продвижение в социальных сетях // http://sosnovskij.ru (10.10.2012).
Социальные сети от А до Я. Больше времени на общение. URL: socialnetworking/papers/36/
Kotler Philip; Armstrong Gary (2008). Marketing defined. Principles of marketing (5th ed.). P. 7.
Kotler Philip, Roberto Ned, Lee Nancy. (2002) Social marketing: Improving the quality of life 2 edition, Saga Publications, Inc.
■ ■ ■ MASS MEDIA AS A TOOL FOR PR PROMOTION OF CHARITABLE AND SOCIAL PROJECTS.
Magomedov M.K.
Abstract. This article discusses the use of mass media for public relations in a non-profit organization. In particular, the Insan Charitable Foundation, which works in several directions and actively uses mass media to communicate with the audience. Thanks to the possibilities of the Internet, the activities of charitable organizations have changed and transformed. First of all, thanks to the emergence of new communication tools with society and regional authorities. Charitable organizations create pages on social networks, work with messengers using various forms of information transmission, depending on the goals of the project. Thus, we can conclude that modern Internet technologies play a huge role in promoting socially oriented projects and allow us to reach a high level of solving social problems without significant investments in advertising and information support. For the most effective interaction with the audience, charitable foundations should use several social networks at once as a communication channel, since each of them is characterized by certain communication messages to which the audience reacts to a greater extent. Attracting an influencer (an opinion leader around whom a loyal audience gathers) to participate in the foundation's communication via social networks will increase its effectiveness by increasing audience engagement in content, regardless of its topic and format.
Keywords: charitable organizations, communication, society, messengers, social network capabilities, specifics of interaction.
For citation: Magomedov M.K. Mass Media as a Tool for PR Promotion of Charitable and Social Projects// Communicology: Electronic Scientific Journal. Vol. 8. No. 4. 2023, pp. 34-40.
Inf. about the author: Magomedov Musa Kudamagomedovich, employee of the Department of Education of the Muftiate of the Republic of Dagestan. Address: 367000. 136 Dahadaeva str., Makhachkala, Republic of Dagestan, Russia. Email: [email protected]
Recived: 20.10.2023. Accepted: 27.12.2023. References
A charitable foundation in Dagestan has opened a clinic for «butterfly children» https://riafan.ru/23302726-
blagotvoritel_nii_fond_v_dagestane_otkril_kliniku_dlya_detei_babochek_ (In Rus.).
Kiselyov N. (2012). Social networks as a PR tool // www.pr-club.com (10.10.2012). (In
Rus.).
Kosygina K.V. (2019). Russian and foreign experience in the use of information and communication technologies in the work of non-profit organizations // Society and Security Insights. No.2. (In Rus.).
Kotler Philip, Roberto Ned, Lee Nancy. (2002) Social marketing: Improving the quality of life 2 edition, Saga Publications, Inc
Kotler Philip; Armstrong Gary (2008). Marketing defined. Principles of marketing (5th ed.). P. 7.
Lenkova K. S. (2013). Social network as a tool for promoting non-profit projects //Business. Society. Power. 2013. No. 14. pp. 1-7, (In Rus.).
Social networks from A to Z. More time for communication. URL: social networking/papers/36/ (In Rus.).
Sosnovsky S. (2012). Effective promotion on social networks // http://sosnovskij.ru (10.10.2012). (In Rus.).
Volgin N.A., Okhotsky E.V., Popov Yu.N., Sharkov F.I. (2012). The foundations of the welfare state. Textbook / Ser. Higher professional education. Moscow, 2012. (In Rus.).
