CC BY
7
Также в федеральном проекте «Социальная активность» представлен показатель «Численность обучающихся, вовлеченных в деятельность общественных объединений на базе образовательных организаций общего образования, среднего и высшего профессионального образования» предполагающий необходимость планирования и организации работы по данному направлению. Таким образом, целесообразна некоторая модификация целей для конструирования механизма управления сферой высшего образования с включением цели связанности результатов, продуцируемых сферой высшего образования и отраслей национальной экономики, а также цели организации общественных объединений на базе образовательных организаций.
Источники:
1. Беляков С. А. Организационно-экономический механизм устойчивого развития системы высшего профессионального образования в условиях формирования национальных университетов, системообразующих и инновационных вузов //М.: Макс Пресс. -2007. - С. 49.
2. Постановление Правительства РФ от 26.12.2017 № 1642 (ред. от 26.09.2022) «Об утверждении государственной программы Российской Федерации «Развитие образования».
3. Паспорт национального проекта «Образование» (утв. президиумом Совета при Президенте РФ по стратегическому развитию и национальным проектам, протокол от 24.12.2018 N° 16).
4. Новиков С.В. Функциональные параметры технического университета в коммуникационной модели национальной инновационной системы // Вестник УГАТУ. 2020. Т. 24. № 4. С. 126-132.
5. Указ Президента РФ от 21 июля 2020 г. № 474 «О национальных целях развития Российской Федерации на период до 2030 года».
6. Указ Президента РФ от 2 июля 2021 г. № 400 «О Стратегии национальной безопасности Российской Федерации».
7. Постановление Правительства Российской Федерации от 15 апреля 2014 г. № 298 Об утверждении государственной программы Российской Федерации «Содействие занятости населения».
8. Постановление Правительства Российской Федерации от 26 декабря 2017 г. № 1642 Об утверждении государственной программы Российской Федерации «Развитие образования».
9. Постановление Правительства Российской Федерации от 29 марта 2019 г. № 377 Об утверждении государственной программы Российской Федерации «Научно-технологическое развитие Российской Федерации».
10. Правительства Российской Федерации от 15 апреля 2014 г. № 316 Об утверждении государственной программы Российской Федерации «Экономическое развитие и инновационная экономика».
EDN: IZLSBD
Д.Н. Пантелеев - к.э.н., доцент кафедры менеджмента и маркетинга, Вятский государственный университет, Киров, Россия, cazador.nur@gmail.com,
D.N. Panteleev - candidate of economics, associate professor, associate professor of the department of management and marketing, Vyatka state university, Kirov, Russia.
ИССЛЕДОВАНИЕ И ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГОВОГО АТРИБУТА ИННОВАЦИЙ RESEARCH AND CHARACTERIZATION OF THE MARKETING ATTRIBUTE OF INNOVATION
Аннотация. Работа посвящена анализу маркетингового атрибута инноваций, являющегося неотъемлемой частью инновационного продукта, ориентированного на требования рынка. В процессе исследования выявлено усиление роли маркетинговой деятельности в процессе разработки инноваций, что определяет необходимость формирования маркетингового атрибута инновации, который, в свою очередь, не только отражает ценность создаваемого продукта для потребителя, но и доносит до потенциального клиента содержание этой ценности и способствует ускорению принятия инновации рынком. Направления формирования указанного атрибута реализуются через выполнение определенных задач с использованием соответствующих инструментов, в том числе программных продуктов. Формализованное описание маркетингового атрибута инноваций на примере направления маркетинговых исследований произведено с помощью построения диаграммы Ч. Бахмана. Объединение элементарных диаграмм в целостную композицию позволит сформировать единую модель маркетингового атрибута инноваций.
Abstract. The work is devoted to the analysis of the marketing attribute of innovation, which is an integral part of an innovative product focused on market requirements. The study revealed the strengthening of the role of marketing activities in the process of innovation development, which determines the need for the formation of a marketing attribute of innovation, which, in turn, not only reflects the value of the product being created for the consumer, but also conveys to the potential customer the content of this value and accelerates the adoption of innovation by the market. The directions of formation of the specified attribute are realized through the performance of certain tasks using appropriate tools, including software products. A formalized description of the marketing attribute of innovation on the example of the direction of marketing research was made using the construction of a diagram by C. Bachman. Combining elementary diagrams into a complete composition will form a single model of the marketing attribute of innovation.
Ключевые слова: инновации, маркетинг, маркетинговый атрибут инноваций, направления, задачи, инструменты. Keywords: innovation, marketing, marketing attribute of innovation, directions, tasks, tools.
Введение
Активное развитие инновационной деятельности в Российской Федерации и появление инноваций различного типа как в потребительском секторе, так и в сфере промышленного производства, диктует необходимость развития маркетинговой политики и ориентации разрабатываемых продуктов на требования рынка. Категория маркетинга инноваций неоднократно рассматривалась как российскими, так и зарубежными учеными. Концепции и принципы маркетинга инноваций изложены Т.Л. Коротковой и А.В. Власовым [6]. Необходимость реализации и содержание маркетинга инноваций рассмотрены в работах А. Г. Будрина, Ж. А. Ермаковой и других авторов [2], [3], [8], [11], [18], [20]. Атрибуты инноваций рассмотрены Кречетовым А.Г., Фарлей К., Л.В. Стрелковой и другими [7], [12], [13], [17]. Вместе с тем, понятие маркетингового атрибута рассматривалось лишь применительно к категориям товаров, брендов и личностей и не затрагивало сферу инноваций. В связи с этим вопросы формирования маркетингового атрибута инновации представляют определенный интерес.
Основная часть
Современный период развития экономики характеризуется активным внедрением инноваций в деятельность предприятий и организаций. Так, за период 2010-2021 годов уровень инновационной активности российских организаций вырос с 9,5 % до 11,9 % [14]. Только за последние три года объемы инновационных товаров, работ, услуг в РФ выросли с 4863,3 млрд. руб. до 6003,3 млрд. руб., то есть более чем на 23 % [10]. Вместе с тем, инновации, разработанные без учета требований рынка и, соответственно, не имеющие нужной потребительской ценности, в значительной степени подвергаются риску отторжения рынком. Как указывают авторы, для того, чтобы новинка имела успех на рынке, необходимо убедиться в том, «... что то, что вы делаете, достижимо, полезно и ценно» [19] и «... ориентация на рынок - это философия компании, направленная на выявление и удовлетворение потребностей и желаний своих клиентов» [16]. Именно поэтому производители, ориентируясь на потребности клиентов, стремятся предложить рынку новый продукт, пользующийся спросом и обладающий ценными для потребителя характеристиками. В связи с этим мы можем говорить о необходимости формирования маркетингового атрибута инновации, который, во-первых, определяет ценность нового продукта для потребителя и, во-вторых, доносит до потенциального клиента содержание созданной в новом продукте ценности.
Нормативно введенная категория «атрибут инновации» [1] в данном случае не теряет своего основного значения как существенного неотъемлемого свойства объекта, поскольку, как уже было отмечено, инновационный продукт, даже полностью удовлетворяющий потребности рынка, нуждается в активном маркетинговом сопровождении, которое проявляется во всех категориях комплекса маркетинга, включая характеристики продукта, ценообразование, доведение до рынка и продвижение инновации.
Изменение значимости маркетингового атрибута инноваций иллюстрирует динамика затрат на маркетинг в инновационной сфере РФ, которая прослеживается в ежегодных отчетах Высшей школы экономики. Причем, если в более ранних версиях маркетинговая деятельность рассматривалась только в разрезе технологических инноваций и только по виду «маркетинговые исследования», то, начиная с 2019 года, в структуре затрат на инновационную деятельность выделена статья «Маркетинг и создание бренда» применительно ко всем типам инноваций, что свидетельствует о повышении роли маркетинга в инновационной сфере (таблица 1).
Таблица 1 - Структура затрат на инновационную деятельность в РФ по виду деятельности «Маркетинг и создание бренда» (Составлено по [4], [5])
Вид деятельности 2019 год 2020 год
млн руб. % млн руб. %
Промышленное производство 2952,9 0,3 4800,0 0,4
Сфера услуг 4547,5 0,5 912,3 0,1
Сельское хозяйство 197,6 0,4 119,1 0,3
Строительство 10,9 0,1 13,5 0,1
Всего 7708,9 0,4 6496,5 0,3
В 2020 году наблюдается рост маркетинговых затрат в сфере промышленного производства (+ 62,5 %) и менее значительно - в сфере строительства (+ 23,8 %). Заметно снизились затраты на маркетинг инноваций в сфере услуг (- 79,9 %). Снижение в сельском хозяйстве составило 39,7 %. Указанные тенденции соответствуют основным направлениям развития РФ - индустриализации экономики и инновационному развитию импортозамещающих производств, особенно в секторе обрабатывающей промышленности.
Формирование маркетингового атрибута инноваций, как неотъемлемого элемента разработки и выведения инновации на рынок, позволяет организации более полно ориентироваться на природу потребительского поведения, на долговременную перспективу и на достижение конечного практического результата. Основные задачи, выполняемые в рамках развития маркетингового атрибута инновации, представлены в таблице 2. Идея формы представления задач принадлежит В. Д. Марковой [9].
Таблица 2 - Направления и задачи развития маркетингового атрибута инноваций (Составлено авторами)
Направ ления Задачи Методы и инструменты
1 2 3
Маркетинговые исследования Анализ потребительских предпочтений - опрос (программные продукты Google Forms, Яндекс. Вгляд, Survey Monkey, Survio, Simpoll, Anketolog); - фокус-группа (гайд, зеркало Гезелла, видеокамера); - анализ частоты поисковых запросов (сервис Яндекс.Вордстат); - анализ динамики запросов (Google Trends)
Анализ инновационной стратегии конкурентов - бенчмаркинг (колесо бенчмаркинга, цикл PDCA, модель Ивао Кобаяси, модель Кэмпа Роберта Ли); - анализ сайтов конкурентов (программные продукты Similar Web, PR-CY, Builtwith, BE1, Arsenkin Tools, Keys.so) ; - анализ социальных сетей (программные продукты Sprout Social, Socialbakers, Buzzsumo, Popster, Rival IQ) ; - анализ конкурентных угроз (модель пяти сил М. Портера, SNW-анализ, SWOT-анализ, сравнительный анализ конкурентов по критериям, конкурентная карта рынка)
Оценка перспективности рынка - оценка размеров рынка (метод «твердых данных», экспертные методы, метод от частного к общему, сегментация рынка) ; - оценка емкости рынка (оценка текущего спроса, на основе норм потребления, метод вмененных коэффициентов, декомпозиция рынка) ; - оценка насыщенности рынка (индекс Херфиндаля-Хиршмана, трехдольный показатель концентрации рынка); - оценка перспективности рынка (расчет динамики рынка)
Оценка рисков - идентификация рисков (реестр рисков, матрица WBS-RBS, диаграмма Ишикавы, SWOT-анализ); - качественная оценка рисков (матрица «вероятность-последствия», карты рисков, метод парных сравнений Саати, FMEA-анализ) ; - количественная оценка рисков (анализ чувствительности, сценарный анализ, дерево решений, сценарный анализ)
Разработка прогнозов развития рынка - экспертные методы (интервью, Дельфи, мозговой штурм) ; - экономико-математические методы (программные продукты Excel, SPSS. Statistica, Eviews) ; - методы искусственного интеллекта (программные продукты H2O AI Cloud, Obviously AI, Futrli, Pecan, Dataiku)
Продолжение таблицы
1 2 3
Разработка инновационного продукта Поиск и разработка идеи инновационного продукта - логико-смысловые методы (интеграция элементов решения, анализ круга проблем, дерево решений, морфологический анализ, инвентаризация атрибутов) ; - интуитивно-творческие методы (создание аналогий, метод синектики, мозговой штурм)
Формирование и оценка концепции продукта - формирование концепции (морфологический анализ, бенчмаркинг, функционально-стоимостной анализ, латеральный маркетинг, форсайт-анализ, кластерный анализ) ; - проверка концепции (опрос, «РФК/дом качества», ранжирование, индекс ценности продукта, матрица «привлекательность-вероятность успеха, экономический анализ)
Создание и тестирование прототипа инновационного продукта - лабораторное тестирование/альфа-тест (программные продукты Assessor, Designor, Bases, LTM, показатель IDQV) ; - полевое тестирование/бета-тест (имитационное тестирование, контролируемое тестирование, пробный маркетинг, волновые исследования)
Оценка потенциала продаж - качественный анализ (SWOT-анализ, RFM-анализ, NPS-анализ) ; - количественный анализ (ABC-анализ, XYZ-анализ, программные продукты 1C:CRM, Streamline, SAP, SkuBrain, NetSuite)
Коммерциализация инновации Политика ценообразования - премиальное ценообразование (анализ ценности продукта: методология V'TEM, карта VSM, программные продукты eVSM, Youscan, IQSocial, Medallia, Qualtrics, Adobe Experience Manager, SAS Customer Intelligence 360) ; - нейтральное ценообразование (анализ цен конкурентов: программные продукты Competera, ProAnalytics, ALL RIVAL, Metacommerce, Price Analytic, Priceva, Drice Control); - ценовой прорыв (анализ издержек: программные продукты Финолог, Brizo, ПланФакт, АспроCloud, Planior, Управлен-ка)
Сбытовая политика - интенсивный сбыт (построение сбытовой сети: программные продукты Dicods, WorkFlowMax, MLM-PRO, OkSoft, Битрикс24, AmoCRM, Мегаплан, Контур^М, RetailCRM, EnvyCRM, GetMeBack, Samosale, ProvectaPOS, Ю.БИТ, RDV Маркет, TOPSELLER, SELLER MARKET, Станлаб, Мультимаркет); - селективный сбыт (отбор посредников: программные продукты DaData, Torgbox, Ирбис, Картотека, СКРИН); - эксклюзивный сбыт (анализ ценности продукта: методология V'TEM, карта VSM, программные продукты eVSM, Youscan, IQSocial, Medallia, Qualtrics, Adobe Experience Manager, SAS Customer Intelligence 360 )
Коммуникативная политика - стратегия «pull» (PR, видеореклама, ТВ-реклама, реклама блогеров, Life Placement, соцсети, контент-маркетинг, брен-довая реклама, СРА-сети, SERM); - стратегия «push» (премии за сбыт, сезонные акции, выставки, ярмарки, акции на местах покупки, бесплатные образцы, пробники)
Анализ факторов, влияющих на продажи - анализ внешних факторов (анализ сезонности, анализ конкуренции, анализ динамики рынка, анализ покупательской способности); - анализ внутренних факторов (анализ цен, анализ конкурентоспособности продукта, анализ программ продвижения, анализ программ лояльности); - анализ личных факторов (модель компетенций, аттестация персонала, тестирование, рейтингование, ассессмент-центр, оценка по KPI, mystery shopping)
Контроль реализации инновационного продукта - контроль объемов продаж (1С:Розница, 1С:Управление торговлей, 1С:УНФ, 1С-Просто, LiteBox, Бизнес.Ру, CloudShop, Subtotal, УчетОблако, Антисклад, TradeMaster, Mr.Doc, Профи-Т, ЕКАМ, МойСклад); - контроль работы персонала (системы управления взаимоотношениями с клиентами Мегаплан, Битрикс 24, CRM Простой бизнес, Brizo, retailCRM, WireCRM, amoCRM; системы учета рабочего времени Инсайдер, Kickidler, Croco Time, Bitcop Security, Staffcop, Yaware.TimeTracker)
Стратегия маркетинга инновации Обоснование и выбор базовой стратегии - лидерство по издержкам (анализ издержек: программные продукты Финолог, Brizo, ПланФакт, АспроCloud, Planior, Управленка); - дифференциация (анализ ценности продукта: методология V'TEM, карта VSM, программные продукты eVSM, Youscan, IQSocial, Medallia, Qualtrics, Adobe Experience Manager, SAS Customer Intelligence 360); - фокусирование (анализ издержек: программные продукты Финолог, Brizo, ПланФакт, АспроCloud, Planior, Управлен-ка; анализ ценности продукта: методология V'TEM, карта VSM, программные продукты eVSM, Youscan, IQSocial, Medallia, Qualtrics, Adobe Experience Manager, SAS Customer Intelligence 360)
Обоснование и выбор конкурентной стратегии - наступательная стратегия (захват рынка, фронтальная атака, фланговая атака, сосредоточение сил на выгодном участке); - оборонительная стратегия (блокировка рынка, перехват, следование по курсу, обход, сохранение позиций)
Обоснование и выбор стратегии роста - интенсивный рост (развитие первичного спроса, увеличение доли рынка, покупка рынка. географическое расширение, освоение новых каналов сбыта, расширение продуктовой линии, улучшение качества продукта); - интегративный рост (обратная интеграция, прямая интеграция. горизонтальная интеграция); - диверсификационный рост (концентрическая диверсификация, чистая диверсификация)
Маркетинговый атрибут инновации обладает определенными характеристиками, которые раскрываются путем построения ряда взаимосвязанных элементов. Формализованное описание маркетингового атрибута инноваций на примере направления маркетинговых исследований произведем с помощью построения диаграммы Ч. Бахмана [15]. На диаграмме объекты представляются вершинами некоторого графа, а связи - направленными векторами графа. Построение данной диаграммы позволит идентифицировать смысловые связи между характеристиками исследуемого атрибута (рисунок 1).
формирует определяют
ИННОВАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫЙ АТРИБУТ Маркетинговые исследования
запрашивает ^^-^00тветствует включают
направлены на Задачи: - анализ потребительских предпочтений; - анализ инновационной стратегии конкурентов; - оценка перспективности рынка; - оценка рисков; - разработка прогнозов развития рынка,
Рынок
Рисунок 1 - Содержание маркетингового атрибута инноваций: реализация маркетинговых исследований
(Составлено авторами)
Объединение элементарных диаграмм в различных аспектах «направление - задачи» (см. таблицу 2) в целостную композицию позволит обобщить полученные данные и сформировать единую картину маркетингового атрибута инновации. В свою очередь, грамотное формирование маркетингового атрибута инновации позволит учесть требования рынка, выгодно представить продукт, использовать те преимущества инновации, которые позволяют удовлетворять потребности клиента и отличают инновационный продукт от товаров конкурентов. Заключение
Таким образом, формирование маркетингового атрибута инновации, по сути, является технологией использования комплекса маркетинговых мер на всех этапах жизни инновации, что позволяет новому продукту повысить свою конкурентоспособность и достичь коммерческого успеха на рынке.
Маркетинговый атрибут инновации как комплекс компонентов, идентифицирующих инновацию, ориентирован на придание дополнительной функциональной и эмоциональной полезности инновации для потребителя. Формирование маркетингового атрибута инновации позволяет не только обеспечить производство и сбыт новых продуктов на основе получения экономической выгоды, но и создать благоприятную сферу для инновационной деятельности, поддержать активность и творческую инициативу, что является залогом стабильности и прогрессивного развития экономики, и, совместно с экономическим ростом и социальным развитием, способствует повышению уровня жизни и благосостояния общества в целом.
Источники:
1. ГОСТ Р ИСО 56000-2021 Инновационный менеджмент. Основные положения и словарь, п. 4.2.2.: База ГОСТов. 2022. URL: https://allgosts.ru/03/100/gost r iso 56000-2021 (дата обращения 14.11.2022).
2. Будрин А.Г. Маркетинг инноваций как направление повышения результативности инновационной деятельности / А.Г. Будрин, М.Р. Буруби, А. Бурас // Креативная экономика. 2015. Том 9. № 11. С. 1327-1342. doi: 10.18334/се.9.11.2092.
3. Ермакова Ж.А. Содержание и соотношение понятий: маркетинг инноваций, инновационный маркетинг, маркетинговые инновации / Ж.А. Ермакова, Н.В. Белоцерковская, О.П. Иванченко // Инновационная экономика. 2014. N° 6 (188). С. 49-54.
4. Инвестиции и инновации в России: Высшая школа экономики. Институт статистических исследований и экономики знаний. 2021. URL: https://issek.hse.ru/mirror/pubs/share/448682801.pdf (дата обращения 10.11.2022).
5. Инвестиции и инновации в России: Высшая школа экономики. Институт статистических исследований и экономики знаний. 2021. URL: https://docs.yandex.ru/docs/view?tm=1668087648.pdf (дата обращения 10.11.2022).
6. Короткова Т.Л. Коммерциализация и маркетинг инноваций / Т.Л. Короткова, А.В. Власов. М.: Креативная экономика. - 2012. - 168 с.
7. Кречетов А.И. Инновационное управление предприятием: www.XServer.ru. On-line библиотека. URL: http://www.xserver.ru/ us-er/inupp/index.shtml (дата обращения 14.11.2022).
8. Крюкова А.А. Ключевые аспекты маркетинга инноваций / А.А. Крюкова, М.Ю. Щербинина // Карельский научный журнал. 2016. Т. 5. № 4(17). С. 2017-219.
9. Маркетинг в сфере инноваций: классификация задач и инструментов: Economic-Journal.net. Electronic scientific journal. 2013. URL: http://economic-journal.com/2013/12/067/ (дата обращения 11.11.2022).
10. Объем инновационных товаров, работ, услуг, по субъектам Российской Федерации: Федеральная служба государственной статистики. 2022. URL: https://rosstat.gov.ru/statistics/science (дата обращения 10.11.2022).
11. Савельева Н.К. Цифровизация современных компаний: возможности реализации и риски / Н.К. Савельева, М.В. Макарова // Креативная экономика. 2021. Т. 15. № 10. С. 3755-3768.
12. Современные проблемы инноватики: сайт факультета инновационных технологий Национального исследовательского Томского государственного университета. 2022. URL: http://tic.tsu.ru/www/uploads/smartsection/19 (дата обращения 14.11.2022).
13. Стрелкова Л.В. Экономика и организация инноваций. Теория и практика: учеб. пособие для студентов вузов / Л.В. Стрелкова, Ю.А. Макушева, - 2-е изд., перераб. и доп. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. с.10.
14. Уровень инновационной активности российских организаций, по субъектам Российской Федерации: Федеральная служба государственной статистики. 2022. URL: https://rosstat.gov.ru/statistics/science (дата обращения 10.11.2022).
15. Bachman Diagram: CioIndex. 2021. URL: https://cio-wiki.org/wiki/Bachman_Diagram (дата обращения 13.11.2022).
16. González, F. J. M. &, T. M. B. The effect of new product development techniques on new product success in Spanish firms / F. J. M. González, T. M. B. Palacioz // Industrial Marketing Management. 2002. №31. p. 261-271.
17. Farley К. Exploring the feasibility of Conjoint Analysis as a tool for prioritizing innovations for implementation / K. Farley, C. Thompson, D. Chambers // Implementation Science. 2013. №8: ResearchGate. URL: https://www.researchgate.net/publication/236956687_ Ex-ploring_the_feasibility_of_Conjoint_A^alysis_as_a_tool_for_prioritizing_innovations_for_implementation (дата обращения 1.11.2022).
18. Fokina O. V. Marketing Strategies for Managing Sustainable Development in the Context of the 2020 Economic Crisis / O. V. Fokina, G. P. Gaga-rinskaya, N. N. Satonina [et al.] // Modern Global Economic System: Evolutional Development vs. Revolutionary Leap : Institute of Scientific Communications Conference. - Cham : Springer Nature, 2021. - P. 797-804. - DOI 10.1007/978-3-030-69415-9_91. - EDN UUHRUK.
19. Middleton S. How to Set a Success Criteria For Launching New Products: Search Medium. 2019. URL: https://medium.com/agileinsider/ why-failure-criteria-is-essential-for-product-success-f9a08212530 (дата обращения 13.11.2022).
20. Sozinova A.A. Priorities of using new Information and Communication Technologies in the modern economy / A.A. Sozinova, N.N. Ka-taeva, E.A. Berezina [et al.] // Espacios. 2018. Vol. 39. No 28. EDN YBPNIT.
