CC BY
22
Бондаренко В.А.,
д.э.н., доцент, зав. кафедрой маркетинга и рекламы, РГЭУ (РИНХ) г. Ростов-на-Дону, Россия E-mail: b14v@yandex.ru Денисов О.Е., аспирант кафедры маркетинга и рекламы, РГЭУ (РИНХ) г. Ростов-на-Дону, Россия E-mail: rinkh__vosp@mail.ru
СОВРЕМЕННЫЙ ПОДХОД К КЛАССИФИКАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИННОВАЦИЙ: ОБОСНОВАННОСТЬ ИНВЕСТИРОВАНИЯ
В ОБНОВЛЕНИЯ, ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ
JEL classification: G24, M31
Аннотация
Цель. Представленная статья направлена на обоснование необходимости инвестирования в маркетинговые инновации, а также пересмотра и дополнения подхода к классификации маркетинговых инноваций ввиду их высокой практической востребованности в современных условиях в части адаптации и соответствия новинок запросам потребительских аудиторий и формированию новых рынков.
Структура/методология/подход. В сложившейся ситуации нацеленность на создание и выведение на рынок инноваций имеет решающее значение в конкурентоспособности экономики в целом и отдельных ее субъектов. В таких условиях, даже несмотря на кризисные реалии, необходимым представляется активизировать инвестиции в инновации. Маркетинговая деятельность и маркетинговые инновации играют в этом процессе ключевую роль. Это предполагает обоснованный интерес к инвестированию в создание инноваций, ориентированных на потребителя, пониманию сути инноваций и обоснованию роли маркетинговых инноваций в сложившихся
условиях. Методический аппарат исследования основывается на понимании значения инвестиций в инициировании инновационного процесса, сопоставлении прорывных и поддерживающих инноваций, дифферен-ции маркетинговых инноваций согласно со-отвествующей матрице.
Результаты. Обосновано, что применительно к модели «четвертной спирали», в которой потребители играют одну из ключевых ролей в создании, доработке и продвижении инноваций, необходимо усиление инвестиционной активности в этом направлении, и функциональная сфера маркетинговых инноваций должна быть расширена, что требует изменения подхода к их классификации.
Практические последствия. В практическом плане на основе обоснования необходимости прироста инвестиционной активности и расширенного подхода к маркетинговым инновациям, соответствующего их актуальной роли в современных условиях, можно объективно учитывать влияние последних на формирование рыночных ниш и новых рынков.
Оригинальность/значение. В современной ситуации, требующей привлечения инвестиций на инновационное развитие, по направленности решаемой задачи целесообразно выделять маркетинг-опосредованные инновации и маркетинг-трансформи-рующие инновации. К маркетинг-опосредованным инновациям можно отнести те, которые применяются в технологии производства продукта на основании проводимых маркетинговых исследований, а также те, которые были получены в рамках фундаментальных разработок и нуждаются в рыночной адаптации. К марке-тинг-трансформирующим инновациям целесообразно отнести являющиеся прорывными и подрывными, создающие новые рынки и удовлетворяющие новые потребности, основанные на внедрении новых бизнес-моделей и вовлечении потребителей в создание новинок на принципах открытости и обмена мнениями.
Ключевые слова: обоснование, инвестиции, маркетинговые инновации, класси-
фикация, прорывные инновации, поддерживающие инновации, маркетинг-опосредованные инновации, маркетинг-трансфор-мирующие инновации.
V.A. Bondarenko, O.E. Denisov,
A MODERN APPROACH TO CLASSIFYING MARKETING INNOVATIONS: THE RATIONALE FOR INVESTING IN CONSUMER-ORIENTED UPDATES
Annotation
This article is aimed at justifying the need to invest in marketing innovations, as well as to revise and Supplement the approach to classifying marketing innovations due to their high practical demand in modern conditions in terms of adapting and matching new products to the needs of consumer audiences and the formation of new markets.
In this situation, the focus on creating and bringing innovations to the market is crucial for the competitiveness of the economy as a whole and its individual subjects. In such circumstances, even in spite of the crisis realities, it is necessary to step up investment in innovations. Marketing activities and marketing innovations play a key role in this process. This implies a reasonable interest in investing in creating consumer-oriented innovations, understanding the essence of innovation, andjustify-ing the role of marketing innovations in the current environment. The research methodology is based on understanding the value of investment in initiating the innovation process, comparing breakthrough and supporting innovations, and differentiating marketing innovations according to the appropriate matrix.
It is proved that in relation to the "fourth helix" model, in which consumers play a key role in creating, refining and promoting innovations, it is necessary to strengthen investment activity in this direction, and the functional sphere of marketing innovations should be expanded, which requires a change in the approach to their classification.
In practical terms, based on the justification of the need to increase investment activity
and an expanded approach to marketing innovations, corresponding to their actual role in modern conditions, it is possible to objectively take into account the impact of the latter on the formation of market niches and new markets.
In a modern situation that requires attracting investment for innovative development, it is advisable to distinguish marketingmediated innovations and marketing-transforming innovations according to the direction of the problem being solved. Marketing-mediated innovations include those that are implemented in the technology and production of a product based on ongoing marketing research, as well as those that were obtained in the framework of fundamental developments and need to be adapted to the market. It is appropriate to refer to marketing transforming innovations as those that are breakthrough and disruptive, creating new markets and meeting new needs, based on the introduction of new business models and involving consumers in creating new products based on the principles of openness and exchange of views.
Keywords: justification, investment, marketing innovations, classification, breakthrough innovations, supporting innovations, marketing mediated innovations, marketing transforming innovations.
Введение
Вопросы исследовательского поиска применительно к маркетингу инноваций представляются своевременными ввиду направленности современной экономики на инновационное развитие. Инновации ориентированы на рост конкурентоспособности экономических систем, они опосредуют формирование и закрепление конкурентных преимуществ. При этом необходимо понимать, что инновационная деятельность представляет собой затратное направление, предполагающее привлечение инвестиций. Маркетинг, воспринимаемый, например, как научное и прикладное направление, способствующее интенсификации обмена, нацелен на обеспечение востребованности новинок рынком, изначально определяя, на какие целевые аудитории и потенциальные рынки они ориен-
тированы; сокращает срок коммерциализации нововведений. Для России проблематика сокращения срока выведения новинки на рынок, коммерциализации новинок также является актуальной. Например, в настоящее время временной лаг внедрения инноваций, в частности передовых производственных технологий, в большинстве случаев соответствует среднесрочной и долгосрочной перспективе, а именно 4-5 и 6 годам и более, что нуждается в коррекции [20]. Маркетинговая деятельность может способствовать также привлечению инвестиций в инновации, востребованные рынком, что оправдывает необходимость таких вложений.
Такое положение дел вызывает объективный интерес к осознанию необходимости привлечения инвестиций в инновации, к самим маркетинговым инновациям, пониманию их роли, сути и актуализирует современный подход к их классификации.
Материалы и методы
Для понимания необходимости перманентных инвестиций в клиент-ориентированные (нацеленные на потребительские предпочтения) инновации необходимо рассмотреть с точки зрения на обоснованность таких действий. Значимым является также уяснение сути маркетинговых инноваций и обоснования современного подхода к классификации маркетинговых инноваций. Необходимо первоначально исследовать само понимание инноваций и проанализировать принятые в специализированной литературе трактовки и их эволюционирование согласно современным подходам, что предполагает литературный поиск по проблематике инноваций, маркетинговых инноваций, их классификации, роли и значения. В статье использованы такие методы, как: научного обобщения, компаративного анализа, анализа и синтеза полученных данных.
Обсуждение
Говоря об эффективность инвестиций (маркетинговых инвестиций) в инновации, например, Я. Матковская подразумевает, что привлекаемые средства направляются на клиент-ориентированные новинки [16].
Дж. Ленсколд считает вложения в маркетинговые инновации обоснованными, поскольку те, являясь ориентированными на рынок, позволяют коммерциализировать результат в обозримой перспективе [15]. Он также отмечает, что это, по сути, процесс по созданию новых рынков, что актуализирует инвестиции в освоение этого рынка и, соответственно, полноценную обновленную классификацию инноваций. Так, одним из первых ученых, исследовавших сущность инноваций и определивших их значение для общественного развития и функционирования компаний, является Й. Шумпетер, полагавший, что стремление бизнеса к извлечению прибыли выступает первопричиной внедрения инноваций. Согласно его трактовке, «инновация - это изменение с целью внедрения и использования новых видов потребительских товаров, новых производственных средств, рынков и форм организации в промышленности» [31].
Другой исследователь - Б. Санто - не связывает инновации и получение прибыли воедино в качестве неотъемлемых сторон получения инновационных результатов. Он определяет инновации в качестве «общественного технико-экономического процесса, который через использование практических идей и изобретений приводит к созданию лучших по своим свойствам изделий и технологий» [25]. Сам по себе прогресс и улучшение характеристик продуктов могут не приводить к получению прибыли субъектами, которые задействованы на первоначальном этапе их внедрения в практическую сферу.
Такие исследователи, как В. Горфин-кель и В. Швандар, также связывают инновации с научно-техническим прогрессом и эволюционированием потребностей в обществе. По их мнению, они выступают ответом на усложнение и изменение потребностей [9].
Ряд исследователей анализируют инновации с точки зрения их объектной принадлежности [27], результатов предпринимаемых действий [17] и комплекса осуществляемых мероприятий [18]. Например, О. Калиева, О. Фролова с опорой на мнение
других исследователей определяют инновации в качестве «результата творческой деятельности, получившей воплощение в виде нового или усовершенствованного продукта/услуги на рынке либо нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности» [10].
Существует множество подходов к классификации инноваций по различным основаниям. Например, Д. Ильенкова, Л. Гохберг, С. Ягудин выделяют инновации, сопряженные с использованием новых материалов, узлов и комплектующих для получения новых для рынка продуктов; а также инновации, связанные с совершенствованием применяемых технологий и осуществлением технических решений для производства и организации процессов [8]. Это же авторский коллектив рассматривает для классификации инноваций критерий новизны в масштабах мирового рынка, национального, уровня определенной отрасли и предприятия [8].
В. Горфинкель и В. Швандар, описывая продуктовые инновации, выделяют среди них «базисные (крупные изобретения, новые поколения и направления техники), улучшающие (мелкие и средние изобретения) и рационализирующие (частичное улучшение устаревших поколений техники и технологий)» [9].
Достаточно универсальную классификацию предлагает А. Пригожин, который выделяет «пять основных групп инноваций по следующим признакам: 1) по распространенности: единичные (на отдельном предприятии) и диффузные (распространение освоенного новшества в масштабе всей экономики); 2) по месту в производственном цикле (сырьевые, связывающие, продуктовые); 3) по преемственности (замещающие, отменяющие, возвратные, открывающие, ретровведения); 4) по охвату (локальные, системные, стратегические); 5) по инновационному потенциалу и степени новизны (радикальные, комбинаторные, совершенствующие)» [20].
Ряд исследователей (П. Завлин, А. Казанцев, Л. Миндэли) именуют рационализирующие инновации квазиинновациями
[7]. По их мнению, получается, что, по сути, маркетинговые инновации, а именно эстетические изменения изделия, изменения, связанные с эргономикой продукта для потребителя, являются квазиинновациями, влияющими на параметры, свойства, стоимость изделия и входящих в него материалов и компонентов.
Немецкий исследователь Г. Менш также выделяет базисные, улучшающие и псевдоинновации (квазиинновации), связывая их с особенностями развития экономических систем [40]. По его мнению, базисные инновации актуальны и востребованы в период экономического роста, тогда как стагнация и спад актуализируют улучшающие инновации и квазиинновации, требующие меньше затрат (инвестиций), но привлекающие участников рыночного процесса.
П. Друкер, кроме того, выделяет социальные инновации и социальные последствия инноваций, которые связывает с социальными результатами (ликвидация вредных производств и опасных условий труда), экономическими последствиями (рост производительности труда и прибыли); технические результаты (связаны с улучшением технических характеристик оборудования) [4].
Результат
Следует отметить, что существующие современные подходы к классификации инноваций априорно ориентированы на учет их маркетинговой сути, адаптацию к рынку, потребителям, формирование новых рыночных ниш, что оправдывает и опосредует интерес к инвестициям в процесс их создания и выведения. Поэтому приведенные далее точки зрения и обоснования можно рассматривать как подходы к типизации маркетинговых инноваций, хотя классически они могут так не именоваться. Маркетинговые инновации значимы в территориальном развитии и обеспечении поставленных финансовых результатов [32, 33].
Подчеркнем, что в современных условиях значимой представляется классификация инноваций с точки зрения их маркетинговой составляющей - влияния на рынок, а именно их деление на так называемые поддерживающие и подрывные. Подрывные,
как правило, предполагают большее количество затрат, тогда как поддерживающие могут укладываться в инвестиционный бюджет на коммуникационную активность. Идейное обоснование подрывным инновациям дал К. Кристенсен, согласно трактовке которого такие инновации полностью трансформируют соотношение ценностей
на рынке, и те конкурентные преимущества, которые ранее приводили к успеху, полностью теряют актуальность [13]. Приведем представленную в научной литературе сравнительную характеристику поддерживающих и подрывных инноваций (табл. 1).
Таблица 1 - Компаративные сопоставления поддерживающих и прорывных инноваций [11]
Критерий сравненга Поддерживающие инновации Подрывные инновации
Направленность Поддержка существующих продуктов / усовершенствование Создание новых продуктов, отличающихся принципиально новыми свойствами
Задача Перераспределение прибыли па существующем рынке Удовлетворение потребности новым способом, создание нового рынка
Субъект, осуществляющий задачу Компания, уже функционирующая на рынке Компания, лидирующая на рынке или новичок, входящий на данный рынок с инновационной разработкой
Технический уровень новинки Совершенствование существующего продукта, сто усложнение Новый продую', созданный на основе нового технологического решения
Качество продукта Повышение качества продукта Продукт может быть не высокого качества, что компенсируется низкой ценой и простотой использования
Цена Дороже аналогов Дешевле других продуктов, основанных на предыдущей технологии
Рынок Продвижение в верхние по ценовому градиенту сегменты рынка Продвижение на новые рынки или в нижние по ценовому градиенту сегменты рынка
Целевая аудитория Существующие потребители, на основании мнения которых усовершенствовали продукт Новые потребители, удовлетворяющие потребность на основе новой технологии
Воздействие на инновационный процесс Поступательное движение вверх по спирали технологического развития Переход на качественного новый виток спирали технологического развития
Как видим, подрывные инновации (предполагающие масштабные инвестиции для появления и выведения на рынок) создают риски для компаний, давно и успешно работающих на определенном рынке, и дают шансы новичкам, стремящимся к изменениям, поскольку нацелены
Укажем также, что инвестиционно затратными являются все инновации в данной классификации. Вместе с тем наибольшие затраты предполагаются по прорывным, подрывным и, конечно, фундаментальным исследованиям. Вместе с тем подрывные и прорывные создают рынок, и по ним можно очертить целевую аудиторию, тогда как фундаментальные далеко не всегда ориентированы на определенных потребителей, но могут решать проблемы социума в целом. Для них в итоге могут формироваться несколько рынков.
В приведенной трактовке под прорывными инновациями данным ученым понимаются бизнес-модели, способные трансформировать отрасли, в которые они внедряются впервые, тогда как под прорывными подразумеваются те, которые представляют собой принципиально новые решения, формирующие новые рынки.
Также в современной реальности большое значение в части понимания процесса распределения инноваций имеют модели «тройной спирали» (в которой активно сотрудничают власти, бизнес-сообщество и университеты) [37], а также «четвертной спирали» (где упомянутое взаимодействие дополняется четвертым игроком -гражданским обществом, выступающим
на создание новых рынков и принципиально новый способ удовлетворения потребностей.
Согласно представленному подходу, целесообразно рассмотреть матрицу инноваций, также характеризующую их маркетинговую природу, предложенную Г. Сат-телом (рис. 1) [42].
потребителем и полноправным участником создания инноваций) [35].
В рамках указанной модели «четвертной спирали» актуальным становится также деление инноваций на «открытые» и «закрытые», согласно трактовке Г. Чесборо [30, 36]. Данный исследователь обосновывает точку зрения, согласно которой закрытые бизнес-модели утрачивают эффективность, а преимущества приобретают открытые инновации на основании вовлечения внутренних и внешних для компании ресурсов, именуемых «живыми лабораториями». Это подразумевает активное добровольное вовлечение потребителей в процесс создания и тестирования инноваций, что, в частности, подтверждают в своих исследованиях такие ученые, как Р. Арнкилл и соавторы [32].
Роль «живых лабораторий» и участия потребителей в создании и управлении инновациями отмечает также ряд других авторитетных исследователей, например, Г. Праузе, К. Ханке, Т. Тернер [21, 41].
Далее, характеризуя сложившиеся представления относительно маркетинговых инноваций, отметим, что по аналогии с инновациями в целом такие маркетинговые новинки, предлагаемые на рынке, принято
Решаемая задача Обозначена Прорывные инновации (кардинальное новые, не существующие ранее решения) (лидеры инноваций, модели открытых инноваций) Поддерживающие инновации (усовершенствование существующих продуктов) (собственные инновации, приобретение инноваций других компаний)
Не обозначена Фундаментальные исследования (расширяющие знания о мироустройстве) (сотрудничество с научно-исследовательскими центрами) Подрывные инновации (применение существующих бизнес-моделей в новых сферах) (инновационные лаборатории, новые бизнес-модели, технологии Agile)
Не обозначена Обозначена
Сфера применения инноваций
Рисунок 1 - Матрица инноваций (согласно Г. Саттелу) [42]
разделять на рядовые нововведения, на технологические новшества и революционные изменения, полностью отличающиеся от решений, предшествующих им на рынке [28]. В долевом соотношении по естественным причинам численно преобладают новинки первого уровня, тогда как лидирующих по революционности изменений представлено менее всего.
К собственно маркетинговым инновациям (согласно руководству Осло) относят новые или существенно улучшенные решения в дизайне изделий, совершенствовании их упаковки, внедрении новых методов осуществления продаж, презентации продукции, продвижении, коммуникационном сопровождении и применении новых ценовых стратегий, методов привлечения потребителей, построении программ лояльности и т.д. [24]
Отметим также, что существующая классификация маркетинговых инноваций, согласно Приказу Росстата, в максимальной степени приближена к трактовке, приведенной в Руководстве Осло [19].
С точки зрения принадлежности маркетинговых инноваций к стороне спроса и предложения исследователи объективно отмечают их амбивалентность, поскольку маркетинговые инновации разрабатываются, для того чтобы быть востребованными у клиентов, однако они одновременно выступают продуктом инновационного маркетинга, продвигающего их предприятия [5].
Классики маркетинга, такие как, например, Ж.-Ж. Ламбен и Д. Дэй, характеризуя маркетинговые инновации с точки зрения разработки и осуществления маркетинговых стратегий, инициированных клиентами, ведением научно-технического прогресса, следованием за конкурентами, выделяют также характер их внедрения преимущественно «сверху» или «снизу» [3, 14].
Такой зарубежный исследователь, как Д. Робертсон, уделяет внимание вопросу влияния маркетинговых инноваций на жизнедеятельность и поведение определенной социальной группы, согласно которым им выделяются: непрерывные инновации, модифицирующие определенные продукты;
динамические непрерывные инновации, представляющие собой создание нового продукта или трансформацию существующего; прерывные инновации, которые предлагают совершенно новый продукт, прерывающий существовавшую ранее модель потребления [23].
А. Демченко подчеркивает, что маркетинговые инновации не являются столько же затратными, как, например, технологические [2], однако с данным утверждением можно не согласиться, поскольку инновации, сопряженные с совершенствованием бренда или упаковки товара, могут быть достаточно затратными, и, кроме того, маркетинговые инновации в чистом виде можно считать абстракцией, они воплощаются в комбинаторике с технологическими, продуктовыми, организационными.
С приведенной нами точкой зрения во многом совпадает подход, охарактеризованный Б. Киселевым, В. Дегтяревой, согласно которому маркетинговые инновации включают в себя такие составляющие, как [12]:
- методы, технологии, формы выведения на рынок научно-технических инноваций, создание новых рынков или рыночных ниш (создание маркетинговых инноваций, опосредованных научно-техническим прогрессом, инновационным развитием общества);
- инновационные решения по инициированию потребительской активности, интереса к товарам и сервисам (организационно-управленческие инновации, сопряженные с маркетингом);
- комбинаторика организационных, технических, управленческих и продуктовых решений, проявляющихся в сфере маркетинговой деятельности.
О. Хотяшева к основным видам маркетинговых инноваций, проявляющихся в практической деятельности, относит в первую очередь:
- новые методы аналитических исследований для выявления трендов развития и поведения потребителей;
- новые подходы к сегментации рынка и выбору рыночных ниш;
- обоснование и внедрение инновационных стратегий охвата целевых сегментов;
- подходы к модификации жизненного цикла товара (ЖЦТ);
- инновации в построении и обосновании маркетинговой ценовой стратегии;
- новые подходы к построению системы распределения и сотрудничества с посредниками в распределении продукции;
- выбор и обоснование новационных вариантов осуществления коммуникаций с потребителями и деловыми партнерами [29].
Р. Ерохин делает акцент на тесной связи маркетинговых инноваций с другими видами новинок, а именно, подчеркивает роль в качестве «непременного следствия» осуществления других видов инноваций, сопряженных с совершенствованием продуктовых и сервисных предложений [6].
Характеризуя маркетинговые инновации, А. Костецкий, Е. Тян относят к ним любые возможные вариации рыночной политики организаций, а именно: совершенствование качественных характеристик продуктов, расширение их функционала, расширение мест продаж для полноценного контакта с продуктом, рост информированности клиентов о наличии новинки и ее особенностях, управлении ценами на новинку, снижение риска ее неверного восприятия целевой аудиторией и т.д. [26]
В рамках обобщения приведенных выше трактовок можно отметить, что маркетинговые инновации представляют собой методики, технологии и решения, требующие регулярных инвестиций, а также сопряженные с осуществлением других видов инноваций, охватывающие все действия в рамках рыночной политики организаций. В данном ключе, соответственно, инновационный маркетинг представляет собой специфичное направление маркетинговой деятельности, предполагающее повсеместное использование инновационных решений, технологий и методов в рамках ведения деловой активности.
Согласно сложившимся представлениям выделяют 3 базовых подхода к определению инвестиционно привлекательных маркетинговых инноваций [5]:
- следствие (последствие или сопровождающий процесс) от внедрения других видов инноваций (например, продуктовых или технологических);
- самостоятельный продукт (товар), который выводится на рынок (усовершенствованный в рамках маркетинговых изменений, которые большинство исследователей раннего этапа относят к квазиннова-циям);
- технология или методика инновационного маркетинга, сопряженная с обновлениями в рамках элементов комплекса маркетинга.
Применительно к обозначенному выше подходу направления, виды и содержательная составляющая маркетинга инноваций приведена (согласно Ж. А. Ермаковой, Н.В. Белоцерковской, О.П. Иванченко) на рисунке 2.
Несмотря на принятие нами в рамках сложившегося классического подхода теории маркетинга инноваций, такого варианта классификации их направлений и содержания, нам представляется, что применительно к модели «четвертной спирали», в которой потребители играют одну из ключевых ролей в создании, доработке и продвижении инноваций, функциональная сфера маркетинговых инноваций должна быть расширена, что требует изменения подхода к их классификации. Отчасти вовлечение потребителей в создание инноваций в рамках «четвертной спирали» может способствовать снижению объема требуемых инвестиций, поскольку в создание инноваций вовлекаются сами потребители. Но на практике речь идет не о снижении объемов, требуемых на инновации инвестиционных средств, а, скорее, об их перераспределении, поскольку расходы частично перенаправляются на коммуникации и поддержание взаимоотношений с потребителями, входящими в «живые лаборатории».
Рисунок 2 - Подход к классификации, видам и содержанию маркетинговых инноваций [5]
Поясним свою мысль. В модели «четвертной спирали» при осуществлении инновационного процесса большую роль играют потребители, а также формируемые на основе их вовлечения в создание идей продукта и его тестирование «живые лаборатории» [39, 40]. Это приводит к явлению кастомизации, то есть полноценному вовлечению потребителей в процесс создания и выведения на рынок инновации. В такой модели потребители поощряются как участники инновационного процесса, то есть на взаимодействие с ними направляется часть привлекаемого бюджета.
Возвращаясь к классификации инноваций, отметим, что в такой трактовке уже нецелесообразно рассматривать маркетинговые инновации в качестве следствия инноваций другого рода. Скорее маркетинговые инновации (основанные на вовлечении, помимо внутреннего потенциала компаний, внешнего потенциала за счет потребительного смыслового контента и «живых лабораторий» на основе открытых инноваций) инициируют трансформации на рынке или
создание новых рынков, на которых эти инновационные решения дают желаемую позицию относительно других рыночных игроков. Также рассмотрение маркетинговых инноваций в качестве преобразования только упаковки и дизайна представляется слишком узким в сложившейся современной ситуации, где именно маркетинг выступает драйвером изменений, с одной стороны, и/или проводником адаптации новинки к рынку, с другой. Так, возвращаясь к матрице инноваций по Г. Саттелу, целесообразно отметить, что маркетинговые инновации лежат, например, в основе нацеленности на проведение фундаментальных исследований, проводимых в научно-образовательных центрах, являющихся зоной притяжения интересов власти, бизнеса, высшей школы и общества при формулировании повестки и осуществлении инновационных решений [1].
Поддерживающие инновации относятся к маркетинговым согласно представленной ранее общепринятой трактовке.
Подрывные инновации, в которых определена сфера применения, но не обозначена четко решаемая задача, также являются, по своей сути, маркетинговыми, поскольку основываются на применении кли-ентоориентированных бизнес-моделей и, например, Agile-технологий, предполагающих маркетингоориентированный стиль управления процессами в компаниях.
Прорывные инновации также целесообразно рассматривать в качестве маркетинговых при современном прочтении роли потребительского сообщества и обществ открытых инноваций, способствующих их распространению и получению выгод для внедряющей их стороны от масси-фикации применения новации и ее масштабирования на различных рынках.
Кроме того, не следует забывать о ситуации, в особенности при проведении фундаментальных исследований, которые приводят к получению разработок, для которых не определены изначально задачи, решаемая ими рыночная проблема и сфера применения, что создает поле для маркетинговой инновации в части определения потенциальных потребителей, создания рынка и помощи инноватору в формулировании своей амбиции относительно мирового рынка (существующего или формируемого). В такой ситуации расширение объемов инвестиций в инновационную деятельности представляется в высокой степени обоснованным.
Заключение
Нам представляется, что в современной ситуации, в которой актуализирована роль регулярных инвестиций в маркетинговые инновации, позволяющие изначально ориентироваться на рынок и клиента, по направленности решаемой задачи необходимо кроме классического подхода к классификации маркетинговых инноваций выделять также маркетинг-опосредованные инновации и маркетинг-трансформирую-щие инновации. Оба этих направления являются инвестиционно емкими, однако во втором случае наблюдается перераспределение части привлекаемых средств на интенсификацию взаимоотношений с клиен-
тами - участниками процесса создания инноваций. К маркетинг-опосредованным инновациям в данном случае можно отнести те, которые осуществляются в технологии и производстве продукта на основании проводимых маркетинговых исследований, а также те, которые были получены в рамках фундаментальных разработок и нуждаются в рыночной адаптации. Тогда как к марке-тинг-трансформирующим инновациям целесообразно отнести такие, являющиеся прорывными и подрывными, создающими новые рынки и удовлетворяющие новые потребности, основанные на внедрении новых бизнес-моделей и вовлечении потребителей в создание новинок на принципах открытости и обмена мнениями.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Бондаренко В.А., Максаев А.А. Вопросы реализации маркетинговой стратегии университета в рамках повестки участи в формирующихся научно-образовательных центрах // Экономика устойчивого развития. 2020. №2(42). С. 30-34.
2. Демченко А. Маркетинговые инновации в условиях кризиса // Маркетинг, № 1, 2009.
3. Дэй Д. Организация, ориентированная на рынок. Как понять, привлечь и удержать ценных клиентов. М.: Эксмо, 2008.
4. Друкер П. Инновации и предпринимательство. М.: 1992.
5. Ермакова ЖА., Белоцерков-ская Н.В., Иванченко О.П. Содержание и соотношение понятий: маркетинг инноваций, инновационный маркетинг, маркетинговые инновации // Инновации. 2014. № 6. С. 49-54.
6. Ерохин Р. Г. Маркетинговые инновации в программах послепродажного обслуживания автомобилей отечественного и зарубежного производства: автореферат дисс. ... к. э. н.: 08.00.05. Сочи, 2011.
7. Завлин П.Н. Основы инновационного менеджмента: Теория и практика: Учебное пособие для вузов / Л.С. Барютин, А.В. Валдайцев и др.; под ред. П.Н. Завлина и др. - М.: Экономика, 2000. - 475 с.
8. Инновационный менеджмент: учебник для вузов / С.Д. Ильенкова,
Л.М. Гохберг, С.Ю. Ягудин и др.; под ред. С.Д. Ильенковой. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. - 327 с.
9. Инновационный менеджмент: учебник / под ред. проф. В.А. Швандара, проф. В.Я. Горфингеля. М.: Вузовский учебник, 2004. - 328 с.
10. Калиева О.М. Маркетинг инноваций как инструмент успешного бизнеса / О.М. Калиева, О.В. Фролова // Вестник ОГУ - 2012. - №13. - С.175.
11. Кепп Н.В. Подрывные и поддерживающие инновации: сущность, особенности, тенденции развития // Организатор производства. 2018. №2. URL: https://cyberleninka.ru/artide/n/podryvnye-i-podderzhivayuschie-innovatsii-suschnost-osobennosti-tendentsii-razvitiya (дата обращения: 19.07.2020).
12. Киселев Б., Дегтярева В. Стратегические факторы успеха маркетинговых инноваций // Маркетинг, № 5, 2007.
13. Клейтон М. Кристенсен. Дилемма инноватора: Как из-за новых технологий погибают сильные компании. М.: Альпина Паблишер, 2012. 253 с.
14. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/Пер. с французского. СПб.: Наука, 1996.
15. Ленсколд Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетинговых кампаний: пер. с англ. / под ред. В. Б. Колчанова и М. А. Карлика. Спб.: Питер. 2005. 272 с.
16. Матковская Я.С. Оценка эффективности маркетинговых инвестиций при коммерциализации инновационных технологий // Финансы и кредит. 2010. №24 (408). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ otsenka-effektivnosti-marketingovyh-investitsiy-pri-kommertsializatsii-innovatsionnyh-tehnologiy (дата обращения: 10.08.2020).
17. Молчанов И.Н. Инновационный процесс / И.Н. Молчанов. - СПб.: Изд-во Санкт-Петербургского ун-та, 1995. - 143 с.
18. Никсон Ф. Инновационный менеджмент. - М: Экономика, 1997. - 356 с.
19. О центре по коммерциализации инноваций. http://cci-hse.ru/node/56 (дата обращения: 12.07.2020)
20. Пригожин А.И. Нововведения: стимулы и препятствия (социальные проблемы инноватики). - М.: Политиздат, 1989. - 271 с.
21. Праузе Г., Тернер Т. Сообщества потребителей - драйверы открытых инноваций // Форсайт. 2014. Т. 8. № 1, с. 24-32.
22. Рейтинг стран по уровню инноваций. Электронный ресурс: режим доступа: URL: https://nonews.co/directory/lists/ countries/global-innovation-index (Дата обращения: 20.07.2020)
23. Робертсон Д., Брин Б. Что не убило компанию LEGO, а сделало ее сильнее. Кирпичик за кирпичиком. М., Поппури. 2014. 408 с.
24. Руководство Осло - Рекомендации по сбору и анализу данных по инновациям. Совместная публикация ОЭСР и Ев-ростата. 3-е изд. М.: 2010.
25. Санто Б. Инновация как средство экономического развития / Б. Санто. - М.: Прогресс, 1990. - С. 5-7.
26. Тян Е.Г., Костецкий А.Н. Основные подходы к оценке потребительских эффектов маркетинговых инноваций //Практический маркетинг, № 8, 2012.
27. Уткин Э.А. Инновационный менеджмент. - М.: Акалис, 2000. - 207 с.
28. Хизрич Р., Питерс М. Предпринимательство, или Как завести собственное дело и добиться успеха: Вып. I. Предприниматель и предпринимательство: пер. с англ. / общ. ред. В.С. Загашвили. М.: Прогресс, 1993. 160 с.
29. Хотяшева О. М. Инновационный менеджмент. СПб.: Питер, 2006.
30. Чесбро Г. Открытые инновации. Создание прибыльных технологий. - М., 2007.
31. Шумпетер И. Теория экономического развития (Исследование предпринимательской прибыли, капитала, кредита, процента и цикла конъюнктуры) / И. Шумпетер: пер. с англ. - М.: Прогресс, 1982. -455 с.
32. Arnkil R., Jarvensivu A., Koski P., Piirainen T. Exploring Quadruple Helix. Outlining user-oriented innovation models. Final Report on Quadruple Helix Research for the CLIQ project. - Tampere, 2010 //http://uta32-
kk.lib.helsinki.fi/bitstream/handle/10024/ 65758/978-951-44-8209-0.pdf?sequence=1
33. Bondarenko V.A., Diyanova S.N., Dzhum TA., Dubinina M.A. RESIDENTS' INTEREST TO FORM A "GREEN" TERRITORY BRAND // European Research Studies Journal. 2018. Т. 21. № S1. С. 51-62.
34. Bondarenko V.A., Voronov A.A., Zimin A.A., Penyugalova A.V. Financial and marketing monitoring in power selling sector // European Research Studies Journal. 2018. Т. 21. № S2. С. 806-813.
35. Carayannis E.G., Campbell D. F.J. Mode 3 Knowledge Production in Quadruple Helix Innovation Systems. - Springer Briefs in Business 7. 2012.
36. Chesbrough H. Open Innovation. The New Imperative for Creating and Profiting from Technology. - Boston, 2003.
37. Etzkowitz H., Leydesdorff L. A Future location of research in a triple helix of university industry government relations. - New York, 1998.
38. Hienerth C. (2006) The commercialization of user innovations: The development of the rodeo kayak industry. R&D Management, vol. 36, no 3, pp. 273-294.
39. Hyysalo S. (2009) User innovation and everyday practices: Micro-innovation in sports industry development. R&D Management, vol. 39, no 3, pp. 247-258.
40. Mensh G. Stalemate in Technology: Innovation Overcome the Depression. Cambridge (Mass.), 1979.
41. Prause G., Hunke K. (2012) University - Business Interaction in the Context of Demographic Change // European Integration and Baltic Sea Region Studies: University- Business Partnership through the Triple Helix Approach / Eds. T. Muravskaya, G. Prause. Berlin: Berliner Wissenschafts-Verlag. Р. 190-203.
42. Satell Greg The 4 Types of Innovation and the Problems They Solve // Harvard Business Review. https://hbr.org/2017/06/the-4-types-of-innovation-and-the-problems-they-solve (дата обращения: 12.07.2020)
BIBLIOGRAPHIC LIST
1. Bondarenko V.A., Maksaev A.A. Issues of implementing the University's marketing strategy within the framework of the par-
ticipation agenda in emerging research and educational centers // Economics of sustainable development. 2020. № 2(42). P. 30-34.
2. Demchenko A. Marketing innovations in the conditions of crisis // Marketing. -2009. - № 1.
3. day D. market-oriented Organization. How to understand, attract and retain valuable clients. Moscow: Eksmo, 2008.
4. Drucker P. Innovations and entrepre-neurship. Moscow: 1992.
5. Ermakova Z.H., Be-lotserkovskaya N.V., Ivanchenko O.P. Content and correlation of concepts: marketing of innovations, innovative marketing, marketing innovations // Innovations. 2014. № 6. P. 49-54.
6. Erokhin R. G. Marketing innovations in programs of after-sales service of cars of domestic and foreign production: autoreferat Diss. ... Ph. D.: 08.00.05. Sochi, 2011.
7. Zavlin P. N. Fundamentals of innovative management: Theory and practice: textbook for universities / L. S. Baryutin, A.V. val-daytsev et al.; edited By p. N. Zavlin et al. -Moscow: Economics, 2000. - 475 p.
8. Innovation management: textbook for universities / S. D. Il'enkova, L. M. Gokhberg, S. Yu. Yagudin et al.; edited by S. D. Il'en-kova. - M.: Banks and exchanges, UNITY, 1997. - 327 p.
9. Innovative management: textbook / edited by prof. V.A. Shvandar, prof. V.Ya. Gorfingel. M.: University textbook, 2004. - 328 p.
10. Kalieva O.M. Marketing of innovations as a tool for successful business / O.M. Kalieva, O.V. Frolova // OSU Bulletin, 2012, № 13, P. 175.
11. Kepp N.V. Disruptive and supportive innovations: essence, features, development trends // Organizer of production. 2018. # 2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/podryv-nye-i-podderzhivayuschie-innovatsii-suschnost-osobennosti-tendentsii-razvitiya (accessed: 19.07.2020).
12. Kiselev B., Degtyareva V. Strategic factors of success of marketing innovations // Marketing, no. 5, 2007.
13. Clayton M. Christensen. The innovator's dilemma: How strong companies die because of new technologies. M.: Alpina publisher, 2012. 253 p.
14. Lamben Zh. - Zh. Strategic marketing. European perspective / TRANS. from the French. SPb.: Nauka, 1996.
15. Lenskold J. Return on investment in marketing. Methods of increasing the profitability of marketing campaigns: per. from English / under the editorship of V.B. and M.A. Kolchanova Dwarf. Saint Petersburg: Peter. 2005. 272 p.
16. Matkovskaya Ya. s. Evaluation of the effectiveness of marketing investments in the commercialization of innovative technologies // Finance and credit. 2010. # 24 (408). URL: https://cyberleninka.ru/arti-cle/n/otsenka-effektivnosti-marketingovyh-in-vestitsiy-pri-kommertsializatsii-inno-vatsionnyh-tehnologiy (accessed: 10.08.2020).
17. Molchanov I.N. Innovation process. Saint Petersburg: publishing house of the Saint Petersburg University, 1995, 143 p.
18. Nixon F. Innovation management. -M: Economics, 1997. - 356 p.
19. About the center for commercialization of innovations. http://cci-hse.ru/node/56 (date accessed: 12.07.2020)
20. Prigozhin A.I. Innovations: incentives and obstacles (social problems of innovation). - M.: Politizdat, 1989. - 271 p.
21. Prause G., Turner T. Consumer communities-drivers of open innovation // Foresight. 2014. Vol. 8. No. 1, pp. 24-32.
22. The ranking of countries in terms of innovation. Electronic resource: access mode: URL: https://nonews.co/directory/lists/coun-tries/global-innovation-index (accessed: 20.07.2020)
23. Robertson D., Brin B. What didn't kill LEGO, but made it stronger. Brick by brick. M., Mash-Up. 2014. 408 p.
24. The Oslo manual - Guidelines for collecting and analyzing data on innovation. Joint publication of the OECD and Eurostat. 3rd ed. Moscow: 2010.
25. Santo B. Innovation as a means of economic development. - M.: Progress, 1990. - P. 5-7.
26. Tyan E.G., Kostetsky A.N. Main approaches to assessing consumer effects of marketing innovations // Practical marketing, no. 8, 2012.
27. Utkin E.A. Innovation management. - Moscow: Akalis, 2000. - 207 p.
28. Khizrich R., Peters M. Entrepreneur-ship, or How to start your own business and achieve success: Vol. I. Entrepreneur and en-trepreneurship: TRANS. from English / General ed. V. S. Zagashvili. M.: Progress, 1993. 160 p.
29. Khotyasheva O. M. Innovative management. Saint Petersburg: Piter, 2006.
30. Chesbro G. Open innovations. Creating profitable technologies. - Moscow, 2007.
31. Schumpeter Y. Theory of economic development (Research of entrepreneurial profit, capital, credit, interest and the cycle of conjuncture) / J. Schumpeter: TRANS. from English-m.: Progress, 1982. - 455 p.
32. Arnkil R., Jarvensivu A., Koski P., Piirainen T. Exploring Quadruple Helix. Outlining user-oriented innovation models. Final Report on Quadruple Helix Research for the CLIQ project. - Tampere, 2010 // http://uta32-kk.lib.helsinki.fi/bitstream/handle/10024/ 65758/978-951-44-8209-0. pdf?sequence=1.
33. Bondarenko V.A., Diyanova S.N., Dzhum T.A., Dubinina M.A. Residents' interest to form a "green" territory brand // European Research Studies Journal. 2018. Vol. 21. № S1. P. 51-62.
34. Bondarenko V.A., Voronov A.A., Zimin A.A., Penyugalova A.V. Financial and marketing monitoring in power selling sector // European Research Studies Journal. 2018. Vol. 21. № S2. P. 806-813.
35. Carayannis E. G., Campbell D. F. J. Mode 3 Knowledge Production in Quadruple Helix Innovation Systems - Springer Briefs in Business 7. 2012.
36. Chesbrough H. Open Innovation. The New Imperative for Creating and Profiting from Technology. - Boston, 2003.
37. Etzkowitz H., Leydesdorff L. A Future location of research in a triple helix of university industry government relations. - New York, 1998.
38. Hienerth C. (2006) The commercialization of user innovations: The development
of the rodeo kayak industry. R&D Management, vol. 36, no 3, pp. 273-294.
39. Hyysalo S. (2009) User innovation and everyday practices: Micro-innovation in sports industry development. R&D Management, vol. 39, no 3, pp. 247-258.
40. Mensh G. Stalemate in Technology: Innovation Overcome the Depression. Cambridge (Mass.), 1979.
41. Prause G., Hunke K. (2012) University - Business Interaction in the Context of Demographic Change // European Integration and
Baltic Sea Region Studies: University- Business Partnership through the Triple Helix Approach / Eds. T. Muravskaya, G. Prause. Berlin: Berliner Wissenschafts-Verlag, P. 190-203.
42. Satell Greg The 4 Types of Innovation and the Problems They Solve // Harvard Business Review. https://hbr.org/2017/06/the-4-types-of-innovation-and-the-problems-they-solve (date accessed: 12.07.2020).
