CC BY
101Исследование факторов спроса потребителей на рынке кисломолочной продукции Research of factors of demand of consumers in dairy products market
1,f МОСКОВСКИЙ ■p ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ
УДК 339.13.017 DOI 10.24411/2413-046Х-2020-10018 Булганина Светлана Викторовна,
кандидат технических наук, доцент, доцент кафедры инновационных технологий менеджмента, Нижегородский государственный педагогический университет имени Козьмы Минина, г. Нижний Новгород
Лебедева Татьяна Евгеньевна, кандидат педагогических наук, доцент, доцент кафедры инновационных технологий менеджмента, Нижегородский государственный педагогический университет имени Козьмы Минина, г. Нижний Новгород Мявлина Нурзидя Жаферовна, кандидат экономических наук, доцент, Российский университет транспорта, Москва
Яшкова Наталья Вячеславовна, кандидат экономических наук, доцент, Российский университет транспорта, Москва, Филиал ФГБОУ ВО «Самарский государственный университет путей сообщения» в г. Н. Новгороде, Нижний Новгород
Bulganina S.V., bulgsv@mail.ru
Lebedeva T.E., tatyana.lebedeva@bk.ru
Myavlina N.Zh., nurzidy@mail.ru
Yashkova N.V., nv-nnov@mail.ru
Аннотация: В статье представлены результаты исследования факторов, формирующих спрос на рынке кисломолочной продукции, в частности, кефира на рынке г. Нижний
Новгород. Исследование проведено с последующей целью использования его результатов при определении системы формирования спроса и стимулирования сбыта; формировании подходов продвижения новых молочных продуктов и кефира на рынке Нижнего Новгорода. Актуальность данной статьи обусловлена тем, что рынок молочной продукции претерпевает фазу стагнации, и несмотря на популяризацию здорового питания объемы спроса неуклонно падают. Девальвационные риски, сложная экономическая ситуация в стране привели к снижению покупательной способности денежных доходов населения и повышению себестоимости производства молочной продукции в 2015-2016 годах, что отразилось на ценах на молочную продукцию. Это вызвало сокращение потребительского спроса на качественную готовую продукцию. Авторами представлены обширные результаты проведенного маркетингового исследования, которые демонстрируют ключевые факторы, влияющие на формирование спроса. Сформулированные выводы отражают проведенное исследование авторов. Summary: The article presents the results of a study of factors that shape the demand in the dairy products market, in particular, kefir in the market of Nizhny Novgorod. The study was conducted with the subsequent goal of using its results in determining the system of demand formation and sales promotion; the formation of approaches to the promotion of new dairy products and kefir on the market of Nizhny Novgorod. The relevance of this article is due to the fact that the dairy market is undergoing a phase of stagnation, and despite the popularization of healthy nutrition, demand is steadily falling. Devaluation risks, the difficult economic situation in the country led to a decrease in the purchasing power of the population's cash incomes and an increase in the cost of dairy production in 2015-2016, which affected the prices of dairy products. This caused a reduction in consumer demand for quality finished products. The authors presented the extensive results of the marketing research, which demonstrate the key factors affecting the formation of demand.
The conclusions formulated reflect the study of the authors.
Ключевые слова: рынок кисломолочной продукции, кефир, спрос, факторы спрос, исследование, потребители.
Keywords: fermented milk market, kefir, demand, demand factors, research, consumers.
Введение. Согласно расчетам аналитиков DISCOVERY Research Group, объем рынка кисломолочной продукции в России в 2017 году составил 3128 597 тонн. В стоимостном выражении в 2018 году объем рынка кисломолочной продукции в России составил $3 674 926,7 тыс., что на 14% больше, чем в 2017 году, однако , это на 20% меньше, чем в 2015 году.
В структуре рынка кисломолочной продукции в России основную долю рынка в натуральном выражении занимает кефир, в 2018 г. эта категория заняла 31% от всего объема рынка кисломолочной продукции в России.
Объем производства кисломолочной продукции в России в 2018 году составил 3368389,3 тонн, что на 3,7% меньше, чем в 2016 году. Центральный федеральный округ является лидером по производству йогурта и кефира в 2018 г., а лидером по производству сметаны стал Приволжский федеральный округ.
Импорт кисломолочной продукции из Беларуси и Казахстана в 2018 г. составил 118 818,3 тонн, что значительно больше показателей 2017 г., когда импорт составил 95 760,5 тонн. Экспорт же снизился на 12%.
Главным импортером, не учитывая Беларусь и Казахстан, стала Сербия, из неё было импортировано 140,2 тонны йогурта.
Самые большие экспортные поставки в 2018 г. осуществляются в страны бывшего Советского союза, в основном в Азербайджан и Украину (за исключением Беларуси и Казахстана). Также экспорт осуществляется в такие как ОАЭ, Норвегия и на Гонконг (Китай).
Наибольшая доля продаж кисломолочной продукции в денежном выражении приходится на супермаркеты (47%), за ними следуют дискаунтеры/минимаркеты (34%) [2,4].
Среди главных тенденций на рынке кисломолочной продукции в России можно выделить:
1. Потребители отдают предпочтение более дешевой кисломолочной продукции (например, кефиру).
2. Растёт спрос на эко-, органик-, био- продукцию в рамках повышения общего интереса к здоровому образу жизни [5,6].
3. В погоне за потребителями компании придумывают новые способы сбыта продукции (например, автоматы по продаже кисломолочной продукции) [1,3,6].
Цель исследования: выявить факторы, оказывающие влияние на спрос кисломолочной продукции, в частности, кефира.
Методология. Основными методами при выполнении исследования стали: анкетный опрос, средствами google forms, анализ, обобщение и классификация информации.
В период январь - декабрь 2019 года был проведен опрос с целью изучения факторов, оказывающих влияние на формирование спроса на кефир в Нижнем Новгороде. Выборка составила 750 человек. Результаты. Из ответов респондентов можно сделать вывод, что
опрос проходили большинство людей, возраст которых до 20 лет (71%). Тем, кому 20-40 лет составили 22,6%. Кому 41-60 и свыше составили по 3,2% (рис.1).
^^^^^^^^^ Ф До 20 лет
77,4% опрошенных покупают кефир, из них - 45.2% совершают покупки более одного раза в неделю, 45,2% -несколько раз в неделю и 12,9% - один раз в неделю.
Исследование ценовой политики на данный продукт привело к следующим вывод, а именно: 51,6% готовы заплатить 40 рублей, 38,7 процентов - 50 рублей, 12,9% - 60 рублей и 9,7% - 70 рублей за один литр кефира.
Обезжиренный кефир предпочитают 45,2% опрошенных, 41,9% покупают кефир, жирность которого составляет 1-1,9%; 25,8% опрошенных - 2-2,9%, и 9,7% опрошенных покупают кефир жирностью 3-4% и столько же затруднились ответить, так как не обращают внимание на жирность продукта.
Исследование места приобретения продукта показало, что 83,9% приобретают кефир в универсаме и супермаркете, 35,5% - в обычном продуктовом магазине, 12,9% - на рынке и 3,2%- в ларьках и палатках на улице.
На вопрос "Как Вы оцениваете широту представленного ассортимента кефира на Нижегородском рынке" 51,6% - убеждены, что рынок представлен достаточно широким ассортиментом, 35,5% - мог быть и лучше (ассортимент не достаточен), а 16,1% и вовсе определили ассортимент кефира на Нижегородском рынке, как узкий, 6,5% затруднились ответить на данный вопрос.
Из опрошенных, тех, кто употребляет кефир 51,6% отдают предпочтение обычному, 41,9% покупают кефир с добавками фруктов/сладкий кефир , 25,8% отдали свое предпочтение биокефиру и бифидокефиру.
Немаловажным для маркетинга рынка является место потребления продукта, так как от этого зависит упаковка, литраж и многое другое.
Ф 20-40 лет • 41-60
ф Свыше 50 лет
Рисунок 1 — Возрастные характеристики респондентов
Итак, большинство опрошенных (77,4%) сказали, что дома, 22,6% - на занятиях/на учебе/в школе, 16,1% - во время прогулки, 13,1% - на даче/природе, 12,9% выбрали вариант «на работе» и 9,7% - по пути/в дороге.
Опрошенные, употребляют кефир: 41,9% - в течении дня; 32,3% ответили, что на завтрак, 29% - на ужин ,25,8% - на обед.
На вопрос какой критерий в выборе кефира является наиболее значимым, были получены следующие результаты для 64,5% значима марка, производитель кефира, для 54,8% - дата производства, для 48,4% - процент жирности кефира, для 32,3% - цена ,для 16,1% - срок хранения кефира, для 12,9% - наличие сертификатов, для 9,7% - наличие био-добавок, для 6,5% - упаковка кефира и для стольких же важен его необычный вкус.
Далее, у респондентов было уточнено какую марку кефира знают опрошенные.
Марки «Домик в деревне» и «Простоквашино» знают одинаковое большинство респондентов (58,1%), «Веселый молочник» - 45,2% знают, 48,4% - «Активия», 29% -«Биомакс», 9,7% - «33 коровы», 22,6% - «Агушу», 6,5% - «Останкинское», равное количество опрошенных (3,2%) одинаково знают такие марки кефира, как «36 копеек», «Вкуснотеево» и «Пастушок», 6,5% знают «Тему».
Марку «Домик в деревне» предпочитает 22,6% опрошенных, «Простоквашино» -25,8%, «Веселый молочник»-41,9%, «Активия»-35,5%, «Биомакс»-19,4%, 12,9%- «33 коровы», 0% - «Останкинское», равное количество опрошенных (9,7%) одинаково предпочитают такие марки кефира, как «36 копеек», «Агушу», так же одинаковое количество опрошенных (3,2%) предпочитают «Вкуснотеево» и «Тему», 0% предпочитают «Пастушок».
Марку «Домик в деревне» покупают 32,3% опрошенных, «Простоквашино» - 22,6%. 19,4% - «Веселый молочник», 41,9% - «Активия», 32,3 - «Биомакс», 19,4 - «33 коровы», 12,9 - «Агушу», равное количество опрошенных (6,5%) одинаково предпочитают такие марки кефира, как «Останкинское» и «36 копеек», равное количество опрошенных(3,2%) предпочитают «Вкуснотеево» и «Пастушок», 9,7% предпочитают «Тему».
На вопрос "Почему Вы выбираете кефир именного этой торговой марки". 54,8% отмечают хорошее качество, 45,2% - доступную цену, 41,9% - наличие в тех магазинах, где они обычно делают покупки, 29% - из-за свежей продукции.
Что касается вида упаковки, то 58,1% отдает предпочтение пластику, н смотря на эго не экологичность, 9,7% респондентов являются поклонниками - стеклянной тары, 35,5% -тетрапак, 22,6% - мягкую упаковку.
Реклама не оказывает внимание на покупку кефира и это подчеркивают % - готовы попробовать новый "рекламный " продукт.
Цены на кефир 41,9% считают вполне приемлемые, 38,7% - высокими, 19,4% -низкими. Обычно тратят на покупку кефира 45,2% - менее 500 рублей, 25,8% - более 2000 рублей, равное количество опрошенных (19,4%) тратят 500-1000 и 1000-5000.
Опрошенные, 48,4% употребляют кефир регулярно для поддержки себя в форме, 32,3% считают, что регулярное употребление кефира полезно для работы кишечника, 29% - пьют кефир, чтобы утолить голод, 25,8% считают, что кефир полезнее йогурта, 22,6% просто вкус кефира, 19,4% -пьют кефир, когда на диете, 12,9% - пьют кефир, ков разгрузочный день, или в качестве перекуса между приемами пищи.
Выводы. Проведенный опрос позволил выявить факторы, оказывающие влияние на формирование спроса на кефир в Нижнем Новгороде.
Исходя из ответов в данном исследовании, можно сделать вывод, что кефир, как продукт интересен ограниченному кругу потребителей, которые являются приверженцами определённой марки на протяжении определенного времени и рекламная компания других производителей не может оказать влияние на изменение их предпочтений; ценовой сегмент продукта-средняя цена, основные мотивы покупки - забота о здоровье.
Также, было выявлено, что данный сегмент потребителей необходимо расширять, если производители хотят присутствовать на рынке Нижнего Новгорода, так как в настоящее время количество потребителей -ограничено, и имеет лишь небольшой позитивный прогноз на увеличение в течении 5-7 лет.
Список литературы
1. Булганина С.В., Лебедева Т.Е., Иванова Д.С., Сытько К.О., Рябова А.А. Проблемы и перспективы развития рынка творога в Нижнем Новгороде//Московский экономический журнал. 2017. № 5. С. 12.
2. Вакуленко Р.Я., Егоров Е.Е., Проскуликова Л.Н. Исследование эффективности деятельности предприятия // Вестник Мининского университета. 2015. № 4 (12). С. 3.
3. Яшкова Н.В. Направления повышения продовольственной безопасности региона // В сборнике: Актуальные проблемы социально-экономической и экологической безопасности Поволжского региона сборник материалов VIII международной научно-практической конференции. 2016. С. 195-197.
4. Яшкова Н.В. Сырьевая зона молочной промышленности: сущность и направления оптимизации // Вестник НГИЭИ. 2011. Т. 1. № 3 (4). С. 19-30.
5. Яшкова Н.В., Матурова Э.З. Теоретические аспекты продовольственной безопасности // В сборнике: Проблемы социально-экономического развития регионов Сборник статей Международной научно-практической конференции. Ответственный редактор: Сукиасян Асатур Альбертович. 2015. С. 229-231.
