CC BY
56ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ НА РЫНКЕ МОЛОКА И МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ ПРИМОРСКОГО КРАЯ
Троценко Анастасия Николаевна,
старший преподаватель кафедры маркетинга, коммерции и логистики, Дальневосточный федеральный университет (ДВФУ); 690922, г. Владивосток, остров Русский, бухта Аякс, корпус 0(22) trotsenko.an@dvfu.ru
В статье проанализированы потребительские предпочтения жителей Приморского края в отношении молока и молочной продукции. В ходе исследования были выявлены: причины потребления или отсутствия в рационе питания молока и молочной продукции; частота покупки; предъявляемые требования к определенным видам молочных продуктов; факторы, влияющие на выбор продукции; сформированные отношения к торговым маркам; источники информации при принятии решения о покупке. На основе проведенного исследования потребительских предпочтений были выделены по искомым выгодам от покупки молока и молочной продукции семь целевых сегментов рынка и охарактеризованы профили полученных сегментов: «Гурманы», «Здоровая семья», «Молодые родители», «Любители фитнеса», «Занятые люди», «Имеющие проблемы со здоровьем», «Кулинары». Для каждого сегмента были предложены направления совершенствования основных элементов комплекса маркетинга (4Р). Практическая значимость проведенного в работе исследования заключается в том, что полученные результаты потребительских предпочтений на рынке молока и молочной продукции Приморского края могут быть использованы в деятельности предприятий, занимающихся производством и реализацией молока и молочной продукции.
Ключевые слова: потребление молока и молочной продукции; потребительские предпочтения; сегменты рынка молока и молочной продукции.
Рынок молока и молочной продукции характеризуется значительными объемами производства, реализации и потребления, а также своей социальной значимостью. Молоко входит в состав потребительской корзины и занимает большую долю — около 25%.
В работе изучены потребительские предпочтения наиболее востребованных видов молочной продукции согласно Общероссийскому классификатору внешнеэкономической деятельности, действующему на 2017 год, а именно: 1) молоко и питьевые сливки; 2) сметана и сметанные продукты; 3) сливочное масло, топленое масло; 4) кисломолочные продукты; 5) творог, творожные массы и творожные продукты; 6) сыр и сырные продукты (в том числе плавленый); 7) мороженое*.
Рынок молока и молочной продукции играет огромную роль, втом числе и в жизни жителей
Приморского края. Потребительские предпочтения на рынке молока и молочной продукции меняются в сторону индивидуализации, многие предпочитают выбирать продукты, соответствующие их образу жизни, где немаловажную роль играет система питания, акцентируется внимание на калорийности и полезности пищи, возрастной градации.
Для отслеживания складывающегося потребительского отношения к молоку и молочным продуктам и понимания мотивов совершения покупок необходимо регулярно проводить соответствующее исследование для определения особенностей поведения целевой аудитории и совершенствования комплекса маркетинга.
Для изучения потребительских предпочтений на рынке молока и молочной продукции Приморского края был проведен он-лайн-опрос с помощью онлайн-
анкеты, созданной на платформе Google Form, в июне 2017 года среди жителей Приморского края. Было опрошено 635 респондентов. После обработки анкет было выявлено 110 бракованных анкет. Таким образом, только 525 заполненных анкет были приняты для дальнейшего анализа. В таблице 1 представлена характеристика респондентов, вошедших в выборку.
В ходе проведенного опроса потребительских предпочтений на рынке молока и молочной продукции Приморского края были получены следующие результаты.
По данным проведенного опроса 75% респондентов употребляют молоко и молочную продукцию, 6% употребляют только молочную продукцию и 4% употребляют только молоко, а 15% опрошенных вообще не употребляют молоко и молочную продукцию.
* Класс ОКВЭД 10 - Производство пищевых продуктов. URL: http://www.buxprofi.ru/spravochnik/okved-2/razdel-C/ klass-okved-10 (дата обращения: 25.07.2017).
Таблица 1
Характеристика респондентов, июнь 2017 г.
Социально-демографические признаки респондентов Удельный вес в общем объеме выборки, % Доля респондентов в группах с разным уровнем дохода, %
Денег не хватает даже на приобретение продуктов питания Денег хватает только на приобретение продуктов питания Денег достаточно для приобретени я продуктов и одежды,но покупку более крупных товаров приходится откладывать Покупка большинства товаров длительного пользования не вызывает трудностей, однако купить автомобиль мы не можем Можем позволить себе купить автомобиль, однако покупка квартиры возможна с привлечением заемных средств Затруднений нет, можем купить дорогой автомобиль, дом или квартиру
I. Пол
Мужчины 31,9 0 1,1 14,5 12.3 3.6 0.4
Женщины 68,1 0,2 5,6 29,0 17,6 13,8 1,9
Итого: 100 0,2 6,7 43,5 29,9 17,4 2,3
II. Возраст
младше 18 0,6 0 0 0,2 0,4 0 0
18-23 30,6 0 4.7 13,5 12,3 0,1 0
23-30 23,8 0 1,3 9,8 8,6 3,2 0,9
31-35 12,2 0 1,1 5,2 4.7 0,8 0,4
36-45 17,3 0 1,1 5,9 6,7 2,4 1,1
46-60 11,2 0 3,8 7,4 0 0 0
старше 60 4,4 0,4 2.8 1,2 0 0 0
Итого: 100 0,4 14,8 43,2 32,7 6,5 2,4
III. Семейное положение
Холост/не замужем 46,9 0 6,5 23,4 12,6 4,4 0
Состою в браке/ в гражданском браке 44,7 0,2 6,3 9,7 16,3 12,2 0
Вдовец/вдова 2,7 2,3 0,4 0 0 0 0
Разведен (а) 5,7 0 1,9 3,8 0 0 0
Итого: 100 2,5 15,1 36,9 28,9 16,6 0
IV. Наличие детей
Есть 67,9 0 2,3 32,3 28,4 4,9 0
Нет 32,1 0 5,4 8,7 9,8 5,6 2,6
Итого: 100 0 7,7 41 38,2 10,5 2,6
IV. Род занятий
Рабочий (-ая) 12,5 0 3,4 9,1 0 0 0
Работник бюджетной сферы 11,4 0 1,5 3,6 5,4 0,9 0
Государственный служащий 8,2 0 1,1 1,3 1,5 3,5 0,8
Менеджер среднего звена 8,9 0 2,6 2,9 3,4 0 0
Менеджер высшего звена 3,2 0 0 1,9 1,3 0 0
Имею собственный бизнес 6,8 0 0 3,7 3,1 0 0
Работающий студент 16,3 0 10,8 5,5 0 0 0
Неработающий студент 15,0 0 10,3 4,7 0 0 0
Домохозяйка 6,1 0 0 4,6 1,5 0 0
Декретный отпуск 2,7 0 2,1 0,6 0 0 0
Временно безработный 2,1 0 1,7 0,4 0 0 0
Пенсионер 5,7 0,2 4,7 0,8 0 0 0
Другое 1,0 0 0.4 0,7 0 0 0
Итого: 100 0,2 38,6 39,8 16,2 4,4 0,8
Согласно результатам опроса, 39% респондентов не употребляют молоко и/или молочную про-
дукцию, потому что им не нравится вкус молока, у 24% присутствует индивидуальная непереноси-
мость лактозы, 15% придерживается специальной диеты, у 12% опрошенных аллергическая
реакция на молочную продукцию, 10% опрошенных — вегетарианцы (рис. 1).
Из числа респондентов, использующих молочную продукцию в своем рационе питания, 24,01% респондентов отметили, что делают это в связи с тем, что молоко и молочная продукция полезны для здоровья, 21,74% опрошенных любят молочную продукцию за ее вкусовые качества, 21,65% опрошенных приобретают для приготовления различных блюд. 12,47% респондентов употребляют молочную продукцию по привычке (входит в ежедневный рацион питания) (рис. 2).
Относительно цели покупки большинство опрошенных (49%) отметили, что покупают молоко и молочную продукцию для всей семьи, 41% приобретает данную продукцию для себя, 8% — для детей, а 2% — для своих родителей (рис. 3).
По результатам опроса большинство респондентов приобретают молоко и молочную продукцию с периодичностью 1—2 раза в неделю. Так, 34,1% респондентов покупают молоко 1—2 раза в неделю, 28% — сыры, 27,2% — кисломолочную продукцию, 24% — творожную продукцию, 20,2% — сливочное масло (табл. 2).
аллергические реакции 12%
Не нравится вкус молока и/или молочных продуктов 39%
вегетарианцами 10%
аллергические реакции 12%
Придерживаются специальной диеты 15%
Рис. 1. Распределение ответов респондентов относительно причин отсутствия в рационе питания молока и/или молочной продукции, июнь 2017 г., %
Молочная диета по медицинским показаниям Использование в качестве средства омоложения, красоты и стройности Спортивное питание
Сытный перекус
Привычка, ежедневный рацион
Для приготовления блюд
Вкусовые качества
Полезно для здоровья
Рис.
0 5 10 15 20
Доля респондентов, %
2. Распределение ответов респондентов относительно причин покупки и потребления молока и молочной продукции, июнь 2017 г.
для родителей 2%
21,65 21,74 24,01 25
для себя 31,1%
для детей 25,5%
для всей семьи 41,4%
Рис. 3. Распределение ответов респондентов относительно осуществления покупки молока и молочной продукции, июнь 2017 г., %
Таблица 2
Распределение ответов респондентов относительно частоты покупки молока и молочных продуктов, июнь 2017 г., %
Периодичность Вид продукции ^ каждый день 1-2 раза в неделю 3-4 раза в неделю 2-3 раза в месяц реже 1 раза в месяц 1 раз в несколько месяцев один раз в год реже, чем 1 раз в год
Молоко 11,4 34,1 13,6 6,9 1,6 0,6 0,2 0,5
Кисломолочная продукция 2,7 27,2 10,1 14,1 5,8 2,6 1,0 1,3
Сметана 1,0 22,7 7,7 18,7 9,4 4,2 1,4 1,4
Творожная продукция 2,1 24,0 6,9 19,8 6,7 3,5 1,1 2,1
Масло сливочное 1,9 20,2 5,0 19,5 9,6 6,1 1,4 1,4
Мороженое 1,8 12,0 5,8 22,4 14,1 7,4 1,0 1,6
Сыры 1,8 28,0 7,2 19,4 7,5 2,4 0,8 0,3
Сгущенное молоко 1,4 5,3 3,7 10,9 16,5 15,5 5,8 5,0
Что касается основных факторов, влияющих на выбор молока и молочной продукции, то 26,24% респондентов, в первую очередь, обращают внимание на дату изготовления продукции. На втором месте находится фактор «процент жирности продукции» — 20,94%. Важность этих двух факторов объясняется заботой о своем здоровье и здоровье всей семьи. 10,33% респондентов при выборе молока и молочной продукции опираются на свои вкусовые пристрастия, 9,92% респондентов обращает внимание на стоимость молочной продукции, 9,5% — на состав продукции. Самым несущественным фактором при выборе продукции являются рекомендации родных и знакомых (рис. 4).
Что касается жирности приобретаемой продукции, то такие виды продукции, как кефир, простокваша, йогурт, ряженка и молоко, большинство респондентов предпочитают потреблять либо обезжиренными, либо средней жирности. И только сливки и сметану большинство опрошенных любят достаточно высокой степени жирности (рис. 5).
При определении предпочтений относительно вида упаковки молока и молочной продукции выяснилось, что для 36% респондентов упаковка не имеет значения. 32% респондентов предпочитают картонную упаковку, 24% — пластиковую бутылку или стаканчик, 5% — мягкий полиэтиленовый пакет, а 3% — стеклянную бутылку (рис. 6).
По результатам проведенного исследования были выявлены следующие предъявляемые требования относительно удобства использования упаковки. К упаковке
сыра, творога и творожной массы, масла сливочного, сметаны, простокваши, ряженки, кефира и молока большая часть респондентов предъявляет основное требование: удобство в хранении. К упаковке мороженого, сгущенного молока, глазированных сырков,
сливок, йогурта большая часть респондентов предъявляет основное требование — это легкость в открывании и использовании. Такое требование к упаковке, как «удобно носить с собой», предъявляют к йогурту, сливкам, кефиру и глазированным сыркам.
рекомендации родных/знакомых удобная упаковка при использовании приверженность определенной марке объем упаковки длительность хранения указанный состав приемлемая цена вкусовые качества процент жирности дата изготовления
■ 2,0' 2,"
5,03 5,30
| 7,92 9,50
9,92 10,33
| 20,94
26,24
5 10 15 20 Доля респондентов, %
25
30
Рис. 4. Распределение ответов респондентов относительно факторов, влияющих на выбор молока и молочной продукции, июнь 2017 г., %
5
0
Творог 22,1 28,3 27,6
1 1 1 1
Сливки 9,7 15,8 46,2
1 1 1 1
Сметана 8,4 24 46
1 1 1 1
Йогурт 25,7 41,3 10,3
1 1 1
Простокваша 25,5 36,1 3,2
1 1 1
Ряженка 24,5 40,3 4,8
1
Кефир 47 29,1 2,5
1
Молоко питьевое 18,4 59,3 23
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Доля респондентов, %
■ Обезжиренное (0-2%)
■ Средней жирности (3-5%) ■ Жирное (7% и более)
Рис. 5. Распределение ответов респондентов относительно предпочитаемой жирности потребляемой молочной продукции, июнь 2017 г., %
Не имеет
стаканчик 24%
Рис. 6. Распределение ответов респондентов относительно предпочитаемой упаковки молока и молочной продукции, июнь 2017 г., %
Остальные требования относительно упаковки молочной продукции не столь существенны (рис. 7).
При изучении потребительских предпочтений относительно сформированного отношения респондентов к торговым маркам молока и молочной продукции было выявлено, что самой узнаваемой торговой маркой на рынке Приморского края является «Про-стоквашино» для 61,4% опрошенных, на втором месте — «Агуша» (59,5% опрошенных), на третьем — «Растишка» (55,6%). Также достаточно популярны такие торговые марки, как «Веселый молочник», «ФрутоНяня», «Данис-симо», «Домик в деревне», «Да-нон». Столь высокая популярность данных торговых марок легко объяснима — реклама этих продуктов постоянно присутствует на экранах телевидения федеральных каналов. Местные производители молока и молочной продукции менее известны у потребителей Приморского края из-за отсутствия рекламы на телевидении и представленности продукции не во всех продовольственных торговых сетях Приморского края. Наиболее известна продукция торговых марок «Родимая сторонка» и «Хорольское молоко» (рис. 8).
На рисунке 9 представлены результаты исследования относительно сформировавшегося имиджа торговых марок молока и молочной продукции на рынке Приморского края. Так, 52,68% респондентов считают, что торговая марка «Веселый молочник» наиболее популярна и известна. Как торговую марку, имеющую наиболее разумную цену, 28,09% респонденты назвали марку
Мороженое Сгущенное молоко Сыр
Творог и творожная масса Сырки глазированные Масло сливочное
и
^ Сливки
о Сметана
р
с
>5 Йогурт
он
о Простокваша
ло
^ Ряженка
ы
§ Кефир
Молок о
40% 60% 80%
Доля респондентов, %
0%
20%
100%
Легко открывать и использовать ■ Удобно хранить
Удобно носить с собой ■ Многоразовость использования
Экологичность ■ Не имеет значения упаковка
Рис. 7. Распределение ответов респондентов относительно предъявляемых требований к удобству использования упаковки молока и молочной продукции,
июнь 2017 г., %
Агуша
g ФрутоНяня
о.
s Растишка
Î Чудо
о
<
о Даниссимо
Нежный
а к
с Danone
о
s Fruttis
ик
го Эрмиргут
м
^ Услада
m
2 Активиа
р
- Амурское раздолье Заречное Арсеньевское молоко Фермерское подворье Сельские мотивы 33 коровы Грин Агро Кировское молоко Хорольское молоко Большая чашка Суражевский продукт Родимая сторонка Простоквашино Домик в деревне Веселый молочник
0% 20% 40% 60%
Доля респондентов, %
100%
Не знаю ■ Знаю ■ Покупал когда-то ■ Покупаю последние полгода и буду покупать дальше
Рис. 8. Распределение ответов респондентов относительно сформированного отношения к торговым маркам молока и молочной продукции, июнь 2017 г., %
«Родимая сторонка». Наивысшие вкусовые качества имеет продукция торговой марки «Чудо» — 40,56%. По мнению большинства респондентов, самая полезная продукция выпускается под торговыми марками «Родимая сторонка» и «ФрутоНяня» (по 16,5%). Продукция с высоким уровнем качества, по мнению 10,11% респондентов, производится под торговой маркой «Родимая сторонка». Стоит отметить, что респонденты оценили имидж только одного местного производителя («Родимая сторонка»). Местные производители не уделяют должного внимания программам позиционирования своих продуктов.
Результаты исследования выявили предпочитаемые места покупки молока и молочной продукции. Так, большинство опрошенных (46%) приобретают молоко и молочную продукцию в супер-или гипермаркетах, 21% — в магазине возле дома, 7% — на рынке и 4% — в молочных киосках. 22% опрошенных покупают молоко в разных местах на пути следования (рис. 10).
Относительно источников информации при принятии решения о покупке молока и молочной продукции ответы респондентов распределились следующим образом: 53% опрошенных в этом вопросе руководствуются собственным мнением и опытом, 18% принимают во внимание советы родственников, знакомых и друзей, 13% при принятии решения доверяют информации, расположенной на упаковке, 7% респондентов прислушивается к телевизионной рекламе, 4% принимают во внимание информацию, предоставляемую в местах продажи и магазинах. Рекламу, расположенную
Агуша
ФрутоНяня
Чудо
Даниссимо
Danone
Родимая сторонка
Простоквашино
Домик в деревне
Веселый молочник
5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 Доля респондентов, %
0
Высокое качество ■ Натуральное ■ Полезное
Вкусное ■ Продукт по разумной цене ■ Популярное, известное
Рис. 9. Распределение ответов респондентов относительно сформировавшегося имиджа (образа) торговых марок молока и молочной продукции, июнь 2017 г., %
в молочных
Рис. 10. Распределение ответов респондентов относительно места покупки молока и молочной продукции, июнь 2017 г., %
на транспортных средствах, уличных конструкциях, баннерах, щитах, на радио, в газетах, журналах и интернете нельзя назвать достаточно эффективной, так как при покупке молока и молочной продукции ею руководствуется незначительная часть населения — всего 1—2 % [рис. 11).
По результатам опроса было выявлено, что наибольшее число респондентов выбирают молоко и молочную продукцию по нескольким характеристикам: всегда покупают конкретный продукт от конкретного производителя, перед покупкой внимательно читают состав продукции и готовы платить большую цену за более качественный продукт. Продукция местных производителей вызывает доверие у жителей Приморского края. А вот к продукции, продаваемой по акции, большинство респондентов относится негативно или нейтрально (рис. 12).
На основе проведенного исследования потребительских предпочтений на рынке молока и молочных продуктов Приморского края были выделены следующие целевые сегменты рынка по искомым выгодам от покупки.
Первый сегмент — «Гурманы» (6,5%). Употребляют молоко и молочную продукцию из-за ее вкусовых качеств и пользы для здоровья. Уровень дохода, как правило, выше среднего и высокий. Цена не имеет существенного значения. Представители этого сегмента покупают молочную продукцию в небольшом количестве, но делают это часто. При выборе продукта на первом месте стоит свежесть молочной продукции. Кроме того, предъявляют относительно высокие требования
к внешнему виду упаковки, известности марки продукта и предпочитают молочную продукцию со средним и высоким уровнем жирности. Данным покупателям можно предлагать фермерскую продукцию, которая должна реализо-вываться в специально отведенном месте с обученным продавцом-консультантом в гипер- и супермаркетах Приморского края. При формировании цены следует реа-лизовывать стратегию «престижных цен», подтверждающую высокое качество продукции. Также необходимо учитывать: известность торговой точки; вежливость
и компетентность торгового персонала; внешний вид и форму одежды торгового персонала; оформление места продажи. При позиционировании продукции необходимо акцентировать внимание на натуральности, полезности, свежести и экологичности.
Второй сегмент, «Здоровая семья»(41,4%), составляют семьи с детьми (от 3—4-х человек) в возрасте от 36 лет и старше, работники бюджетной сферы, менеджеры, госслужащие, бизнесмены, которые приобретают молочную продукцию в качестве
советы родственников, реклама по знакомых и друзей телевизору—^ 18%
7%
реклама на радио 1%
реклама на транспортных средствах, уличные конструкции, баннеры и щиты 2%
информация на упаковке 13%
реклама в газетах и журналах 1%
реклама в Интернете 1%
информация в местах продажи, в магазинах 4%
собственный опыт/ мнение 53%
Рис. 11. Распределение ответов респондентов относительно источников информации при принятии решения о покупке определенного бренда молока и молочной продукции, июнь 2017 г., %
Выбираю продукт по нескольким характеристикам
Всегда покупаю конкретный продукт от конкретного производителя
Я готов(а) платить больше за более полезный продукт
Больше доверяю продукции Приморских производителей
Покупаю продукцию по акции
Перед покупкой внимательно читаю состав продукции
17,2 11,7 36,4 21,1 13,6
7,8 8,1 20,9 26,5 36,7
0% 20% 40% 60% 80% 100% Доля респондентов, %
НЕ согласен ■ скорее НЕ согласен ■ нейтральная позиция ■ скорее согласен ■ согласен
Рис. 12. Распределение ответов респондентов относительно выбора молока и молочной продукции, июнь 2017 г., %
ежедневного рациона питания для поддержания здоровья всей семьи (сформировавшаяся привычка потребления). В данном сегменте преобладают женщины, велика доля домохозяек, которые следят за здоровьем всей семьи. На акции не обращают внимания, за более полезный продукт готовы платить больше. При выборе продукции опираются на собственный вкус/мнение, советы родственников, знакомых, смотрят информацию на упаковке. Для данного сегмента можно предложить расширение ассортимента за счет разработки новых видов витаминизированной и обогащенной продукции с целью повышения защитных свойств организма, без консервантов и жесткой термической обработки. Характерной чертой восприятия молочных продуктов данным типом потребителя является «приемлемая цена при хорошем качестве». При позиционировании молочной продукции необходимо делать акцент на здоровом образе жизни, полезности, составе продукта и обещании хорошего настроения и самочувствия.
Третий сегмент, «Молодые родители» (25,5%), образуют семьи с детьми до 7 лет, имеющие средний достаток, приобретающие молоко и молочную продукцию для приготовления блюд детям, чтобы было полезно и вкусно для детей. Продукцию представители данного сегмента приобретают каждый день либо несколько раз в неделю в супер-гипермаркетах, в магазинах возле дома, в молочных киосках. При выборе продукции опираются на собственный вкус/мнение и предпочтение детей, читают информацию на упаковке. Не обращают внимания на акции, готовы платить больше за
более полезный продукт. Для данного сегмента можно рекомендовать производить продукцию специально для детей с удобной упаковкой. Для более эффективного продвижения можно использовать образы мультипликационных персонажей или придуманных героев для детей.
Четвертый сегмент, «Любители фитнеса» (11,3%), включают в себя незамужних/неженатых людей без детей в возрасте от 18 до 30 лет, которые следят за своим здоровьем, внешним видом и покупают молочную продукцию в качестве спортивного питания для здоровья. Как правило, это студенты, менеджеры, госслужащие, бизнесмены. При выборе продукции обращают внимание на процент жирности, состав продукта, дату изготовления. Отдают предпочтение местным производителям. Всегда покупают конкретный продукт от конкретного производителя. При выборе продукции опираются на собственный вкус/мнение, советы друзей/знакомых. Для данного сегмента можно рекомендовать расширение ассортимента в сторону низкокалорийных, обезжиренных, высокобелковых и низко сахаросодержащих молочных продуктов, обогащенных иммуностимулирующими добавками в удобной упаковке, чтобы взять с собой и затем употребить. Цены должны соответствовать качеству продукции. При организации обслуживания потребителей необходимо обратить внимание на постоянное наличие необходимой продукции в продаже; качество продаваемых товаров. Для продвижения продукции можно рекомендовать использование образа знаменитого спортсмена, делающего акцент на полезные
свойства молочных продуктов при занятии спортом.
Пятый сегмент, «Занятые люди» (7,7%), в основном состоит из студентов, менеджеров, госслужащих и бизнесменов со средним или выше среднего уровнем дохода, которые используют молочную продукцию в качестве быстрого сытного перекуса для собственного потребления. Главным критерием при покупке являются вкусовые качества молочной продукции, дата изготовления, процент жирности и удобная упаковка. Покупки совершают на пути следования в ближайших местах продаж. Цена для них не имеет существенного значения. Отдают предпочтение молочным продуктам с низким уровнем жирности. При выборе продукции опираются на собственный вкус/мнение. Для данного сегмента можно предложить объем упаковки «на одно употребление» и удобную упаковку для хранения и употребления. При позиционировании следует сделать акцент на сытном, полезном и вкусном перекусе, который утоляет голод и жажду. В местах сбыта необходимо выполнять следующие условия: постоянное наличие в продаже данной продукции; отсутствие очередей; удобное месторасположение торговой точки; простота поиска необходимого товара; удобный режим работы торговой точки.
Шестой сегмент, «Имеющие проблемы со здоровьем» (5,4%), представляют работники бюджетной сферы, госслужащие, бизнесмены в возрасте старше 31 года, а также пенсионеры, соблюдающие молочную диету по медицинским показаниям и покупающие продукцию почти каждый день.
Предпочитают свежую низкокалорийную кисломолочную продукцию в упаковке средних размеров. Готовы платить больше за более полезный продукт. В основном, доверяют советам медицинских работников. Для данного сегмента можно рекомендовать создание молочной продукции для лечения или профилактики определенных заболеваний. При позиционировании продукции возможно объяснять полезные свойства употребления тех или иных молочных продуктов при определенных заболеваниях.
Седьмой сегмент, «Кулинары» (2,2%), приобретают молочные продукты с целью приготовления блюд. При выборе продукции обращают внимание на низкую цену, длительность хранения, объем упаковки, наличие акций и скидок при покупке. Информацию о продукции получают непосредственно в местах продаж. Соответственно, цены необходимо держать на более низком уровне, так как данный сегмент очень чувствителен к изменению цен (качество не так важно).
Таким образом, полученные результаты исследования потребительских предпочтений на рынке молока и молочной продукции Приморского края могут быть использованы в практической деятельности предприятий, занимающихся производством и реализацией молока и молочной продукции. К сожалению, местные производители не учитывают особенностей покупательского поведения каждого сегмента, не уделяют достаточного внимания позиционированию молочной продукции.
Consumer Preferences Research in the Milk and Dairy Products Market of Primorsky Krai Trotsenko Anastasiya Nikolaevna,
Senior teacher of the Marketing, Commerce and Logistics Department, Far Eastern Federal University (FEFU), Building G(22), v. Ayaks 10, Russky Island, Vladivostok, 690922, Russia (trotsenko.an@dvfu.ru)
Consumer preferences among people of Primorsky Krai regarding milk and dairy products are analyzed in the article. The study revealed: reasons for consumption or absence milk and dairy products in the diet; purchase frequency; requirements for certain types of dairy products; factors influencing product choice; formed relations to trademarks; information sources for purchase decision. Based on conducted consumer preferences research, seven target market segments were allocated for desired benefits from buying milk and dairy products and obtained profiles were characterized: «Gourmets», «Healthy family», «Young parents», «Fitness enthusiasts», «Busy people», «Having health problems», «Cooks». Directions for improving basic elements of the marketing mix (4P) were proposed for each segment. Practical significance of conducted research is consumer preferences results in the milk and dairy products market of Primorsky Krai, which can be used in enterprises engaged in the milk and dairy products production and sale.
Keywords: milk and dairy products consumption; consumer preferences; milk and dairy products market segments.
