CC BY
73
Исследование актуальности использования стриминговых сервисов как канала
продвижения lifestyle-брендов
The research of the relevance of the use of streaming services as a channel for promoting
lifestyle brands
Ивлева Александра Андреевна
Магистрант,
Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики (Университет ИТМО),
Российская Федерация, г. Санкт-Петербург, e-mail: alexx. ivleva@gmail. com
Ivleva Alexandra Andreevna
Master's student, St. Petersburg National Research University of Information Technologies, Mechanics and Optics (ITMO University),
Russian Federation, Saint Petersburg, e-mail: alexx. ivleva@gmail.com
Аннотация.
В работе рассмотрены понятия lifestyle-бренда и стриминговых сервисов, основы концепции lifestyle и релевантные исследования использования стриминговых площадок как каналов продвижения. Исследована и подтверждена актуальность применения стриминговых сервисов для продвижения lifestyle-брендов.
Annotation.
The paper considers the concepts of a lifestyle brand and streaming services, the basics of the lifestyle concept and relevant studies of the use of streaming platforms as promotion channels. The relevance of the use of streaming services for the promotion of lifestyle brands is investigated and confirmed.
Ключевые слова: lifestyle-бренд, атрибуты lifestyle-брендов, стриминг, стриминговые площадки.
Key words: lifestyle brand, attributes of lifestyle brands, streaming, streaming platforms.
Ежедневно миллиарды людей используют те или иные бренды, не осознавая полный спектр эмоциональных характеристик их выбора. В свою очередь маркетологи и социологи достаточно давно выяснили влияние выбора потребителя на те бренды, которые они выбирают. Бренды, в ходе борьбы за свою аудиторию, стали искать все более действенные методы, каналы и инструменты коммуникации со своей целевой аудиторией; так в брендинге появились концепции маркетинга впечатлений, эмоционального брендинга и других. Основываясь на этом, в наши дни набирает обороты концепции lifestyle, как через анализ потребительского поведения, так и через общий анализ образа жизни. Маркетологи не продают изолированные продукты, которые можно рассматривать как символы; они продают или потребители покупают стиль жизни или части более крупного символа [1]. В ходе исследования имеющихся концепций lifestyle были выявлены основные характеристики образа жизни в маркетинговом значении: моральные потребности, ценности, привычки, интересы, мнения, деятельность и все то, что поддерживает потребителя каждый день.
В свою очередь те бренды, которые поддерживают данную концепцию и позиционируют себя как lifestyle-бренд обязаны перенимать приведенные характеристики. На данный момент брендинг образа жизни обсуждается преимущественно в Соединенных Штатах Америки и Европе, где ведущие потребительские бренды идентифицируются как «lifestyle», включая Nike [2], Starbucks [3] и Apple [4]. На данный момент существует разрыв между практиками и теоретиками сферы lifestyle брендинга, так в мире практикующих специалистов существует острая потребность в исследовании теории lifestyle-бренда для подкрепления практических стратегий и тактик, в то время как острой необходимости, по мнению академических исследователей - нет. Ведущие
маркетинговые журналы регулярно осуждают разрыв между учеными и практиками, включая Рейбстейн, Дэй и Вайлд [5], Лилиен [6], Хант [7] и Стэнтон [8]. Преодоление разрыва произойдет только в том случае, если маркетинговая академия обратится к темам, представляющим большой интерес для практиков, включая lifestyle брендинг.
Наше исследование подчеркивает разрыв между учеными и практиками в отношении брендов образа жизни, а именно почти абсолютное отсутствие обсуждения lifestyle-брендинга в самых уважаемых академических маркетинговых журналах. Пока образ жизни в маркетинге был затронут в некоторых академических статьях [11, 12], мы не считаем, что кто-либо формально операционализировал концепцию lifestyle-бренда за пределами очень краткого определения.
Некоторые бизнес - писатели пытались определить, что на самом деле означают эти бренды. Эдери утверждает, что правильное определение Lifestyle-бренда — это сложная система, и даже определить, какие бренды являются lifestyle, а какие нет - может быть спорным [9]. В свою очередь коллега Эдери, бизнес-писатель Брайн Либранди решил изучить сложную систему стиля жизни и выделил пять основных атрибутов брендов образа жизни: подлинность; использование «эффекта ореола» для расширения за пределы ядра повседневности; избирательность (не все вещи ко всем людям); чувство общности; точечная коммуникация с основой на индивидуальности [10]. Эти атрибуты также дополняются нашими авторскими, основанными на трудах американских и европейских специалистов в сфере lifestyle-брендинга:
1. Ассоциация: связь с другими людьми, местами, организациями, мероприятиями, событиями, проблемами, другими брендами или образами. Через ассоциацию потребитель связывает эмоциональные воспоминания от использования продукта с его практическим применением;
2. Качество/превосходство: роль в этом случае играет мотив признания, принадлежности к какому-либо статусу, обществу. Потребитель использует продукты бренда, являющегося атрибутом уникального статуса;
3. Сенсорная привлекательность: привлекательность или художественная ценность, или качества, связанные с тем, как выглядят, ощущаются на вкус, запах или звук продукты, которые выбирает потребитель;
4. Позиционирование: насколько заметно бренд считывается потребителем и соответствует самоидентификации потребителя;
5. Персонификация: при использовании продукта потребитель получает ощущение уникальности, этот продукт точно сделан для него;
6. Интерактивность: вовлечение потребителей, требующее или предлагающее им приложить умственную или эмоциональную энергию от своего имени;
7. Фасилитация: способность помочь пользователю участвовать в предпочтительном поведении или достигать важных личных целей;
8. Внутренняя согласованность: восприятие взаимосвязанных и прямых ассоциаций, не вступающих в конфликт с ценностями и мировоззрением потребителя;
9. Мифология: бренд воплощает историю, которая резонирует с глубоко укоренившимися социальными идеалами;
10. Ценности: способность передавать набор основных ценностей, важных как для своих сотрудников, так и для потребителя.
В нашем исследовании под lifestyle-брендом мы будем подразумевать бренд, ориентированный на потребность в индивидуальности покупателей, бренд, чья идеология схожа с идеологией целевой аудитории этого бренда. Lifestyle-бренд - бренд «с человеческим лицом», ориентированный на потребность в индивидуальности покупателей, который через тесный контакт с целевой аудиторией находить идеологическое,
эмоциональное и ценностное единение с потребителями.
На рынке lifestyle-брендов количество компаний с каждым годом увеличивается, в связи с этим особое значение приобретает стратегия продвижения брендов с помощью новых, инновационных инструментов и площадок для удовлетворения потребителей. Одним из таких сервисов стали стриминговые площадки. Под «площадкой» или «платформой» имеется в виду компьютерную систему или сервис, который запускает программное обеспечение для потоковой передачи видео в реальном времени. В свою очередь, стриминг — это непрерывный поток онлайн-видео. Это уже не какой-то модный феномен, стриминг стал полностью признанным маркетинговым стратегическим инструментом для многих брендов и организаций в каждой отрасли. Стриминг - это новый формат прямых трансляций, где нет заранее прописанных сценариев, правил и критериев контента. Участники коммуникации абсолютно свободны в действиях. Стримеры, как основные коммуникаторы, создают свой канал, на который пользователи могут подписаться, получать уведомления об эфире и присылать пожертвования - донаты, каналы ранжируются по рейтингу видеоэфира. Трансляции доступны для просмотра и вещания на специальных площадях и в социальных сетях с функцией live-видео. Эфиры разнообразны по тематикам, любой человек сможет найти интересную для него сферу, именно поэтому аудитория стриминга ранжируется от 16 до 50 лет. Для систематизации контент делиться на четыре крупные группы: IRL (in real life), гейминг, видео- и аудиоформат. Гейминг включает в себя обзоры, обсуждения и прохождения киберспортивных и некиберспортивных игр. In real life - это просто общение на заданную стримером тему, в эту же группу входят подкасты, ток-шоу, музыка, интервью. Количество подписчиков стриминговых видеосервисов по всему миру превысило 1 млрд человек [13]. К концу этого года число платных подписчиков музыкальных стримингов должно составить 121,9 млн человек — на 11% больше, чем по итогам 2020 года [14].
Главным преимуществом таких платформ является высокий уровень доверия аудитории к своему блогеру-вещателю. Стримеры честны перед своими зрителями и рекомендуют те товары, которые действительно отвечают и их образу и стилю жизни, в частности. В этом случае рекламное продвижение с помощью стриминговых сервисов будет успешным для тех компаний, чья целевая аудитория хотя бы частично совпадает с аудиторий сообщества выбранного стримера. Особенно популярны такие категории товаров FMCG: продукты питания, бытовая химия, личная гигиена, а также лекарственные средства. Если целевая аудитория бренда имеет уникальный интерес, то было бы полезно изучить стриминговые площадки и посмотреть, есть ли уже активные нишевые сообщества, соответствующие описанию аудитории бренда. Внутри сообщества бренд может органично инициировать разговоры и участвовать в них. Ярким примером является интеграция бренда Old Spice в сервисы Twitch и YouTube. Компания создала уникальную видеоигру с реальным человеком в кадре, путешествующему по лесу. Во время трансляции пользователи могли выбрать дальнейший путь «персонажа» его действие: пострелять из огромного лука, пожать лапу медведю, попробовать на вкус камень и так далее.
2020 год стал культовым для стриминговых площадок и задал особенные тренды в будущем. Что же это
будет:
— увеличение количества продуктовых интеграций, DTC-продуктов и цифровых релизов. В этом направлении уже есть первые успешные опыты, но пока отсутствуют общепринятые сюжеты;
— концентрация внимания на онлайн-трансляциях и их спонсорство. В период сохрания ограничений передвижения по миру и проведению мероприятий онлайн-канал остается альтернативой офлайн-мероприятий, поэтому спонсорство будет фокусироваться именно там;
— в нескончаемом потоке информации будет расти роль эксклюзивного контента, перетягивающему внимание на себя от конкурентов ниши. Эксперты прогнозируют увеличение количества профессиональных стримеров и стрим-студий, как способ адаптации к новым условиям рынка;
— ставки на киберспорт продолжат развитие в онлайне. Приток аудитории будет продолжаться из других видов спорта.
Для рекламодателей стример — это такой же лидер мнений как любая другая известная личность. Но с учетом того, что на трансляции все происходит в реальном времени это дает ему еще и дополнительный кредит доверия от аудитории.
Таким образом, если сопоставить вышесказанные важные характеристики концепции lifestyle-брендов и возможности стриминговых платформ, то можно сделать вывод о том, что для данного сегмента рынка стриминговая площадка является перспективным каналом коммуникации с целевой аудиторией. Не стоит забывать о том, что в 2020 году мир столкнулся с массовым переходом на удаленную работу и режим изоляции. Интерес к нише стриминга, к видео напрямую отражающему жизнь в данном моменте времени как к онлайн-развлечению в период пандемии значительно увеличился. Общее количество часов просмотра СНГ-стриминга в первой половине 2021 выросло на 3.84% по сравнению с первой половиной 2020 года [15]. Это один из наиболее быстрорастущих сегментов рынка развлечений, хотя его развитие и неоднородно. Количество партнеров русскоязычного Twitch практически без изменений: в январе 2020 их было 38.5 тысяч, а в июле 2021-40.8 тысяч. В это же время общее количество партнеров Twitch выросло в разы с 591 тысячи в январе 2020 до 858.5 тысячи в июле 2021 [15]. Потребители готовы и хотят в реальном режиме времени, хоть и в сети, обсуждать интересующие их темы, делиться мнением о событиях, прогнозах и о тех товарах или услугах, которые они потребляют, что впрямую влияет на продвижение lifestyle-брендов.
Список используемой литературы:
1. Kelley, Eugene J. Discussion in Toward Scientific Marketing // ed. Stephen A. Greyser, Chicago, IL: American Marketing Association. - 1963. - P. 164-171.
2. Klein, Naomi, No Logo: Taking Aim At The Brand Bullies, Picador: New York. - 1999.
3. Sauer, Abe. China's Favorite Affordable Luxury Lifestyle Brand: Starbucks. // Brandchannel, September 5, 2012. [Электронный ресурс]. URL: http://www.brandchannel.com/home/post/2012/09/05/Starbucks-China-Affordable-Luxury-090512.aspx (дата обращения: 08.09.2021).
4. Cuneo, Alice Z. Apple transcends as lifestyle brand // Advertising Age. - December 15, 2003.
5. Reibstein, David. J., George Day, and Jerry Wind. Guest editorial: is marketing academia losing its way? // Journal of Marketing. - 2009. 73(4). -P. 1-3.
6. Lilien, Gary L. Bridging the Academic-Practitioner Divide in Marketing Decision Models. // Journal of Marketing. - 2011. 75(4). -P. 196-210.
7. Hunt, Shelby D. Marketing as a profession: on closing stakeholder gaps. // European Journal of Marketing. -2002. Vol. 36, No. 3. - P. 305-312.
8. Stanton, Angela D'Auria. Bridging the academic/ practitioner divide in marketing: An undergraduate course in data mining. // Marketing Intelligence & Planning. - 2006. Vol. 24, No. 3. -P. 233-244.
9. Edery, David J. Lifestyle Brands. -2006. [Электронный ресурс]. URL: http://www. edery.org/2006/06/lifestyle-brands/(дата обращения: 30.08.2021).
10. LiBrandi, Bryan. Brand Central, Brand Packaging: Where Design and Strategy Meet. September 1, 2012. [Электронный ресурс]. URL: http://www. brandpackaging.com/articles/84320-brand-central (дата обращения: 30.08.2021).
11. Helman, Deborah and Leslie de Chernatony. Exploring the Development of Lifestyle Retail Brands. // The Service Industries Journal. -1999. vol. 19 (2). -P. 49-68
12. Kiley, David. Not Every Brand is a Lifestyle Brand. // Businessweek. July 5, 2005. [Электронный ресурс]. URL: http://blogs.businessweek. com/mt/mt-tb.cgi/1169.1233912592 (дата обращения: 30.08.2021).
13. Отчет о состоянии отрасли кинотеатральных и домашних развлечений Американской киноассоциации (Motion Picture Association, MPA). [Электронный ресурс]. URL:
https://www.google.com/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=&ved=2ahUKEwiMjNCph_LyAhWw_CoKHb 0nBzMQFnoECA4QAQ&url=https%3A%2F%2Fwww.mpa-apac.org%2Fresearch-docs%2F2020-theme-report%2F&usg=AOvVaw0GcafJLcasWdi6xKu82dSw (дата обращения: 08.09.2021).
14. Sara Lebow. The number of US paid digital audio subscribers is rising faster than previously expected. // EMarketer. August 2021. [Электронный ресурс]. URL: https://www.emarketer.com/content/number-of-us-paid-digital-audio-subscribers-rising (дата обращения: 08.09.2021).
15. Отчет аналитического центра Stream Charts by Esports Charts. - август 2021. [Электронный ресурс]. URL: https://streamscharts.com/news/pandemic-impact-streaming-q2-2021 (дата обращения: 24.09.2021).
