CC BY
517. О мероприятиях по реализации государственной социальной политики»: Указ Президента РФ от 7 мая 2012 г. № 597. Режим доступа: http://www.rg.ru/2012/05/09/soc-polit-dok.html.
8. Официальный сайт юридического центра «Право и закон»: [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.jurispru-dential.ru/useful-articles/trudovoe-pravo/problemnye-mesta-tk-П:--гаЬосЬ|ее т^Ш-гаЬ^у. (Дата обращения: 12.07.2014).
References
1. Balatskiy E. V., Ekimova N. A. Doktrina vysokotekhnolog-ichnykh rabochikh mest v rossiyskoy ekonomike [Doctrine of high-tech jobs in the Russian economy]. Moscow, Editus Publ., 2013. 124 p.
2. High performance jobs in the regions of Russia. Analytical note. Moscow, TPP-Inform Publ., 2013. 29 p. (in Russ.).
3. Gimpel'son V. E., Zhikhareva O. B., Kapelyushnikov R. I. The movement of jobs: What Russian statistics says. Preprint WP3/2014/02. Moscow, HSE Publ., 2014. 46 p. Available at:
http://www.hse.ru/data/2014/04/14/1320874545/WP3_2014_ 02_fff.pdf (in Russ.).
RF Labor Code. Legal Information Portal "Garant". Available at: : http://base.garant.ru/12125268/ (in Russ.). Burgonov O. V., Kosheleva T. N. Metodologicheskie pod-khody k mekhanizmu innovatsionnogo rosta malogo pred-prinimatel'stva v protsesse formirovaniya natsional'noy in-novatsionnoy sistemy [Methodological approaches to the mechanism of growth for innovative small businesses in the process of forming a national innovation system]. Ekonomika i upravlenie, 2012, no. 2 (76), pp. 72-77. Regiony Rossii. Sotsial'no-ekonomicheskie pokazateli 2012: Stat. sb. [Regions of Russia. Socio-Economic indicators in 2012: Stat. coll.]. Moscow, Rosstat Publ., 2012, p. 942. Presidential Decree of May 07, 2012 № 597 "On measures for implementation of state social policy". Available at: http:// www.rg.ru/2012/05/09/soc-polit-dok.html. (in Russ.). Official website of the legal center "Justice and Law". Available at: http://www.jurisprudential.ru/useful-articles/trudovoe-pravo/problemnye-mesta-tk-rt--rabochee mesto-raboty. Accessed July 12, 2014. (in Russ.).
Использование зарубежного опыта для реализации стратегии национального брендинга в легкой промышленности России
The Russian Federation Light Industrial Sector: Implementation of a Foreign-Experience-Based National Branding Strategy
УДК 338.45:659
5
Воробьева Ирина Валентиновна
доцент Санкт-Петербургского государственного университета, кандидат экономических наук 199034, Санкт-Петербург, Университетская наб., д. 7-9
Vorob'eva Irina Valentinova
St. Petersburg State University
Universitetskaya Embankment 7-9,
St. Petersburg, Russian Federation, 199034
Лукичёва Татьяна Алексеевна
доцент Санкт-Петербургского государственного университета, кандидат экономических наук 199034, Санкт-Петербург, Университетская наб., д. 7-9
Lukicheva Tat'yana Alekseevna
St. Petersburg State University
Universitetskaya Embankment 7-9,
St. Petersburg, Russian Federation, 199034
В соответствии со Стратегией развития легкой промышленности к 2020 г. на российском рынке должно появиться не менее 46% отечественной продукции инновационного характера, в том числе имеющей патентную защиту (товарный знак, полезная модель). По сути это означает, что через 6 лет потребители будут приобретать преимущественно российскую продукцию, большая часть которой должна иметь собственные бренды. Создание и развитие национальных брендов становится необходимой составляющей стратегии инновационного роста в России. Зная сегодняшнее положение вещей, когда рынок в основном заполнен импортом, а потребители сформировали свои предпочтения в отношении зарубежных брендов, возможно ли добиться таких результатов?
Обращение к стратегической идее национальных брендов в государственной политике, как показывает
мировая практика, чаще всего связано с целями поддержки продвижения национальных производителей на мировых рынках, также это может быть обосновано проведением политики импортозамещения на внутреннем рынке, концепцией экономической безопасности страны. В любом случае требуется выстраивание механизма поддержки отечественной продукции в виде системы взаимодействия на всех четырех уровней брендинга: индивидуальном, коллективном, региональном и национальном.
Зарубежный опыт свидетельствует: создание и развитие национальных брендов возможны только в условиях внедрения новых технологий и инноваций в отрасли, в том числе маркетинговых, связанных со всеми элементами маркетингового комплекса фирмы. В легкой промышленности для продвижения товаров необходимо участие в выставочной деятельности,
> <
х
CL
О
использование инструментов SM-маркетинга и других современных средств. Широко распространены разнообразные формы сотрудничества с партнерами: от франчайзинга до приобретения уже раскрученного бренда в рамках сделок слияния и поглощения. За счет грамотной сегментации потребителей производители предлагают сразу несколько брендов, которые распространяются через многоформатную розничную торговлю. Существуют особые бизнес-идеи брен-динга одежды для молодежи (быстрая мода) и дизайнерской одежды. Успешным примером создания коллективных брендов и национального бренда в легкой промышленности считается турецкий опыт. В этой стране уже 10 лет реализуется государственная программа Turquality по поддержке и продвижению качественных турецких одежных брендов на внутреннем и внешнем рынках.
Использование лучших идей создания и продвижения брендов зарубежных компаний и национальных программ ряда стран может помочь реализовать стратегию национального брендинга в российской легкой промышленности.
Ключевые слова: бренд, импортозамещение, легкая промышленность, национальный брендинг, продвижение продукции на внутреннем рынке, стратегия инновационного роста, экспортный маркетинг
The article has examined the Russian Federation (RF), showing how its light industrial sector (LIS) is implementing a foreign-experience-based national branding strategy (NBS). Calling for expansion of the LIS through 2020, the NBS would raise participation in the domestic market to at least 46% in that timespan. Domestic production, the paper states, would have an innovative character marked by patent protection (using a trademark and utility model). This implies, the critique claims, that within six years Russian consumers will for the most part purchase RF-produced goods (most with their own brands). At this stage the report refocuses on NBS. It is most often related in public policy with promotion of local goods on global markets. However, NBS could also justify a series of other state-run projects including import substitution (in the domestic realm) and economic security. Both of these projects require an 'alignment mechanism' to interact (and support) domestic production at four branding levels: individual, team, regional and national. The review claims the LIS should pursue innovative technologies prior to creating and developing national brands. This might be done by promoting SM-marketing instruments and other endeavors. Further NBS support measures comprise cooperating with franchise partners to purchase new brands in the wake of acquisitions and mergers; and expanding brand distribution through procedures such as multi-format retailing. In the course of the presentation, the commentary re-focuses on the Turkish experience, indicating how its consumer industry has successfully created collective and national brands. Furthermore, Turkey has implemented the 10-year 'Turquality' program, aimed at promoting its clothing brands (on both the domestic and foreign markets). The blueprint in closing has dealt with foreign-based experience (including Turkey's) that influences Russia, with the primary objective of initiating a LIS-serving NBS.
Keywords: brand, import substitution, light industry, national branding, promotion of products on domestic market, innovation-based growth strategy, export marketing
Стратегия развития легкой промышленности России на период до 2020 г. (далее — Стратегия-2020) нацеливает на увеличение доли продукции отечественного производства на российском розничном рынке до 50%. Для продукции легкой промышленности, инновационного характера и имеющей патентную защиту (товарный знак, полезная модель), эта доля должна составить не менее 46% [1]. В настоящее время лишь около 25-35% рынка продукции легкой промышлен-
ности приходится на товары отечественных производителей. Диапазон в оценке связан с большим количеством «серого» импорта одежды, обуви и другой продукции рассматриваемой отрасли, доля которого составляет 30-40%, а по некоторым данным — почти две трети рынка.
Вместе с тем в 2013 г., по сравнению с 2012 г., доля текстиля, текстильных изделий и обуви в товарной структуре российского импорта возросла до 6,4% и стала самой высокой за последнее десятилетие [2]. Особую актуальность проблема импортозамещения получила в рамках «мобилизационной» стратегии, которую вынуждена осуществлять Россия в связи с текущей внешнеполитической обстановкой, введением санкций в отношении нашей страны и ее ответными действиями.
Стратегия-2020 предполагает создание в легкой промышленности инновационной модели предпринимательства. Среди признаков, характеризующих данную модель, особая роль отводится созданию брендов. Это связано с тем, что инновационная модель ориентирована на потребителя, т. е. предполагает использование стратегии «притягивания» потребителей при помощи брендинга.
Бренд как понятие имеет юридическую и экономическую/маркетинговую составляющие. Наряду с товарным знаком к «правовым» элементам брендов относятся фирменное наименование, наименование места происхождения товара и индивидуализирующее предприятие коммерческое обозначение. К брендингу также может быть отнесено и право на ноу-хау, в том числе, например, специфические маркетинговые приемы и методы работы с потребителями. В широком понимании стратегия брендинга означает комплексную разработку имиджа хозяйствующего субъекта на основе создания и продвижения его брендов на рынке. «Бренд представляет собой совокупность материальных (вещественных) и нематериальных (неосязаемых) характеристик товара (услуги), которые, соединенные воедино, формируют сознание потребителя и определяют место хозяйствующего субъекта на рынке. Иначе говоря, бренд — это целостный маркетинговый комплекс по созданию дополнительных конкурентных преимуществ у данного предпринимателя на рынке» [3].
Продвижение брендов может различаться исходя из их уровней. Выделяются индивидуальные, коллективные, региональные и национальные бренды. Как правило, развитием индивидуальных (корпоративных) брендов занимаются сами компании, осуществляя собственные маркетинговые программы. Коллективные бренды чаще всего создаются неформальными организациями предпринимателей (ассоциациями, союзами, объединениями и т. п.), построенными по профессиональному принципу. Коллективные бренды также выстраиваются вокруг общей идеи, объединяющей группу производителей из разных отраслей. Это могут быть значимые для общества задачи защиты окружающей среды, борьбы с бедностью, поддержки отечественных производителей и т. п. Специфика региональных брендов состоит в том, что, будучи в первую очередь локализованными для соответствующего географического рынка, они нацеливаются на расширение этих границ, одновременно содействуя продвижению имиджа отдельных городов или регионов (территорий).
Актуализация идеи национальных брендов в государственной политике связана с необходимостью поддержки продвижения национальных производите-
лей на мировых рынках. Вместе с тем повышенное внимание к отечественным брендам привлекается государством и в рамках политики импортозамеще-ния или обеспечения экономической безопасности страны. Механизм поддержки продвижения бренда предполагает построение системы взаимодействия всех четырех уровней брендинга. Исходя из целей и задач Стратегии-2020, предусматривающих создание и продвижение в России отечественных брендов на внутреннем рынке, основное внимание должно быть сосредоточено на региональных и коллективных брендах.
Механизм продвижения таких брендов базируется на координации действий органов власти различных уровней, предпринимателей, саморегулируемых организаций и организаций гражданского общества по созданию формальных норм и правил и выработке общепризнанных неформальных «правил игры», обеспечивающих достижение экономического и социального эффектов. Такой механизм нацелен на выстраивание системы внутренних и внешних коммуникаций с использованием современных информационных технологий.
В свою очередь опыт других стран и теоретические модели экономического роста свидетельствуют, что создание и развитие национальных брендов возможно только в условиях внедрения новых технологий и инноваций в отрасли. Все это требует формирования институциональной среды, обеспечивающей в целом поддержку отечественного предпринимательства, в том числе малого бизнеса.
В целях создания и продвижения коллективного бренда возможно сотрудничество независимых компаний. Примером является успешно работающая в Турции совместная экспортная фирма EGS (аббревиатура от названия на турецком языке «Производство одежды в Эгейском регионе»), объединяющая компании, специализирующиеся на пошиве готовой одежды. EGS была основана в 1994 г., и за прошедшее время количество ее соучредителей увеличилось до почти 360. EGS стала для них «инструментом реализации экспортного потенциала и укрепления имиджа» [4].
Турецкие компании широко используют и государственную программу по продвижению Turquality (была принята в 2004 г. и продлена сначала на 10, а затем еще на 5 лет). Все участвовавшие в ней турецкие бренды прошли строгую проверку контроля качества и получили международные сертификаты качества программы. Турецкие бренды легкой промышленности, пользовавшиеся поддержкой данной программы, объединяет то, что они предлагают потребителям качественные товары по доступным ценам.
Опыт бренда DeFacto интересен тем, что его позиционируют как «первый бренд в Турции и в мире, представляющий средиземноморскую моду». Дизайнерский офис DeFacto находится в стране быстрой моды — в Испании, в Барселоне. Средиземноморская тема прослеживается в оформлении магазинов бренда, сеть которых включает порядка 200 розничных точек, в основном в Турции, а также на рынках ряда соседних стран [5].
Об успехе бренда LTB говорит уже то, что продукцию с этим брендом можно купить в более чем 65 странах. Компания направляет значительные инвестиции в разработку новых коллекций, в которых принимает участие международная команда дизайнеров [6]. DESA через агентов по найму в Италии привлекает креативных директоров, создававших коллекции для известных мировых брендов или имевших опыт работы
в крупных международных розничных сетях. Компания < «начинает всю рекламную деятельность прежде всего щ с офиса в Лондоне, из него также ведет Pñ-политику | и определяет творческие тенденции» [7]. Среди фак- ^ торов, которые способствовали успеху перечисленных □= выше турецких брендов, огромную роль сыграла фи- 5 нансовая и иная поддержка институтов, участвующих х в программе Turquality.
С целью реализации стратегии развития бизнеса 5 компании, для расширения собственной продуктовой m линейки, а также поддержки собственной продукции £ возможно приобретение бренда в рамках сделок по > слияниям и поглощениям. Например, эстонский кон- 2 церн Baltika пополнил свой портфель брендов (Monton, ¡E Mosaic, Baltman) посредством приобретения брендов < Ivo Nikkolo и Bastion [8]. i=
На восприятие качества бренда существенное влия- х ние оказывает место производства одежды, однако х оно не является критичным. За последнее десяти- о летие на мировом рынке одежды потребители уже н привыкли к тому, что продукция, продаваемая под очень известными брендами, может быть произведена в Китае. Это означает, что китайские швейники научились производить высококачественные изделия, а потребители, в свою очередь, готовы платить за китайское качество хорошие деньги.
Использование новых материалов и технологий принципиально важно для качественного бренда и его позиционирования. Вместе с тем на мировом рынке наблюдается рост стоимости современных материалов, фурнитуры, комплектующих. Это является стимулом для взаимного сотрудничества, в том числе международного, в цепочке создания стоимости. Например, для подкрепления характеристик качества бренда поставщиком материалов и фурнитуры может стать итальянская фирма или производители из других стран.
Сегодня многие зарубежные компании активно применяют многоформатную розничную торговлю, продвигая нескольких брендов, ориентированных на разные сегменты потребителей. Например, на рынке обуви в Германии немецкая компания Deichmann развивает пять брендов [9].
Новой бизнес-идеей, успешно завоевывающей рынок в последнее десятилетие, стала быстрая мода (fast fashion). Она возникла в результате изменения потребительского поведения и отношения к брендам в период кризиса, когда произошла рационализация покупок в пользу компаний, предлагавших известные бренды по доступным ценам. Так, компания Zara, входящая в испанскую группу Inditex, отслеживает тренды на показах моды. Мобильность для Zara создается путем размещение заказа по пошиву одежды в небольших ателье, на дому, в том числе в Европе. Снижению ее расходов на разработку бренда способствуют мониторинг спроса и поставки одежды в соответствии с выявленным спросом.
Свою специфику имеет продвижение дизайнерской одежды как целевого узкого сегмента. Привлечение известных и малоизвестных дизайнеров — различные подходы, которые применимы к продукции, учитывая ее ценовые диапазоны. Так, у компании H&M к созданию коллекций привлекались именитые дизайнеры, например К. Лагерфельд [10]. Аналогичен опыт сотрудничества с известными дизайнерами у японского бренда Uniqlo.
Концепция имиджа страны происхождения товара должна учитывать отношение потребителей. Наряду с усилиями по повышению качества продукции для
^ преодоления предубеждения, предвзятого отноше-ш ния к брендам из отдельных регионов, можно при-| менять и другие приемы, наработанные зарубежной ^ и отечественной практикой. Так, можно использовать иностранные слова (чаще всего на английском язы-2 ке) для ассоциации бренда с импортным товаром, х латинскую аббревиатуру.
s Для создания легенды бренда успешно используют-ш ся культурные национальные образы и исторические m корни. Например, белорусская компания Milavitsa, £ производитель и розничный продавец одноименного > бренда женского белья, подчеркивает свою столет-2 нюю историю и французское происхождение, которое н восходит к открытию братьями Турнье галантерейной < фабрики в Минске.
i= Бренд может строиться на позитивном имидже х основного собственника или учредителя компании. s Так, в Японии бренды продолжают семейные тра-о диции, большинство названий всемирно известных н- японских брендов — это фамилии семей, основавших и владеющих компаниями.
Сегодня значима роль выставочной деятельности, где возможно задействовать все составляющие комплекса продвижения. Особенно важным для продвижения брендов премиум-сегмента является участие в неделях высокой моды, в частности, проводимых в общепризнанных мировых столицах моды, таких как Париж, Милан и Нью-Йорк. Отсюда целесообразно повышение значения мероприятий, связанных с высокой модой, проводимых в России, в первую очередь в Москве.
В рекламе по-прежнему хорошо работает сценарий привлечения известных звезд, спортсменов к продвижению товара/бренда. Можно рекомендовать шире задействовать возможности по продвижению российских брендов, открывающиеся в связи с участием российских спортсменов в международных соревнованиях.
Роль сайта и его содержание для продвижения бренда сегодня повышается как никогда. Опыт зарубежных компаний показывает, что они активно используют для продвижения брендов форумы и другие возможности, предоставляемые Интернетом, М-коммерцию и S-коммерцию, клубы и клубные карты. Так, за рубежом в связи с увеличением количества пользователей смартфонов и планшетов бренды одежды используют такие инструменты, как социальные сети, блоги и мобильные приложения, которые позволяют ритейлерам донести информацию о своевременной продукции существующим и потенциальным клиентам. Современными средствами продвижения также являются спонсорство, событийный маркетинг и product placement.
Зарубежный опыт брендинга показывает, что для успешного развития отечественной легкой промышленности необходимо уделять внимание формированию институциональных предпосылок для поддержки и продвижения национальных брендов. Для России востребована теоретическая база брендинга, обобщающая мировую практику его использования. Вместе с тем при принятии конкретных решений в области брендинга необходимо критически оценивать зарубежный опыт, исходя из специфики российских реалий. Важную роль в разработке и продвижении национальных брендов в легкой промышленности РФ должны играть промышленные и торговые компании. Отдельные примеры рассмотренных выше лучших
мировых практик брендинга в легкой промышленности уже встречаются и в нашей стране. Целесообразно проведение эмпирических исследований для обобщения и распространения опыта национального брендинга в легкой промышленности России.
Литература
1. Стратегия развития легкой промышленности России на период до 2020 года: [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://old.minpromtorg.gov.ru/ministry/strategic/ sectoral/3.
2. Федеральная служба государственной статистики: Официальный сайт: [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.gks.ru.
3. Управление инновационным процессом. Инновационное управление: [Электронный ресурс]. Режим доступа: http:// innovation-management.ru/upravlenie-innovaczionnym-proczessom.
4. Гурвич В. Эффект кооперации // Торговая газета. 21.09.2011. С. 3.
5. Официальный сайт Defacto: [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://defactokurumsal.com/pages/2104/2103/f/ ru-RU/%D0%98%D1%81%D1%82%D0%BE%D1%80%D0% B8%D1%8F%20DeFacto.aspx.
6. Официальный сайт LTB by Little Big: [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://ltb.kz/history.html.
7. DESA — курс на российскую моду // Global Connection. International media.14 мая, 2013: [Электронный ресурс]. Режим доступа: gcmediagroup.com>img/gc-pravda-may.pdf.
8. Титов А. Как заработать на босоногом рынке // Ежедневная деловая газета RBK DAILY: [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.rbcdaily.ru/market/ opinion/562949986938943.
9. Москаленко Л. Технологии вытесняют моду // Эксперт. 2013. № 7 (839): [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://expert.ru/expert/2013/07/tehnologii-vyitesnyayut-modu/.
10. Fast Retailing Co Ltd in Apparel. Global Company Profile. Euromonitor International: [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.euromonitor.com/fast-retailing-co-ltd-in-apparel/report.
References
1. The strategy of the development of light industry in Russia for the period up to 2020. Available at: http://old.minprom-torg.gov.ru/ministry/strategic/sectoral/3. (in Russ.).
2. Official website of the RF Federal State Statistics Service. Available at: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ main/rosstat/en/main/.
3. Management of the innovation process. Innovative management. Available at: http://innovation-management.ru/ upravlenie-innovaczionnym-proczessom. (in Russ.).
4. Gurvich V. The effect of cooperation. Torgovaya gazeta, September 21, 2011, p. 3. (in Russ.).
5. Official website of DeFacto. Available at: http://defactoku-rumsal.com/pages/2104/2103/f/ru-RU/%D0%98%D1%81% D1%82%D0%BE%D1%80%D0%B8%D1%8F%20DeFacto. aspx. (in Russ.).
6. Official website of LTB by Little Big. Available at: http://ltb. kz/history.html. (in Russ.).
7. DESA — A course on Russian fashion. Global Connection. International Media, May 14, 2013, pp. 4-5. Available at: http://gcmediagroup.com/img/gc-pravda-may.pdf. (in Russ.).
8. Titov A. How to make money on the barefoot market. RBK Daily, May 14, 2013. Available at: http://www.rbcdaily.ru/ market/opinion/562949986938943. (in Russ.).
9. Moskalenko L. Technology is replacing the fashion. Ekspert, 2013, no. 7 (839). Available at: http://expert.ru/ expert/2013/07/tehnologii-vyitesnyayut-modu/. (in Russ.).
10. Fast Retailing Co Ltd in Apparel. Company Profile. Euromonitor International. 2013. [Available at: http://www.euro-monitor.com/fast-retailing-co-ltd-in-apparel/report.
