CC BY
73
УДК 338.4(47) ББК 65.305.72 (2Рос) Г 65
Д.В. Гоненко
Кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и финансов общественного сектора Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации» (РАНХиГС), г. Москва, Тел.: (915) 083-59-60, e-mail: daniilv@ya.ru.
ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОБЛЕМ РАЗВИТИЯ ЛЕГКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ В РОССИЙСКОЙ ЭКОНОМИКЕ
( Рецензирована )
Аннотация. Статья посвящена проблемам российского рынка одежды, состояние которого во многом зависит от состояния всего народнохозяйственного комплекса российской экономики; анализируются основные российские бренды; предлагаются маркетинговые стратегии и направления развития рынка моды; отмечаются сложности и противоречия отечественного рынка одежды; поднимаются вопросы и проблемы функционирования отрасли в соответствии со Стратегией развития легкой промышленности в Российской Федерации на период до 2025 г.
Ключевые слова: отраслевая экономика, отраслевой рынок, легкая промышленность, маркетинговые стратегии, национальная экономика, рынок одежды, структура рынка одежды, конкурентоспособность российских брендов, государственное регулирование легкой промышленности.
D.V. Gonenko
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of Economics and Finance of the Public Sector Department, Russian Academy of National Economy and Public Administration under the President of the Russian Federation , Moscow, Ph.: (915) 083-59-60, e-mail: daniilv@ya.ru.
LIGHT INDUSTRY DEVELOPMENT PROBLEMS IN THE RUSSIAN ECONOMY
Abstract. The paper discloses the problems of the Russian clothing market, the state of which largely depends on the state of the entire national economic complex of the Russian economy. It analyzes the main Russian brands. The author presents marketing strategies and trends in the development of the fashion market and notes the difficulties and contradictions of the domestic clothing market as well. The scientific article reveals issues and problems of the functioning of the industry in accordance with the Strategy for the Development of Light Industry in the Russian Federation for the period up to 2025.
Keywords: branch economy, branch market, light industry, marketing strategies, national economy, clothing market, clothing market structure, competitiveness of Russian brands, state regulation of light industry.
Рассматривая перспективы развития Российских брендов как на внутреннем, так и на внешних рынках, необходимо понимать основные проблемы отечественной легкой промышленности и состояние экономики страны в целом. Мы понимаем, что построить глобальный бренд сущест-
венно сложнее, чем национальный. Не все высококачественные бренды, имеющие сильные функциональные преимущества, могут стать глобальными, поэтому неудивительно, что для успешного продвижения на мировом рынке индустрии моды, необходимо сначала научиться разраба-
тывать и реализовывать маркетинговые стратегии внутри страны [1].
Анализируя статистику прошлых лет, можно предположить, что падение продаж одежды в России к концу 2017 г. может достигнуть 10%. Основные причины — инфляция, рост розничных цен на одежду, обувь и аксессуары в рублях, снижение доходов населения.
Специалисты из Fashion Consulting Group отметили, что основной удар пришелся на средний и «средний плюс» ценовые сегменты. Покупатели со средним доходом и выше стремятся сохранять прежний набор брендов в своем гардеробе, но при этом сократили расходы на 25—40%. Однако, проанализировав российскую прессу, изучив отчеты маркетологов за последние десятилетия, можно говорить о сильном изменении российского модного рынка, прежде всего — об изменении поведения российских покупателей.
Тендерная динамика
— изучение рынка одежного ритей-ла показало: продажи и женской, и мужской, и детской одежды резко упали в 2014 г. и продолжали падать весь 2015 г., однако уже в 2016 г. ситуация ощутимо улучшилась;
— рост объема рынка детской одежды и обуви лидирует, благодаря увеличению рождаемости и повышению внимания к детскому и подростковому гардеробу;
— одежда для будущих мам показала отрицательную динамику продаж в 2016 г. Снижение покупательной способности привело к увеличению доли продаж недорогой и универсальной одежды. Наиболее стабильная категория товаров — специальные джинсы и брюки для будущих мам.
— в 2016 г. женщины настроены гораздо позитивнее, чем еще год назад: испуг от сокрушительного падения рубля постепенно сходит на «нет», и интенсивность покупок уверенно возрастает;
— большинство мужчин все еще экономят на покупке одежды и обуви, что, конечно, не способствует росту мужского сегмента рынка — он остается позади всех.
Вся десятка самых успешных мировых брендов 2017 г. выглядит следующим образом:
1. Nike, 32 млрд дол.
2. Н&М, 19 млрд дол.
3. Zara, 14,4 млрд дол.
4. Louis Vuitton, 13 млрд дол.
5. Adidas, 10 млрд дол.
6. Uniqlo, 9,6 млрд дол.
7. Негтив, 8,3 млрд дол.
8. Rolex, 7 млрд дол.
9. Gucci, 6,8 млрд дол.
10. Cartier, 6,7 млрд дол.
Рационализация — главным критерием выбора одежды стала ее цена, а не внешний вид и комфорт. Интересно, что понятие «дорогого бренда» уже не имеет для россиян сакрального смысла: многие готовы не смотреть на название марки вообще, а все чаще выбирают удобство.
Анализ рынка — отмечается, что все больше и больше россиян предпочитают приобретать продукцию во время проведения специальных акций.
— 58% опрошенных старались покупать одежду со скидками и по акциям;
— 87% респондентов начали обращать внимание на акции и специальные предложения магазинов обуви;
— интересный факт: в 2016 г. для многих потребителей высокая цена одежды и обуви перестала быть причиной отрицательного отношения к конкретному месту продажи, хотя годом ранее ощутимый процент негативных отзывов о магазинах был связан именно с этим;
— произошла потребительская адаптация к новой схеме ценообразования: несмотря на то, что люди логично предпочитают покупать вещи со скидками, они начали воспринимать дороговизну как должное.
Интернет. Отмечается беспрецедентный рост онлайн-торговли. За прошлый год, согласно данным основных продавцов одежды, количество онлайн-покупателей увеличилось до 35%. Статистика выглядит следующим образом:
— 44% покупателей считают покупки в интернете хорошим способом найти интересную вещь;
— 39% — способом сэкономить деньги;
— 34% — способом сэкономить время;
— 22% опрошенных россиян не покупают одежду в интернете вообще.
Классическая теория маркетинга выделяет 4 этапа продвижения компании на мировом рынке:
1. Национальный этап.
Структура розничиогоооорота оде*йы по федеральный округам РФ в январе-сентябре 2016 года, %
Приволжский федеральный оч>ут— t6%
Се верп-Кавказский федеральный округ 4%
Сибирский федеральный 10%
Уральский федеральный
7%
Дальнееосто^ый федеральный округ 4%
Центральный федеральный округ 45%
Юкный федеральный скруг (с 2010 года) 3%
С еверо-Западный федеральный округ 6%
Рисунок 1. Структура розничного оборота одежды в разрезе по федеральным округам
2. Интернациональный этап.
3. Мультинациональный этап.
4. Транснациональный этап.
В связи с этим современная маркетинговая стратегия предприятия на рынке моды должна учитывать следующие аспекты:
— в современных условиях на передний план выходит личность производителя: людям хочется покупать одежду у конкретного человека, а не просто у бренда;
— особое внимание уделяется не только внешнему виду, но и презентации товара (витрина, шоу);
— главными свойствами продукта остаются качество и уникальность;
— кадровая политика. В России степень подготовки персонала на рынке одежды и обуви очень далека от должного уровня: работники не всегда способны поддержать репутацию магазина и достойно представить лицо компании, бренд.
Необходимо отметить, что в современных условиях не существует конкретных успешных маркетинговых моделей, в практике международного бизнеса происходят значительные изменения, которые отражаются в многочисленных публикациях и реальных стратегиях предприятий[2].
Развитие российских брендов невозможно без понимания проблем и состояния текстильной промышленности в РФ [3].
В Стратегии развития легкой промышленности в Российской Федерации на период до 2025 г. отмечается, что Российская легкая промышленность обеспечивает 0,9% от ВВП, что составляет 2,4% от объема промышленного производства или 3,6% от общего объема обрабатывающих производств. Еще 1,6% приходится на розничную торговлю товарами легкой промышленности. Российская Федерация теряет около 1,1% своего ВВП из-за высокой доли импорта товаров легкой промышленности и незначительного объема экспорта продукции легкой промышленности.
По данным Федеральной таможенной службы, официальный объем импорта одежды в РФ за первое полугодие 2016 г. составил около 2,3 млрд дол., что на 2,5% меньше по сравнению с 1 полугодием 2015 г.
По данным Госкомстата РФ, за январь—сентябрь 2016 г. розничный оборот одежды (рисунок 1) в Российской федерации, не включая одежду из меха, составил 1,1 трлн р. или 16,84 млрд дол. (по средневзвешенному курсу доллара за январь— сентябрь 2016 г. по данным ЦБ РФ). Таким образом, за период январь—сентябрь 2016 г. доля розничного товарооборота одежды в общей структуре розничного товарооборота РФ составила 3,8% (за соответствующий период 2015 г. — 6,1%).
Структура производства сде*ды по федеральным округам РФ в январе-сентябре 2016 года, %
Сибироым
■^Ел-вдаг ь«с й округ
5%
Урагьский фадер альньзГ) окру| 3%
Пртогкский ф&дерапьнь-й ;жру-16%
Северо-X» К93 «ИЙ
Офуг
2%
Да/ьнев остгч н ьй ^Едеральный округ
0% Крьгмомй
.ерагъиъ« окрут 0,001%
Юн
ф&аерагьнь.й округ (с 2010 rqaaj 16%
Цемтрвп^ьй - ь« -а' ару г
47Н
Cts-efO-Зэп адньй федЕрагъкЫ-й округ 11%
Рисунок 2. Структура производства одежды в разрезе по федеральным округам
По сравнению с соответствующим периодом 2015 г. оборот одежды в РФ увеличился на 1,9% в рублевом эквиваленте, но если учитывать изменение курса доллара, то в долларовом эквиваленте розничный оборот одежды в РФ по итогам января — сентября 2016 г. на 9% ниже по сравнению с соответствующим периодом 2015 г.
Розничный оборот одежды по г. Москва за январь — сентябрь 2016 г. составил 328 млрд р. или 5,24 млрд дол. По сравнению с 9 месяцами 2015 г. оборот одежды в Москве снизился на 10% в рублевом эквиваленте, но если учитывать изменение курса доллара, то в долларовом эквиваленте розничный оборот одежды в Москве по итогам января — сентября 2016 г. на 20% ниже по сравнению с соответствующим периодом 2015 г.
По данным официальной статистики, доля г. Москвы в общероссийском обороте одежды составила за январь — сентябрь 2016 г. составила 31,1% (за январь — сентябрь 2015 г.— 35,3%).
Розничный оборот одежды по г. Санкт-Петербург за январь — сентябрь 2016 г. составил 35,8 млрд р. или 3,4% от общероссийского розничного оборота одежды (за январь — сентябрь 2015 г. — 3,2%).
По данным Госкомстата России, в январе — сентябре 2016 г. в России произведено одежды (включая выделку и крашение меха) на сумму около 92,3 млрд р., что на 1% в рублевом эквиваленте меньше по сравнению с аналогичным периодом 2015 г.
В структуре российского производства одежды в денежном выражении за период январь — сентябрь 2016 г. 47% приходится на Центральный федеральный округ, 16% — на Южный федеральный округ и 16% производится в Приволжском федеральном округе.
Таким образом, структура российского рынка одежды во многом зависит от состояния всего народнохозяйственного комплекса страны.
Примечания:
1. Владимирова М.П., Пухнатый Ф.А., Инякина Е.Е. Функционирование и развитие эффективных организаций в рыночной экономике: монография / под ред. М.П. Владимировой. М., 2010. С. 93-97.
2. Гоненко Д.В. Методологические основы инновационных преобразований и повышения конкурентоспособности промышленности Российской Федерации // Бизнес в законе. 2014. №6. С. 211-214.
3. Ларина С.Е.Направления преодоления импортозависимости отечественной экономики и ее регионов // Россия в интеграционных проектах на постсоветском пространстве: сб. науч. статей по материалам междунар. науч.-практ. конф. / под общ. ред. А.Я. Быстрякова [и др.]. М.: РУСАЙНС, 2016. С. 97-104.
References:
1. Vladimirova M.P., Pukhnaty F.A., Inyakina E.E. Functioning and development of effective organizations in a market economy: monograph / ed. M.P. Vladimirova. M., 2010. Pp. 93-97.
2. Gonenko D.V. Methodological foundations of innovative transformations and improving the competitiveness of the industry of the Russian Federation // Business in law. 2014. №6. Pp. 211-214.
3. Larina S.E., Directions for overcoming the import dependence of the domestic economy and its regions, in Russia in integration projects in the post-Soviet space: collection of sci. articles on the materials of international, scientific-practical, conf. / under the ed. of A.Ya. Bys-tryakov, S.E. Larina, M.G. Polozkov, O.V. Rybakova. M.: RUSAYNS, 2016. Pp. 97-104.
