Использование специфики механизма обоняния человека и ольфакторных тенденций Текст научной статьи по специальности «Психологические науки»

Наталия ЗАВОРОХИНА

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СПЕЦИФИКИ МЕХАНИЗМА ОБОНЯНИЯ ЧЕЛОВЕКА И ОЛЬФАКТОРНЫХ ТЕНДЕНЦИЙ В КАЧЕСТВЕ ИНСТРУМЕНТА СЕНСОРНОГО МАРКЕТИНГА

Заворохина Наталия Валерьевна

Кандидат технических наук, дегустатор-эксперт, директор Центра «Дегустатор»

Современные тенденции в мире маркетинга и рекламы, частые фиаско рекламодателей в завоевании внимания потребителей, выстраивание стратегии конкуренции неценовыми методами диктуют поиск все новых способов воздействия на покупателя с целью привлечения его внимания к объектам торговли, формирования новых методов продвижения товара.

В этой связи особенно актуальны знания и правильное использование механизмов сенсорного восприятия человека, в том числе архиважного — обоняния.

Обоняние может служить массовым коммуникативным каналом при продвижении товара, поскольку это чувство присуще практически каждому покупателю за исключением ничтожно малой доли покупателей, страдающих аносмией — болезнью, при которой человек неспособен ощущать запахи.

Человек достаточно ограничен в восприятии вкусов: в силу анатомических особенностей он может распознать только четыре основных вкуса — сладкий, соленый, кислый, горький, и два второстепенных — щелочной (мыльный вкус, вызываемый ра-

створом соды) и вкус итат/ — обволакивающий полный вкус, вызываемый нуклеотидами (например, глутаматом натрия). Все остальные сочетания вкусов — зеленого яблока, устриц, копченой рыбы, ананаса, сочной курицы, жареного бекона и т. д. нам дает обоняние. Приятные чувства человека в момент поглощения им пищи в малой степени зависит от вкуса блюда, и в огромной — от ее запаха.

Человек, страдающий насморком, лишен способности ощущать многообразие вкусов блюда и, следовательно, лишен возможности получать удовольствие от пищи.

Обоняние — наиболее сложный механизм в организме человека, до сих пор хранящий многие тайны и позволяющий осуществлять связь между запахом, головным мозгом и эмоциональными ощущениями. При помощи обоняния можно увеличить мотивацию к покупке товара. Для этого маркетологам необходимо знать, каким образом ароматические молекулы могут влиять на поступки человека.

МЕХАНИЗМ ОБОНЯНИЯ

Дегустаторы используют три характеристики по отношению к ароматическим молекулам, а именно: запах, аромат, букет. Все эти характеристики несут разную эмоциональную характеристику. Запах — это собственно ароматические молекулы. Запах может быть приятным и неприятным, тошнотворным, гнилостным, отвратительным,

прекрасным. Аромат — это приятный запах. Выражение «тошнотворный, неприятный аромат» безграмотно и неверно по смыслу. Понятие «букет» включает в себя ароматы (приятные запахи), возникшие в процессе технологических операций, ферментативных процессов, выдержки или созревания. Понятие «букет» применяют при описании вин, сыров, специй, чая. В данной статье использованы термины: констатация запаха — это процесс, в ходе которого человек ощутил запах и осознал его («я чувствую запах»), идентификация запаха — это процесс, в ходе которого человек осознал, констатировал запах и распознал, идентифицировал его («я чувствую запах розы, ириса, сероводорода» и т. п.).

При изучении специфики обоняния человека наиболее сложным вопросом является исследование механизма идентификации запаха: каким образом человек понимает, что «это» — запах именно розы, «это» — запах аниса, «это» — запах корицы. Точный механизм распознавания ароматов человеком до сих пор является объектом изысканий ученых.

Существует множество теорий — химическая, основана на гипотезе, что аромат связывается в химическое вещество, сигнализирующее мозгу — это аромат такой-то; стереохимическая, которая утверждает, что ароматические молекулы определенной формы попадают в поры

обонятельного эпителия такой же формы и тогда происходит распознавание аромата и множество других.

В 2004 году Нобелевская премия в области медицины и физиологии была присуждена американским ученым Линде Бак и Ричарду Акселю, осуществившим переворот в области исследования механизма обоняния. Ричард Аксель и Линда Бак доказали, что имеется несколько сотен генов, каждый из которых связан с обонятельным рецептором. Причем количество обонятельных генов может составлять до 5 до 10 процентов всех генов животного. Таким образом, они раскрыли секрет феноменального обоняния животных и вплотную приблизились к механизму распознавания запахов человеком.

Р. Аксель и Л. Бак работали с мышами, генетика которых очень хорошо изучена. Американские ученые доказали, что повышенная сенсорная чувствительность может передаваться по наследству и обусловлена генетически. Аксель и Бак нашли обонятельные рецепторы через кодирующие их гены. При этом ученые поставили себе три условия: гены должны кодировать белки-рецепторы определенного типа; эти белки должны чем-то отличаться; гены должны работать в слизистой носа. Такие гены были обнаружены в 1991 году. Их было очень много, что говорило о чрезвычайно важной роли обоняния для живых су-

ществ. Впрочем, если у некоторых видов животных большая часть генов была работающей, то у человека, как выяснилось, почти в 60% генов, кодирующих обонятельные белки, содержались последовательности, которые блокировали их работу1. Израильские и германские ученые, сравнивавшие последовательности 50 рецепторных генов у людей и приматов, обнаружили, что у человека неработающими оказались 54% генов, а у разных приматов — от 28 до 36%. А по сравнению с мышью человек «потерял» две трети рецепторов обоняния. Вероятно, мутации генов стали накапливаться с момента, когда человек перестал нуждаться для выживания в остром нюхе.

Дальнейшее изучение механизма обоняния показало, что отдельный рецепторный нейрон может распознавать огромное множество ароматных молекул, каждая из которых активирует различные рецепторы. Таким образом,количество запаховых комбинаций может быть бесконечно большим.

Резюмируя вышесказанное, можно утверждать, что человек идентифицирует запахи, благодаря обонятельным рецепторам через кодирующие их гены. Запахи, которые покупатель констатировал, могут вызвать у него ассоциации,воспоминания с какими либо событиями. Вызванные положительные ассоциации — сильнейший стимул к покупке товара.

' Рябцева Е.А. Древнейшее из чувств // Популярная механика. № 5. 2009. - С. 42 - 46.

ОБОНЯТЕЛЬНЫЕ

АССОЦИАЦИИ

В процессе эволюции, в момент, когда человек перестал использовать обоняние для поиска пищи и спасения жизни в период опасности, человек утратил и способность к словесному описанию ароматов.

Этому есть объяснение — ведь речевой центр и лимбическая система, ответственная за восприятие ароматов, находятся у человека в разных полушариях головного мозга и практически не сообщаются между собой. Сегодня человек использует достаточно убогие описания ароматов, прибегая к вкусовым, цветовым их характеристикам или анализируя свое эмоциональное восприятие аромата. Мы говорим об ароматах: сладкий, горький, кислый, голубой, яркий, знакомый, нежный, тонкий, изысканный, громкий, шикарный, пряный, звонкий, вызывающий, сексуальный и т. д. Парфюмеры пользуются музыкальными терминами: лейтмотив аромата, ароматный аккорд, мелодия аромата, тональность аромата.

Неспособность к описанию запахов затрудняет работу маркетологов в части качественных исследований реакции целевой группы на конкретный аромат, в области выявления запаховых предпочтений и эмоциональных переживаний покупателей.

Есть множество подтверждений тому, что запах является стимулом, рождающим ассоциации и вызывающим впечатления.

Увеличение мотивации к покупке, воздействие на чувства покупателя при помощи ароматов с целью продвижения товара возможно несколькими путями:

1)создание эмоционально окрашенного приятного впечатления о товаре (запах в торговом зале, запах этикетки и т. д.) и, соответственно, увеличение времени нахождения в торговом зале2;

2)инициирование положительных воспоминаний, приятных ассоциаций, связанных с ароматом и, как следствие, повышение эмоциональной ценности товара, «привязывание» товара к покупателю. Ученые выяснили, как запах

инициирует формирование долгосрочных воспоминаний. Специалисты медицинского центра университета Дьюка (США) серией экспериментов на мышах доказали гипотезу, согласно которой формирование долгосрочных воспоминаний связано с деятельностью области мозга, отвечающей за восприятие за-пахов3.

Воздействие ароматов на человека похоже на воздействие музыки. Музыка способна вызывать сильнейшие эмоции — заставить человека зарыдать, вызвать агрессию, сексуальное же-

лание, настроить на романтический лад. Ароматы точно так же могут влиять на эмоциональное состояние — заставить стать раздражительным из-за навязчивого аромата стойкого парфюма, исходящего от соседа в метро; заставить улыбнуться, почувствовав запах грудного ребенка; зажать пальцами нос и сморщиться от миазмов мусорной кучи и т. д.

В отличие от музыки,воздей-ствие аромата является невидимым и часто не замечаемо человеком. Если музыку мы слышим, констатируем и можем выбирать, слушать нам ее или нет, то на ароматах мы зачастую не фокусируем свое внимание, пока он не вызовет какую-то яркую эмоцию, мы вынуждены воспринимать запах вне нашего желания. Источник музыки всегда ясен и однозначен, источник аромата чаще всего неясен, а время воздействия аромата непредсказуемо, даже если его источник удалили. Зачастую аромат воздействует на человека невидимо, проходя вне его сознания.

При использовании обоняния как коммуникативного маркетингового канала следует помнить о таких понятиях, как адаптация к запахам и запаховая усталость.

Адаптация к запахам проявляется в том, что некоторые запахи человек воспринимает фоном

2 Плющева Л.В. Ароматический мерчандайзинг: мистическая сила запаха / Образование, наука, инновации -вклад молодых исследователей: материалы II (XXXIV) международной научно-практической конференции. Кемеровский госуниверситет. - Кемерово: ИНТ. 2007. вып. 8. - Т. 2. - С. 335-337.

3 Линдстром М. Брэндинг в системе маркетинговых коммуникаций // Экономические стратегии. 2007. № 2. -С. 188-189.

и не констатирует их. Человек адаптирован к запаху своего жилища, запаху своих близких, запаху своего тела,он не замечает эти запахи, он к ним привык. Но стоит внести яркий посторонний запах или аромат в его жилище, например, цветы лилии, как человек тут же констатирует — появился незнакомый запах.

Запаховая усталость выражается в том, что даже приятный, любимый запах может надоесть при длительном воздействии на человека. Запаховая усталость заставляет менять приоритеты в эмоциональном отношении к запахам. Один и тот же запах не может положительно влиять на продвижение товаров бесконечно долго.

Вызванная ароматом ассоциация может служить спонтанным мотивом к покупке и работать на протяжении долгого времени, поскольку положительное воспоминание возникает на пред-сознательном уровне.

ОБОНЯНИЕ

И ПРЕДСОЗНАНИЕ

Если посмотреть на строение носоглотки, становится очевидным, что ароматические молекулы по пазухам носа попадают прямо в обонятельный эпителий, откуда уже дается сигнал мозгу, который побуждает нас к действию — сморщить нос, если запах был неприятным, или блаженно втянуть носом воздух, если запах приятный. Почувствовав запах, человек получает

мгновенную установку на эмоциональную реакцию.

Согласно толковому словарю, «подсознательное» — это неосознаваемые системы психики. По З. Фрейду существует также «предсознательное» — это воспоминания, неактуали-зированные знания, ассоциации, чувства, которые могут стать осознанными при определенных условиях. «Предсозна-тельное» обеспечивает связь между сознанием и бессознательным.

Согласно Юнгу и Фрейду сознание человека может успешно работать только с одним объектом: делом, мыслью, документом. Предсознание может контролировать 5 — 9 объектов. Объекты из предсознания легко перемещаются в сознание и наоборот. В обширной области предсознания находится и память. Согласно В. Аткинсону, память — это одна из функций нашего предсознательного мышления. Если человек хочет вызвать какое-либо впечатление снова, многое, уже совершенно забытое в течение нескольких лет, приходит снова в область сознания, вызываясьассоциаци-ей, которая, в свою очередь, может быть вызвана знакомым или похожим на знакомый запах. «Никакое впечатление, раз пережитое, не может прекратить своего существования. Оно не затеряно, но только потускнело и продолжает существовать по ту сторону области сознания, куда снова может возвратиться

много времени спустя усилием воли или ассоциацией»4.

Закон ассоциации основан на свойстве впечатления так соединяться с другими впечатлениями, что воспоминание одного впечатления непременно приведет за собой в поле сознания и другие впечатления, связанные с ним. Аткинсон считает, что «Ассоциации, которые в одиночку слишком слабы, чтобы вызвать воспоминание, действуют успешно в соединении».

Таким образом, запах может служить стимулом, «вытаскивающим» из нашего предсознания события уже произошедшие. Кроме того, запах может вызвать целую цепь эмоционально окрашенных ассоциаций-воспоминаний.

Также, по мнению автора, можно утверждать следующее:

1. Запах может вызывать ассоциацию и впечатление, сопровождающееся почти всегда визуальной картинкой уже происшедшего.

2. Наоборот, почти никогда визуальное воспоминание не дает ассоциации с запахом, если это воспоминание не связано с источником запаха/аромата (воспоминание о парфюме, цветах, любимом блюде и т. д.).

3. Запах/аромат вызывает визуальную картинку-ассоциацию и почти никогда — тактильную, слуховую.

4. Невозможно спрогнозировать какую ассоциацию спровоцирует конкретный запах/

4 Аткинсон В.В. Память и уход за ней. Орел: Книга, 1992. - С. 104.

аромат у конкретного индивидуума.

5. Сила воздействия аромата на предсознание не зависит от интенсивности аромата.

6. Интенсивность аромата не влияет на скорость возникновения ассоциативного воспоминания.

7. Существуют группы запахов, являющиеся типичными, вызывающими различные ассоциации у разных людей, но одинаково воспринимаемые эмоционально (аромат кофе — утро, бодрящий запах; аромат свежей выпечки — запах уюта, дома; аромат свежести — запах чистоты и т. д.).

СЕНСОРНЫЙ МАРКЕТИНГ

Осень 2008 года встретила компании экономическим кризисом, масштаб которого, по выводам экспертов, сопоставим с Великой депрессией начала века. Первое, что сделали руководители компаний, лишенные возможности кредитоваться и сбывать товар — они начали минимизировать издержки за счет сокращения персонала и экономии на маркетинговом бюджете, давая, таким образом, дорогу своим более прозорливым конкурентам и губя свои брэнды.

На наш взгляд это абсолютно неправильная политика. В этот момент очень важно найти инновационные, не приевшиеся покупателю методы продвижения, когда при минимальных затра-

тах достигается максимальный эффект. Не секрет, что эффективность телерекламы год от года падает. Покупатель настолько перегружен визуальной информацией, что уже не старается запомнить и даже разглядеть яркие баннеры на улицах, забавные ролики на ТВ, яркую рекламу в СМИ. Сейчас, для того чтобы покупатель запомнил продукт или компанию, его необходимо удивить, создать повод к пересказу увиденного. Вызывает крайнее удивление, что лишь единичные компании России осознали великую силу обоняния, возможность управления покупательскими эмоциями с его помощью.

Идея сенсорного маркетинга необычайно проста: человек — это объект имеющий центр управления,а именно: чувства. Прелесть сенсорного маркетинга состоит в том, что управление чувствами покупателя осуществляется без непосредственного давления на него. Покупатель сам приходит к идее покупки или запоминанию конкретного брэнда, руководствуясь только своими эмоциями, которые родились благодаря правильному набору сенсорных составляющих.

Маркетологами сделаны первые шаги по использованию обоняния в качестве канала маркетинговых коммуникаций: для продвижения товаров используются ароматизация помещений,

ароматизация этикеток, ароматизация имиджевых мероприятий; учеными предложены модели обонятельного мерчандай-зинга на основе формирования обонятельного эмоционального модуля (ОЭМ), включающего в себя набор ароматов, эмоционально воздействующих на покупателя, позволяющего увеличить время пребывания покупателя в торговом зале с последующим увеличением ценности товара5.

Сложность использования обонятельного эмоционального модуля (ОЭМ), по мнению автора, состоит в огромной вариативности подбора ароматов и непредсказуемости покупательских эмоциональных реакций, а использующиеся при подборе ароматов принципы аромотера-пии не совсем корректны.

К сожалению, действия маркетологов носят пока экспериментальный характер, когда результат практически непредсказуем, а выбор аромата для продвижения продукции осуществляется перебором вариантов.

Причина разочарования компаний, использующих аромат в качестве инструмента для продвижения, состоит в том, что они выбирают ароматы, которые нравятся покупателю, заставляющие задержаться покупателя в торговом зале, но практически не инициирующие покупку направленно, т. к. данные ароматы не вызывают положи-

5 ПлющеваЛ.В. Ароматический мерчандайзинг: мистическая сила запаха /Образование, наука, инновации - вклад молодых исследователей: материалы II (XXXIV) международной научно-практической конференции. Кемеровский госуниверситет. - Кемерово: ИНТ. 2007. Вып. 8. - Т. 2. - С. 335-337.

тельных ассоциаций-воспоминаний, а следовательно, не дают стимула к приобретению конкретного товара.

По мнению автора, выбор аромата должен прежде всего основываться на ассоциативном обонятельном ряде целевой аудитории, вызывать положительные ассоциации и лишь потом нравиться.

Ограниченное число ароматов, предлагаемых компаниями специализирующимися на аро-момаркетинге, сводит на «нет» возможности воздействия на человека при помощи аромата, т. к. утрачивается возможность использования уникального аромата. Запах — это оружие, действующее на чувства человека, требующее осторожности и индивидуального подхода в каждом отдельном случае.

Например, обнародованные исследования психологов о влиянии запаха апельсина на снижение страха перед посещением стоматолога привели к тому, что сегодня в каждой десятой стоматологии можно почувствовать аромат апельсина. Общий подход в данном случае скорее идет во вред, чем на пользу , т. к. через некоторое время ассоциации могут поменяться и запах апельсинов начнет напоминать стоматологическую клинику, а не снижать стресс.

ИССЛЕДОВАНИЯ

АССОЦИАТИВНОГО

ОБОНЯТЕЛЬНОГО РЯДА

Вызвать похожие ассоциации у целевой аудитории можно, используя обобщающие, типичные

запахи/ароматы. Также можно вызвать необходимую ассоциацию у покупателя, создав приятное воспоминание искусственно. Для этого сначала создается приятное воспоминание, которое будет сопровождаться конкретным запахом, затем данный запах используется в качестве стимула к инициированию заданного воспоминания-ассоциации.

На базе сформировавшихся теорий и личного опыта нами предложена «Методика создания ассоциативных связей», которая может служить для увеличения спроса на конкретный товар. Методика включает в себя следующие этапы:

1. Подбор комбинации ароматов, вызывающих положительные эмоции у покупателей и выявление степени интенсивности ее воздействия на основе изучения ассоциативного обонятельного ряда целевой аудитории (АОР).

2. Формирование положительного события (воспоминания) у целевой аудитории при воздействии данной комбинации ароматов.

3. Вызов необходимой положительной ассоциации у целевой аудитории при воздействии разработанной комбинации ароматов в заданном

месте в заданное время, стимулирующей покупку конкретного товара.

Нами были проведены эксперименты по увеличению стимула к покупке товара и влиянию на выбор при использовании механизма обоняния покупателей. Для этого при промодегус-тациях плавленого сыра «Веселый молочник», осуществлявшихся в супермаркетах г. Екатеринбурга, на одной из трех дегустационных стоек был закреплен источник приятного яркого сливочного аромата сыра «Чеддер». Дегустация на всех стойках проводилась в одинаковых условиях в соответствии с общим брифом, общими правилами. В ходе эксперимента в течение трех дней были получены результаты, приведенные в таблице.

Ароматизатор сыра «Чеддер» привлек к дегустационной стойке на 96% респондентов больше, чем к обычной. В период проведения акции объем продаж плавленого сыра «Веселый Молочник» был увеличен более чем на 89%. Необходимо заметить, что покупатели не ассоциировали аромат сыра «Чеддер» с ароматом сыра «Веселый молочник», но фоновый аромат повлиял на мотивацию к покупке.

Таблица

Сравнение потребительской реакции при ароматизации промостойки

Объект наблюдения Кол-во дегустаторов-покупателей, из них мужчин/женщин Кол-во чел., купивших сыр «ВМ», %

Стандартная стойка 52 15/37 38

Ароматизированная стойка 102 33/69 72

Следует отметить, что женщины оказались более чувствительны к ароматам (67,6%), чем мужчины (32,4%). Таким образом, нами была искусственно сформирована ольфакторная ассоциация с конкретным товаром.

На базе Центра «Дегустатор» (г. Екатеринбург) было проведено исследование ассоциативного обонятельного ряда (АОР) у пользователей женского интернет-портала, целевой аудиторией которого (более 90%) являются женщины в возрасте 21—35 лет, имеющие одного и более детей. Исследование проводилось в форме онлайн интервью.

По результатам данного опроса, можно сделать следующие выводы:

1. Все респондентки (100%) имеют ассоциации, четко связанные с запахом. Запахи повышенной интенсивности всегда вызывают стойкую негативную ассоциацию вне зависимости от характера запаха — приятный/неприятный.

2. Слишком интенсивный запах утомляет мозг, заставляет постоянно фиксировать свое внимание на нем, т. к. излишне интенсивные, концентрированные запахи агрессивно воздействуют на чувствительный обонятельный эпителий, что неприятно человеку. Дословно: «ненавижу запах розового масла, однажды пролила его»; «ненавижу запах чая с бергамотом, однажды перелила на себя туалетную воду с его запахом» и т. п.

3. Отрицательная ольфакторная эмоция запоминается лучше, чем положительная. Ниже приведен список запахо-вых ассоциаций пользователей интернет-портала, расположенный по степени положительной реакции от максимума к минимуму. Максимальное количество приятных ассоциаций целевой аудитории связано:

1) с запахами, ассоциируемыми с ребенком (молока, запах поглаженных распашонок, детского шампуня и т. п.);

2) запахи, связанные с детством (малиновое варенье, запах мела, бабушка, выпечка, сено, запах скошенной травы, детство часто ассоциируется с летом);

3) на третьем месте стоят запахи, связанные с домом, уютом и мамой (кофе, жареная картошка, сдоба, корица);

4) на четвертом месте по количеству упоминаний и степени эмоционального восприятия находятся ассоциации с погодными проявлениями (листопад — осень,запах мокрой пыли — летняя гроза, запах талого снега — романтика, весна).

5) среди приятных ассоциаций следует также отметить запах косметических средств и пар-фюма, связанных с конкретным человеком, которому респондент симпатизирует (муж, друг и т. п).

Среди неприятных запаховых ассоциаций отмечены прежде всего запахи, связанные с токсикозом, что объясняется, по-ви-

димому, яркостью восприятия даже неинтенсивных ароматов во время беременности.

Из первостепенных неприятных запаховых ассоциаций следует отметить запахи, связанные с похоронами (воска, свечей), больницей (медицинский запах, хлорки), запахом сырого мяса и крови. Интересно, что неприятные запаховые ассоциации вызывают вполне реальную физиологическую реакцию даже по прошествии долгого времени с момента восприятия запаха, дословно: «начинает тошнить», «до сих пор передергивает», «вызывает рвотный рефлекс», «противно до тошноты», «внутри все трепещет, когда этот запах чувствую», «вызывает чувство опасности» и т. п. Также из высказываний респондентов, запах может «вызывать умиление», заставляет «искать взглядом мужа». То есть запах вызвал какие-то изменения в организме на физиологическом уровне, либо это явление связано со сложностью в описании запаха и лишь подчеркивает эмоциональную оценку восприятия.

Поскольку исследования проводились в отношении одной группы целевой аудитории, а именно: женщин в возрасте 21—35 лет, имеющих одного и более детей, то выводы можно соотносить только с данной аудиторией.

На базе Центра «Дегустатор» (Екатеринбург) нами были проведены исследования по визуализации ольфакторных ассоциаций респондентов. Для этого

30 респондентам в возрасте 18—35 лет были предложены для прослушивания парфюмерные ароматы: женский «Touch of Pink» (Lacoste) и мужской «Truth» (Calvin Clein). Ароматизированные мюэты были закодированы двухзначным кодом.

Респондентам предлагалось ответить на вопрос о половой принадлежности данного аромата и заполнить таблицу ассоциаций по заданной схеме:

1. Тип мужчины / женщины, с которым ассоциируется данный аромат (спокойный, агрессивный, сексуальный, эпатажный, чувственный, грубый, нежный и т. п.).

2. Внешний вид (рост, фигура, цвет глаз/волос и т.п.).

3. Тип одежды (спортивная, вечерняя, классика, домашняя и т. п.).

4. Погодные явления (солнце, дождь, буря, гроза, моросящий дождь, радуга, снег и т. п.).

5. Цвет (яркий, сочный, тусклый, унылый, красный, белый, розовый и т. д.).

После того как были сданы анкеты, респондентам предста-

вили ароматы в их товарной упаковке и показали рекламные клипы « Touch ofPink» (Lacoste) и « Truth» ( Calvin Clein), созданные на основе ассоциаций парфюмера. С респондентами была проведена беседа о восприятии ароматов. В ходе данного анкетирования и беседы были получены следующие результаты: верно идентифицировали аромат по половому признаку — 100% респондентов; у 87% женщин и 13% мужчин ассоциации совпали с видением парфюмера — создателя мужского аромата; у 23% женщин, 77% мужчин — с видением парфюмера — создателя женского аромата.

Данные исследования показали прямую связь воздействия аромата на предсознание респондентов, возможность визуализации их ольфакторных ассоциаций, способность управления эмоциями респондентов при помощи ароматов, причем за-програмированное на половую принадлежность. Полученнные исследования доказывают, что ароматы открывают огромные возможности для рекламы.

Изучение ассоциативного обонятельного ряда — путь к пониманию ольфакторных тенденций в сенсорном маркетинге.

Задачей сенсорного и аромо-маркетинга является создание аромата, который на подсознательном уровне вызывал бы положительные ассоциации, заставлял человека ощутить необходимость приобретения товара или, иначе говоря, покупка должна сделать человека счастливым. При этом сам товар необязательно должен пахнуть.

Сегодня ученые стоят на пороге удивительных открытий в области сенсорики. Использовать достижения дегустаторов, психологов, медиков в качестве инструмента сенсорного маркетинга для продвижения товаров — своевременная и очень интересная задача. Изучение ассоциативного обонятельного ряда потребителей — путь к пониманию ольфакторных тенденций в сенсорном маркетинге. Можно смело сказать, что приближается эра управления человеческими эмоциями при помощи аромата.