CC BY
248
ЗАВОРОХИНА Наталия Валерьевна
Кандидат технических наук, дегустатор-эксперт, директор
Центр «Дегустатор»
620057, РФ, г. Екатеринбург, ул. Таганская, 52/1 Контактный телефон: (343) 345-46-73 e-mail: degustator@olympus.ru
ЧУГУНОВА Ольга Викторовна
Кандидат технических наук, доцент кафедры товароведения и экспертизы
Уральский государственный экономический университет
620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной воли, 62/45 Контактный телефон: (343) 257-92-40 e-mail: statt@usue.ru
Использование специфики механизма обоняния и ольфакторных ассоциаций покупателей в качестве инструмента сенсорного маркетинга
Ключевые слова: обоняние; механизм; рецептор; ассоциация; сенсорный; маркетинг; стимул; продвижение; аромат; предсознание.
Аннотация. Статья посвящена эффективности использования механизма обоняния человека в качестве массового коммуникативного канала для продвижения товара. Рассмотрены данные о генно-рецепторном характере распознавания аромата. Приведена гипотеза о возникновении ассоциаций, положительных впечатлений-воспоминаний из области «предсознатель-ного». Вычленена взаимосвязь в цепочке «аромат - ассоциация - эмоция - стимул к покупке». Приведена методика формирования ассоциативных связей и результаты исследований по созданию обонятельного ассоциативного ряда пользователей женского интернет-портала и покупателей супермаркета.
Современные тенденции в мире маркетинга и рекламы, частые фиаско рекламодателей в завоевании внимания потребителей, выстраивание стратегии конкуренции неценовыми методами диктуют поиск все новых способов воздействия на покупателя с целью привлечения его внимания к объектам торговли, формирования новых методов продвижения товара.
В этой связи особенно актуальны знания и правильное использование механизмов сенсорного восприятия человека, в том числе архиважного - обоняния.
Обоняние может служить массовым коммуникативным каналом при продвижении товара, поскольку это чувство присуще практически каждому покупателю, за исключением ничтожно малой доли людей, страдающих аносмией - болезнью, при которой человек не способен ощущать запахи.
Человек достаточно ограничен в восприятии вкусов. В силу анатомических особенностей он может распознать только 4 основных вкуса: сладкий, соленый, кислый, горький и 2 второстепенных: щелочной (мыльный вкус, вызываемый раствором соды) и вкус ышатя - обволакивающий полный вкус, вызываемый нуклеотидами (например, глутама-том натрия). Все остальные сочетания вкусов - зеленого яблока, устриц, копченой рыбы, ананаса, сочной курицы, жареного бекона и т. д. - человек ощущает благодаря обонянию.
© Заворохина Н. В., Чугунова О. В., 2010
Обоняние - наиболее сложный механизм в организме человека, до сих пор хранящий многие тайны и позволяющий осуществлять связь между запахом, головным мозгом и эмоциональными ощущениями человека. При помощи обоняния можно увеличить мотивацию к покупке товара. Для этого маркетологам необходимо знать, каким образом ароматические молекулы могут влиять на поступки человека.
Механизм обоняния. Дегустаторы используют три характеристики по отношению к ароматическим молекулам: запах, аромат, букет. Все эти характеристики несут разную эмоциональную характеристику. Запах - это собственно ароматические молекулы. Запах может быть приятным и неприятным, тошнотворным, гнилостным, отвратительным, прекрасным. Аромат - это приятный запах. Выражение «тошнотворный, неприятный аромат» безграмотно и неверно по смыслу. Понятие «букет» включает в себя ароматы (приятные запахи), возникшие в процессе технологических операций, ферментативных процессов, выдержки или созревания. Понятие «букет» применяют при описании вин, сыров, специй, чая. В данной статье использованы термины: констатация запаха - это процесс, в ходе которого человек ощутил запах и осознал его («я чувствую запах»); идентификация запаха - это процесс, в ходе которого человек осознал, констатировал запах и распознал, идентифицировал его («я чувствую запах розы, ириса, сероводорода» и т. п.).
При изучении специфики обоняния человека наиболее сложным вопросом является исследование механизма идентификации запаха: каким образом человек понимает, что «это» - запах именно розы, «это» - запах аниса, «это» - запах корицы. Точный механизм распознавания ароматов человеком до сих пор является объектом изысканий ученых.
В 2004 г. Нобелевская премия в области медицины и физиологии была присуждена американским ученым Линде Бак и Ричарду Акселю, осуществившим переворот в области исследования механизма обоняния. Они доказали, что имеется несколько сотен генов, каждый из которых связан с обонятельным рецептором. Причем количество обонятельных генов может составлять до 5 до 10% всех генов животного. Таким образом, они раскрыли секрет феноменального обоняния животных и вплотную приблизились к механизму распознавания запахов человеком.
Р. Аксель и Л. Бак работали с мышами, генетика которых очень хорошо изучена. Американские ученые доказали, что повышенная сенсорная чувствительность может передаваться по наследству и обусловлена генетически. Аксель и Бак нашли обонятельные рецепторы через кодирующие их гены. При этом ученые поставили себе три условия: гены должны кодировать белки-рецепторы определенного типа; эти белки должны чем-то различаться; гены должны работать в слизистой носа. Такие гены были обнаружены в 1991 г. Их было очень много, что говорило о чрезвычайно важной роли обоняния для живых существ. Впрочем, если у некоторых видов животных большая часть генов была работающей, то у человека, как выяснилось, почти в 60% генов, кодирующих обонятельные белки, содержались последовательности, которые блокировали их работу [1. С. 42-46]. Израильские и германские ученые, сравнивавшие последовательности 50 рецепторных генов у людей и приматов, обнаружили, что у человека неработающими оказались 54% генов, у разных приматов - от 28 до 36%, а по сравнению с мышью человек утратил 2/3 рецепторов обоняния. Вероятно, мутации генов стали накапливаться с момента, когда человек перестал для выживания нуждаться в остром нюхе.
Дальнейшее изучение механизма обоняния показало, что отдельный рецепторный нейрон может распознавать огромное множество ароматных молекул, каждая из которых активирует различные рецепторы. Таким образом, количество запаховых комбинаций может быть бесконечно большим.
Резюмируя вышесказанное, можно утверждать, что человек идентифицирует запахи благодаря обонятельным рецепторам через кодирующие их гены. Запахи, которые
покупатель констатировал, могут вызвать у него ассоциации, воспоминания с какими-либо событиями. Вызванные положительные ассоциации - сильнейший стимул к покупке товара.
Обонятельные ассоциации. В процессе эволюции, в момент, когда человек перестал использовать обоняние для поиска пищи и спасения жизни, была утрачена способность и к словесному описанию ароматов.
Этому есть объяснение - ведь речевой центр и лимбическая система, ответственная за восприятие ароматов, находятся у человека в разных полушариях головного мозга и практически не сообщаются между собой. Сегодня человек использует достаточно убогие описания ароматов, прибегая к их вкусовым, цветовым характеристикам или анализируя свое эмоциональное восприятие аромата. Мы говорим об ароматах: сладкий, горький, кислый, голубой, яркий, знакомый, нежный, тонкий, изысканный, громкий, шикарный, пряный, звонкий, вызывающий, сексуальный и т. д. Парфюмеры пользуются музыкальными терминами: лейтмотив аромата, ароматный аккорд, мелодия аромата, тональность аромата.
Неспособность к описанию запахов затрудняет работу маркетологов в части качественных исследований реакции целевой группы на конкретный аромат, в области выявления запаховых предпочтений и эмоциональных переживаний покупателей.
Есть множество подтверждений тому, что запах является стимулом, рождающим ассоциации и вызывающим впечатления, а следовательно, может служить стимулом к покупке.
Ученые выяснили, как запах инициирует формирование долгосрочных воспоминаний. Специалисты медицинского центра университета Дьюка (США) серией экспериментов на мышах доказали гипотезу, согласно которой формирование долгосрочных воспоминаний связано с деятельностью области мозга, отвечающей за восприятие запахов [2. С. 188-189].
Воздействие ароматов на человека похоже на воздействие музыки. Музыка способна вызывать сильнейшие эмоции. Ароматы точно так же могут влиять на эмоциональное состояние. Источник музыки всегда ясен и однозначен, источник аромата чаще всего неясен, а время воздействия аромата непредсказуемо, даже если его источник удалили. Зачастую аромат воздействует на человека невидимо, проходя вне его сознания.
При использовании обоняния как коммуникативного маркетингового канала следует помнить о таких понятиях, как «адаптация к запахам» и «запаховая усталость».
Вызванная ароматом ассоциация может служить спонтанным мотивом к покупке и работать на протяжении долгого времени, поскольку положительное воспоминание возникает на предсознательном уровне.
Обоняние и предсознание. Согласно толковому словарю, «подсознательное» - это неосознаваемые системы психики. По З. Фрейду, существует также «предсознатель-ное» - это воспоминания, неактуализированные знания, ассоциации, чувства, которые могут стать осознанными при определенных условиях. Предсознательное обеспечивает связь между сознанием и бессознательным. Согласно К. Г. Юнгу и З. Фрейду, сознание человека может успешно работать только с одним объектом: делом, мыслью, документом. Предсознание может контролировать 5-9 объектов. Объекты из предсознания легко перемещаются в сознание и наоборот. Подсознание работает с бесконечным количеством объектов. Пока наше сознание работает над одной проблемой, подсознание работает над всеми остальными. В обширной области предсознания находится и память. Согласно В. Аткинсону, память - это одна из функций нашего предсознательно-го мышления. Если человек хочет вызвать какое-либо впечатление снова, то многое, по-видимому, уже совершенно забытое в течение нескольких лет, приходит снова в область сознания, вызываясь ассоциацией, которая, в свою очередь, может быть вызвана знакомым или похожим на знакомый запахом. «Никакое впечатление, раз пережитое,
не может прекратить своего существования. Оно не затеряно, но только потускнело и продолжает существовать по ту сторону области сознания, куда снова может возвратиться много времени спустя усилием воли или ассоциацией» [3. С. 104].
В. Аткинсон считает, что «ассоциации, которые в одиночку слишком слабы, чтобы вызвать воспоминание, действуют успешно в соединении».
Таким образом, запах может служить стимулом, извлекающим из нашего пред-сознания уже произошедшие события. Кроме того, запах может вызвать целую цепь эмоционально окрашенных ассоциаций-воспоминаний, которые способны увеличить мотивацию покупки товара.
Кроме того, по мнению авторов, можно утверждать следующее:
1. Запах может вызывать у покупателей ассоциацию и впечатление, сопровождающееся почти всегда визуальной картинкой уже происшедшего.
2. Наоборот, почти никогда визуальное воспоминание не дает ассоциации с запахом, если это воспоминание не связано с источником запаха/аромата (воспоминание о парфюме, цветах, любимом блюде и т. д.).
3. Запах/аромат вызывает визуальную картинку-ассоциацию и почти никогда - тактильную, слуховую.
4. Невозможно спрогнозировать, какую ассоциацию спровоцирует конкретный запах/аромат у конкретного индивидуума.
5. Сила воздействия аромата на предсознание не зависит от интенсивности аромата.
6. Интенсивность аромата не влияет на скорость возникновения ассоциативного воспоминания.
7. Существуют группы запахов, являющиеся типичными, вызывающие различные ассоциации у разных людей, но одинаково воспринимаемые эмоционально (аромат кофе - утро, бодрящий запах; аромат свежей выпечки - запах уюта, дома; аромат свежести - запах чистоты и т. д.).
Сенсорный маркетинг. Осень 2008 г. встретила компании экономическим кризисом, масштаб которого, по выводам экспертов, сопоставим с Великой депрессией начала XX века. Первое, что сделали руководители компаний, лишенные возможности кредитоваться и сбывать товар, - начали минимизировать издержки за счет сокращения персонала и экономии на маркетинговом бюджете, давая, таким образом, дорогу своим более прозорливым конкурентам и губя свои бренды.
На наш взгляд, это абсолютно неправильная тактика. В этот момент очень важно найти инновационные, не приевшиеся покупателю методы продвижения, когда при минимальных затратах достигается максимальный эффект. Вызывает крайнее удивление, что лишь единичные компании России осознали великую силу обоняния, возможность управления покупательскими эмоциями с его помощью.
Идея сенсорного маркетинга необычайно проста: человек - это объект, имеющий центр управления, а именно: чувства. Прелесть сенсорного маркетинга состоит в том, что управление чувствами покупателя осуществляется без непосредственного давления на него. Покупатель сам приходит к идее покупки или запоминанию конкретного бренда, руководствуясь только своими эмоциями, которые родились благодаря правильному набору сенсорных составляющих.
Сегодня сенсорный маркетинг в России находится в зародышевом состоянии, очень немногие маркетинговые агентства используют знание механизма обоняния, опираясь больше на цветосочетание и используя вербальные возможности.
Маркетологами сделаны первые шаги по использованию обоняния в качестве канала маркетинговых коммуникаций: для продвижения товаров используются ароматизация помещений, ароматизация этикеток, ароматизация имиджевых мероприятий; учеными предложены модели обонятельного мерчандайзинга на основе формирования обонятельного эмоционального модуля (ОЭМ), включающего в себя набор ароматов,
эмоционально воздействующих на покупателя, позволяющего увеличить время пребывания покупателя в торговом зале с последующим увеличением ценности товара [4. С. 335-337]. К сожалению, действия маркетологов пока носят экспериментальный характер, когда результат практически непредсказуем, а выбор аромата для продвижения продукции осуществляется перебором вариантов. По мнению авторов, выбор аромата должен основываться прежде всего на ассоциативном обонятельном ряде целевой аудитории, вызывать положительные ассоциации и лишь потом нравиться.
Исследования ассоциативного обонятельного ряда покупателей. На базе сформировавшихся теорий и личного опыта нами предложена методика создания ассоциативных связей, которая может способствовать увеличению спроса на конкретный товар. Методика включает в себя следующие этапы:
1. Подбор комбинации ароматов, вызывающих положительные эмоции у покупателей, и выявление степени интенсивности ее воздействия на основе изучения ассоциативного обонятельного ряда (АОР) целевой аудитории.
2. Формирование положительного события (воспоминания) у целевой аудитории при воздействии данной комбинации ароматов.
3. Вызов необходимой положительной ассоциации у целевой аудитории при воздействии разработанной комбинации ароматов в заданном месте в заданное время, стимулирующей покупку конкретного товара.
Нами были проведены эксперименты по увеличению стимула к покупке товара и влиянию на выбор покупателей при использовании конкретного аромата. Для этого при промодегустациях плавленого сыра «Веселый молочник», проводимых в супермаркетах Екатеринбурга, на одной из трех дегустационных стоек был закреплен источник приятного яркого сливочного аромата сыра «Чеддер». Дегустация на всех стойках проводилась в одинаковых условиях в соответствии с общим брифом, общими правилами. В ходе эксперимента в течение трех дней были получены результаты, приведенные в таблице.
Сравнение потребительской реакции при ароматизации промостойки
Объект наблюдения Количество дегустаторов-покупателей, из них мужчин/женщин, чел. Доля купивших сыр «Веселый молочник», %
Стандартная стойка 52 15/37 38
Ароматизированная стойка 102 33/69 72
Ароматизатор сыра «Чеддер» привлек к дегустационной стойке на 50% респондентов больше, чем к обычной; за счет использования аромата сыра «Чеддер» объем продаж плавленого сыра «Веселый молочник» был увеличен более чем на 52%. Необходимо заметить, что покупатели не ассоциировали аромат сыра «Чеддер» с ароматом сыра «Веселый молочник», но фоновый аромат повлиял на мотивацию к покупке. Также результаты показали, что женщины оказались более чувствительны к ароматам (67,6%) чем мужчины (32,4%). Таким образом, нами была искусственно сформирована ольфак-торная ассоциация с конкретным товаром.
На базе Центра «Дегустатор» (г. Екатеринбург) было проведено исследование ассоциативного обонятельного ряда (АОР) у пользователей женского интернет-портала, целевой аудиторией которого (более 90%) являются женщины в возрасте 21-35 лет, имеющие одного и более детей. Исследование проводилось в форме онлайн-интервью.
По результатам данного опроса, можно сделать следующие выводы:
• все респондентки (100%) имеют ассоциации четко связанные с запахом;
• запахи повышенной интенсивности всегда вызывают стойкую негативную ассоциацию вне зависимости от характера запаха (приятный/неприятный);
• слишком интенсивный запах утомляет восприятие, заставляет постоянно фиксировать свое внимание на нем, так как излишне интенсивные, концентрированные запахи агрессивно воздействуют на чувствительный обонятельный эпителий, что неприятно человеку;
• отрицательная ольфакторная эмоция запоминается лучше, чем положительная.
Ниже приведен список запаховых ассоциаций пользователей интернет-портала,
расположенный по степени положительной реакции от максимума к минимуму. Максимальное количество приятных ассоциаций целевой аудитории вызывают следующие запахи:
1) ассоциируемые с ребенком (запах молока, поглаженных распашонок, детского шампуня и т. п.);
2) связанные с детством (малиновое варенье, запах мела, бабушка, выпечка, сено, запах скошенной травы, детство часто ассоциируется с летом);
3) связанные с домом, уютом и мамой (кофе, жареная картошка, сдоба, корица);
4) ассоциируемые с погодными проявлениями (листопад - осень, запах мокрой пыли - летняя гроза, запах талого снега - романтика, весна);
5) запах косметических средств и парфюма, связанных с конкретным человеком, которому респондент симпатизирует (муж, друг и т. п.).
Из первостепенных неприятных запаховых ассоциаций следует отметить запахи, связанные с похоронами (воска, свечей), больницей (медицинский запах, хлорки), запах сырого мяса и крови.
Интересно то, что неприятные запаховые ассоциации вызывают вполне реальную физиологическую реакцию даже после длительного интервала с момента восприятия запаха, дословно: «начинает тошнить», «до сих пор передергивает», «вызывает рвотный рефлекс», «противно до тошноты», «внутри все трепещет, когда этот запах чувствую», «вызывает чувство опасности» и т. п. Кроме того, согласно высказываниям респондентов, запах может «вызывать умиление», заставляет «искать взглядом мужа». То есть запах вызвал изменения в организме на физиологическом уровне, либо это явление связано со сложностью в описании запаха и лишь подчеркивает эмоциональную оценку восприятия.
Сегодня ученые стоят на пороге удивительных открытий в области сенсорики. Использовать достижения дегустаторов, психологов, медиков в качестве инструмента сенсорного маркетинга для продвижения товаров - своевременная и очень интересная задача. Изучение ассоциативного обонятельного ряда потребителей - путь к пониманию ольфакторных тенденций в сенсорном маркетинге. Можно смело сказать, что приближается эра управления человеческими эмоциями при помощи аромата.
Источники
1. Рябцева Е. А. Древнейшее из чувств // Популярная механика. 2009. № 5.
2. Линдстром М. Брендинг в системе маркетинговых коммуникаций // Экономические стратегии. 2007. № 2.
3. Аткинсон В. В. Память и уход за ней. Орел : Книга, 1992.
4. Плющева Л. В. Ароматический мерчендайзинг: мистическая сила запаха // Образование, наука, инновации - вклад молодых исследователей : материалы II (XXXIV) Междунар. науч.-практ. конф. / Кемеров. гос. ун-т. Кемерово : ИНТ, 2007. Вып. 8. Т. 2.
