CC BY
169
ЭКОНОМИКА 2007. №2
УДК 381:658.824 Е.В. Чернова
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СОВРЕМЕННЫХ МЕТОДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННО-ТЕХНИЧЕСКОГО НАЗНАЧЕНИЯ
Рассматривается продвижение товаров производственно-технического назначения (ТПТН), являющееся важной составляющей маркетинговой деятельности коммерческого предприятия и обладающее рядом особенностей, которые необходимо учитывать при разработке комплекса продвижения. Учет специфики продвижения ТПТН в деятельности промышленных предприятий важен и необходим для эффективного воздействия на потребителей.
Ключевые слова: продвижение, стимулирование сбыта, выставки, паблисити, лоббирование, пресс-эджентр, спонсорство, ньюс релизы, Интернет.
Продвижение - это любая форма сообщений, используемых предприятием для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влияния на общество [2. С.229]. Комплекс продвижения представляет собой «специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью».
Значимость инструментов продвижения различна для ТПТН и товаров широкого потребления (рис. 1). В продвижении ТПТН главная роль отводится личным продажам, а не рекламе. Но несмотря на то что личные продажи имеют решающее значение в продвижении ТПТН, только их комплексное использование с рекламой, стимулированием сбыта и организацией связей с общественностью может обеспечить эффективное продвижение промышленной продукции.
Продукция производственно-технического назначения очень разнообразна и требует, на наш взгляд, индивидуального подхода к ее продвижению. Проявление особенностей рынка товаров производственно-технического назначения зависит от различных факторов (табл. 1).
Реклама товаров производственно-технического назначения исследована больше, чем другие инструменты продвижения, поэтому первоначально мы уделили значительное внимание выявлению особенностей их рекламы, и только затем — другим инструментам продвижения.
В качестве одной из главных особенностей рекламы ТПТН выделяют ограниченный, по сравнению с рынком потребительских товаров, размер целевой аудитории, что обусловливает выбор иных рекламных средств. Такие средства массовой информации, как телевидение, радио, неспециализированные газеты и журналы, редко используются для рекламы ТПТН в виду высокой стоимости одного рекламного контакта [4. С.108]. Среди средств, наиболее целесообразных для рекламы ТПТН, отмечают специализированные журналы, каталоги, рекламные проспекты, техническую литературу, специализированные ежегодные справочники.
2007. №2 ЭКОНОМИКА
Относительная важность
А. Потребительские товары
Относительная важность
Б. Товары производственного назначения
Рис. 1. Относительная важность составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций
При планировании рекламы следует учитывать такие факторы, как вторичный характер спроса на ТПТН, большую изменчивость спроса на некоторые товары по сравнению со спросом на потребительские товары. Поэтому производителям продукции ПТН иногда целесообразно рекламировать конечные товары, производимые с помощью выпускаемой ими продукции.
Небольшой размер целевой аудитории, особенная схема ее охвата, а также факт, что реклама не является ключевым инструментом в комплексе продвижения, значительно сказываются на формировании рекламного бюджета. Рекламный бюджет предприятий, выпускающих ТПТН, как правило, значительно меньше рекламного бюджета аналогичных по размеру компаний, производящих товары широкого потребления. Например, если средние затраты
на рекламу предприятий, выпускающих косметику, составляют 30-50% от прибыли, то для отрасли тяжелого машиностроения - только 0,5-5%.
Таблица 1
Факторы, влияющие на возникновение особенностей рынка товаров производственно-технического назначения
Особенности рынка товаров производственно-технического назначении Факторы, оказывающие влияние на возникновение данных особенностей
на нем меньше покупателей и они крупные товар приобретается только для производства иных товаров и услуг другими предприятиями
спрос на товары производственно технического назначения резко меняется и определяется спросом на товары широкого потребления товар приобретается только для производства иных товаров и услуг другими предприятиями
сложный процесс купли-продажи высокий риск, связанный с покупкой: важность товара в производственном процессе; техническая сложность товара; большой объем закупки; высокая закупочная цена;
более рациональные мотивы покупки высокий риск, связанный с покупкой: важность товара в производственном процессе; техническая сложность товара; большой объем закупки; высокая закупочная цена
покупатели товаров производственно-технического назначения — профессионалы высокий риск, связанный с покупкой: важность товара в производственном процессе; техническая сложность товара; большой объем закупки; высокая закупочная цена;
значение личной продажи больше, чем на потребительских рынках товар приобретается только для производства иных товаров и услуг другими предприятиями; высокий риск, связанный с покупкой: важность товара в производственном процессе; техническая сложность товара; большой объем закупки; высокая закупочная цена
Эффективность промышленной рекламы определяется не только ее содержанием, но и продуманным распространением, то есть зависит от выбора рекламопроизводителя. Поскольку процесс разработки рекламного сообщения требует постоянного согласования со специалистами технических служб, то, с нашей точки, зрения наиболее целесообразно наличие рекламного отдела в штате предприятия. Учет особенностей рекламы ТПТН позволяет сделать рекламу профессиональной, наиболее эффективно воздействующей на потенциальных покупателей.
Сложность производственных потребностей промышленного предприятия требует длительного общения с потребителем его продукции [2. С.115]. Поэтому в комплексе инструментов продвижения ТПТН личным продажам отводится ведущая роль. По некоторым данным они обеспечивают до 60 % продаж сложных, дорогих инвестиционных товаров.
Мы считаем, что особенности организации личных продаж товаров производственно-технического назначения связаны, прежде всего, с характерными чертами работников служб сбыта предприятий, работающих на рынке ТПТН, с организацией самого процесса продаж и ролью торговых представителей в этом процессе.
Важным моментом, на наш взгляд, является также определение лиц, положительно настроенных в отношении товара поставщика. Этих лиц необходимо снабжать всей необходимой информацией, которую можно использовать в качестве аргументации в ходе обсуждения закупочным центром различных вариантов закупки. Если контакты с членами центра принятия решений затруднительны, необходимо использовать рекламу или прямое почтовое обращение.
Мы считаем, что организация процесса личных продаж очень тесно связана с рекламной деятельностью и мероприятиями по стимулированию сбыта. Рекламные плакаты, каталоги, буклеты, проспекты, компьютерные презентации, слайдо- и кинофильмы способны значительно помочь торговому персоналу в представлении продукции производственно технического назначения. В целях установления и поддержания благожелательных отношений с покупателем используются такие способы поддержки продаж, как дарение небольших подарков, экскурсии покупателя по предприятию поставщика, различные развлекательные мероприятия [3. С.24].
Мероприятия по стимулированию сбыта являются чрезвычайно важным инструментом в комплексе продвижения ТПТН, по своей значимости уступая только личным продажам [1. С.72].
Важным средством стимулирования сбыта товаров производственно-технического назначения является организация системы скидок, применяющейся предприятием. В качестве основных целей предоставления скидок на ТПТН выделяют сокращение слишком больших товарных запасов, избавле-
ние от поврежденной, дефектной продукции, ликвидацию остатков товаров, привлечение большего числа потребителей, увеличение продаж.
Предприятия Оренбургской области, выпускающие продукцию ПТН, как правило, знают своих клиентов и работают с ними в индивидуальном порядке (особенно если продукция изготавливается по индивидуальному заказу и необходимо учитывать особые требования заказчика). Кроме того, поставщики ТПТН в своей деятельности по продвижению продукции стараются ориентироваться на крупных и платежеспособных заказчиков. Поэтому многие промышленные предприятия имеют «закрытую» систему скидок, при которой вопрос о предоставлении или непредоставлении скидки, а также ее размере решается индивидуально для каждого заказчика. При этом скидка предоставляется только по запросу и является предметом торговли.
Другим средством стимулирования покупателей ТПТН являются сувениры. В своей деятельности по стимулированию сбыта предприятия Оренбургской области используют сувениры с фирменной символикой. Ежегодно заказываются календари с изображением логотипа предприятия. Логотип размещают также на ручках, блокнотах, ежедневниках и другой сувенирной продукции.
Особенным средством стимулирования ТПТН является проведение представительских мероприятий. В качестве представительских мероприятий для покупателей ТПТН организуются экскурсии по предприятию поставщика (в том числе посещение цехов), различные развлекательные мероприятия (приглашение на ужин, на коктейль, организация досуга и т.п.). Данные мероприятия имеют целью развеять опасения потребителей, а также способствуют установлению неформальных отношений. Действительно, неофициальная обстановка может способствовать установлению благоприятных взаимоотношений и заключению выгодной сделки. Кроме того, экскурсии по предприятию поставщика позволяют ознакомиться с оборудованием продавца и его системой контроля качества. Представительские мероприятия могут проводиться как в особых случаях (выставки, демонстрация продукта), так и систематически, в определенные дни, но они должны быть интересными.
Такие средства стимулирования сбыта, как распространение образцов и бесплатное «пробное» пользование товаром не применимы для многих промышленных предприятий Оренбургской области, так как выпускаемая ими продукция имеет крупные габариты и имеет высокую стоимость. Распространение образцов применяется, как правило, для стимулирования сбыта компактных, легких и не очень дорогих ТПТН.
Часто представление ТПТН потенциальным покупателям происходит на выставках. Расходы продавцов продукции производственно-технического назначения на организацию специализированных выставок составляют 2025% от общих затрат на рекламу и продвижение. Дж. Р. Росситер и Л. Перси обосновывают высокую эффективность специализированных выставок боль-
шим охватом целевой аудитории и относительно низкой стоимостью заключения контракта с покупателем [4. С.375,376].
Поскольку некоторые ТПТН имеют крупные габариты, затруднительно (иногда и невозможно) представить их образцы. Поэтому на выставках в качестве рекламных материалов чаще всего используют выставочные стенды. Также используют уменьшенные модели товара, фотографии товара в действии, чертежи, графики, диаграммы, каталоги, рекламные буклеты, плакаты, компьютерные презентации, кинофильмы и слайдофильмы.
По нашему мнению, мероприятия по стимулированию сбыта ТПТН редко способствуют продажам, однако они помогают значительно улучшить отношения между партнерами, воздействуя на заключение сделок.
Методами воздействия предприятий Оренбургской области, выпускающих ТПТН, на общественность являются публикации новостей о деятельности предприятия, пресс-конференции, интервью, выступления руководителей предприятия в средствах массовой информации.
В качестве основных задач деятельности промышленного предприятия по связям с общественностью выделяют: информирование потребителей о новых товарах и стратегиях предприятия, порождение запросов потенциальных потребителей и увеличение осведомленности общественности о предприятии.
Деятельность по связям с общественностью охватывает такие направления, как паблисити, пресс-эджентр, лоббирование и вовлечение в общественные движения. Паблисити представляет собой создание новостей о предприятии и его продукции, которые появляются в СМИ или печатных изданиях. Одним из самых эффективных приемов является привязка новости к «круглой дате», которая необязательно должна быть реальной (например, продажа 100-й машины и т.п.). Такое направление, как пресс-эджентр связано с организацией мероприятий, привлекающих внимание общественности. В качестве примеров можно привести проведение праздников, конференций, презентаций. Лоббирование заключается в информировании государственных чиновников в интересах клиента и в иных способах воздействия на них в целях получения административных или законодательных преимуществ.
Вовлечение в общественные движения может выражаться в форме спонсорства и финансирования общественно полезных акций (например, участие в различных социальных программах, финансировании программ образования и медицины, а также культурных мероприятий).
Деятельность промышленного предприятия по связям е общественностью базируется на создании таких материалов, как ньюс релизы (информационные сообщения), годовые отчеты, авторские статьи, брошюры и фотографии. Хорошим средством заявить о своей позиции и понимании существующих проблем в обществе является авторская статья, которая готовится руководителем или специалистами предприятия, содержит материал о новых разработках, достижениях поставщика и формирует благоприятное общественное
мнение о нем. Самыми эффективными средствами для размещения редакционных материалов является профессиональная и отраслевая периодика. Именно такие издания наиболее подходят для размещения рациональных доводов в пользу продукции, предлагаемой поставщиками ТПТН.
В качестве средств используют прессу широкого профиля, распространяемую по всей стране, телевидение и радио. Рост числа пользователей сети Интернет среди покупателей ТПТН делает ее использование одним из наиболее перспективных направлений развития связей с общественностью. Полезную информацию о намерениях потенциального потребителя совершить покупку можно найти в сети Интернет. Иногда предприятия сами заявляют о своих намерениях приобрести конкретное оборудование, размещая информацию на собственном или тематических сайтах. В отдельных случаях объявляется тендер на поставку необходимой продукции.
Согласно ответам экспертов Оренбургской области об источниках получения информации о необходимом оборудовании наиболее содержательными и интересными источниками они считают сеть Интернет (68,63 % опрошенных), выставки (66,67 %), рекламные буклеты, каталоги (52,94 %), конференции, семинары (45,10 %), справочники (37,52 %), рекламу в специализированных журналах (35,29 %) (рис. 2).
Многие эксперты также положительно оценивают мероприятия, организуемые поставщиками (конференции, семинары, различные праздничные мероприятия), экскурсии по предприятию поставщика.
В то же время среди ответов экспертов редко упоминались такие источники информации о поставщиках и поставляемом оборудовании, как радио, наружная реклама, телевизионные репортажи и телевизионная реклама, что свидетельствует об их низкой эффективности в продвижении ТПТН.
Только 17,65 % опрошенных отметили в качестве полезных источников получения информации рекламные фильмы поставщиков (на видеокассетах, СБ-дисках). Данный факт можно объяснить длительностью времени просмотра данной рекламы, отсутствием необходимой техники для ее просмотра на промышленных предприятиях. Однако использование рекламных фильмов на СБ-дисках, на наш взгляд, имеет перспективу. Размещение только необходимой информации, улучшение качества рекламы в будущем может повысить частоту использования таких рекламных материалов.
Лица, входящие в состав закупочного центра, могут обращаться к различным источникам информации при непосредственном поиске поставщиков, но они, как правило, прибегают только к нескольким из них. По результатам исследования было установлено, что в ситуации предстоящей закупки для получения информации о поставщиках члены закупочных центров используют прежде всего сеть Интернет (47,06 %), рекламные каталоги и буклеты (21,57 %), общаются с представителями поставщиков (23,53 %). Это подтверждает эффективность их использования в продвижении продукции промышленных предприятий.
70-
бО-
бО-
Эксперты, считающие источник информации наиболее
содержательным , %
40-
30-
20-
10-
СЛ СЧ
(N
К-
CS
1д
Г
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
Источники информации
0
Рис. 2. Отношение экспертов к различным источникам информации промышленных предприятий по Оренбургской области: 1 - Интернет, 2 - выставки, 3 - представители поставщиков, 4 - рекламные буклеты, каталоги, 5 - мероприятия, организуемые поставщиками (конференции, семинары, праздничные мероприятия), 6 - справочники, 7 - реклама в специализированных журналах, 8 - авторские статьи в специализированных журналах, 9 - экскурсии по предприятию поставщика, 10 - авторские статьи в деловых журналах, 11 -рекламные фильмы (на видеокассетах и СБ-дисках),12 - наружная реклама, 13 - репортажи по ТВ и ТВ реклама,14 - радио
Нечастое упоминание выставок как источников информации в процессе закупки не противоречит результатам опроса экспертов о предпочтении различных средств информации. Выставки проводятся лишь время от времени, участие в них сопряжено со значительными расходами, а в момент предстоящей закупки возможность ее посещения может отсутствовать. Это касается также мероприятий, организуемых поставщиками.
Важным моментом является выяснение доверия к различным источникам информации. Наибольшим доверием у членов закупочного центра пользуется информация, получаемая от представителей поставщиков, на выставках, из авторских статей и рекламы в специализированных журналах, из рекламных
буклетов и каталогов, а также в сети Интернет.
Несмотря на то что 66,67% экспертов считают специализированные журналы полезным источником информации, а 37,25% экспертов доверяют им, только 27,45% опрошенных ответили, что активно используют специализированные журналы в ситуации закупки, и смогли вспомнить названия используемых журналов. Это свидетельствует о том, что специализированные журналы нечасто используются в практической работе по поиску поставщиков или не отдается предпочтение какому-либо из них.
Что касается авторских статей в деловых журналах, только 21,57% экспертов отметили их среди наиболее содержательных и интересных источников информации о закупаемом оборудовании и его поставщиках, 5,88% экспертов доверяют им и 3,92% - используют их в ситуации закупки. Поэтому мы считаем использование деловых журналов в продвижении ТПТН неэффективным. На наш взгляд, это может быть целесообразно только для отдельных предприятий при осуществления связей с общественностью.
Сеть Интернет является наиболее эффективным средством распространения информации о ТПТН. Большинство членов закупочных центров (68,63%) считают Интернет содержательным и интересным, 47,06% экспертов используют его в первую очередь в ситуации закупки. Кроме того, уровень доверия к данному источнику информации относительно высок (13,73%). Частота обращения к сети Интернет может быть обоснована удобством поиска необходимой информации. Целесообразность использования данного средства в продвижении ТПТН подтверждается также данными о росте числа покупателей промышленной продукции, использующих Интернет, наличием специализированных сайтов, целенаправленностью его воздействия на аудиторию. При этом сеть Интернет эффективна не только для размещения рекламы, но и для материалов по связям с общественностью.
Большую значимость в получении информации о необходимом оборудовании играют представители поставщиков, чья информация оценивается как более достоверная: ей наиболее доверяют 23,53% опрошенных.
Выставки также были положительно оценены членами закупочных центров. Единственным недостатком является довольно редкое их проведение и, как следствие, отсутствие возможности их посещения при возникновении проблемы закупки. Однако специализированные выставки заключают в себе реальную перспективу установления контактов с потенциальными покупателями, могут способствовать заключению договоров в будущем. Кроме того, согласно теоретическому обоснованию, высокая эффективность специализированных выставок связана с большим охватом целевой аудитории и относительно низкой стоимостью заключения контракта с покупателем.
Одним из самых эффективных средств распространения информации являются рекламные буклеты и каталоги. Члены закупочных групп часто ис-
пользуют рекламные каталоги и буклеты в процессе закупки, 13,73% опрошенных доверяют информации, размещенной в них.
Использование рекламы и авторских статей в специализированных журналах также может быть эффективным (их периодически читают, а уровень доверия к ним высок). Однако при этом следует тщательно подходить к выбору конкретных изданий.
Справочники, организация различных мероприятий (конференций, семинаров, различных праздничных мероприятий), экскурсий по предприятию поставщика также могут быть использованы в продвижении ТПТН, но с меньшей эффективностью.
Рекламные фильмы не пользуются популярностью у членов закупочных центров. Однако их присутствие в качестве рекламных материалов необходимо на выставках, поэтому полностью от рекламных фильмов (на видеокассетах, СБ-дисках) нельзя отказываться.
Совершенно неэффективными представляются наружная реклама, репортажи и реклама по телевидению и радио.
Проведенный анализ и систематизация различных исследований в области промышленного маркетинга позволили выявить ряд следующих особенностей продвижения ТПТН (табл. 2).
Таким образом, продвижение различных групп товаров производственно-технического назначения требует особого подхода в отношении выбора целевой аудитории, использования инструментов продвижения, соотношения рациональных аргументов и эмоций, средств распространения информации, методов оценки эффективности.
Таблица 2
Особенности продвижения товаров производственно-технического назначения в Оренбургской области (по сравнению с товарами широкого потребления)
Продвижение товаров производственно-технического назначения Продвижение товаров широкого потребления
личные продажи являются главным инструментом продвижения, в то время как реклама занимает только третье по значимости место в комплексе продвижения (после личных продаж и стимулирования сбыта) главным инструментом продвижения является реклама, в то время как личные продажи занимают только третье по значимости место в комплексе продвижения (после рекламы и стимулирования сбыта)
для предприятия, выпускающего ТПТН, нецелесообразно создание нескольких брэндов широко применяется создание нескольких брэндов
необходимо учитывать вторичный характер спроса на ТПТН и большую зависимость спроса от состояния экономики страны спрос на товары широкого потребления носит первичный характер
Продвижение товаров производственно-технического назначения Продвижение товаров широкого потребления
большее значение для покупателя имеют рациональные аргументы большинство покупок совершается под влиянием эмоций
потребности потенциальных покупателей ТПТН часто сильно индивидуализированы предложение товара разрабатывается с целью удовлетворения требований определенного сегмента; удовлетворение индивидуальных запросов может быть экономически нецелесообразным
для достижения эффективности продвижения решающее значение имеет правильное определение значимости лиц из состава закупочного центра выявление участвующих в принятии решения и их ролей носит обобщенный характер и не имеет такого большого значения, как в случае ТПТН
важную роль играет выявление рисков покупателей, связанных с покупкой, и устранение опасений потенциальных клиентов, в то время как использование престижности марки бессмысленно престижность марки широко используется при продвижении товаров широкого потребления
от квалификации и профессионализма работников сбыта во многом зависит эффективность продвижения; при этом численность клиентуры, обслуживаемой одним представителем службы сбыта, невелика профессионализм работников сбыта важен, но не имеет столь высокой значимости; численность клиентуры, обслуживаемой одним представителем службы сбыта, как правило, значительно больше
промышленные предприятия обычно имеют несколько крупных покупателей, закупающих основную долю их продукции, которым уделяется особое внимание отдельный покупатель товаров широкого потребления в большинстве случаев существенно не влияет на объем реализации.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Дайан А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта - Пер. с франц.; Под ред. С.Г. Божук. СПб.: Изд. дом «Нева»; М.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003. 128 с.
2. Ковалев А.И. Промышленный маркетинг. Ч. 1, 2. - М.: Благовест-В, 2002. 312 с.
3. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. В.А.Алексунина. М.: ИТК «Дашков и Ко», 2002. 614 с.
4. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Под ред. Л.А. Волковой. Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001. 656 с.
Поступила в редакцию 09.01.07
E.V. Chernova
Using the modern methods of goods promotion in the market of production-technical designation
In this article is inspected the promotion of production-technical designation goods. This is very important aspect the marketing of trade enterprises. It has any specialties, what must be taking into account by promotion/ Promotion specialty accounting for industries enterprises is very important to effective influence on consumers.
Чернова Е.В.
ФГОУВПО Оренбургский государственный аграрный университет
460795, Россия, г. Оренбург, ул. Челюскинцев, 18 Тел./Факс: 77-52-30 E-mail: ogay@mail.esoo.ru
