CC BY
129УДК 659.13/.17
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ SOCIAL MEDIA MARKETING КАК ИНСТРУМЕНТА ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ
Кряжева Юлия Сергеевна, ФГАОУ ВО «Северный (Арктический) федеральный университет имени М. В. Ломоносова», г. Северодвинск E-mail: [email protected]
Аннотация. Работа посвящена использованию такого инструмента, как маркетинг в социальных сетях, что актуально в связи с социализацией Интернета. Целью работы является определение путей совершенствования маркетинга в социальных сетях и разработка рекомендаций по использованию Social Media Marketing в компании «ЭКСТРИМ». В работе были использованы общенаучные методы исследования: анализ литературы и нормативно-правовых документов, изучение и обобщение сведений, измерение, наблюдение.
Abstract. The work is devoted to the use of such a tool as marketing in social networks, which is relevant in connection with the socialization of the Internet. The aim of the work is to identify ways to improve marketing in social networks and develop recommendations for the use of Social Media Marketing in the company "Extreme". In the work, general scientific methods of research were used: analysis of literature and normative legal documents, study and generalization of information, measurement, observation.
Ключевые слова: маркетинг, социальные сети, реклама, продвижение, таргетированная реклама, анонсирование.
Key words: marketing, social networks, advertising, promotion, targeted advertising, announcement.
Актуальность темы исследования обусловлена стремительной социализацией Интернета, что является основным трендом современной онлайн-среды. В настоящее время существует множество разнообразных социальных сетей и сервисов, объем аудитории, в которых с каждым годом растет и обращает на себя внимание владельцев бизнеса. Многие компании начинают активно использовать социальные сети для продвижения своего продукта, что подтверждает востребованность проведения рекламных кампаний с помощью маркетинга в социальных сетях.
По данным ВЦИОМ главным источником информации в России является
телевидение, хотя его популярность постепенно снижается с 62% (в 2015 г.) до 57% (в 2016 г.). При этом произошло увеличение аудитории, которая получает новостные материалы через Интернет, используя информационные сайты, социальные сети, блоги. Рост аудитории за один год составил 5% (с 22% в 2015 году до 27% в 2016 году) [1].
Рейтинг популярности социальных сетей на февраль 2017 года в России представлен на рисунке 1, на основании которого можно сделать вывод о том, что наиболее популярной сетью в России является «ВКонтакте» - стабильный лидер рейтингов российских Интернет-ресурсов. Второй по популярности ресурс - «Facebook». Далее по мере убывания популярности расположились «Одноклассники» и увеличивающие долю трафика «YouTube» и «Twitter» [2].
Эти данные говорят об актуальности маркетинга в социальных сетях, так как увеличивается количество пользователей, получающих информацию из Интернета, что можно активно использовать при продвижении компании.
Рассматриваемая компания «ЭКСТРИМ» (ИП Просвирнина М.А.) занимается продажей электротранспорта, спортивной экипировки, детского транспорта, а также предоставляет услуги проката.
Площадками для продвижения компании «ЭКСТРИМ» в социальных сетях выступают «ВКонтакте» и «Instagram», имеющие необходимую аудиторию, а также множество сервисов и функций, подходящих для решения различных бизнес-задач. С помощью выбранных площадок проводилась рекламная кампания, был запущен и проведен розыгрыш.
В результате проведенного исследования было выявлено, что деятельностью в области продвижения компании «ЭКСТРИМ» в социальных сетях занимается руководитель организации, что отрицательно влияет на эффективность и успешность рекламной кампании. Это связано с тем, что
Рис. 2 Рейтинг популярности социальных сетей в России
руководитель не является профессионалом в Social Media Marketing, не имеет знаний и навыков в этой сфере деятельности, а также не располагает достаточным количеством свободного времени для продвижения компании. Эти же причины повлияли на эффективность анонсирования в сторонних группах, а также использование такого инструмента, как таргетированная реклама, которая не была задействована в процессе разработки и внедрения стратегии продвижения в социальных сетях.
В связи с этим компании «ЭКСТРИМ» было предложено:
- нанять специалиста в области SMM;
- оптимизировать анонсирование в сторонних группах;
- применить таргетированную рекламу.
Планируется нанять сотрудника по договору гражданско-правового характера, заключив его с индивидуальным предпринимателем Бабина Наталья Петровна, с оплатой труда сотрудника - 11 000 руб. в месяц. Выбор такого вида отношений основывается на том, что индивидуальный предприниматель платит взносы за себя сам, что является экономией средств для компании «ЭКСТРИМ». Помимо заработной платы сотрудник будет получать 7 000 руб. на SMM-деятельность, а именно: на оплату таргетированной рекламы «ВКонтакте» и анонсирования в сторонних группах. SMM-специалист будет наниматься только на летние, весенние, осенние месяцы, исключая зимний период, это связано с тем, что продажа электротранспорта носит сезонный характер.
Перед SMM-специалистом, нанимаемым в ИП Просвирнина М.А. будут стоять следующие задачи:
- реализация продвижения ИП Просвирнина М. А. в социальных сетях («ВКонтакте», «Instagram»);
- анонсирование в сторонних группах рекламных записей;
- управление таргетированной рекламой во «ВКонтакте».
Анонсирование в сторонних группах записей компании «ЭКСТРИМ»
проводится руководителем путем оплаты рекламы администраторам сторонних сообществ. До внедрения рекомендуемых мероприятий на анонсирование в сторонних группах выделялось 4 000 рублей, а эффективность не отслеживалась. В связи с этим необходимо, чтобы нанимаемый SMM-специалист оптимизировал затраты, подбирая только те сообщества, которые повысят эффективность, результаты рекламы при этом должны отслеживаться по выбранным метрикам.
В процессе проведения рекламной кампании в социальных сетях компании «ЭКСТРИМ» не была использована таргетированная реклама. Таргетированная реклама выделяется тем, что с помощью нее работа ведется с ограниченной аудиторией, постоянно наблюдающей рекламное объявление. Аудитория может обновляться с добавлением новых пользователей, что влияет на вариативность рекламных материалов. Таргетированная реклама представляет собой инструмент, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории целевую,
которая соответствует заданным критериям и представить рекламу именно ей
[3].
В исследовании были рассчитаны примерные расходы на таргетированную рекламу для ИП Просвирнина М.А. в месяц, представленные в таблице 1. Средняя стоимость объявлений указана в соответствии с рекомендованной стоимостью перехода или показа, так как, чем ближе ставка к верхней границы рекомендованного диапазона, тем больше вероятность охватить значительную часть целевой аудитории. Количество объявлений задано с учетом того, что объявления могут видоизменяться в процессе проведения рекламной кампании.
Таблица 1
Расходы на таргетированную рекламу
Формат рекламы Количество в месяц Средняя стоимость, руб. Итого в месяц, руб.
переходов показов за один переход за один показ
Объявление формата «Изображение и текст» - 2000 - 0,00928 18,56
Объявление формата «Продвижение сообщества» 150 - 31,91 - 4786,5
Объявление формата «Запись в сообществе» - 4000 - 0,03497 139,88
Итого 4944,94
Таким образом, можно оценить предварительные результаты применения таргетированной рекламы и анонсирования в сторонних группах с помощью основных метрик, результаты представлены в таблице 2.
Таблица 2
Прогнозные результаты в результате применения мероприятий
Параметр До применения мероприятий После применения мероприятий
Затраты на рекламу в социальных сетях в месяц, руб. 4000 6945
Охват аудитории, чел. 103 4103
Количество подписчиков, чел. 134 146
Количество посетителей, чел. 62 262
Количество «social action» (отметки «Мне нравится», комментарии, републикации), действий за месяц 48 98
Затраты на рекламу в социальных сетях с учетом применения таргетированной рекламы и оптимизации расходов на анонсирование в сторонних группах увеличатся в полтора раза. Таргетированная реклама позволит увеличить охват аудитории, так как объявления формата «Изображение и текст» и объявления формата «Запись в сообществе» будут оплачиваться за количество показов пользователям. Также планируется и увеличение подписчиков, примерно до двенадцати человек за месяц за счет анонсирования в сторонних группах различных акций, проводимых компанией «ЭКСТРИМ». Количество посетителей по прогнозу увеличится, что связано с тем, что объявления формата «Продвижение сообщества» оплачиваются за переходы. Планируется также рост количества «social action» за счет увеличения посетителей и подписчиков группы «ВКонтакте» и анонсирования в группах с соответствующей целевой аудиторией. В соответствии с этими показателями прогнозируется и рост прибыли от продаж.
На основании полученных данных была произведена оценка влияния реализации таргетированной рекламы и анонсирования в сторонних группах на прибыль и рентабельность продаж, оценка представлена в таблице 3.
Таблица 3
Результат реализации мероприятий
Наименование показателя До реализации мероприятий После реализации мероприятий Изменение
абс., тыс.руб. отн., %
Выручка (за месяц), тыс. руб. 29000 46000 17000 158,62
Затраты, тыс. руб. 21000 33000 12000 157,14
Прибыль от продаж, тыс. руб. 8000 13000 5000 162,50
Рентабельность продаж, % 27,59 28,26 0,67 102,45
В результате применения таргетированной рекламы и оптимизации анонсирования в сторонних группах прогнозируется рост рентабельности продаж, связанный в основном с увеличением прибыли от продаж за счет появления большего числа клиентов, привлеченных с помощью рекламы в социальных сетях. По прогнозам ожидается увеличение прибыли от продаж более чем на 60%. Это связано с ценами на предлагаемый товар. Если за счет внедрения предложенных мероприятий компании удастся привлечь на одного покупателя больше, чем в предыдущий месяц, то рост продаж уже будет значительным.
Предложенные рекомендации направлены на повышение эффективности деятельности компании «ЭКСТРИМ». Данная задача будет достигаться непосредственно за счет роста продаж, прогнозируемого в исследовании. В результате применения таргетированной рекламы и оптимизации анонсирования в сторонних группах планируется также повышение лояльности клиентов к компании, увеличение количества посетителей, подписчиков, прогнозируется рост активности пользователей.
Найм специалиста в области Social Media Marketing позволит вести целенаправленную рекламную кампанию, так как сотрудник будет компетентен в этой области и сможет сосредоточиться на своих обязанностях. С учетом
специфики товаров компании «ЭКСТРИМ» SMM-специалист будет заниматься поиском, созданием и размещением контента, привлекать подписчиков, используя для этого различные сервисы и инструменты социальных сетей.
Используя данные предложения, а также преимущества маркетинга в социальных сетях компания «ЭКСТРИМ» сможет выстраивать собственную стратегию продвижения, позволяющую решать как локальные, так и глобальные цели, что в целом повысит ее конкурентоспособность компании на рынке.
Список использованной литературы:
1. Официальный сайт ВЦИОМ. Пресс-выпуск № 3098 ТВ, Интернет, газеты, радио: доверяй, но проверяй? [Электронный ресурс]. - URL: https:// wciom.ru/index.php?id=236&uid=115679 (дата обращения: 10.02.2017).
2. Рейтинг социальных сетей на февраль 2017 года [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.gs.seo-auditor.com.ru/socials/2017/02 (дата обращения: 12.03.2017).
3. Павлюченко Н.Е. Таргетированная реклама / Н.Е. Павлюченко, Т.С. Хачатурян // Теория и практика экономических наук. - 2014. - № 7. - С. 48-50.
