CC BY
73УДК 32.019.51
А.В. Тихонов, доцент, канд. политических наук, ФГБОУ ВО «ВГУВТ». 603951, г. Нижний Новгород, ул. Нестерова, 5.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ НОВЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В ПОЛИТИЧЕСКОМ ПРОЦЕССЕ НА ПРИМЕРЕ ВЫБОРОВ В США В 2016 ГОДУ
Ключевые слова: политические технологии, выборы, средства массовой информации, интернет-маркетинг, социальные сети.
В данной статье проводится анализ спектра предвыборных информационных технологий, использованных на выборах Президента США в 2016 году. Особая роль отводится изучению эффективности использования традиционных и новых методов политической коммуникации в рамках предвыборного противостояния кандидатов.
Текущий этап развития общества характеризуется глобальной информатизацией всех сфер жизни человека. Информационная среда, окружающая жизнедеятельность человека, представляет собой сложный набор информационных каналов и полей. Степень овладения человеком информационными каналами во многом определяет темпы его социализации, перспективы профессионального развития и карьерного роста. Многочисленные информационно-коммуникационные каналы обеспечивают быстрый доступ человека к информации и иным ресурсам, что обеспечивает его всестороннюю мобильность. С другой стороны, сама информационная среда уже сейчас формирует «повестку дня» человека, определяет критерии успеха, ценности и нормы. Таким образом информация превращается в важнейший ресурс жизнедеятельности человека, а технологии ее эффективного использования становятся наиболее востребованными.
Возрастающая роль информационных технологий неизбежно нашла отражение и в политической сфере. Сегодня практически невозможно представить популярного политика, который не использует современные информационные технологии при освещении своей профессиональной деятельности. Кроме того, победы многих политиков на выборах в последнее время связывают именно с использованием новейших информационных технологий. Актуальным примером являются результаты последних выборов Президента США, где победу одержал кандидат от республиканской партии Дональд Трамп, который сделал упор на работе в социальных сетях. При этом его оппонент и кандидат от демократов Хиллари Клинтон, сосредоточившись на агитацию в печатных и телевизионных СМИ, не только уступила в предвыборной гонке, но и потратила значительно больше финансовых ресурсов. Многие российские и западные эксперты отметили, что победа Дональда Трампа стала победой «интернета над телевидением» [1].
Известный американский политический обозреватель Ван Джонс, комментируя победу Дональда Трампа, провел хорошую аналогию с историческими событиями, особо отметив значение социальных сетей. Джонс высказал мнение, что кандидаты, которые способны эффективно использовать новые коммуникационные технологии, часто побеждают в своих гонках. Эту закономерность он показал на примерах из истории: инновационные успехи Франклина Д. Рузвельта с радио, Джона Кеннеди с телевидением и Обамы с интернетом. Джонс полагает, что именно эффективное использование Трампом социальных медиа помогло ему попасть в Овальный кабинет, преодолев саркастические насмешки как внутри партии, так и со стороны демократов [2].
Сам Дональд Трамп считает, что именно социальные сети помогли ему победить на выборах. Об этом он заявил в интервью телеканалу CBS: «Я правда верю в это, я действительно верю в то, что у меня есть сила, которая выражается в количестве (подписчиков) в Facebook, Twitter, Instagram и так далее. Я думаю, это помогло мне в этих состязаниях, на которые они (оппоненты) тратили намного больше денег, чем я» [3].
Победа Дональда Трампа вопреки всем предварительным социологическим опросам обозначила наступление «сетевой революции» и нового этапа в развитии политических технологий. Глубокое исследование информационно-коммуникационных технологий стало одной из самых актуальных и перспективных задач современной политической науки.
В нашем исследовании мы последовательно проанализируем технологии, которые использовали кандидаты на выборах Президента США, определим степень их эффективности, а также представим типологию этих технологий в рамках политического процесса. Итак, сравнительный анализ расходов кандидатов на предвыборную кампанию демонстрирует явный перевес Хиллари Клинтон над Дональдом Трампом (897,7 млн. против 408,2 млн. долларов США. При этом на рекламу кандидат от демократической партии потратила в 3,5 раза больше денежных средств, чем оппонент. Трамп же потратил больше своего оппонента только по двум незначительным показателям: «аудиовизуальные услуги» и «консультации по организации мероприятий» [4]. Расходы на рекламу почти всегда подразумевают работу с информацией, которая включает классические и новые приемы. К числу традиционных информационных ресурсов относятся печатные, телевизионные и электронные средства массовой информации. Рассмотрим отношение американских СМИ к обоим кандидатам.
Еще на этапе первых праймериз демократической партии, где Хиллари Клинтон пришлось противостоять Берни Сандерсу выяснилось, что Клинтон поддерживают многие крупные корпорации и банки, а Сандерса в основном общественные организации и профсоюзы. С учетом того, что подавляющее большинство американских СМИ находится под контролем крупнейших корпораций и вынуждены соблюдать так называемую «корпоративную цензуру» у них не осталось выбора, как поддержать Хиллари Клинтон. Практически сразу о поддержке Клинтон заявили такие крупные печатные издания как The New York Times, Boston Globe, Houston Chronicle и др. Кроме того, избегая любой возможной конфронтации с журналистами, она больше полугода не давала пресс-конференций и ограничивалась лишь подготовленными и согласованными интервью.
Совершенно иная картина взаимоотношений с печатными СМИ сложилась у Дональда Трампа. В самом начале своей предвыборной кампании будущий кандидат от республиканской партии и президент США оказался лишен поддержки прессы США. А в скором времени из-за своего эксцентричного поведения и отсутствия поддержки со стороны элиты республиканской партии был вынужден часто противостоять многим СМИ.
Такое положение дел привело к закономерному результату. По данным исследования выяснилось, что в период предвыборной гонки Трамп опережал Клинтон по частоте упоминаний (27% против 20%), но в трех из четырех случаев тональность высказываний была негативной. В лидерах критики оказались газеты Wall Street Journal, телеканалы NBC и CNN. Для сравнения за тот же период времени количество позитивных упоминаний Клинтон составило 44%, а негативных - 56%. Чаще всего негативно отзывалось о Клинтон газета Washington Times - 81% ее публикаций в той или степени были критическими (соответственно 19% - положительными). На втором месте с приличным отставанием был телеканал Fox News (60%) [5].
Между тем такая ситуация во многом пошла на пользу именно Трампу, который проигрывал по результатам всех социологических опросов, но фактически интересовал СМИ больше Клинтон. Стратегия Трампа, подразумевающая яркий, прямолинейный, эксцентричный стиль поведения, привела к росту внимания со стороны СМИ, а затем и к росту его популярности.
В свою очередь команда Клинтон допустила ошибку, с одной стороны, используя шаблонный подход к работе со СМИ, с другой стороны, делая ставку преимущественно на традиционные СМИ. Так, по мнению директора Российской ассоциации электронных коммуникаций Сергея Плуготаренко: «В случае с Клинтон было задействовано саморегулирование традиционных массмедиа, публикации как бы бесплатно прошли по статьям пиара. Клинтон понадеялась на то, что газеты, телевидение и
электронные СМИ и так самостоятельно включатся в поддержку любимого кандидата. Не хочется говорить, что это на уровне промывания мозгов, но, наверное, где-то близко к этому. А в результате получилось все наоборот» [6].
Но по-настоящему революционный подход Дональд Трамп использовал при работе с нетрадиционными информационными ресурсами. Его команда разработала уникальную технологию продвижения, фактически срастив интернет-маркетинг с политическим менеджментом. В отличие от поверхностной маркетинговой стратегии продвижения кандидата от демократической партии в интернете, команда Трампа сделала ставку на работу с электоратом именно в этом информационном поле. Давайте последовательно проанализируем интернет-стратегии обоих кандидатов.
В основу стратегии интернет-маркетинга Хиллари Клинтон легли сразу три продукта, разработанные командой профессиональных программистов и маркетологов. Первым таким продуктом стал «landing page», превратившийся в веб-платформу для благотворительности. Традиционный landing page в маркетинге представляет собой автономную интернет-страницу, на которую потенциальный клиент попадает после клика по рекламному объявлению или в результате поиска. Главное отличие landing page от традиционного веб-сайта - совершение посетителем конкретного (целевого) действия. С помощью такой веб-платформы Хиллари Клинтон удалось привлечь для реализации целей своей предвыборной кампании почти 2 млн. пожертвований. Следующим информационным продуктом команды Клинтон стало мобильное приложение «Commit to Vote». Данное мобильное приложение позволяет его пользователям демонстрировать поддержку кандидату и готовность проголосовать за него на выборах. С помощью данного приложения также можно увидеть местонахождение всех пунктов для голосования по всей территории США. Благодаря специальному алгоритму приложение определяет местонахождение избирателя и выдает релевантные его местонахождению рекомендации. Третьим базовым продуктом команды Клинтон стал мессенджер «Balloon», нацеленный на рассылку электронной почты для сбора пожертвований и общения с электоратом.
Команда Дональда Трампа взяла за основу digital маркетинг (цифровой маркетинг) с упором на работу в социальных сетях (Facebook, Twitter, Instagram). Положительный эффект, которого добилась команда Трампа, работая с социальными сетями, обусловливается тем, что последние представляют собой одновременно и экспериментальную и практическую платформу для сбора данных об интересах и предпочтениях электората. Страницы пользователей социальных сетей сообщают не только их социально-демографические характеристики, но и позволяют отслеживать местоположение. Имея данные об интересах, предпочтениях и местоположении представителей электората можно точно транслировать контент определенного типа, а также использовать геотаргетинг. Такая механика работы по сути и была использована командой Трампа. Так, например, по словам директора по рекламе республиканского штаба Гари Коби: «Его команда каждый день размещала 40-50 тыс. различных вариантов одного и того же сообщения в соцсетях, проверяя, как на них реагируют пользователи в зависимости от формата платформы и выбранной риторики. Во время третьих дебатов между кандидатами команда Коби разместила 175 тыс. вариаций сообщений, чтобы, как говорит специалист, хотя бы одно достигло своего потенциального адресата [6].
Еще одним ядром стратегии цифрового маркетинга Дональда Трампа стала разработанная его командой уникальная аналитическая модель обработки данных «Battleground Optimizer Path to Victory». Эта модель позволила постоянно отслеживать ситуацию в штатах, данные по которым говорили об их критической важности для получения победных 270 голосов выборщиков. С помощью этой модели Трампу удалось провести точечную идеологическую работу в «проблемных» штатах и перетянуть у Клинтон часть электората.
Благодаря новому подходу работы с избирателями, сочетающему Big Data, психометрию и таргетированную (целевую) рекламу, команде Дональда Трампа несмотря
на все прогнозы удалось не только увеличить количество лояльных избирателей, но и привлечь на свою сторону часть «сомневающегося электората», и даже удержать от голосования часть избирателей-демократов.
Анализ технологий, используемых кандидатами во время последней предвыборной гонки в США, позволяет сделать следующие выводы:
1. Историческая победа республиканца на выборах Президента США вопреки всем прогнозам и ожиданиям обозначила наступление нового этапа в развитии политических технологий, когда кластерная реклама, ориентированная на определенные группы избирателей, уступает место точечной работе с каждым избирателем. На данный момент инструментом такой точечной работы стали социальные сети.
2. Традиционные СМИ теряют свою эффективность и уходят на второй план, уступая место инструментам прямой коммуникации избирателей (социальные сети, мессенджеры и др.). Так, по данным Американского института изучения общественного мнения Gallup большинство американских граждан больше не доверят национальным СМИ. Лишь 32 процента населения доверяют журналистам в вопросе освещения событий, происходящих в мире и внутри страны. К примеру, в ходе предыдущего опроса этот показатель составлял 40 процентов [7].
3. Современные политические технологии сращиваются с эффективными элементами бизнес-стратегий. Одним из таких эффективных элементов стал интернет-маркетинг, сочетающий обработку большого количества данных, психометрию и тар-гетированую рекламу. Комплексный анализ предвыборной интернет-стратегии Дональда Трампа, в свою очередь, позволяет говорить, что он использовал лучшие достижения цифрового маркетинга на данный момент.
Список литературы:
[1] Интернет победил телевизор. Как интернет и соцсети помогли Трампу победить Клинтон. -Режим доступа: www.gazeta.ru/tech/2016/11/09/10318019/intemetvstv.shtml#page3
[2] Как социальные сети помогли Трампу стать Президентом. - Режим доступа: www.cossa. ru/152/145969/
[3] Трамп рассказал о роли соцсетей в его победе. - Режим доступа: https://russian.rt.com/ world/news/332732-tramp-socseti-vybory
[4] Клинтон или Трамп: вся кампания в фактах и цифрах. - Режим доступа: www.rbc.ru/ politics/07/11/2016/581736d69a794798635041d1
[5] Выборы в США: за кого болеют американские СМИ? - Режим доступа: https://ria.ru/us_ elections2016/20161102/1480508054.html
[6] Счастливая цифра Трампа. - Режим доступа: www.gazeta.ru/politics/2016/11/20_a_10350779. shtml#page3
[7] Americans' Trust in Mass Media Sinks to New Low. - Режим доступа: www.gallup.com/poll/195542/ americans-trust-mass-media-sinks-new-ow.aspx?g_source=Media&g_medium=search&g_campaign=tiles
THE USE OF NEW INFORMATION TECHNOLOGIES IN THE POLITICAL PROCESS ON THE EXAMPLE OF THE US ELECTIONS IN 2016
A.V. Tikhonov
Key words: political technologies, elections, mass media, Internet marketing, social networks.
In this article the authors present the analysis of the spectrum of election information technologies used in the US presidential elections in 2016. A special role is given to the study of the efficiency of traditional and new methods ofpolitical communication in the election candidates opposition.
Статья поступила в редакцию 17.04.2017 г.
