CC BY
191
Вестник Волжского университета имени В.Н. Татищева №4, том 2, 2016
УДК: 32.019.51
ББК: 66.053
Черненко Ю.А.
«БЛУЖДАЮЩИЙ СЮЖЕТ» КАК ИНСТРУМЕНТ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ИЗБИРАТЕЛЕМ (НА МАТЕРИАЛАХ ПРЕДВЫБОРНОЙ ГОНКИ В США В 2015-2016 ГОДУ)
Chernenko Yu. A.
"MIGRATING PLOT" OF CULTURE AS A TOOL OF COMMUNICATION WITH
THE ELECTORATE (ON THE GROUND OF USA ELECTION CAMPAIGN 2015-2016)
Ключевые слова: PR-коммуникации, сюжет, сторителлинг, предвыборная кампания, США, Дональд Трамп, Хиллари Клинтон, политика, политические коммуникации, архетипы.
Keywords: PR-communications, plot, storytelling, election campaign, USA, Donald Trump, Hillary Clinton, politics, political communication, archetypes.
Аннотация: данная статья рассматривает ход предвыборной кампании и коммуникационные стратегии двух главных кандидатов на пост президента США — республиканца Дональда Трампа и демократа Хиллари Клинтон - с точки зрения политического сторителлинга и используемой политиками сюжетики. Автор исследует тактики применения «блуждающих сюжетов» как инструмента взаимодействия с избирателем, фиксирует возможные эффекты от их использования, анализирует кейсы политической коммуникации названных лидеров. В статье также кратко проанализированы результаты выборов.
Abstract: in XXI century politicians need to face the reality of increasing information flow, impact of social networks and reduction of interest in politics between the "millennials". In this situation politicians begin to look for instruments to make their agenda interesting for broad masses. Political news is told according with the approaches of "infotainment". And story-telling as a method with so called "migrating plots" as one of its instruments becomes a competitive tactics in political PR-communication.
The author of the article analyses the place of migrating plot in the complex of so called "collective unconscious", described by Carl Gustav Yung, and its role in the process of the establishment of Archetype. In the second part of the article author analyses some motives and causes that are used by current candidates for the presidency in USA, Donald Trump and Hillary Clinton.
Введение
В XXI веке все большую роль в жизни каждого человека играет ускорение темпов коммуникации, многократное увеличение и уплотнение информационных потоков, а также сама структура и контент подаваемой информации. В подобной среде начинают неизбежно изменяться все традиционные процессы и механизмы взаимодействия с аудиторией. К современным реалиям приходится адаптироваться и политическим кампаниям участников предвыборной гонки, вне зависимости от того, в какой стране проходят выборы политического лидера.
Политикам, потенциальным кандидатам на пост, приходится бороться не только друг с другом, но и с огромным количеством информационного шума, удерживать внимание избирателя и «фокус» интереса СМИ на себе. Заметим, что в условиях, когда политика вынуждена по степени зрелищности соревноваться с другими многочисленными темами информационной повестки дня, все перечисленное является не такой легкой задачей.
В этой ситуации командам кандидатов на пост приходится искать новые приемы и методы для того, чтобы вывести своего кандидата в лидеры и сделать его фигуру заметной в пространстве СМИ. Одним из эффективных инструментов в такой работе может стать так называемый «блуждающий сюжет». Американцы сделали свой выбор 8 ноября 2016 года, поэтому особенно интересно проследить за приемами, которые используют кандидаты в своих предвыборных кампаниях, чтобы затем можно было вывести некоторые закономерности и сделать вывод, какие из этих приемов сработали, а какие не помогли добиться желаемого эффекта.
Основным источником эмпирических материалов для исследования в данной статье станут официальные Twitter-аккаунты кандидатов в президенты США. Приведем краткую статистическую сводку об этих аккаунтах: на 8 ноября 2016 года (день выборов в США) официальный Twitter Хиллари Клинтон насчитывает порядка 11 миллионов подписчиков и
9830 записей1, Twitter Дональда Трампа — 14,7 миллионов подписчиков и 34 тысячи записей2. Кроме того, частично источником данных о кандидатах послужили материалы популярной американской прессы, а также были использованы материалы из таких изданий, как The New York Times, The Huffington Post, The Washington Post. Однако прежде, чем перейти непосредственно к анализу актов политической коммуникации участников гонки, необходимо дать краткое описание блуждающего сюжета в качестве коммуникативного феномена, рассмотреть его с точки зрения сторителлинга и проанализировать, какие эффекты может оказать на общественное мнение блуждающий сюжет.
Блуждающие сюжеты в политическом сторителлинге
Политический сторителлинг как явление находится сегодня на начальной стадии комплексного изучения, однако некоторые закономерности можно проследить уже сейчас: в нем играют большую роль иррациональные инструменты убеждения и влияния на общественное мнение. Именно поэтому так называемые «блуждающие сюжеты», обладающие серьезным коммуникативным потенциалом, становятся привлекательным приемом для многих политиков, хотя и используются ими в большой мере интуитивно. Однако без понимания «внутренних» законов работы блуждающей сюжетики сложно добиться полной реализации вышеупомянутого потенциала. Для этого необходимо понимать, с чем именно мы имеем дело.
Блуждающий сюжет — это история, которая, по определению российского литературоведа А.Н. Веселовского, кочует «из века в век и из края в край»3. Такой историей, по мысли основоположника исторической поэтики, является любой мотив, который встречается в целостном виде и так переходит из произведения в произведение. Позднее последователи Веселовского доказали, что причина появления блуждающих сюжетов не столько в их миграции, сколько в том, что именно эти сюжеты отражают социальные процессы и стадии развития общества с древних времен. Таким образом, истории эти многократно повторяются в разных сообществах в течение сотен и тысяч лет — именно это делает их, по выражению О.М. Фрейденберг,
4
«духовным инвентарем человечества» и дает
1 См. URL https://twitter.com/hillaryclinton (дата обращения 29.09.2016)
2 См. URL https://twitter.com/realDonaldTrump (дата обращения 29.09.2016)
3 См. об этом: Веселовский А.Н. Историческая поэтика. М., 1989.
4 Фрейденберг О.М. Поэтика сюжета и жанра /
им психический потенциал, позволяющий влиять на адресата рассказа. Похожую мысль высказывал немецкий психоаналитик К.Г. Юнг, который изучал коллективное бессознательное и исследовал элементы этого бессознательного, о существовании так называемых «типических ситуаций», запускающих в действие архетипы5. Именно такой типической ситуацией и является, по сути своей, блуждающий сюжет.
Следует сказать, что люди с древних времен использовали механизм рассказывания историй для объяснения тех явлений, которых они изначально не понимали. Эту идею развивали последователи концепции Homo Narrans, рассматривающие человека как существо, живущее историями. Однако, если в древнем мире была потребность в объяснении процессов физического мира, таких как гром или молния, то в XXI веке существует потребность в доступном объяснении политических процессов, которых многие люди не понимают в силу разных факторов: недостаточность образования, низкий уровень политической грамотности, малое количество времени на новости, а главное - пассивность и отсутствие интереса к политической повестке дня.
Отсутствие интереса, в свою очередь, объясняется современными исследователями по-разному. Некоторое резюме его причинам дал исследователь коммуникаций В. Донсбах в рамках своего доклада на конференции «Наука
о коммуникации как дисциплина и область зна-
6
ния в современном мире: диалог подходов» . Донсбах связывает падение интереса к политике с укреплением убеждения, что политика является «грязным делом», а также с преимущественно негативным характером освещения политических новостей в СМИ. Однако наиболее интересно следующее соображение ученого: вопреки теории инструментальной полезности Ч. Аткина, согласно которой когнитивный диссонанс мотивирует человека к расширению той области знаний, в которой он считает себя компетентным, наиболее вероятен другой вариант — столкнувшись с тем, чего он не понимает, человек, считающий себя компетентным в данной области, скорее откажется идентифицировать себя с вызывающей диссонанс областью и
Подготовка текста, справочно-научный аппарат, предварение, послесловие Н.В. Брагинской. М., 1997. С. 13.
5 См. об этом: Юнг К.Г. Концепция коллективного бессознательного. URL: http://jungland.net/ node/1912 (Дата обращения: 29.09.2016)
6 См. перевод выступления В. Донсбаха на русский язык в журнале «Коммуникации. Медиа. Дизайн», №1, 2016.
дистанцируется от нее. Таким образом, если человек считает, что прекрасно разбирается в том, что происходит в мире, сложные политические новости, которых он не понимает, разрушают его представление о себе и пошатывают его самомнение. Следуя этой логике, простые новости, которые он понимает, будут укреплять его самомнение, он будет не только принимать их, но и использовать в своей аргументации. В свою очередь, именно такими простыми, интуитивно-понятными новостями являются сюжеты, которые человек привык воспринимать в течение всей своей жизни. Таким образом, именно сюжеты становятся тем инструментом, который с наиболее высокой степенью вероятности привлечет внимание адресата политической коммуникации, даже в случае его низкой политической заинтересованности.
Добавим, что именно Донсбах отмечает и другой немаловажный для нашей темы факт: по данным исследовательского центра Пью (Pew research center), интерес к политике среди граждан США, особенно молодых, в последние годы
все ниже. В опубликованном 1 июня 2015 года 1 -> отчете центра политику в числе топ-3 интересных тем указывали всего 26% молодых американцев (так называемое поколение миллениа-лов, родившееся в конце XX века). Для сравнения центр Пью дает данные о том, что еще в 2012 году тема политики интересовала 43% американцев в возрасте от 18 до 29 лет. Если сделать поправку на то, что некоторые респонденты могли вдобавок не пожелать признавать открыто, что не интересуются политическими новостями, можно предположить, что реальный процент еще ниже. Именно в такой ситуации кандидатам на пост президента США в 2016 году приходится вести свои избирательные кампании.
Сюжеты предвыборной гонки 2016 года в США
Прежде, чем перейти непосредственно к анализу сюжетов и мотивов, к которым так или иначе обращаются Хиллари Клинтон (со стороны демократов) и Дональд Трамп (со стороны республиканцев), стоит отметить одну особенность избирательных кампаний кандидатов на пост президента США, которую можно проследить не только в предвыборной гонке 2015-2016 гг., но и в прежние годы, например, во время противостояния Обамы и Ромни в 2012 году.
1 Mitchell A., Gottfried J., Matsa K. E. Political Interest and Awareness Lower Among Millennials URL: http://www.journalism.org/2015/06/01/political-interest-and-awareness-lower-among-millennials/ (дата обращения: 29.09.2016)
Если давать характеристику тому, как именно кандидаты рассказывают истории и ведут свою политическую коммуникацию, то ближе всего эта техника будет к метафоре «мозаики»: из множества микро-историй кандидат собирает узнаваемую «зацепку», которая может быть подсознательно «считана» адресатом его сообщений, как имеющая отношение к тому или иному архетипическому образу. Юнг писал: «...когда встречается соответствующая данному архетипу ситуация, этот архетип активизирует-ся...»2. Таким образом, сюжет делает героя героем, а используемые мотивы могут стать причиной, по которой избиратель начнет видеть в кандидате те или иные архетипические черты.
Так, в 2012 году подобную тактику можно было проследить в предвыборной коммуникации Митта Ромни3. Кандидат от республиканцев за время первого раунда дебатов рассказал не менее шести историй, которые имели в своей основе один и тот же микро-сюжет: во время общения Ромни с рядовыми американцами последние обращались к кандидату и жаловались на проблемы и трудности. Эти истории не получали никакого логического продолжения и были лишь поводом упомянуть ту или иную проблему, а затем высказать критику относительно мер действующего президента Барака Обамы. Несколько таких микросюжетов, повторенные и наложенные друг на друга, создают типичную сказочную завязку для истории о герое-избавителе от бед. Часто в мифах герой, являющийся частью сообщества или действующий на его благо, слышит со всех сторон жалобы своего народа и отправляется на бой с врагом, решение трудной задачи или поиск сокровища (одним словом, начинает свой Путь), чтобы принести своему народу счастье или избавить его от горя. Этот ход был подкреплен и самим стилем коммуникации Ромни в рамках дебатов: энергичный и даже агрессивный конгрессмен казался моложе своего оппонента Барака Оба-мы, который вынужденно занял оборонительную позицию. Более того, настойчивость Ромни влияла даже на модератора дебатов, которому несколько раз так и не удалось вернуть республиканского кандидата в рамки регламента.
В результате Ромни одержал победу в первом раунде дебатов: за него были отданы голоса 67% избирателей. Однако победы на выборах ему это так и не принесло. В чем может
2 Юнг К.Г., Сознание и бессознательное. СПб., 1997 - С. 78
3 Obama vs. Romney First Presidential Debate 2012 URL: https://youtu.be/z2OhZ_xImM4 (дата обращения: 29.09.2016)
быть причина того, что следующие раунды свели на нет первую победу?
Возможно, причина снижения рейтингов конгрессмена имеет те же корни, что и общее пристрастие участников американской предвыборной гонки к подобной тактике микросюжетов - высокий уровень информационной грамотности американских избирателей ограничивает использование манипулятивных тактик. Вероятнее всего, сила эффекта, оказанного сюжетикой, зависит от степени рационализации сознания общества, от его новостной и политической грамотности, уровня критического мышления. Воспитанные в традициях «разумного выбора», американцы вполне могут обладать навыком распознавать наличие в актах политической коммуникации сложных сюжетных конструкций, которые способны применяться для манипуляции общественным сознанием. В этой ситуации кандидатам приходится прибегать к более изящным методам настройки аудитории на восприятие и воссоздание необходимых политическому деятелю сюжетов - и одним из самых простых приемов в этом случае становится вышеописанный метод сбора своеобразной мозаики. Таким образом, микросюжеты, относящиеся к одному архетипу, в какой-то момент все же могут запустить его действие в общественном сознании, чем можно объяснить краткосрочные эффекты и колебания симпатий избирателей. Посмотрим теперь, как используется эта стратегия в избирательной кампании 2016 года.
Дональд Трамп: игра в трикстера
Если сравнивать с этой точки зрения тактики двух кандидатов на пост президента США, можно заметить определенную неравномерность присутствия сюжетов с кандидатами в СМИ. Дональд Трамп в большинстве своем появляется в новостях как их единственный герой, а в случае с Хиллари Клинтон можно проследить следующую закономерность: сюжеты с Хиллари делятся на два блока - ее собственные истории и «ответы Трампу». При чтении американской прессы у читателя может сложиться впечатление, что Трамп доминирует в новостной повестке. Количество читателей Twitter Трампа, в свою очередь, превышает количество читателей Хиллари более, чем на три миллиона пользователей этой социальной сети.
Такое положение вещей можно объяснить, проанализировав сюжеты с Дональдом Трампом, который в прессе уже получил прозвища «пуленепробиваемый» и «непотопляе-мый»1. Возможно, интерес СМИ продиктован
1 См. об этом: http://www.chicagotribune.com, https ://today.tamu.edu и др. (дата обращения: 29.09.2016)
тем фактом, что Трамп в своей предвыборной коммуникации использует образ трикстера — случай, для американской политики незаурядный в силу того, что сам трикстер как культурный герой является весьма неоднозначной фигурой. Ниже разберем, из каких историй складывается образ Трампа.
Наиболее показательной чертой Трампа можно считать его скандальность и умение оскорбить фактически все и всех. Об этом свидетельствует собранный газетой Нью-Йорк Таймс список вещей, мест и людей, которых Трамп задел в своем Твиттере. Этот список насчитывает на 30 сентября 258 пунктов — и он постоянно пополняется2. В него входит и само издание, которое Трамп часто упоминает, а также Арианна Хаффингтон, создатель The Huffington Post, Митт Ромни, Ангела Меркель, проект Obamacare, книжный ритейлер Amazon и многие другие.
Когда в одном из интервью телеканалу Fox Трамп объяснял собственные провокационные высказывания (в частности, комментировал свое предложение ввести наказания за аборты), он сказал, что дело в его «неопытности в политике»3. До своего выдвижения Трамп был бизнесменом, медиамагнатом, владельцем нескольких крупных компаний в разных сферах. Он же является исполнительным продюсером реалити-шоу «Кандидат», где несколько претендентов на место решают разные кейсы, чтобы в конце победитель получил руководящую должность в одном из холдингов Трампа и шестизначную зарплату. Трамп говорит, что он не опытен в политике, однако сложно не признать, что у него много опыта в создании шоу, сфере медиа и индустрии развлечений.
Показателен в этом смысле главный лозунг Трампа «Make America great again» («Сделать Америку снова великой»). Это призыв разрушить старые устои, которые, по мнению Трампа, являются ложными, призыв к изменениям и обличение существующего порядка.
Призыв к изменениям, провокационное поведение, намеренное выставление напоказ своей неопытности в политике, неоднозначность характера и множество скандальных историй вокруг имени Трампа — все эти черты создают республиканскому кандидату образ трикстера, поборника устоев и гонца нового мира. Типичными чертами трикстера являются его
2 См. об этом http://www.nytimes.com/ interactive (дата обращения: 29.09.2016)
3 Интервью Дональда Трампа телеканалу Fox см. по ссылке: http://video.foxnews.com (дата обращения: 29.09.2016)
умение оказываться в центре историй, провока-ционность его поведения — поступки трикстера сам трикстер не судит как «нравственные» или «безнравственные», он выше этих категорий. В то же время, основная функция трикстера — обновление мира, смена устоев, трикстер несет разрушение, чтобы создать на этом месте нечто новое. При этом трикстер может существовать в истории как противник культурного героя, а может сам выступать героем истории — его функции от этого практически не меняются. Разоблачать темные дела, высмеивать современную реальность, будь то политический курс или что бы то ни было иное, издеваться и показывать смешные стороны «сильных мира сего»
- все это становится функциями трикстера1. Лозунг «Make America great again» вписывается в эту концепцию и приобретает новые коннотации, которые не может не привнести в него выбранный Трампом архетип.
Обычно о политических трикстерах говорят в контексте оппозиционных политических лидеров — показательным примером трикстера на российской политической арене считается лидер ЛДПР Владимир Жириновский2, черты трикстера приписываются также блогеру и политику Алексею Навальному, который, однако, скорее старается играть на образ героического трикстера, к которому можно отнести, например, такого персонажа, как Робин Гуд. В этом смысле Трамп выбрал для эксплуатации интересный архетип, так как он является выдвиженцем от консервативной республиканской партии
— ему пришлось адаптировать черты архетипа под базовую идеологию партии и ее принципы. Трамп поддерживает образ трикстера даже во время предвыборных дебатов, где он всеми силами старается нарушить общий порядок дебатов, нередко шутит над Хиллари и вставляет ремарки, которые вызывают смешки аудито-рии3.
Как уже упоминалось ранее, часто трикс-тер не является единственным героем истории, а выступает противником традиционного культурного героя. Этим свойством трикстера, вполне вероятно, пользуется команда Хиллари Клинтон — уже в коммуникации против Трампа. Постоянные указания на его безнравствен-
1 Подробнее о трикстерах см. напр.: Чернявская Ю.В. Трикстер, или Путешествие в Хаос // Человек. 2004. №3, С. 37-52
2 См. об этом, напр.: Головастиков К. Трикстер в СССР URL http://arzamas.academy/materials/84 (Дата обращения: 29.09.2016)
3 См. стенограммы дебатов в Washington Post URL https://www.washingtonpost.com (Дата обращения: 10.11.2016)
ность, его скандальность и увертливость подкрепляются образными выражениями, среди которых хотелось бы особо отметить следующие, которые можно объединить в смысловой блок: «Ему (Трампу — прим. Ю.Ч.) все это кажется игрой», «Кто-нибудь должен сказать ему, что наша экономика не игра», «Мы не можем позволить играть с будущим наших детей» (в оригинале последнего твита "roll the dice" - бросать кубики). Можно заметить, что Хиллари делает много акцентов на теме и мотиве игры, так как именно игровой элемент является одним из ключевых в характере трикстера. Для героя-трикстера все происходящее — игра, и цель его действий — повеселиться, получить удовольствие, сыграть с обстоятельствами и проверить реальность, идя против нее. Вполне вероятно, акцентируя негативные черты образа трикстера в предвыборной коммуникации Трампа, госпожа Клинтон и ее команда надеются, что этот образ все же станет для кандидата от республиканцев залогом его поражения, а не победы. Во время дебатов Клинтон ведет себя нарочито спокойно, часто ее реплики к оппоненту похожи на тон матери, которая общается с ребенком (показательной в этом смысле является реплика из первого раунда дебатов, когда в ответ на слова Трампа Хиллари произнесла: «Дональд, я
знаю, что ты живешь в своей собственной ре-
4\
альности» ).
Сам Трамп, в свою очередь, по отношению к своему оппоненту от демократов ведет себя в канонично трикстерском ключе — он не столько аргументированно спорит с ней, сколько высмеивает Клинтон, передразнивает ее и коверкает ее слова. Показательный пример этого высмеивания — один из предвыборных роликов Трампа, где вырван из контекста один видеофрагмент с Хиллари — кандидат от демократов залаяла на встрече с избирателями, пересказывая один известный в США анекдот про собаку, которая лаяла, если слышала ложь. Видео-фрагмент был использован Трампом в следующем сюжете: ролик демонстрировал сильных и грозных «оппонентов» США (в их число, стоит заметить, входят исключительно Владимир Путин и запрещенная в РФ террористическая организация ИГИЛ), текст гласил: «Когда дело доходит до того, чтобы встретиться лицом к лицу с нашими самыми жесткими оппонентами... У демократов есть идеальный ответ». Этим «идеальным ответом» и становится лай Хиллари
4 cm. стенограмму первого раунда дебатов URL https://www.washingtonpost.com/news/the-fix/wp/2016/09/26/the-first-trump-clinton-presidential-debate-transcript-annotated/ (Дата обращения: 10.11.2016)
Клинтон, в ответ на который в ролике продемонстрированы кадры смеющегося Владимира Путина1.
Показательно в этом контексте то, что Трамп не называет своего оппонента иначе, чем «Crooked Hillary Clinton» («Лживая Хиллари Клинтон»). Однако что именно он имеет в виду, и какой образ, в свою очередь, пытается создать кандидат от демократической партии, рассмотрим в следующей главе статьи.
Хиллари Клинтон: женщина, мать и
жена
Предвыборную кампанию Хиллари Клинтон нельзя назвать такой же яркой и эксцентричной, как кампания кандидата от республиканской партии. В образе Клинтон изначально есть две черты, благодаря которым она выделяется как кандидат, несмотря на, возможно, меньшую энергичность своей кампании.
Первый фактор заключается в том, что Клинтон является женщиной — пол уже выделяет ее из числа кандидатов на президентское кресло и делает заметной в информационном поле. Заметим, что выход Клинтон на роль главного кандидата от демократической партии является признанной американцами исторической вехой в политической истории США — Хиллари первая женщина, которая выходит в финал предвыборной гонки в Соединенных Штатах, пытаясь пробить «стеклянный потолок» (понятие, используемое в США в отношении женщин: «стеклянный потолок» является метафорой для объяснения, почему женщинам реже дают высшие посты в бизнесе и правительстве). Особенности гендерного восприятия кандидатов в президенты потенциальным электоратом, несомненно, могут стать темой для отдельного исследования, однако в данном контексте мы упоминаем пол кандидата в связи с тем, что именно он дает Хиллари Клинтон право обращаться к такому сильному архетипиче-скому образу, как Великая Мать. Упомянутая выше борьба Хиллари со «стеклянным потолком» дает ей возможность использования и ар-хетипических черт героини. Однако то, к каким архетипам обращается Клинтон, мы рассмотрим позднее, пока же перейдем ко второй черте, которая определяет образ кандидата в информационном поле.
Пожалуй, одна из самых важных черт в образе Хиллари — это ее фамилия, известная любому американцу по ее мужу, Биллу Клинто-
1 См. об этом: http://www.dailymail.co.uk/news/ ar-ticle-3495858/Trump-mocks-barking-Hillary-punchline-America-s-enemies-says-s-embarrassment-country.html (дата обращения: 29.09.2016)
ну, который занимал президентское кресло в течение двух президентских сроков, с 1993 по 2001 год. Это дает ей возможность обращаться не только к архетипическому образу Матери или Героини, но и к образу Жены — Анимы, которая стоит за великим и влиятельным человеком. Стоит отметить, что в истории известного сексуального скандала Билла Клинтона Хил-лари придерживалась роли примерной жены внешне неукоснительно — не подала на развод, простила супруга и даже использует его в качестве подкрепления в своей предвыборной кампании, указывая, что он сможет помочь ей в управлении страной с финансовой точки зрения.
Именно эти черты своего образа, судя по всему, активнее всего использует кандидат от демократической партии, ведя свою предвыборную коммуникацию. Великая Мать принимает всех своих детей такими, какие они есть, она заботится о будущем своих детей и защищает их от опасности, она, и это немаловажный в данном контексте факт, является примерной женой. Отметим в этом контексте краткое описание Хиллари Клинтон, данное в ее официальном Twitter в качестве визитной карточки: первые четыре черты Клинтон, указанные в нем, это жена, мама (Mom), бабушка, адвокат женщин и детей. Все женские архетипические образы в данном случае можно считать задействованными, и в соответствии с ними Клинтон строит свою предвыборную коммуникацию. В дебатах она также неоднократно подчеркивает эти роли, фактически начиная свое обращение в первом раунде со слов о том, что в этот день ее внучке исполняется два года2.
Любовь Матери терпелива и безгранична, в ней практически нет агрессии. Отчасти, возможно, именно этим можно объяснить сравнительно спокойную кампанию Клинтон против Трампа, когда она предпочитает не нападать на соперника, но отвечать на его выпады именно в защитной манере (см. приведенные выше записи из Твиттера Клинтон: «не дадим ему играть с будущим наших детей», «наша экономика — это не игрушка», ответы на дебатах, похожие на общение матери с ребенком). Часто в Твиттере Клинтон фигурируют записи о неприемлемости исключения из американского общества некоторых его категорий. Показательна в этом смысле шуточная запись, использующая лозунг Трампа «I'm with You» («Я с вами»), к которой команда Клинтон делает примечание «со звез-
2 См. стенограмму первого раунда дебатов URL https://www.washingtonpost.com/news/the-fix/wp/ 2016/09/26/the-first-trump-clinton-presidential-debate-transcript-annotated/ (Дата обращения: 10.11.2016)
дочкой»: «предложение не действительно для мусульман, женщин, латинос, афроамериканцев, ЛГБТ-граждан США, семей среднего класса...»). В схожем ключе Клинтон высказывается и о главном лозунге Трампа «Make America great again»: «Весь слоган «Сделать Америку снова великой» это лишь шифр для «вернуться к временам, когда много людей не были учтены» («The whole slogan "make America great again," is code for "go back to the time when a lot of people were not included"», цитата датирована 21 июня 2016 года). Наконец, точно такой же месседж об объединении несет в себе еще один предвыборный лозунг Хиллари Клинтон «Сильнее вместе» («Stronger Together»).
Стоит отметить, что сам лозунг Трампа «I'm with You» был своего рода ответом на изначальный лозунг Клинтон «I'm with Her» («Я с ней»), который также подчеркивал пол кандидата от демократической партии. Кроме того, если проследить за записями Клинтон о Трампе, которые, как уже указывалось выше, активно используют метафоры игры, можно сделать предположение, что не только образ Трампа-трикстера стал причиной таких выражений — команда Клинтон, возможно, вполне осознанно приняла такой метафорический ряд в своих реакциях на действия оппонента, ведь именно мотивы игры подчеркивают ее роль как матери, следящей за одним из своих неразумных и чрезмерно игривых детей (может быть, даже понимающей при этом, что ей придется оградить и защитить других своих детей от чересчур игривого отпрыска во имя всеобщего блага).
Таким образом, один из подтекстов подобной коммуникации между оппонентами может быть считан потенциальными избирателями как неравенство кандидатов в электоральной ситуации. Клинтон в этом случае подводит свою тактику к глухой защите — фактически не реагирует на прямые нападки Трампа, однако комментирует его действия и ведет большую работу по укреплению своего образа Матери и Жены: борется за права женщин в США, считает одним из своих приоритетов политического курса положение семей и укрепление института семьи, встает на защиту ЛГБТ и других меньшинств (в этом смысле показательны записи в ее Твиттере относительно трагедии, произошедшей в гей-клубе в Орландо) и так далее. В этом контексте интересно, что первым помощником Клинтон в штабе является ее подруга Хума Абедин, этническая мусульманка, то есть представительница национального меньшинства, при этом история Абедин в общих чертах похожа на историю самой Хиллари Клинтон -ее муж оказался замешан в сексуальном сканда-
ле, однако женщина его простила. Сама Клинтон не забывает напоминать, что может опираться не только на собственный управленческий опыт, но и на опыт своего мужа. Все это создает Хиллари образ любящей матери и жены, который, возможно, не так привлекателен, как образ бунтаря-трикстера, используемый Трампом, однако кажется более стабильным и надежным в долгосрочной перспективе.
Отметим, что Трамп также пытается вести коммуникацию против Клинтон — в основном, как уже упоминалось, за счет высмеивания, однако присутствуют и более серьезные выпады в сторону кандидата от демократов. Точно так же, как Клинтон играет на обратной стороне архе-типического образа Трампа, в сообщениях Трампа относительно оппонента можно усмотреть попытку обратить выбранный ею архети-пический образ против самой Клинтон. Поскольку любой архетип по Юнгу амбивалентен и скрывает в себе не только позитивные, но и негативные стороны, обратной стороной Любящей Матери вполне может стать Мачеха. Неоднократные попытки указать на лживость Хил-лари Клинтон (напомним, что иначе, как «Crooked Hillary» он ее не называет), вполне возможно, направлены именно на разрушение образа — внешне идеальная Великая Мать может быть изображена Мачехой, которая вовсе не любит своих детей, врет им, чрезмерно балует или закрывает глаза на существующие проблемы. В основном команда Трампа использует в качестве мотива предательства историю с переписками Клинтон. По его информации, некоторые закрытые сведения, которые могут нанести вред безопасности и стабильности США, госпожа Клинтон отправляла через обычную домашнюю почту, чем подвергла их большой опасности1 . Трамп неоднократно подчеркивает, что она не справляется со своими обязанностями, врет американскому народу относительно этой истории, делает ошибки. Выбор такого лидера страны, по мнению Трампа, несет в себе большую опасность для американцев. В этой борьбе Трампу очень помогает скандальная история оппонента, один из сюжетов которой связан с подозрениями Хиллари в ЛГБТ-наклонностях, которые встречаются в американской прессе — то есть потенциально может сыграть на разрушение образа Великой Матери. Немаловажно в этом контексте и то, что Трамп
1 Опубликована первая часть переписки Клинтон // BBC Русская служба URL: http://www.bbc.com/russian/international/2015/05/1505 22_clinton_emails_published (дата обращения: 29.09.2016)
подчеркивает неспособность Клинтон что-либо кардинально изменить — такие черты Матери, как ее мягкость и всепрощение, он причисляет к минусам оппонента.
Заключение
Анализ коммуникационных тактик, которые используют кандидаты на пост президента США в предвыборной гонке 2016 года, показывает, что оба кандидата через работу с микросюжетами и «вечными» мотивами стараются прибегать к использованию архетипических образов для укрепления своего имиджа, привлечения внимания потенциальных избирателей и формирования общественного мнения о своей персоне. Выбор архетипических образов именно в предвыборной кампании 2015-2016 года особенно интересен тем, что оба кандидата выбрали не классические в этих случаях образы Культурного Героя, Отца или Правителя, а архети-пический образ Героя-Трикстера в случае Дональда Трампа и образ Великой Матери в случае Хиллари Клинтон. Однако, если Клинтон выбрала архетипическую модель и стала подбирать мотивы и образы, используемые в ее политической коммуникации, потому что в числе ее сильных сторон изначально были две сильные черты, отличавшие ее от всех кандидатов предвыборной гонки (женский пол кандидата и ее семейная связь с бывшим президентом США Биллом Клинтоном), то Дональду Трампу, по всей очевидности, пришлось выбрать тот образ, который будет смотреться достаточно ярко и необычно в глазах американского избирателя и сможет в своей популярности посоревноваться с редко встречающимся в политической коммуникации архетипическим образом Великой Матери. В этой ситуации Дональд Трамп сделал ставку на архетипический образ трикстера и на данный момент успешно его эксплуатирует. Если обратиться к инфографике от The Huffington Post, которая выводит средние рейтинги обоих кандидатов на основе многочисленных опросов, на 17 июля 2016 года за Хиллари Клинтон готовы проголосовать 43% кандидатов, 40% при этом готовы отдать свои голоса за Дональда
Трампа, 17% не определились со своим выбором. Именно за этот сегмент и велась основная предвыборная борьба, итоги которой были подведены 8 ноября 2016 года. Несмотря на то, что голосов избирателей у Клинтон было больше, по голосованию выборщиков 290 голосов было отдано за Трампа против 228 голосов Клинтон.
Такие результаты можно объяснить разными причинами, большинство из которых не связано со сторителлингом: спецификой выборов в США, политикой, предлагаемой кандидатами (за Клинтон голосовали в основном толерантные к меньшинствам штаты, в то время как Трампу отдавали свои голоса более консервативные территории). Если говорить о сторител-линге, то, вполне вероятно, образ трикстера не разрушил коммуникацию Трампа и помог ему победить в силу того, что популярность героев трикстеров в современном мире сильно возросла (среди наиболее известных классических трикстеров XXI века можно назвать таких любимцев публики, как Джокер из мира DC Comics и Локи из мира Marvel). Несмотря на классические сюжетные схемы с героями-трикстерами, которые усвоены современными зрителями за счет многократных повторов этих схем в массовой культуре, где трикстер фактически никогда не добивается успеха в своей попытке захвата мира — эта схема в сознании современных избирателей, судя по всему, не сыграла.
Однако итог финального выбора зависел от множества факторов, которые достойны своего рассмотрения в отдельной статье. Здесь же представлена попытка рассмотреть коммуникационные тактики кандидатов с точки зрения сюжетики и мотивов, сформировавших используемые ими архетипические образы. Несмотря на то, что блуждающий сюжет как инструмент политического сторителлинга обладает большим коммуникативным потенциалом, сложно отвести ему решающую роль в высоко-рационализированной среде американского электората, где критическое осмысление информации имеет богатую традицию и глубокие исторические корни.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Веселовский, А.Н. Историческая поэтика. - М., 1989.
2. Головастиков, К. Трикстер в СССР URL http://arzamas.academy/materials/84.
3. Мелетинский, Е.М. О литературных архетипах. - М.: Российский государственный гуманитарный университет, 1994.
4. Опубликована первая часть переписки Клинтон // BBC Русская служба. - URL: http://www.bbc.com/russian/international/2015/05/150522_clinton_emails_published.
5. Фрейденберг, О.М. Поэтика сюжета и жанра / Подготовка текста, справочно-научный аппарат, предварение, послесловие Н.В. Брагинской. - М., 1997.
6. Чернявская, Ю.В. Трикстер, или Путешествие в Хаос // Человек. - 2004. - №3. - С. 37-52.
7. Шомова, С.А. От мистерии до стрит-арта. Очерки об архетипах культуры в политической
коммуникации [Текст] / С.А. Шомова; Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики». - М.: Высшая школа экономики, 2016.
8. Юнг, К.Г. Концепция коллективного бессознательного. - URL: http://jungland.net/node/1912.
9. Юнг, К.Г. Сознание и бессознательное. - СПб., 1997.
10. Condit, C.M., Lucaites, J.L. & Caudill, S. (Eds.) Readings in Contemporary Rhetorical Theory. New York: Guilford Press. 1998.
11.Donald Trump, official Twitter: https://twitter.com/realDonaldTrump.
12. Hillary Clinton, official Twitter: https://twitter.com/hillaryclinton.
13. Mitchell A., Gottfried J., Matsa K. E. Political Interest and Awareness Lower Among Millennials URL: http://www.journalism.org/2015/06/01/political-interest-and-awareness-lower-among-millennials/.
14. Obama vs. Romney First Presidential Debate 2012 URL: https://youtu.be/ z2OhZ_xImM4.
15.Waldman P., Sorry, Republicans, Donald Trump is nearly bulletproof // Chicago Tribune, 10.08.2015 — URL: http://www.chicagotribune.com/news/nationworld/ct-donald-trump-unstoppable-20150810-story.html.
16.LEE J.C., QUEALY K. The 258 People, Places and Things Donald Trump Has Insulted on Twitter: A Complete List: http://www.nytimes.com/interactive/2016/01/28/upshot/donald-trump-twitter-insults.html?ref=politics&_r=1.
17.Damage control? Donald Trump fights to win over women // FOX NEWS — URL: https://youtu.be/cE-9X7Co32Q.
18.Martosko D. Trump mocks barking Hillary as 'a punchline' for America's enemies and says she's 'an embarrassment to our country' // Daily Mail, 16.03.2016 — URL: http://www.dailymail.co.uk/news/article-3495858/Trump-mocks-barking-Hillary-punchline-America-s-enemies-says-s-embarrassment-country.html.
