CC BY
75
2.3. ОТНОШЕНИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ ГРУПП К ТЕХНОЛОГИЯМ БОЛЬШИХ ДАННЫХ ВО ВРЕМЯ ПРЕЗИДЕНТСКИХ ВЫБОРОВ В США 2016
Ягудин Руслан Альфредович, студент; ведущий специалист Место работы: PR-агентство «Ньюсмейкер»
Место учебы: Санкт-Петербургская школа социальных и гуманитарных наук Национального исследовательского университета Высшая Школа Экономики - Санкт-Петербург
Аннотация: Технологии Больших Данных открывают чрезвычайно перспективные возможности политического маркетинга - как в анализе, так и в практиках - от информирования и формирования общественного мнения до подталкивания к голосованию и другим формам политического участия. Это подтверждают итоги последних президентских выборов в США и референдума о выходе Великобритании из ЕС 2016. В тоже время разные экспертные группы считают, что не только технологии Больших Данных повлияли на результаты политических выборов, утверждая, что их роль в избирательных кампаниях завышена. Цель данной статьи: оценить отношение профессиональных групп к технологиям с использованием Больших Данных в избирательных кампаниях.
Ключевые слова: Большие Данны/е, политическая кампания, выборы, избирательные технологии, таргетирование.
THE ATTITUDE OF PROFESSIONAL GROUPS TO BIG DATA TECHNOLOGIES DURING THE PRESIDENTIAL ELECTION IN THE US 2016
Yagudin Ruslan A., student; Leading Specialist Place of employment: «Newsmaker» PR-Agency
Study place: St. Petersburg School of Social Sciences and Humanities of the National Research University Higher School of Economics
Abstract: Big Data technologies open up extremely promising opportunities for political marketing in both analysis and practices, from informing and shaping public opinion to pushing for voting and other forms of political participation. This is confirmed by the results of the recent presidential elections in the United States and the referendum on the withdrawal of the UK from the EU in 2016. At the same time, different expert groups believe that not only Big Data technologies have affected the results of political elections, saying that role of BD in election campaigns is overstated. The aim of this article is to assess the attitude of professional groups to technologies using the Big Data in election campaigns.
Keywords: Big Data, political campaign, elections, electoral technologies, targeting.
Развитие информационных технологий, интернета, наноиндустрии открыли кардинально новые возможности в бизнесе, банковском деле, медицине, политике и т.д. Маркетинговые инструменты, такие как опросы и интервью, постепенно погибают. Все большую популярность набирают сбор, обработка и анализ огромного объема данных - Big Data.
Преимущественно Большими Данными заинтересовались те отрасли, где необходимо обрабатывать огромный массив информации: финансовые услуги, ритейл, телекоммуникация, веб-аналитика, фармацевтика, промышленность.
Технологии Big Data заинтересовали политических акторов. 9 ноября 2016 года победу на президентских выборов США одержал представитель республиканской партии Дональд Трамп. Вопреки всем социологическим опросам, мнений экспертов и международных наблюдателей команда действующего президента сотворила по-литтехнологическое чудо. Подобный неожиданный исход случился за несколько месяцев до этого во время проведения референдума в Великобритании (Brexit). Избирательные кампании Клинтон и Трампа 8 ноября 2016 года состоялись выборы президента США. Победу одержал кандидат от Республиканской партии Дональд Джон Трамп, набрав 306 голосов вы-
борщиков против 232 Хиллари Клинтон. В то же время экс-госсекретарь США получила на 2,9 млн. голосов больше, чем Трамп [1, с. 5]. Это был пятый случай в истории выборов Америки, когда президентом страны стал кандидат, набравший меньшее число голосов избирателей, чем проигравший кандидат.
Обладая административным, финансовым, медийными ресурсами кандидат от Демократической партии не смогла выиграть выборы. С другой стороны, есть явный аутсайдер, который никогда не участвовал в выборах (как кандидат). В этой связи необходимо выяснить, на чем основывались избирательные кампании Трампа и Клинтон, рассмотреть их имиджи, географию действий, работу с электоратом и технологии продвижения.
Оба кандидата на выборах отличались яркими ярлыками. Хилари Клинтон как женщина, построившая успешную политическую карьеру (сенатор от штата Нью-Йорк, Государственный секретарь США) и первая леди. Дональд Трамп уникален тем, что был первым крупным кандидатом в президенты, который не занимал никакой государственной должности в сШа [3, с. 141].
Последние президентские выборы США олицетворяют не просто борьбу «ослов» и «слонов», это была битва традиционных и новых технологий, где победу одержали новые информационные инструменты. Политтехнологи
Клинтон остались верны традиционным СМИ, и, на самом деле, кандидат от Демократической партии набрала больше голосов. Потеря ключевых штатов, части собственного электората и использование традиционных технологий маркетинговой коммуникации лишили ее возможности стать главой государства. В то же время Команда Д. Трампа решила использовать в меньшей степени массовые каналы коммуникации из-за роста недоверия к СМИ среди граждан США и неэффективного донесения информационного сообщения до избирателя [2, с. 6-16].
Президентские выборы 2016 запомнятся мировому сообществу не только своим неожиданным заключением, но и географией действий, качественной театральной постановкой и информационно-технологической революцией. Вопреки мифам о том, что только Big Data и Cambridge Analytica позволили выиграть выборы, на исход результатов повлиял комплекс мер, среди них электоральная инженерия (игра с явкой, мобилизация населения), определение запросов избирателей, понимание ведения географии политических кампаний, социальные сети и социальные медиа, Бесспорно, свой вклад внесли технологии Больших Данных: онлайн-микротаргетинг и кластеризации [Приложение 1].
Мнение профессионального сообщества о технологиях Больших Данных
Для подтверждения гипотезы о том, что использование технологий Больших Данных положительно повлияло на победу Дональда Трампа на президентских выборах США, был проведен экспертный опрос [Приложение 2]. Выборка состояла из 21 экспертов и специалистов в следующих областях:
Социальные науки (политологи, социологи, американисты) - 7 экспертов;
Медиа и маркетинг (журналисты, PR-специалисты, маркетологи) - 7 экспертов;
Анализ данных и IT (программисты, аналитики) - 7 экспертов.
Респонденты являются представителями ведущих научно-исследовательских центров, IT-компаний, коммуникационных и информационных агентств, среди которых Яндекс, Mail.Ru Group, РБК, Деловой Петербург, Актуальные комментарии, Европейский Университет в Санкт-Петербурге, ИМЭМО РАН (Национальный исследовательский институт мировой экономики и международных отношений имени Е. М. Примакова Российской академии наук), проектный центр «Инфометр» и другие.
Респондентов попросили ответить на 7 закрытых и полузакрытых вопросов, посвященные технологиями Больших Данных, их роли, возможностям и угрозам в избирательных кампаниях [Приложение 2].
Результаты анализа свидетельствуют о том, что, разные профессиональные группы, связанные с использованием БД в политическом анализе и технологиях, по-разному оценивают эти технологии и их возможности.
Специалисты всех трех групп достаточно высоко оценили влияние использования технологий Больших Данных в избирательных кампаниях на результаты выборов. Больше всего пользу в использовании БД видят специалисты «Анализа данных и IT», среднее значение по этому показателю равно 3,7. Эксперты выделили следующие новые возможности технологий БД: создание полного портрета избирателя, возможность прогнозирования реакции избирателей на продукт и рекламные сообщения, а также внедрение новых способов, увеличивающие доверие избирателей. При этом специалисты не выделили явных недостатков в технологиях Больших Данных.
Так, эксперты не видят проблемы во влиянии БД на принятие решений человека, среднее значение минимальное среди трех групп - 2,1 и не считают, что использование технологий БД нарушает право на неприкосновенность частной жизни, среднее значение также минимально среди всех трех групп - 2. В то же время они отметили умеренную точность в прогнозах на базе БД - 3. А среди технологий, позволившие победить Трампу на выборах, они распределили оценки примерно поровну между мик-ротаргетингом, негативными вбросами в адрес Клинтон и имиджем Трампа.
Это позволяет сделать вывод, что эксперты группы «Анализ данных и 1Т» считают использование технологий Больших Данных как один из эффективных инструментов во время проведения избирательных кампаний. Они не выделили явных недостатков и издержек новых технологий. С другой стороны, эксперты не преувеличивают возможности Больших Данных. По их мнению, победу на выборах не обеспечивают только микротаргетинг и сЛд№а1-маркетинг. Они считают, что технологии БД будут работать эффективно в комплексе с другими маркетинговыми инструментами.
Эксперты группы «Медиа и маркетинг» также высоко оценили роль технологий БД в избирательных кампаниях - 3,6. Большинство респондентов считают, что создание полного портрета избирателя и прогнозирование реакции пользователей на продукт, рекламные сообщения - ключевые возможности технологий БД. Это подтверждает высокий средний балл в показателе точности прогнозов, сделанных на основе Больших Данных - 4,4 (высший среди трех групп). Кроме того, все эксперты «Медиа и маркетинга» предполагают, что микротаргетинг и ^д№а1-маркетинг помогли Трампу выиграть президентские выборы. При этом специалисты считают, что технологии БД лишают выбора человека во время принятия решения, это подтверждено самой высокой оценкой в этом вопросе - 3,3, а также нарушают право на неприкосновенность частной жизни - 3,3 (высший балл).
Несмотря на то, что большинство специалистов группы «Медиа и маркетинг» признают недостатки Больших Данных (риск постороннего вмешательства, манипулирование избирателями, нарушения права на неприкосновенность частной жизни), они очень высоко оценивают влияние инструменты БД на избирательные кампании. Эксперты определили БД как важнейший инструмент, который позволил Трампу выиграть выборы. Помимо этого, респонденты уверены в точности прогнозов на базе Больших данных, а также в возможности управления, манипуляцией выбором человека, используя инструменты БД. Группа «Медиа и маркетинга» уверены, что технологии БД являются ключевыми маркетинговыми инструментами в избирательных кампаниях.
Хоть и среднее значение роли использования технологий БД в политических кампаниях во время выборов у группы специалистов «Социальные науки» минимальное относительно предыдущих, оно не намного меньше - 3,4. Из новых возможностей, которые могут дать технологии БД, эксперты выделили:
- создание полного портрета избирателя;
- производство политических продуктов, пользующиеся спросом;
- оценка степени удовлетворенности избирателей.
Из инструментов, повлиявших на победу Трампа, выбор респондентов разделился примерно поровну между микротаргетингом, негативными информационными вбросами, имиджем Д. Трампа. Эксперты выделили следующие недостатки в БД: риск постороннего вмешательства, утечки конфиденциальной информа-
ции и манипулирование избирателями во время принятия решения.
По многим показателям «Социальные науки» расположилась между группами «Анализ данных» и «Маркетинг». Так, эксперты считают прогнозы на основе БД довольно точными - 3,4. Средний балл по лишению выбора людей во время использования технологий БД - 2,4, а средний результат по нарушению права на неприкосновенность частной жизни составил 3,3.
Можно сделать вывод, что специалисты «Социальных наук» считают технологии БД значимым инструментом во время проведения избирательной кампании, но при этом указывают на полезность других технологий (формирование имиджа, информационные вбросы). Они отметили высокую точность инструментов Больших Данных, в то же время признаю угрозу технологий БД в лице нарушения прав неприкосновенности частной жизни.
Результаты экспертного опроса показывают, что использование технологий Больших Данных во время избирательных кампаний влияет на результаты выборов. Это отметили эксперты всех трех групп, при этом указав на высокую точность прогнозов на базе технологий БД. В то же время респонденты «Медиа и маркетинга» полагают, что технологии БД являются ключевым инструментов в избирательной кампании, а специалисты групп «Социальные науки» и «Анализ данных и 1Т» считают, что использовать технологии БД необходимо в комплексе с другими инструментами маркетинговой коммуникации.
Помимо этого эксперты групп «Медиа и маркетинг» и «Социальные науки» выделили угрозы влияния БД на принятие избирателем решений и нарушение прав на неприкосновенность частной жизни, использую технологии БД. При этом специалисты «Анализа данных и 1Т» явных недостатков и угроз не отметили.
Результаты опроса показали, что у экспертов нет однозначного мнения по вопросам влияния БД на принятие решений избирателей и нарушения прав человека на неприкосновенность частной жизни. Что в свою очередь открывает возможности для дальнейшего исследования технологий ВО в области защиты прав человека и поведенческой науке.
Большие Данные, по мнению респондентов, ключевой инструмент в избирательных кампаниях, но не единственный. Для составления полной картины технологий БД помимо привлечения политологов, марке-
тологов и аналитиков в будущем необходимо провести исследование с такими группами как психологи, юристы в сфере 1Т, специалисты в поведенческой экономике, а самое главное с избирателями - маркетинговая коммуникация осуществляется непосредственно с конечным потребителем.
Выводы
Технологии Больших Данных меняют формат ведения избирательных кампаний. Политические события 2016 года (президентские выборы США и Вгехй) подтверждают это.
В результате исследования было определено, что технологии Больших Данных открывают новые возможности во время проведения политических кампаний, среди них: точечные технологии микротаргетинга доносят агитационное сообщение до избирателя эффективнее, чем традиционные массовые каналы коммуникаций; комбинация кластеризации электората с конкретным таргетирванием повышает шансы получить дополнительные голоса выборщиков; привлечение агентств, специализирующиеся в маркетинге и анализе данных, обходятся дешевле и приносят больше пользы во время проведения политических и избирательных кампаний.
Был проведен экспертный опрос, результаты которого подтвердили гипотезу о том, что технологии Больших Данных, такие как микротаргетинг и кластеризация, повышают вероятность победы во время политических выборов. Эксперты отметили высокий потенциал новых технологий. Среди явных преимуществ они выделили: точность прогнозов на базе Больших Данных и высокую эффективность в использовании технологий Больших Данных в комплексе маркетинговых инструментов. При этом специалисты отметили возможные угрозы влияния БД на принятие избирателем решений и нарушения прав на неприкосновенность частной жизни.
В то же время нельзя игнорировать угрозы, которые исходят от Больших Данных. До сих пор непонятно, чем они опасны и чем это может грозить человечеству. Общей позиции по этому вопросу нет, что подтверждают результаты экспертного опроса.
В будущем необходимо продолжить исследования о роли технологий БД в социально-культурной среде, так как влияние Больших Данных распространяется на все сферы жизни общества.
Сравнение избирательных кампаний Д. Трампа и Х. Клинтон Имидж:
Приложение 1
Трамп Клинтон
Партийная принадлежность Республиканская партия Демократическая партия
Род деятельности Предприниматель Политик
Возраст 70 69
Ресурсы Финансовые, управленческие Финансовые, административные, медийные
Политический опыт Отсутствует Сенатор, Государственный секретарь
Позиционирование Независимый кандидат Преемник Обамы
Лозунг Make America Great Again Stronger Together
Целевая аудитория:
Трамп Клинтон
Пол М Ж
Расово-этническая принадлежность Белые Цветные
Возраст 45+ 18-44
Доход >50 тыс. долларов в год <50 тыс. долларов в год
Семейное положение Женаты Холосты
Политические взгляды Консерваторы Либералы
Высшее образование Отсутствует Окончил колледж, университет
Место жительства Небольшие города и сельские районы Крупные города, мегаполисы
Волнующие вопросы Миграция, терроризм, безработица Международные отношения, экономика, социальная политика
Трамп Клинтон
География голосования Южные Штаты, Средний Запад Восточное и Западное побережье США
Гарантированные Штаты Техас, Тенессии, Миссури Калифорния, Нью-Йорк, Иллинойс
Тактика действий Акцент на колеблющихся Штатах Переманивание традиционных Штатов республиканцев
Активные кампании "Ржавый пояс", Флорида Средний Запад, Флорида
Каналы продвижения:
Трамп Клинтон
Реклама на ТВ Использовался в меньшей степени. Игнорирование данного канала коммуникации из-за роста недоверия к ТВ. Общие затраты: 9 млн. долларов. Активное использование данного инструмента: трансляция постановочных сюжетов, негативных рекламных роликов в адрес оппонента. Общие затраты: 91 млн. долларов
СМИ Поддержка одного медиахолдинга News Corp Д. Трампа. Привлечение внимания СМИ через провокационный и спорный контент. Колоссальная поддержка пяти из шести медиахолдингов США кандидата от Демократической партии. Привлечение к кампании популярных артистов, шоуменов и других известных активистов.
Поездки по стране Частые поездки по стране, особенно по Штатам Ржавого пояса и Флориде - 344. Игнорирование многих ключевых Штатов, предполагая, что в этом нет необходимости -293.
Социальные сети Активное ведение социальных сетей (Twitter, Facebook) от своего лица, включающий интересный, запоминающийся контент. Ведение страничек в социальных сетях от 3 лица, основный мес-сендж которого носил негативный посыл в адрес оппонента.
Таргетинг Использование точечного микротаргетинга согласно психотипу личности на базе модели OCEAN Запускался массовый тарегетинг, включающий гендерные, возрастные и геолокационные параметры.
Приложение 2
Анкета
«Роль технологий Больших Данных в политических кампаниях»
Здравствуйте! Цель моей научной работы описать технологии с применением Больших Данных в политических кампаниях, на примере президентских выборов США 2016. В рамках данного исследования мы хотим определить новые возможности технологий БД в избирательных кампаниях. Будем рады, если вы ответите на следующие вопросы:
1. Оцените, влияет ли использование технологий Больших Данных в избирательных кампаниях на результаты выборов (где 1 - никак не влияют, 5 - значительно влияют).
1) □ 2) □ 3) □ 4) □ 5) □
2. Какие новые возможности открывают технологии Больших Данных (выберите один или несколько вариантов ответа)?
1) Создание полного портрета потребителя, избирателя;
2) Прогнозирование реакции пользователей на продукт и рекламные сообщения;
3) Производство продуктов пользующиеся спросом;
4) Оценка степень удовлетворенности избирателей;
5) находить и внедрять новые способы, увеличивающие доверие избирателей;
6) Другое.
3. Какие недостатки Вы бы выделили в этих технологиях (Выберите один или несколько вариантов ответа)?
1) Риск постороннего вмешательства и утечки конфиденциальной информации
2) Высокая погрешность в расчетах
3) Манипулирование пользователями, избирателями во время принятия решения
4) Высокая цена
5) Другое
4. Оцените, насколько точны прогнозы, сделанные на основе Больших Данных (где 1 - совсем не точны, 5 - очень точны)?
1) □ 2) □ 3) □ 4) □ 5) □
5. Благодаря каким технологиям, инструментам Дональд Трамп выиграл президентские выборы в 2016 году (выберите один или несколько вариантов ответов)?
1) Технологии Больших Данных (микротаргетинг, digital-маркетинг, кластеризация пользователей интернета)
2) Поддержка российского руководства кандидата от Республиканской партии Д. Трампа.
3) Негативные информационные вбросы в адрес Х. Клинтон
(взлом электронной почты штаба Х. Клинтон WikiLeaks; обвинении Б. Клинтона в сексуальном насилии).
4) Имидж и образ Дональда Трампа
5) Другое (пожалуйста, впишите)
6. Оцените, лишают ли технологии БД (микротрагетинг, интернет-реклама) нас выбора при принятии решения (где 1 - никак не лишают, 5 - значительно лишают).
1) □ 2) □ 3) □ 4) □ 5) □
7. Оцените, нарушает ли использование технологий Больших Данных право на неприкосновенность частной жизни (где 1 - это совсем не нарушает, 5 - значительно нарушает).
1) □ 2) □ 3) □ 4) □ 5) □
Приложение 3
Статья проверена программой «Антиплагиат». Оригинальность 98,58%.
Список литературы:
1. Federal elections 2016. Election Results for the U.S. President, the U.S. Senate and the U.S. House of Representatives. Federal Election Commission Washington, D.C., 2017.
2. Minchenko Consulting. Аутопсия кампании Хиллари: как победил Трамп Политтехнологический анализ выборов президента США. М.: 2016. 103 c.
3. Довыборец Е. Н. Имидж Дональда Трампа в президентской предвыборной кампании // Политические отношения и управление регионом. 2017. №2. С. 136-141.
РЕЦЕНЗИЯ
на статью Р. А. Ягудина «Отношение профессиональных групп к технологиям Больших Данных во время президентских выборов в США 2016» Данная работа представляет особый интерес, потому что в ней предпринята одна из немногих попыток осмысления перспектив использования Big Data в политическом маркетинге. Воспользовавшись вниманием специалистов к результатам
последних президентских выборов в США, в первую очередь - факторам несколько неожиданной победы Д. Трампа, в кампании которого на последних этапах было использовано узкое таргетирование с использованием BD, автор попытался обобщить отношение к этому опыту основных групп специалистов, обеспечивающих политические избирательные технологии. Результаты проведенного экспертного опроса, приведенные в статье, достаточно убедительно продемонстрировали различия в оценке перспектив использования BD в политических технологиях, как их преимуществ, так и порождаемых рисков.
Обобщение этих мнений позволило Р. А. Ягудину сделать ряд выводов, важных в теоретическом и практическом планах, открывающих направления дальнейшего анализа.
В работе встречаются незначительные грамматические и стилистические погрешности, которые не сказываются на содержании представленных результатов и аргументации.
Все вышесказанное позволяет квалифицировать представленную Р. А. Ягудиным работу как, несомненно, заслуживающую публикации.
Заслуженный деятель науки РФ, д-р филос. наук, профессор
Г. Л. Тульчинский
