CC BY
0
Using customer experience to make marketing decisions in health care
Bikmetov Evgeniy Yurevich, DSc of Sociology, Professor, Ufa University of Science and Technology, Ufa, Rebublic of Bashkortostan
Galikhanova Liliya Ildusovna, PhD of Medical sciences, Chief Doctor of GIM-clinic IMC, Ufa, Rebublic of Bashkortostan
Kuznetsova Elena Vladimirovna, PhD of Sociological Sciences, Associate Professor, Ufa University of Science and Technology, Ufa, Rebublic of Bashkortostan
Ruvenny Igor Yaroslavovich, PhD of Economics, Associate Professor, Ufa University of Science and Technology, Ufa, Rebublic of Bashkortostan
The article actualizes the use of customer experience in the process of making marketing decisions in healthcare in order to develop customer focus of medical organizations and improve the quality of medical care to the population. The purpose of the study is to identify the main components of customer experience in healthcare and show their impact on marketing management decisions made in this area. Scientific novelty of the research consists in the following: two components of customer experience in healthcare are defined, namely user experience and customer service, which is the basis for understanding the system of customer experience in its practical use in healthcare; the stages of the algorithm of customer experience management in healthcare are highlighted: target audience segmentation, customer experience map development, customer experience ideation, brand interaction management, marketing communication management, and customer experience evaluation based on key metrics, which allowed us to identify a set of marketing management decisions that can be developed based on customer experience data.
Keywords: healthcare; marketing; customer/patient-centeredness; customer experience; user experience; customer service; doctor-patient relationship.
Цитировать: Бикметов Е.Ю., Галиханова Л.И., Кузнецова Е.В. и др. Использование клиентского опыта для принятия маркетинговых решений в здравоохранении // KANT. – 2023. – №3(48). – С. 4-9. EDN: AAMKMG. DOI: 10.24923/2222-243X.2023-48.1
Бикметов Евгений Юрьевич, доктор социологических наук, профессор, Уфимский университет науки и технологий, Уфа, Республика Башкортостан
Галиханова Лилия Илдусовна, кандидат медицинских наук, главный врач ММЦ «GIM-clinic», Уфа, Республика Башкортостан
Кузнецова Елена Владимировна, кандидат социологических наук, доцент, Уфимский университет науки и технологий, Уфа, Республика Башкортостан
Рувенный Игорь Ярославович, кандидат экономических наук, доцент, Уфимский университет науки и технологий, Уфа, Республика Башкортостан
В статье актуализируется использование клиентского опыта в процессе принятия маркетинговых решений в здравоохранении с целью развития клиентоориентированности медицинских организаций и повышения качества медицинской помощи населению. Цель исследования – выявить основные компоненты клиентского опыта в здравоохранении и показать их влияние на принимаемые в этой сфере маркетинговые управленческие решения. Научная новизна исследования состоит в следующем: определены два компонента клиентского опыта в здравоохранении, а именно - пользовательский опыт и клиентский сервис, что является основой для понимания системы клиентского опыта при его практическом использовании в здравоохранении; выделены этапы алгоритма управления клиентским опытом в здравоохранении: сегментация целевой аудитории, разработка карты клиентского опыта, составление идеала клиентского опыта, управление взаимодействием с брендом, управление маркетинговыми коммуникациями, оценка клиентского опыта на основе ключевых метрик, что позволило определить совокупность маркетинговых управленческих решений, которые могут быть разработаны на основе данных о клиентском опыте.
Ключевые слова: здравоохранение; маркетинг; клиентоориентированность / пациентоориентированность; клиентский опыт; пользовательский опыт; клиентский сервис; отношение «врач – пациент».
УДК 339.138
5.2.3
Бикметов Е.Ю., Галиханова Л.И., Кузнецова Е.В., Рувенный И.Я.
Использование клиентского опыта для принятия маркетинговых решений в здравоохранении
Удовлетворение потребностей людей в медицинской помощи играет особую роль в улучшении качества жизни. Качество жизни населения - стратегический приоритет и критерий эффективности государственного и муниципального управления в стране. Традиционными критериями оценки уровня медицинского обслуживания являются: коммуникационная открытость медицинской организации; доступность медицинских услуг и сервис при их предоставлении; время ожидания предоставления медицинских услуг; отзывчивость, компетентность медицинских работников; результативность предоставленных услуг. Одно из заметных ограничений здравоохранения проявляется в нехватке истинной клиентоориентированности (пациентоориентированности), потребность в которой усиливается современным состоянием социокультурной внешней среды медицинских организаций и необходимостью придерживаться принципов социально-ориентированного маркетинга [1].
Актуальность управления клиентоориентированностью в здравоохранении, разработки маркетинговых моделей клиентоориентированного бизнеса [2], в том числе и медицинского, определяется особой важностью медицинской отрасли для экономики региона и страны в целом, социальной значимостью медицинского продукта для общества; этической необходимостью корректного поддержания соотношения «качество-цена» лечебно-оздоровительных услуг, специфичностью продвижения медицинских учреждений, своевременностью реализации маркетингового подхода по отношению к потребителям медицинских услуг.
Исследования показывают, что в основном проблемы клиентоориентированности проявляются на уровне поликлиник, деятельностью которых довольны лишь около 40% пациентов. Ключевыми причинами недовольства являются: длительность ожидания приема, неудовлетворенность работой врачей-специалистов, отсутствие оборудования или лекарств, неудобное время работы. На уровне больниц уже около 70% пациентов удовлетворены работой врачей. В целом в здравоохранении 74,5% опрошенных отмечают положительные изменения во взаимоотношениях «медицинский работник – пациент», 10,8% - считают, что никаких изменений в этом вопросе не происходит, 14,7% - затруднились дать объективную оценку по данному вопросу [3].
Задачи авторского исследования:
– выявить причины недостаточной клиентоориентированности российских медицинских организаций и актуализировать роль учета клиентского опыта в процессе решения данной проблемы;
– определить цель, основные метрики и компоненты клиентского опыта в здравоохранении;
– определить цель, основные метрики и элементы каждого из основных компонентов клиентского опыта в здравоохранении;
– разработать алгоритм управления клиентским опытом в здравоохранении и выделить комплекс маркетинговых решений в здравоохранении, которые могут быть приняты на основе его анализа;
– рассмотреть основные направления результативности включения клиентского опыта в практику маркетинговой деятельности медицинских организаций.
Для повышения уровня удовлетворенности людей медицинским обслуживанием необходимо постоянно изучать ожидания и потребности населения, которые в основном связаны с сервисными и коммуникативными аспектами процесса взаимоотношений «медицинский работник – пациент». Именно на пациентов нацелены все основные процессы медицинских организаций. От взаимоотношений «организация – клиент» зависит приверженность бренду медицинского учреждения и личному бренду врача, появление новых клиентов и, как следствие, конкурентоспособность на рынке и прибыльность. Поэтому необходимо активно развивать клиентоориентированный подход в здравоохранении, заключающийся в целенаправленных управленческих и маркетинговых действиях с целью оправдать и превзойти ожидания пациентов, превратив их в лояльных клиентов. В клиентоориентированный комплекс входят: продукт; процессы и сервис; стандарты и правила; персонал; отношения с клиентами. На наш взгляд, современные медицинские организации должны иметь эффективную маркетинговую стратегию, основывающуюся как на методах, инструментах и технологиях классического маркетинга, так и на современных подходах, подразумевающих использование digital-маркетинга (цифровые инструменты) и внутреннего маркетинга (формирование, выявление и удовлетворение потребностей персонала клиники как внутреннего потребителя). В качестве целей маркетинговой стратегии можно определить устойчивое развитие или диверсификацию медицинских продуктов; продвижение на новые целевые аудитории; выживание в условиях роста конкуренции; социально-этичные цели.
Развитие медицинского маркетинга и в особенности рост значимости клиентоориентированности в этой сфере побуждает рассматривать процесс взаимоотношений с пациентами с разных сторон. Важно не только то, что делают сами медицинские организации для развития этих отношений, но и отклик пациентов, выражающий оценку результата взаимодействия с медицинской организацией. Поэтому в маркетинговой деятельности организаций здравоохранения актуализируется рассмотрение клиентского опыта с точки зрения его содержания и путей формирования.
M.B. Holbrook и E.C. Hirschman видят клиентский опыт как некоторое событие, в котором участвует клиент при взаимодействии с определенным бизнесом [4]. B. Schmitt идентифицирует клиентский опыт как дисциплину или методологию, используемую в процессе комплексного управления кросс-связями клиентов с компанией, продуктом, брендом, маркетинговыми коммуникациями [5]. К оригинальной концепции клиентского опыта в научной литературе можно отнести работу C. Gentile, N. Spiller, G. Noci [6], которые полагают, что данный опыт зависит от эмоционального настроя клиентов и индивидуальной включенности во взаимодействие с брендом компании или ее продуктами.
Отечественные ученые исследуют клиентский, используя такой социологический прием, как контент-анализ. В частности, содержательный коммуникационный контент-анализ клиентского опыта – онлайн-диалогов между посетителями сайта и компанией проводится в работе И.Е. Калабихиной и А.А. Чеснокова [7]. Также клиентский опыт рассматривается как один из результатов процесса HR-брендинга. По мнению В.В. Герасименко и др., положительный клиентский опыт способен повысить привлекательность HR-бренда [8]. Клиентский сервис и пациентоориентированность в маркетинге медицинской организации актуализируется в работе Н.Н. Зубаревой [9].
По мнению авторов, под клиентским опытом следует понимать восприятие клиентами качества их взаимоотношений с организацией как результат управления коммуникационным взаимодействием с клиентами на всех этапах и во всех точках контакта с ними. Клиентский опыт следует рассматривать как систему из двух взаимосвязанных компонентов:
– пользовательский опыт – ощущение, восприятие, эмоции, предпочтения, возникающие у потребителей при взаимодействии с продуктами и сервисом организации (информационная архитектура, дизайн взаимодействия, стратегия контента, эмпатия, визуальный дизайн, исследование пользователей, удобство использования);
– уровень клиентского сервиса – вся совокупность процессов, осуществляющихся при обслуживании клиентов до, во время и после потребления услуги.
Результаты проведенного исследования клиентского опыта применительно к специфике деятельности медицинских организаций сведены в таблицы 1, 2, 3.
Таблица 1 – Характеристика и компоненты клиентского опыта
Характеристика Клиентский опыт
Цель Повышение лояльности к бренду медицинской организации
Основные метрики Индекс потребительской лояльности (NPS), показатель потребительских усилий (CES), индекс удовлетворенности клиентов (CSAT), пожизненная ценность клиента (CLV), коэффициент повторных покупок (RPR), коэффициент удержания клиентов (CRR), стоимость удержания клиентов (CRC), индекс сарафанного радио (WoMI), индекс потребительского опыта (CXI)
Компоненты клиентского опыта Пользовательский опыт Клиентский сервис
Цель Повышение лояльности к врачу, отдельным медицинским продуктам и коммуникационным инструментам. Повышение лояльности непосредственно к медицинскому обслуживанию.
Основные метрики Коэффициент успеха (success rate), время задачи (task time), коэффициент ошибок (error rate), коэффициент незавершённости (abandonment rate), удобство для смартфонов, время активного взаимодействия, показатель кликабельности (CTR), коэффициент конверсии, наличие личного кабинета врача с чатами и звонками. Внутренний индекс качества (IQS), реферальный индекс, среднее время ожидания (ASA), время первого ответа (FRT), оценка качества работы регистратуры (QC).
Таблица 2 – Элементы пользовательского опыта
Элемент пользовательского опыта в здравоохранении Характеристика элемента
Интернет-сайт и комфортность поиска Простой поиск и удобная навигация по сайту. Систематическое обновление информации, быстрая загрузка и четкое указание контактной информации. Полезно наличие отзывов реальных пациентов.
Возможность самостоятельной записи на прием Многие пациенты предпочитают записываться на прием в любое удобное для них время. Возможность дистанционного бронирования времени записи на прием является для них ключевым фактором выбора медицинской организации.
Доступ к медицинской информации Необходима CRM-система для взаимоотношений с пациентами, чтобы управлять профилями пациентов, обеспечивая конфиденциальность информации.
Каналы передачи информации пациентам Необходима передача информацию пациентам по предпочитаемому ими каналу (электронная почта, текстовые сообщения, телефон). Выяснить предпочтения пациентов в отношении канала передачи информации можно с помощью опроса).
Телемедицина Многие пациенты сегодня хотят использовать возможности телемедицины и запрашивают виртуальные посещения врача.
Таблица 3 – Элементы клиентского сервиса
Элемент клиентского сервиса в здравоохранении Характеристика элемента
Отношения между врачом и пациентом Пациенты в медицинских учреждениях испытывают стресс, поэтому врачам необходимо быть тактичными по отношению к ним. Врач не должен подвергать пациента неоправданному риску. Целесообразно разработать этический кодекс, в котором отразить аспекты взаимоотношений между медицинским работником и пациентом, включая поведенческие и коммуникативные стандарты.
Процесс оказания медицинской услуги Процесс оказания медицинской услуги – постоянных объект инноваций. Целесообразно разделять потоки пациентов, например, с помощью специальных информационных стендов. В коридорах отделений можно предусмотреть администраторов с планшетами. Время ожидания приема не должно составлять более 30 минут. При вызове врача на дом ожидание не более двух часов. Обязательна обратная связь.
Медицинский персонал Работники должны иметь бейджи и обязаны следить за своим внешним видом и одеждой. Во время приема недопустимо отвлекаться на посторонние разговоры.
Внутренняя инфраструктура медицинской организации В помещениях должна быть обеспечена чистота и отсутствие ненужных предметов. Передвижение пациентов должно быть безопасным. Мебель единого стиля с возможностью санитарной обработки. Обязательно наличие помещений, создающих комфорт и удобство (конференц-зал, аптека, детские зоны, гардероб и т.п.).
Внешняя инфраструктура медицинской организации Желательно наличие парковочных мест для пациентов, оборудованных системой видеонаблюдения и кнопкой вызова персонала. Наружная вывеска должна оформляться с полным обозначением названия учреждения. Необходимо при входе предусмотреть место для хранения вспомогательных предметов пациентов.
На наш взгляд, на клиентский опыт в медицинской отрасли влияет ряд ключевых факторов, важнейшие из которых приводятся в теоретических и прикладных исследованиях: уровень сервиса оказываемых услуг [10], воспринимаемая клиентами ценность [11], привлекательность альтернативных вариантов [12] и уровень конкуренции в отрасли, ожидания клиентов, качество и цена продукта [13], клиентоориентированность персонала [14], кадровые технологии и корпоративная культура, позиционирование организации [15], вовлеченность клиентов, персонифицированность, оперативность удовлетворения потребностей и длительность отношений с клиентами. Например, в клинике работают врачи высшей категории и оказывают медицинские услуги на высоком уровне, но в зоне регистратуры скапливаются большие очереди и отсутствует кондиционер. Можно предполагать, что у большинства клиентов сложится негативное впечатление от посещения. Поэтому клиентский опыт может быть как положительным, так и отрицательным.
Результатом положительного влияния факторов является накопленный клиентский опыт, который, в свою очередь, приведет к усилению бренда и повышению имиджа организации. Процесс управления клиентским опытом включает следующие этапы (рис. 1).
Рисунок 1 – Процесс управления клиентским опытом [составлено авторами]
Проведенное исследование позволяет сделать вывод, что на практике анализ клиентского опыта применительно к конкретным медицинским организациям может и должен лежать в основе разработки и принятия следующих маркетинговых управленческих решений.
1. Решения по разработке и реализации стратегии дифференциации медицинской организации на основе уникальных преимуществ перед конкурентами [16], особенного позиционирования [17] и узнаваемого бренда клиники во внешней среде. Примером реализации стратегии дифференциации в здравоохранении является уфимский медицинский центр «GIM-cliniс», являющийся высокотехнологической клиникой персонализированной медицины с высоким уровнем медицинского обслуживания, учитывающим индивидуальные потребности пациентов.
2. Решения по периодическому проведению маркетинговых исследований с целью определения актуальных целевых аудиторий, на которые должны быть направлены маркетинговые сообщения, и выбора эффективных коммуникационных каналов. В здравоохранении в первую очередь – это средства референтного маркетинга, «сарафанное радио», таргетированная реклама, приемы стимулирования сбыта. Например, по данным [18] коммуникации с пациентами оставляют желать лучшего: чаты имеются только у 55% клиник, услугу обратного звонка можно заказать в 45% медицинских учреждений, а мобильное приложение есть у 25% организаций. Контент сайта сложен для восприятия и понимания у 56% медицинских клиник.
3. Решения по обеспечению индивидуального подхода к клиентам, учитывающего состояние их физического и психического здоровья и конкретные потребности в лечении или профилактике. Необходима систематическая работа с целевой аудиторией, проведение грамотной сегментации по возрасту, уровню дохода, состоянию здоровья, сфере деятельности. Индивидуальный подход в медицинском маркетинге возможно реализовывать на основе современных цифровых решений (Big Data, облачные технологии, искусственный интеллект).
4. Решения о комплексности медицинского продукта, предполагающей не только лечение, но и психологическую поддержку в сложных ситуациях. Первостепенную роль в медицине имеет взаимодействие «врач – клиент». Клиентский опыт во многом зависит от профессиональных компетенций и личных черт характера конкретного врача. Также необходимо учитывать специфику медицинских услуг: их нематериальный характер, неотделимость услуг от врача, который их оказывает, ценность услуг, связанных со здоровьем потребителей, уникальность медицинских случаев.
5. Решения о стоимости медицинских продуктов, которая зависит от длительности лечения и расходных материалов на медицинские услуги. Ценообразование устанавливается в зависимости от экономической ситуации, бренда медицинского учреждения, личного бренда и квалификации лечащего врача, сложности медицинских процедур, конкурентных цен в отрасли. Также необходимо учитывать высокую эластичность спроса по цене и доходам потребителей.
6. Решения в области организации работы с большими массивами данных, анализа и систематизации информации, полученной от пациентов, применения ключевых маркетинговых метрик CX, UX, CS. Современные цифровые возможности позволяют создавать чат-боты, с которыми клиенты могут делиться своими симптомами болезней. Более того, клиентский опыт медицинских учреждений совершенствуется при задействовании персонифицированных живых чатов или видеозвонков, обслуживании клиентов круглосуточно в режиме реального времени, удаленном веб-консультировании [19].
Таким образом, потенциальная эффективность учета клиентского опыта при принятии маркетинговых решений в здравоохранении может быть связана с несколькими положительными результатами.
1. Повышение удовлетворенности населения полученными медицинскими услугами. Основные причины неудовлетворенности пациентов – непродуманная организация бизнес-процессов и недостаточная мотивация персонала на истинную пациентоориентированность. Принятие во внимание клиентского опыта предполагает устранение этих причин за счет более рационального проектирования бизнес-процессов и формирования приверженности медицинского персонала.
2. Повышение качества медицинской помощи. Клиентский опыт обеспечит это повышение за счет улучшения профилактики заболеваемости, повышения безопасности лечения и повышение качества взаимоотношений врачей и пациентов с полноценной обратной связью.
3. Обеспечение доступности медицинской помощи. Ориентация на клиентский опыт в здравоохранении снизит количество пациентов, длительно ожидающих обращения к врачу и испытывающих трудности с получением медицинской помощи в ночное время и выходные дни.
Литература:
1. Бикметов Е.Ю., Гумерова З.Ж., Рувенный И.Я. Социально-ориентированный маркетинг в управлении проектами высокотехнологичных медицинских инноваций // Вестник Пермского национального исследовательского политехнического университета. Социально-экономические науки. – 2020. – № 2. – С. 303-316. DOI: 10.15593/2224-9354/2020.2.22.
2. Пискунова Е.Е., Мельникова И.Ю. Модели клиентоориентированного бизнеса // Kant. – 2018. – № 3 (28). – С. 225-232.
3. Касимова Э.Р., Рувенный И.Я. Система компонентов клиентоориентированности в здравоохранении // Фундаментальные и прикладные разработки естественных и гуманитарных наук: современные концепции, последние тенденции развития: материалы XV Всерос. научно-практич. Конф.: в 3 ч. Ч. 4. – Ростов-на-Дону: Изд-во Южного университета ИУБиП, 2018. – С. 271-275.
4. Holbrook M.B., Hirschman E.C. The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun // Journal of Consumer Research. – 1982. – Vol. 9 (2). – P. 132-140. https://doi.org/10.1086/208906
5. Schmitt B. Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands. – New York: Free Press, 1999. – 288 p.
6. Gentile C., Spiller N., Noci G. How to Sustain the Customer Experience: An Overview of Experience Components that Co-create Value With the Customer // European Management Journal. – 2007. – Vol. 25 (5). – P. 395-410. https://doi:10.1016/j.emj.2007.08.005
7. Калабихина И.Е., Чесноков А.А. Использование контент-анализа коммуникаций в онлайн-консультанте для улучшения клиентского опыта // Государственное управление. Электронный вестник. – 2020. – № 80. – С. 154-177. DOI: 10.24411/2070-1381-2020-10068 URL: clck.ru/34cPiq
8. Герасименко В.В., Чесноков А.А., Романова Ю.А. Изучение клиентского опыта с использованием контент-анализа для повышения привлекательности бренда работодателя // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2021. – № 1. – С. 48-58. https://doi.org/10.36627/2074-5095-2021-1-1-48-58 URL: https://grebennikon.ru/article-84dl.html
9. Зубарева Н.Н. Пациентоориентированность и клиентский сервис в маркетинге здравоохранения как основа формирования лояльности потребителей медицинских услуг // Экономика устойчивого развития. – 2021. – № 3 (47). – С. 81-86.
10. Allred C.R., Money R.B. The Service Hand off: Effects of Multivendor Service Performance on Customer Satisfaction – an Experimental Study // Journal of Services Marketing. – 2010. – Vol. 24 (3). – P. 184-195. https://doi.org/10.1108/08876041011040596
11. Boksberger P.E., Melsen L. Perceived Value: A Critical Examination of Definitions, Concepts and Measures for The Service Industry // Journal of Services Marketing. – 2011. – Vol. 25. – No. 3. – P. 229-240. https://doi.org/10.1108/08876041111129209
12. Nurysh N., Naghavi N., Chan Yin Fah B. Study on Factors Affecting Customer Satisfaction in Mobile Telecommunication Industry in Malaysia // International Journal of Recent Technology and Engineering (IJRTE). – 2019. – Vol. 7. – Iss. 5S. – P. 299-306.
13. Mosahab R., Mahamad O., Rmayah T. Service Quality, Customer Satisfaction and Loyalty: A Test of Mediation // International Business Research. –2010. – Vol. 3 (4). – P. 72-80. DOI: 10.5539/ibr.v3n4p72
14. Шерешева М.Ю., Костанян А.А. Клиентоориентированность персонала в государственных организациях здравоохранения России // Вестник С.-Петерб. ун-та. Сер. Менеджмент. – 2015. – Вып. 4. – С. 74-114.
15. Носкова Е.В. Оценка удовлетворенности потребителей атрибутами позиционирования (на примере предприятий общественного питания) // Практический маркетинг. – 2019. – № 10 (272). – С. 21-28. DOI: 10.24411/2070-1381-2020-10068
16. Кузнецова Е.В., Волочай В.Л. Разработка стратегии развития предприятия фармацевтической отрасли // Менеджмент и маркетинг в различных сферах деятельности: сб. науч. тр. / под общ. ред. У.Г. Зиннурова. – Уфа: УГАТУ, 2018. – С. 150-153.
17. Бикметов Е.Ю., Кузнецова Е.В., Ларцева С.А., Рувенный И.Я. Ключевые стратегические решения в маркетинговом управлении // Евразийский юридический журнал. – 2022. – № 8 (171). – С. 457-459. DOI: 10.46320/2073-4506-2022-8-171-457-459
18. Бородина М. Исследование: крупные частные клиники отстают по качеству коммуникации с пациентами [Электронный ресурс]. Режим доступа: URL: https://vademec.ru/news/2022/05/18/issledovanie-krupnye-chastnye-kliniki-otstayut-po-kachestvu-distantsionnogo-servisa/ (дата обращения: 08.06.2023).
19. Patel S. Customer Experience for Healthcare: Why It Matters? [Электронный ресурс]. Режим доступа: URL: https://www.revechat.com/blog/healthcare-customer-experience/ (дата обращения: 09.06.2023).
