CC BY
7
УДК 658.3:331.108
ВИКОРИСТАННЯ 1НСТРУМЕНТ1В УПРАВЛ1ННЯ ПЕРСОНАЛОМ У СИСТЕМ1 МАРКЕТИНГУ В1ДНОСИН
С.1. Пучкова, к.е.н., доцент
Одеський нацюнальний полгтехтчний унгверситет, Одеса, Украта
Пучкова С.1. Використання iнструментгв управлтня персоналом у системi маркетингу вiдносин.
У стати розкрито специфжу i тдходи щодо визначення понять «маркетинг вдаосин» i «внутршнш маркетинг». Визначено взаемозв'язок мiж маркетингом вдаосин i управлiнням персоналом. Особлива увага придiлена лояльностi i задоволеност персоналу як ключовим показникам внутрiшнього маркетингу. Дослiджено iнструменти щодо вдентифжацл i монiторингу динамшн лояльност i задоволеностi персоналу з подальшою можливiстю ïx використовування у маркетингу вдаосин.
Ключовi слова: маркетинг вдаосин, внутрiшнiй маркетинг, лояльнiсть споживачiв, управлшня персоналом, лояльнiсть персоналу, задоволенiсть персоналу
Пучкова С.И. Использование инструментов управления персоналом в системе маркетинга отношений.
В статье раскрыты специфика и подходы к определению понятий «маркетинг отношений» и «внутренний маркетинг». Определена взаимосвязь между маркетингом отношений и управлением персоналом. Особенное внимание уделено лояльности и удовлетворенности персонала как ключевым показателям внутреннего маркетинга. Исследованы инструменты по идентификации и мониторингу динамики лояльности и удовлетворенности персонала с последующей возможностью их использования в маркетинге отношений.
Ключевые слова: маркетинг отношений, внутренний маркетинг, лояльность потребителей, управление персоналом, лояльность персонала, удовлетворенность персонала
Puchkova S.I. Using of personnel management tools in relationship marketing.
The article deals with the specifics and approaches to the definition of "relationship marketing" and "internal marketing". Correlation between relationship marketing and personnel management is defined. Particular attention is paid to staff satisfaction and loyalty as a key indicators of internal marketing. The tools for identifying and monitoring the dynamics of loyalty and staff satisfaction with the subsequent possibility of their use in relationship marketing are investigated.
Keywords: relationship marketing, internal marketing, customer loyalty, personnel management, staff loyalty, staff satisfaction
Вумовах насиченосп риншв, коли ушкальних продукпв стае все менше, а конкурентна боротьба посилюеться, единий надшний споаб збшьшити прибуток компанп - побудувати мщт вщносини з ктентами.
З тих nip, як у 1987 рощ Американська асощащя споживачiв дшшла висновку, що залучення нових споживачiв обходиться в п'ять pазiв дорожче, шж утримання юнуючих, на розвинених ринках почався масовий перехщ до оpiентованих на ктента бiзнес-стpатегiй. Компанп почали розширювати сервюний напрям, тдвищувати яшсть обслуговування i вимipювати piвень задоволеностi споживачiв. Незалежна британська професшна оpганiзацiя 1нститут Customer Service проводить дослщження iндексу задоволеностi споживачiв. З ачня 2009-го по сiчень 2013 року спостерпалася динамiка зростання iндексу задоволеностi споживачiв, пiсля чого вщбувався значний спад. Це говорить про те, що британсьш компанп не встигають за зростанням очiкувань ктенпв в обслуговуваннi. За результатами дослщження задоволеностi бpитанцiв у сiчнi 2015 року, метрики, в яких був вщзначений спад, належать до трьох ключових областей: швидк1сть обслуговування, розгляд скарг i поведiнка/вiдношення персоналу.
Отже, першочерговою потребою пiдпpиемства е виявлення i практична pеалiзацiя засобiв утримання споживачiв. Саме це завдання виpiшуе специфiчний напрямок маркетингу - маркетинг вщносин.
Важливим аспектом маркетингу вщносин е упpавлiння внутpiшнiми вiдносинами тобто вщносинами з власним персоналом. Виршення маркетингових задач через роботу з персоналом -це е внутpiшнiй маркетинг. Протягом останшх рок1в теоpiя внутpiшнього маркетингу набула динамiчного розвитку.
Практика ефективного застосування внутpiшнього маркетингу грунтуеться на ключовiй тезi щодо необхщносп забезпечення високо! мipи залучення вах пpацiвникiв до ланцюгiв створення споживчо! цiнностi товару, пiдвищення !хнього iнтеpесу до вiдповiдних бiзнес-пpоцесiв, виконання яких тpадицiйно належало до сфери компетенцш представник1в
маркетингових шдроздшв. Це передуам стосуеться представнишв немаркетингових структурних пiдроздiлiв пiдприемства, рiвень i характер виконання функцiй яких також безпосередньо впливае на формування належного рiвня задоволення споживачiв i лояльностi до дано! торгово! пропозицп виробника. А це, у свою чергу, приводить до ефективно! реалiзацií загально! корпоративно! маркетингово! стратеги на вах И рiвнях [1].
Внутршнш маркетинг ще не набув достатнього поширення в Укра!ш, проте топ-менеджерам варто розумгга, що !х бiзнес не зможе ефективно працювати i3 зовнiшнiми суб'ектами, поки не буде налагоджений механiзм роботи усередиш само! компанп. Зазначене дозволяе говорити про прюритетну роль управлiння персоналом у практищ маркетингу вiдносин. Зважаючи на рiзноманiтнiсть методiв та шструменпв управлiння персоналом у дiяльностi тдприемства, актуальним постае питання виокремлення шструменпв, як1 будуть основою для вимiрювання ключових показник1в внутрiшнього маркетингу.
Амaлiз останнк дослiджень i публiкацiй
Початок вивчення маркетингу вiдносин був покладений в працях таких вчених: В. Алдерсон (Alderson, 1965), Л. Беррi (Berry, 1983), Е. Гаммессон (Gummesson, 1987), К. Гронроос (Gronroos, 1983), Б. Джексон (Jackson, 1985), Т. Левит (Levitt, 1983), Е. МакГаррi (McGarry, 1953; 1958), Дж. Шет (Sheth, 1988) [1]. У раншх роботах бiльшу увагу придiлялося вивченню мь жособистiсних взаемовiдносин мiж оргашзащями i усерединi них. Тiльки у 1980-х рр. маркетологи компанш почали акцентувати увагу на показниках ступеня задоволеностi клiентiв.
У 90-х роках маркетинг вщносин стае однiею з обговорюваних тем теорп маркетингу. Саме в цей перюд за результатами проведених семiнарiв, конференцiй, наукових дискусш намiтилися основнi тенденцп в теорш маркетингу вiдносин. Вагомий внесок у теоретичш i практичнi розробки в сферi маркетингу вiдносин зробили так зарубь жнi i вiтчизнянi науковщ: М. Брун (Bruhn, 2003), А. Войчак, С. Гаркавенко, Я. Гордон (Gordon, 1998), К. Гронроос (Gronroos, 1994), Ф. Котлер (Kotler, 1999), С. Кущ [3], Н. Куденко, А. Мартишев [4], Р. Морган i Ш. Хант (Morgan, Hunt, 2004), М. Окландер, I. Решетшкова, Ю. Соловйова [5], О. Третьяк [2], А. Федорченко [7], Дж. Шет i А. Парвапяр (Sheth, Parvatiyar, 2000) [1], О. Юлдашева [6] та ш. Водночас аспектам, що стосуються особливостей форму-вання i забезпечення функцiонування системи внутршнього маркетингу, присвячено працi таких видатних вчених: Л. Беррi i А. Парсураман (Berry, Parsuraman, 1992), А. Войчака, К. Гронроос (Gronroos, 2002), П. Друкера (Druker, 2001), Ф. Котлер (Kotler, 1998, 2008), Н. Куденко,
А. Мартишева, I. Решетшково!, М. Сагайдака, Ю. Соловйово!, А. Федорченка, О. Юлдашево!.
До вчених, яш дослщжували питання розробки i реалiзацil шструментарш управлiння персоналом слiд вiднести Н. Аллен i Дж. Мейера (Allen, Meyer, 2000), П. Гоуджа (Goudge, 2008), Г. Деслера (Dessler, 2004), П. Друкера (Druker, 1992, 2004), В. Домшяка [13], О. бгоршина, I. Журавльову [10], А. Юбанова, А. Колота, Г. Назарову, О. Панову [18], К. Харського, I. Чумарша, Г. Щокша та шших.
Видiлення neiuipiiiieiiiix panirne частин загальноТ проблеми
Незважаючи на пильну увагу до дослiджень теоретичних i практичних аспектiв маркетингу вiдносин i управлiння персоналом, !х гострота не знижуеться. Це обумовлено, перш за все тим, що останшм часом ставляться новi вимоги до якосп продукцп i послуг з боку споживачiв, i, вщповвд-но, до персоналу, з боку керiвництва пiдприемств.
Проте у бшьшосп робiт недостатньо дослiджено питання штеграцп маркетингу i управлiння персоналом (а, по суп, побудова системи внутршнього маркетингу), яка дозволить досягти лояльносп персоналу i
клiентоорiентованостi. У нашш краíнi iнструментарiй для вимiрювання лояльносп i задоволеностi персоналу до цього часу розроблений недосконало. Таким чином, питання розробки методичних пiдходiв i практичних iнструментiв управлiння персоналом потребують подальшого розвитку, особливо коли йдеться про необхiднiсть !х впровадження у систему маркетингу вщносин пiдприемства.
Метою cmаmmi е узагальнення рiзних тлумачень сутностi маркетингу вiдносин i внутрiшнього маркетингу; дослщження наявних методик оцiнювання задоволеносп i лояльностi персоналу на предмет можливосп !х використання у маркетингу вщносин з цiллю забезпечення клiентоорiентованостi пiдприемства.
Виклад основного мaтepiaлу дослвдження
Останнiми роками зростае важливiсть створення взаемовигiдноí спiвпрацi учасник1в комерцiйноí дiяльностi, з тим, щоб через партнер-ськ1 взаемостосунки забезпечити виконання маркетингових цшей i завдань. Елемент посеред-ництва все бiльше i бшьше зникае з багатьох галузей внаслщок того, що новi комп'ютернi i телекомунiкацiйнi технолог^ дозволяють виробникам безпосередньо спшкуватися з к1нцевими споживачами. Дат чинники сприяють стрiмкому розвитку маркетингу вщносин.
Iснуе дек1лька пiдходiв до визначення термiну «маркетинг вiдносин». Вщповщно до першого пiдходу маркетинг вщносин розглядаеться у вузькому значеннi, з позицп функцiонального маркетингу; представники шшого пiдходу пропонують бiльш широке трактування, пов'язане iз змiною парадигми i орiентацií маркетингу (табл. 1) [2].
Таблиця 1. Погляди нayкoвцiв на поняття «маркетинг вщносин» з пoзицiï рiзниx пiдxoдiв
Bизнaчeння | Автор
Трaктyвaиия y вузькому зиaчeииi
Maркeтинг вiднoсии - це залучення memís, а також тдтримка i - в багатоирофшьиих oргaиiзaцiяx - змiцнeиия вiднoсии з клieнтaми. Berry, 1983
Maркeтинг вiднoсии визиачасться як маркетинг, спрямований иа створеиия мщних довгострокових вдаосии з окремими клieнтaми через розвиток дoвiри. Jackson, 1985 Doyle, Roth, 1992
Maркeтинг вдаосии - иiдвищeиия рoлi сиоживача i иерехвд вiд мaиiиyляцiй сиоживачем до формування сиравжиьо1 сиоживацько1 зaцiкaвлeиoстi (комушкацп i oбмiи знаниями). McKenna, 1991
Maркeтинг вдаосии e набором тсляиродажних тактик, спрямованих иа тдтримку вдаосии з клieнтoм иiсля здiйсиeиия покупки. Vavra, 1991
Maркeтинг вдаосии рoзглядaeться як маркетинг баз даних, в якому зроблеио акцеит иа аспектах просунення в маркетингу, пов'язаних тiльки з базою даиих. Bickert, 1992
Maркeтинг вдаосии визиачасться як комплекс зaxoдiв, иaцiлeниx иа визиачеиия, змiцнeиия i иобудову мереж вдаосии з окремими клieнтaми i иoстiйиий розвиток дано1 мeрeжi иа взaeмoвигiдииx засадах для обох сторш за доиомогою шдив^альиих, iитeрaктивииx кoитaктiв, що створюють додану цiииiсть, иротягом тривалого иeрioдy часу. Shani, Chalasani, 1992
Maркeтинг вдаосии сирямоваиий иа шд^дуальний маркетинг, який иeрeдбaчae формуваиия баз даиих для довгострокових вдаосии з клieнтoм. Даиий иiдxiд отримав иазву «управлшня вдаосииами з клieитaми» (Customer Relationship Management - CRM). Peppers, Rogers, 1993;2004
Трактування у широкому значенш
Maркeтинг вдаосин - це ироцес, в якому oбидвi стороии - иокуиець i продавець -oргaиiзoвyють eфeктивиi, комфортт, иaдиxaючi i eтичиi взaeмoвiдиoсиии; особиста, професшш i вигiдиi взaeмoвiдиoсиии для обох сторш. Porter, 1993
Maркeтинг вiдиoсии призначений визиачати i встаиовлювати, иiдтримyвaти i розвивати ирибyткoвi взaeмиии зi споживачами та iишими партнерами так, щоб досягалися цiлi всix взaeмoдiючиx сторш иа осиж взaeмиoгo oбмiиy i виконання зобов'язаиь. Gronroos, 1994
Maркeтинг иартиерських вдаосин - це практика довгострокових взaeмoвигiдииx взaeмoдiй з ключовими рииковими партнерами компанп (споживачами, постачальниками, дистриб'юторами) в цшях встаиовлеиия тривалих иривiлeйoвaииx взaeмoзв'язкiв. Achrol, Kotler, 1999
Maркeтинг вiдиoсии - ироцес постшно1 yчaстi у сиiльииx i иартиерських даях i програмах з посередниками i к^ицевими споживачами з метою створеиия i розвитку спшьно1 екожмчно1 цiииoстi ири зиижeииi витрат. Sheth, Parvatiyar, 2000
Maркeтинг взaeмoвiдиoсии мiстигь всi мaркeтиигoвi види дiяльиoстi, сирямoвaиi иа встаиовлеиия, розвиток i тдтримку устшних вiдиoсии. Morgan, Hunt, 2004
Джерело: Складено автором за матер1алами [2-4]
Ебрат i Рассел (АЬгай and Russel) видiляють так принципи маркетингу вiдносин (МВ):
1. МВ робить акцент на тривалш взаемодп, що протиставляеться окремим транзакщям i, як насль док, на утриманш споживачiв проти !х залучення.
2. МВ мае економiчне обгрунтовування утримання споживачiв, що включае нащлювання на прибуткових споживачiв/споживчi сегменти.
3. МВ робить бшьший акцент на яшсть, шж в традицiйнiй концепцп маркетингу.
4. МВ оперуе розширеним комплексом маркетингу, оск1льки традицiйний комплекс маркетингу («4Р») недостатнiй для побудови довгострокових взаемостосунк1в iз споживачем.
5. Важливою складовою МВ е внутршнш маркетинг [5].
Внутрiшнiй маркетинг вважаеться одним iз сучасних пiдходiв щодо посилення рiвня клiентоорiентованостi пiдприемств за умов постш-ного загострення конкуренцп та необхiдностi задоволення актуальних потреб споживачiв.
Концепцiя внутрiшнього маркетингу вперше з'явилася в маркетингу послуг, И основою була необхщшсть полiпшення взаемодп з ктентами всього персоналу компанп.
Вщповщно до iснуючих точок зору концепцш внутрiшнього маркетингу можна розглядати в трьох аспектах, що вщображають И сутнiсть [6]:
1) внутршнш маркетинг як система взаемостосунк1в оргашзацп з персоналом;
2) внутрiшнiй маркетинг як внутрiшньофiрмова фiлософiя ринково! орiентацil;
3) внутрiшнiй маркетинг як практична реалiзацiя ново! стратеги оргашзацп.
Узагальнюючи три основнi пiдходи, можна сказати, що внутршнш маркетинг - це планомiрнi ди щодо застосування маркетингових методiв усерединi оргашзацп, спрямованих на подолання опору змiнам, мотивацiю i мiжфункцiональну iнтеграцiю спiвробiтникiв з метою ефективно! реалiзацil стратеги задоволеностi ктенпв через фiлософiю створення мотивованого i клiентоорiентованого персоналу.
М. Брун визначае внутршнш маркетинг як «систематичну оптишзащю внутрiшньофiрмових процесiв засобами маркетингового i кадрового менеджменту, ведучу до перетворення маркетингу у фiлософiю пiдприемства завдяки послiдовнiй i одночаснiй орiентацil на ктента i персонал». Таке трактування внутрiшнього маркетингу фактично наближае це поняття до управлшня персоналом i
охоплюе основи формyвaння корпорaтивноï культури, яка сприяе зростанню мотивaцiï спiвробiтникiв, 1х вiдповiдaльностi за результати своеï пращ, 1х лояльностi [6].
До недавнього часу функцп маркетингу i управлшня персоналом розвивалися в паралельних напрямках: перша була зосереджена на потребах менпв, друга - на потребах сшвробггаишв. Питання оргашзацп внутрiшнього маркетингу замикаються на департаментах управлiння персоналом i маркетингу (рис. 1). Отже, для ефективно! реалiзацii функцiй внутршнього маркетингу необхiдна щiльна взаeмодiя мiж названими департаментами.
Головне завдання внутршнього маркетингу -досягнення задоволеностi i лояльностi персонала пiдприeмства.
Значення дослщження задоволеностi працею пояснюеться тим, що вона знаходиться в псному взаемозв'язку з iншими трудовими установками i може виступати передумовою формування лояльностi персоналу.
Вивчення взаемозв'язку мiж задоволенiстю персоналу, продуктивнiстю, задоволенiстю споживачiв i результативнiстю бiзнесу почалося у 1980-х роках, i на сьогодшшнш день е одним з опрацьо-ваних напрямiв дослiджень. У роботi
Piзне розyмiння завдань i змiстy внутршнього маркетингу призвело до того, що y даний час юнуе безлiч визначень поняття «внутршнш маркетинг». (табл. 2)
Зеленово! О.1. видiлено найзначущiшi результати [8]:
1. Емтричне дослiдження Б. Шнейдера (1980) зв'язюв мiж задоволенням персоналу, споживачiв, продуктивнiстю i фiнансовими результатами. Було виявлено, що у тих випадках, коли службовщ роздрiбних банков говорять про сильну сервiсну орiентацiю вщдшень сво!х банков, кл1енти цих вщдшень наголошують на бiльш високому рiвнi надання послуг. Також було визначено, що коли службовщ банков позитивно ощнюють деяк1 iнструменти управлiння персоналом, ктенти наголошують на бiльш високому рiвнi обслуговування.
2. Ф. Райчхельд «Ефект лояльносп» (1996) i Дж. Хаськет «Ланцюжок прибутковостi послуг» (1997). Обидва дослiдження показали, що iснуе прямий к1льк1сний взаемозв'язок мiж змiнними, що характеризують обслуговування споживачiв (задоволення i лояльнiсть), змiнними, характери-зуючими поведшку персоналу (задоволення, енту-зiазм, лояльшсть, залученiсть, здiбностi, внутрь шня яшсть послуг) i фiнансовими результатами.
Таблиця 2. Bизнaчення поняття «внутршнш маркетинг» в рiзних джерелах
Bизнaчення Автор
Bпyтрiшпiй маркетинг - це залучеппя, розвиток, мотивация та утримання квaлiфiковaпих прaцiвпикiв через пропонування роботи як продукту, що задовольняе ïхнi потреби. Л. Беррi, А. Парасураман
Bпyтрiшпiй маркетинг розглядаеться з позицiï yпрaвлiппя пекомерцiйпою оргашзащею, де гостро вiдчyвaеться брак пращ професюналш, а мотивaцiйпi iпстрyмепти обмежет фiпaпсово. П. Друкер
Bпyтрiшпiй маркетинг - це система, яка охоплюе процеси визначення, установлен- ня, пiдтримки, розширеппя, а за потреби - припинення взаемин зi спiвробiтпикaми та iпшими внутрштми споживачами па всiх рiвпях оргатзацп з метою задоволеппя потреб уах зaдiяпих сторiп, що досягаеться завдяки обмiпy зобов'язаппями та ïх виконанням. Bоймa П., Грепроос К.
Bпyтрiшпiй маркетинг - це плажмрт Aiï з подолаппя опору персоналу змшам, мотивация i iптегрaцiя ствробггниюв з метою ефективпоï реaлiзaцiï корпоративних i фyпкцiопaльпих стрaтегiй. М. Рафк, П. Ахмед
Bпyтрiшпiй маркетинг визпачаеться як система дш, шструмеппв i методiв, пaцiлепих па обслуговий персонал тдприемства, який безпосередньо контактуе з клiептaми (коптактпий персонал). К. Гропроос
Bпyтрiшпiй маркетинг - забезпечеппя прийпяття належних маркетингових припцип1в yсiмa прaцiвпикaми оргашзацп й особливо ïï вищим керiвництвом. Завдаппя впyтрiшпього маркетингу - здшснення паймаппя пращвпиюв, ïх павчаппя i мотиващя па високий рiвепь обслуговування. Ф. Котлер
Bпyтрiшпiй маркетинг розглядаеться в двох аспектах: особистiспомy i процесуаль- пому. Особиспспш пiдхiд засповапий па концепци yпрaвлiппя персоналом (HRM - Human Resource Management), процесуальний пiдхiд засповапий па концепци загального yпрaвлiппя яюстю (TQM - Total Quality Management). Й.Н. Лшгс
Bпyтрiшпiй маркетинг - маркетинг, який здшспюеться всередиш оргaпiзaцiï та спрямований па ефективпе павчаппя i мотивацию прaцi спiвробiтпикiв, якi безпосе- редньо здiйспюють коптакти з клiептaми i забезпечують пiдтримкy цих коптaктiв, а також па створення умов, за яких пращвпики працюють як едина команда, що забезпечуе пaйповпiше задоволеппя запипв клiептiв. G.H. Голубкова О.З. Михайлов
Bпyтрiшпiй маркетинг нацшений па коптактпий персонал фiрми i призначений для створеппя таких мотивацшних та оргашзащйпих умов прaцi, як б активно сприяли фyпкцiопaльпiй якост обслуговуваппя. АЛ. Bойчaк, I.Л. Решетшкова
Джерело: Складено автором за матер1алами [1, 6-8]
Топ-менеджмент
Департамент маркетингу
Департамент управлшня персоналом
Рис. 1. Мюце внутршнього маркетингу в забезпеченш задоволеностi к1нцевих споживачiв продукцiï i послуг компанiï
Джерело: Складено автором за матергалами [7]
3. У звт Gallup (2002) показано, що групи службовцiв з високим рiвнем задоволеностi часто забезпечують високий (вище середнього) рiвень наступних характеристик:
— лояльшсть споживачiв (56%);
— продуктившсть (50%);
— утримання персоналу (50%);
— прибутковють (33%).
4. Sears використовуе ланцюжок «персонал-споживач-прибуток» для аналiзу агрегованих даних з 800 своïх магазинiв, показуючу, що позищя службовцiв щодо 1'х компанп i роботи веде до позитивноï поведшки персоналу по вiдношенню до споживачiв. Компанiя показуе, що 5%-ве збшьшення задоволеностi персоналу на 1,3% збшьшуе задоволенiсть споживачiв, що, у свою чергу, сприяе 0,5%-му зростанню доходiв.
5. Sun Microsystems використовуе модель ланцюжка прибутковостi послуг, яка показуе взаемозв'язок залученосп персоналу, лояльностi споживачiв i фiнансових результатiв. 1снуе сильний зв'язок мiж вiрогiднiстю того, що службовш Sun рекомендуватимуть ïï як мюце для роботи, i вiрогiднiстю того, що клiенти рекомендуватимуть Sun як компашю, з якою варто вести бiзнес.
Для з'ясування цих взаемозв'язшв Sun щомiсячно проводить електронш опитування працюючих про рiвень 1'х задоволеностi. Результатом е те, що в компанп називають «индексом якосп персоналу», який грае значну роль в розробш iнiцiатив в обласп якостi.
Низька задоволенiсть персоналу з високим ступенем вiрогiдностi приводить до збою
внутршшх процесiв i, як наслщок, до низького рiвня задоволеносп клiентiв i партнерiв.
Консалтингова компашя «В1ЧЕ
КОНСАЛТИНГ» пропонуе оцiнювати рiвень задоволеностi персоналу через вимiрювання впливу мотивацшно1 полiтики за 5-ю типами задоволеносп, як1 вiдносяться до матерiальних i нематерiальних iнструментiв мотивацiйних дш [9]:
1) задоволенiсть матерiальними умовами;
2) задоволешсть приналежнiстю до оргашзацп;
3) задоволенiсть системою цiлепокладання;
4) задоволешсть розвитком особисто1 майстерностi;
5) задоволешсть автономшстю власно1 дiяльностi.
Типи задоволеносп персоналу розглядаються як сшввщношення власних очiкувань i потреб з фактичною органiзацiйною ситуацiею. Типи задоволеносп розкриваються в контекстi наступних очжувань i потреб персоналу (табл. 3).
Процес оцшки рiвня загально1 задоволеносп i задоволеностi кожного типу проводитиметься за 3-х бальною шкалою:
1. Стабiльна задоволенiсть - «Осшльки я знайшов в свош роботi те, що чекав, я задоволений».
2. Конструктивна незадоволенiсть - «Робота поки не виправдовуе мо1х очiкувань, але я упевнений, що в майбутньому вони виправдаються».
3. Повна незадоволешсть - «Робота не виправдовуе мо1х очiкувань, i я не упевнений, що в майбутньому вони виправдаються».
Таблиця 3. Типи задоволеносп персоналу в контексп потреб
Тип задоволеностi Потреби
Задоволешсть матерiальними умовами — Потреба в достатньому р!вш осиовио! заробгтно! плати — Потреба додатково! фшансово! винагороди — Потреба в достатньому матерiальиому забезпеченнi робочого мюця — Потреба отримання соцiальних пшьг i переваг
Задоволенiсть приналежнiстю до оргашзаци — Потреба збггу оргашзацшних i особистих цiнностей — Потреба в захищеиост i безпецi — Потреби в зручнш оргатзацл робочого мюця i офюиого простору
Задоволешсть системою цшепокладання — Потреба розумшня глобальних цшей оргашзаци — Потреба усввдомленого ухвалеиия особистих цшей i задач — Потреба участ в процесах ухвалеиия ршень — Потреба в комфортному стит менеджменту оргашзаци
Задоволешсть розвитком особисто майстерностi — Потреба в зростанш особисто! професшио! компетеитиостi — Потреба кар'ериого розвитку — Потреба зворотиого зв'язку по процесу виконання завдань i визнання заслуг — Потреба в самореалiзацii
Задоволенiсть автономшстю власжи дiяльностi — Потреба свободи в процесi викоиаиия завдань — Потреба в тдтримщ шицативи — Потреба визиаиия права иа помилку — Потреба справедливо! системи контролю
Джерело:Складено автором за маmepiаламu [9]
Лояльшсть персоналу е наслщком його задоволеносп роботою. Поняття «лояльний» походить вiд французького слова "куаГ -вiдданий. Пiд лояльшстю персоналу розумiють доброзичливе, коректне, приватне, щире, поважне ставлення до керiвництва, спiвробiтникiв, !хшх дiй та до тдприемства в цiлому; свiдоме виконання сшвробггаиком свое! роботи вiдповiдно до мети i завдань пiдприемства та в його штересах, а також дотримання норм, правил i обов'язшв, ураховуючи неформальнi, щодо пiдприемства, керiвництва, спiвробiтникiв та iнших суб'ектiв взаемодп [10].
У копенгагiнськiй школi маркетингу тдрахували, що якщо лояльнiсть прашвнишв збiльшуеться на 1%, то лояльшсть ктенпв збiльшуеться на 1,25%. А якщо лояльшсть ктента зросла на 1%, то прибуток вже в наступному квартал! збшьшиться на 0,885%.
На основ! проведених дослiджень можна сформулювати концептуальнi положения, що розкривають змют поняття «лояльшсть персоналу». [11].
По-перше, лояльшсть може використовуватися для характеристики р!зних суб'екпв: людини як громадянина, споживача, найманого працiвника, члена громадсько! оргашзаци тощо.
По-друге, лояльшсть е персошфшованим поняттям i визначае ставлення (поведшку, характеристики тощо) конкретно! людини. У зв'язку з цим оцшити та проаналiзувати можемо лояльшсть кожного конкретного найманого прашвника як суб'екта сошально-трудових вщносин, члена трудового колективу, ноая корпоративних цiнностей.
Щодо персоналу (як сукупносп працiвникiв, як утворюють оргашзацш i перебувають у трудових вщносинах), то поняття «лояльшсть персоналу» е з6!рним, узагальненим i характеризуе загальну тенденцiю у поведiнцi та
ставленш працiвникiв до роботодавця, керiвника, колег по робоп та органiзацii загалом.
По-трете, лояльнiсть персоналу е багатоаспектним поняттям. У зв'язку з цим можна виокремити оргашзацшний, сошально-психолопчний, юридичний та економiчний аспекти цього багатогранного явища.
По-четверте, рiвень мотивацп та результати працi лояльних i нелояльних працiвникiв рiзняться, тому можна говорити про вплив лояльносп прашвнишв на iндивiдуальнi та колективнi результати праш.
Оцiнка лояльностi персоналу е важливим аспектом в управлiннi персоналом, адже дае можливiсть виявити ставлення прашвнишв до компанп, оцiнити рiвень задоволення роботою в компанii, дослщити взаемовiдносини у трудовому колективi, з'ясувати мотивацшш чинники шд-вищення ефективносп працi персоналу i т. д. [12].
За кордоном найпоширешшими е двi моделi органiзацiйноi лояльностi: трикомпонентна модель Дж. Мейера i Н. Аллен та модель Р. Маудея i Л. Портера.
Найбшьш вщомою i поширеною е концепцiя, запропонована американськими фамвцями Джоном Мейером i Наталi Аллен. Автори описують лояльшсть як психiчний стан, який мае три абсолютно рiзнi складовi — афектну (affective commitment), продовжену (continuance commitment) i нормативну (normative commitment), як в свою чергу дозволяють говорити про три форми лояльносп [13].
Крiм моделi, вони запропонували шкалу оцiнки ступеня лояльностi, названу Organizational Commitment Scale (OCS), яка мютить три субшкали вiдповiдно до трьох складових. Також Мейер з групою спiвавторiв запропонував модель, в яшй видiленi кореляцiйнi змiннi лояльносп до оргашзаци: залучешсть до роботи, лояльшсть до професп i задоволешсть роботою.
1ншою, досить вщомою методикою вимiру лояльностi персоналу е Organizational Commitment Questionnaire (OCQ), розроблена зарубiжними вченими Р. Маудеем i Л. Портером. Опитувальник лояльностi дозволяе визначити подiл цiлей i цшностей (цiннiсть органiзацiï), зусилля в штересах: iнтенцiйнi (готовнiсть до понаднормовоï роботи i тдвищення продуктивностi) i поведiнковi (розповiдаю, пишаюся, дбаю). Цю методику розвинув В. Домiняк шляхом доповнення перелiку тверджень.
Методика OCQ мiстить 15 тверджень, з якими опитуваний або погоджуеться, або не погоджуеться. Сутнь згоди оцiнюеться за семибальною шкалою: вщ 1 («абсолютно не погоджуюсь») до 7 («абсолютно погоджуюсь» -для пункпв 1, 2, 4-6, 8, 10, 13, 14), i вщ 7 -
Джерело: Складено автором за матерiвлами [14]
Проводиться порiвняльний аналiз показнишв лояльностi, реалiзацil очiкувань i можливостей реалiзацп мотивiв по оргашзацп в цiлому, по окремих структурних пiдроздiлах i по конкретних сшвробггниках (у разi потреби). На основi отриманих висновк1в в рамках внутршнього маркетингу розробляеться i з часом удосконалюеться програма тдвищення задоволеносп i лояльностi персоналу.
Для ощнювання задоволеностi i лояльностi персоналу також проводять анонiмне опитування
«абсолютно не погоджуюсь» до 1 - «абсолютно погоджуюсь» (для пункпв 3, 7, 9, 11, 12, 15). Попм тдраховуеться середне значення i стандартне вiдхилення (обчислюеться i3 застосуванням програми SPSS або Exel). Зведенi результати засввдчують так1 рiвнi лояльностi: 13,5 - низька лояльнiсть, у межах 4,5 - ±0,93 (стандартне вщхилення) - середня лояльнiсть, 5,57 - висока лояльнiсть [12].
^iM того, В. Домiняк для бшьш детального дослiдження лояльностi пропонуе оцiнити очжу-вання персоналу ввд оргашзацп за реалiзацiею п'ятнадцяти мотивiв професшно! дiяльностi у момент влаштування на роботу (ОРМ - оцшка очiкувань реалiзацil мотивiв) i можливосп оргашзацп щодо реалiзацil цих же мотивiв зараз (ВРМ - оцшка можливосп реалiзацil мотивiв зараз) за 10-бальною шкалою (табл. 4) [14].
сшвпрашвнишв компанп за спецiально розробленою методикою SSM (Smart Satisfaction Monitoring). Опитувальник "SSM" дозволяе отримати точну i достовiрну iнформацiю про piBeHb задоволеностi i лояльностi спiвробiтникiв за шютьма ключовими чинниками (табл. 5). У ходi опитування учасники ощнюють ступiнь значущостi кожного чинника у свош роботi i ступiнь задоволеносп !м. Окремо вимiрюеться рiвень лояльносп спiвробiтникiв компанii [15].
Kre^ßi чинники, яю впливають на задоволешсть i лояльнiсть персоналу Характеристика
1 2
Взаемовдаосини з колегами i керiвництвом Задоволешсть внутршньою комунiкацiею мiж спiвробiтниками (якiсть, своечаснiсть, результативнiсть взаемоди), рiвень довiри спiвробiтникiв один до одного i керiвницгва. Справедпивiсть оцшки своïх досягнень з боку керiвника.
Змiст i характер роботи Розумiння спiвробiтниками своïх робочих цшей i завдань, наявнiсть необхiдних ресурав для ефективного виконання своïх обов'язюв. Задоволенiсть органiзацiею робочого процесу. Вдаовдають виконуваноï роботи рiвню компетентностi ствробппика.
Таблиця 4. Мотиви професiйноï дiяльностi
№ з/п Мотив
1 Мше^альний достаток
2 Вiдчутгя стабшьносп, надшност
3 Спiлкування з колегами
4 Пошана, соцiальне визнання
5 Просування, кар'ерне зростання
6 Шдвищення власноï професшжй компетенцiï
7 Задоволення вiд процесу дiяльностi
8 Задоволення вiд досягнення цiлi, результату дiяльностi
9 Управлiння, керiвницгво iншими людьми
10 Вiдчуття свободи, самостiйностi в ухваленш рiшень
11 Вiдчуття успiху
12 Вiдчуття власжй корисностi, служiння людям
13 Азарт змагання
14 Задоволення позаробочих iнтересiв (сiм'я, друз^ хобi i т.д.)
15 Можливiсть якнайповнiшоï самореалiзацiï саме в цш сферi дiяльностi
Таблиця 5. Ключовi чинники, яш впливають на задоволенiсть i лояльнiсть персоналу, за методикою
Smart Satisfaction Monitoring
Продовження таблиц 5
1 2
Оплата пращ i тльги Задоволешсть рiвнем заробгтно! плати i складовими компенсацiйного пакета. Ощнка справедливостi оплати свое! пращ.
Навчання i розвиток Задоволешсть системою навчання i розвитку, яка юнуе в компанil. Ощнка якоста наданого навчання, його практично! користа та своечасностi.
Змши та iнновацil Ставлення сшвробгтниюв до змiн, що вiдбуваються у компанп, розумшня власно! ролi в цих змiнах. Готовнiсть пропонувати i/або впроваджувати новi практичнi iдеl та ршення щодо полiпшення якостi роботи.
Цiнностi i корпоративна культура Ставлення персоналу до стратепчних плашв компанil, ценностей та прiоритетiв, яю транслюються керiвництвом i е частиною корпоративно! культури.
Джерело: Складено автором за маmepiаламu [15]
Отримана шформащя дозволяе керiвництву компанп своечасно внявши «проблемт зони» в системi управлшня персоналом i вжити адекватнi заходи щодо пiдвищення результативностi, задоволеностi i лояльностi спiвробiтникiв.
За даними дослщження Talent Drain, прове-деного у Великобританп у 2009 роцi, було видшено найбiльш та найменш популярт заходи для забезпечення лояльностi персоналу (табл. 6).
Таблиця 6. !тщативи щодо утримання працiвникiв
5 найбiльш популярних iнiцiатив щодо утримання працiвникiв 5 найменш популярних шщатив щодо утримання пращвниюв
Полшшення процесу адаптац!! i iнтеграцil в компашю (63% респондентiв) Редизайн роботи (8% респондентiв)
Пiдвищення залучення працiвникiв, полiпшення комунiкацiй (61%) Покращеш комунiкацil про зарплату i умови пращ (12%)
Можливють навчання i розвитку працiвникiв (52%) Шдвищення рiзнорiдностi персоналу (diversity) (15%)
Полшшення техшки вiдбору персоналу (46%) Бонуси за пiдбiр / адаптащю персоналу (17%)
Шдвищення навик1в лiнiйних менеджер1в щодо управлшня персоналом (38%) Полшшення фiзичних умов працi (17%)
Джерело: Складено автором за маmepiаламu [16]
Деяш сучаст компанп проводять перевiрку пращвнишв на лояльнiсть до компанп з використанням технiчних засобiв. Новiтньою розробкою вчених, що поеднуе в ^6i останнi досягнення у сферi психологи i бюметрп, е безконтактний аналiз психоемоцiйного полягання людини - система Vibralmage. Дана технологiя безконтактно проводить мониторинг рiвня емоцiй, визначае рiвень стресу, тривоги i агресивностi людини, а також здшснюе детекцiю брехш в режимi реального часу. Безконтактшсть системи дозволяе перевiряти благонадiйнiсть
сшвробгтнишв, не принижуючи !х власно! гадносп, i не заподiюючи 1м жодно! шкоди [17].
Також для перевiрки персоналу на лояльнiсть можна використовувати сучасну технологiю Mystery Shopping [17]. Методика припускае залу-
чення агеппв, завданням яких е iмiтацiя зовшш-нього контакту i оцiнки дш персоналу в процесi здiйснення операцп. За допомогою дано! технологи можна визнати, наск1льки лояльний персонал щодо свого роботодавця, наск1льки сшвробгтники чеснi i надiйнi, чи не здшснюють вони протиправ-них та аморальних дiй, здатних спричинити шкоду благополуччю бiзнесу. Стае вiдома реакщя персоналу компанп на провокацiйнi пропозицп. Таким чином, можна визначити, кому зi сво!х працiвникiв можна довiряти, а кого слiд вiднести до групи потенцiйного ризику.
Для шдвищення рiвня лояльностi Панова А.Г. пропонуе використовувати модель (рис. 2), яка може послужити iнструментом пiдвищення ефективностi роботи компанп.
Рис. 2. Модель впливу лояльносп персоналу на лояльшсть споживачiв
Джерело:Складено автором за маmepiаламu [18]
Результатом застосування дано! моделi може стати задоволенiсть ктенпв, готовнiсть рекомендувати, наявнiсть повторних повернень, тобто задоволешсть товаром/послугою i обслуговуванням. Якщо данi показники знаходяться на високому рiвнi, пiдвищуеться i лояльшсть покупцiв. Таким чином, зпдно даному шструменту можна впливати на лояльшсть споживачiв у рiзних сферах бiзнесу.
Загалом дiяльнiсть, спрямована на тдтримку лояльностi спiвробiтникiв до компани i менеджменту, може бути реалiзована через так! заходи [19]:
— залучення сшвробггнишв до реал!заци програм, розроблених кер!вництвом;
— шформування персоналу про заходи, що здшснюються кер!вництвом;
— грамотний розподш шформацшних потоков в компани;
— тдкреслення значущосп вах сшвробггаишв для компани;
— надання гарант!! подальшо! зайнятосп ! затребуваносп в оргашзаци;
— надання нових можливостей для кар'ерного ! професшного зростання;
— розробка ! реал!защя спешальних програм оплати праш ! стимулювання.
Висновки
Проведене дослщження дозволяе зробити висновок, що для забезпечення ктенто-ор!ентованосп сучасш тдприемства мають застосовувати засоби штеграци маркетингу ! управлшня персоналом, осшльки окремо дан! функци не можуть бути ефективними.
Маркетингов! вщносини !з сшвробггаиками компани дають так! результати.
По-перше, персонал, задоволений своею роботою, легше засвоюе задан! стандарти надання послуг ! бшьш яшсно обслуговуе зовшшшх споживач!в.
По-друге, п!двищуеться в!ддача в!д кожного прашвника, знижуеться плиншсть кадр!в, що
робить ситуацш в компани бшьш стабшьною ! дае можлив!сть отримати додатковий дох!д.
Зазначене обгрунтовуе необх!дн!сть використання у маркетингу в!дносин таких !нструмент!в управл!ння персоналом як вим!рювання ступеню лояльност! ! задоволеност! персоналу п!дприемства як ключових показник!в внутр!шнього маркетингу
Однак впровадження даних шструменпв буде ефективним, якщо буде носити системний характер. Отже необх!дним е система заход!в, без реал!заци яких неможливо забезпечити належний р!вень маркетингу вщносин тдприемства. Ц заходи, на погляд автора, можна звести до таких:
1) побудова читсо! ! прозоро! системи управл!ння з розмежуванням повноважень ! визначенням зон в!дпов!дальност! та ступеню участ! прац!вник!в у вир!шенн! б!знес-завдань;
2) розробка системи двохстороньо! комушкаци всередеш компани, що сприяе створенню атмосфери дов!ри;
3) д!агностика стану справ в трудовому колектив! через проведения опитувань, ведення блог!в, в яких сп!вроб!тники можуть висловлювати свою думку;
4) розробка мотивацшно! политики, спрямовано! на справедливу оплату праш та задоволення потреб прац!вник!в в профес!йному ! особистому розвитку
5) формування умов для вщкрито! взаемоди з! сшвробггаиками через залучення !х до розробки вар!ант!в управл!нських р!шень;
6) проведення спешал!зованих навчальних трен!нг!в для контактного персоналу на засадах стандарт!в якост! обслуговування;
7) постановка адекватних робочих завдань в!дпов!дно до квал!ф!кац!! прац!вника.
Запропонован! методичн! п!дходи нац!лен! на встановлення таких трудових ! етичних вщносин, як! сприятимуть тдвищенню р!вня лояльносп ! задоволеност! персоналу, що е вир!шальним фактором формування лояльносп ктенпв.
Abstract
The tendency of relationship marketing development is caused by the intensification of competition, the difficulties of conquering new consumers, the importance of each individual contact with the consumer. The systematization of definitions of relationship marketing has shown that there is a gradual expansion of the interpretations from database marketing to a concentration on the relationship with end-users, and then - on the numerous relationships in which the company participates in the market.
The Basic categories of relationship marketing are interaction and relationships. An important role for this concept is the interaction of the organization with its employees and, ultimately, the attitude of the organization's employees to its clients. This approach to marketing relationships is called internal marketing.
Forming of relationships with personnel is directed on providing of its loyalty and satisfaction. A number of researches confirm the existence of a connection between satisfaction and loyalty of personnel with the loyalty of consumers. At the same time, the achievement of this result is impossible without coordination and integration of marketing and human resources management activities. An effective internal marketing program requires close cooperation between the marketing department and personnel management.
A modern tool for assessing loyalty and employee satisfaction is characterized by a considerable number of techniques that allow analyzing the state and dynamics of these indicators. Most of the methodical approaches to research of loyalty and employee satisfaction are based on assessing the expectations and needs of employees, motives of behavior and professional activity by interviews or questionnaires.
The obtained data and conclusions are summarized and a general scheme of increasing the loyalty of employees to the firm is built, on the basis of which a detailed program of actions is further developed.
Thus, the proposed tools can be used not only to monitor loyalty and staff satisfaction, but also to develop programs to increase employee loyalty, which is the basis for the formation of consumer loyalty.
JEL Classification: M31, M12.
Список л^ератури:
1. Федорченко А.В. Внутршнш маркетинг шдприемства: теор!я, методика, практика [Текст]: монографiя / А.В. Федорченко, О.В. Окунева; за наук. ред. д-ра екон. наук, проф.
A.В. Федорченка. - К.: КНЕУ, 2015. - 230 с.
2. Шет Дж.Н. Концептуальные основы маркетинга взаимоотношений: обзор и синтез [Текст] / Дж.Н. Шет, А. Парватияр, М. Синха // Российский журнал менеджмента , 2013. - Т.11, №1, -С. 63-94
3. Третьяк О.А. Маркетинг взаимоотношений: концепции формирование и развитие [Текст] / О.А. Третьяк // Российский журнал менеджмента, 2013. - Т.11, №1, - С. 41-62.
4. Кущ С.П. Сравнительный анализ основных концепций теории маркетинга взаимоотношений [Текст] / С.П. Кущ // Вестник Санкт-Петербургского университета, Сер.8, Менеджмент. 2003. -Вып. 4 (№32), С. 3-25.
5. Мартышев А.В. Маркетинг отношений [Текст]: Учебное пособие - Владивосток: ДГУ, 2005. -108 с.
6. Соловьева Ю.П. Концепция внутреннего маркетинга [Электронный ресурс] / Ю.П. Соловьева // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №4 (48). - Режим доступа: http://www.mavriz.ru/articles/2005/4/6381.html.
7. Юлдашева О. Основные концепции внутреннего маркетинга [Электронный ресурс] /
0. Юлдашева, А. Лищук // Новости электротехники. - 2007. - №5 (47). - Режим доступа: http://www.news.elteh.ru/ arh/2007/47/15.php.
8. Зеленова О.И. Влияние внутреннего маркетинга (ВМ) на достижение рыночных целей компании [Электронный ресурс] / О.И. Зеленова, Л.С. Латышова, Е.К. Пантелеева // Развитие форм межфирменной кооперации: сети и взаимоотношения: доклады участников Сети мастерства. -М.: Издательский дом ГУ-ВШЭ, 2008. - Режим доступа: https://www.hse.ru/.../Влияние%20 внутреннего%20маркетинга%20 на%20достиже.
9. Удовлетворённость персонала. Что измеряем и зачем? [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://viche.com.ua/stati/udovletvorjonnost-personala-chto-izmeriaem-i-zachem.
10. Журавльова 1.В. Управлшня людським катталом шдприемства [Текст]. Наукове видання /
1.В. Журавльова. - Харшв: ХДЕУ, 2004 - 284 с.
11. Цимбалюк С.О. Теоретичш та методичш аспекти ошнювання зисшв ввд тдвищення лояльносл персоналу [Текст] / С.О. Цимбалюк // Соцiально-трудовi вщносини: теорiя i практика: зб. наук. пр. - Кшв : КНЕУ, 2016. - Вип. 2. - С. 30-39.
12. Рак Н.£. Оцшка лояльносп персоналу як важливий аспект управлшня персоналом в умовах евроштеграцп [Текст] / Н.£. Рак // Вкник ушверситету баншвсько! справи. - 2015. - № 1 (22). -С. 151-157.
13. Доминяк В.И. Феномен лояльности в разработках зарубежных исследователей [Текст] /
B.И. Доминяк // Персонал-Микс, 2003, №1, С.107-111.
14. Ранде Ю.П. Удовлетворенность и лояльность персонала как главные показатели эффективности внутреннего маркетинга [Электронный ресурс] / Ю.П. Ранде // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - №3. - Режим доступа: http://dis.ru/library/detail.php?ID=26261.
15. Smart Satisfaction Monitoring. Оценка удовлетворенности и лояльности персонала [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.sbsc.ru/products/ssm_online.html.
16. Гришакова Н. Влияние кризиса на HR-стратегию компании [Электронний ресурс]. - Режим доступа: http://www.hrm.ru/chto-budut-delat-hr-menedzhery-v-2009-godu.
17. Моисеев А. Стержневые технологии нового времени [Текст] / А. Моисеев // Управление персоналом. - 2007. - №17 (171). - С. 8-24.
18. Панова А.Г. Влияние лояльности персонала на формирование лояльности потребителей [Электронный ресурс] / А.Г. Панова, Т.Н. Лустина // Сервис в России и за рубежом. 2016. №1 (62). Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-loyalnosti-personala-na-formirovanie-loyalnosti-potrebiteley.
19. Пучкова C.I. Kлючовi напрямки антикризового управлiння персоналом [Текст] / С.1. Пучкова // Вюник Хмельницького нацiонального унiверситету: Економiчнi науки: наук. журн. / Хмельниц. нац. ун-т. - Хмельницький: [б. в.], 2011. - Том 1. - С. 232-235.
References:
1. Fedorchenko, A.V., & Okunyeva, O.V. (2015). Vnutrishniy marketynh pidpryyemstva: teoriya, metodyka, praktyka [Internal marketing firm: theory, methodology, practice]. K.: KNEU [in Ukrainian].
2. Shet, Dzh.N., Parvatiyar A., Sinkha M. (2013). Kontseptualnyye osnovy marketinga vzaimootnosheniy: obzor i sintez [Conceptual bases of relationship marketing: review and synthesis]. Rossiyskiy zhurnal menedzhmenta - Russian Journal of Management, 1, 63-94 [in Russian].
3. Tretyak, O.A. (2013). Marketing vzaimootnosheniy: kontseptsii, formirovaniye i razvitiye [Relationship marketing: conceptions, forming and development]. Rossiyskiy zhurnal menedzhmenta - Russian Journal of Management, 1, 41-62 [in Russian].
4. Kushch, S.P. (2003). Sravnitelnyy analiz osnovnykh kontseptsiy teorii marketinga vzaimootnosheniy. [Comparative analysis of basic conceptions of theory of relationship marketing]. Vestnik Sankt-Peterburgskogo universiteta - Bulletin of St. Petersburg University, Ser. 8, Menedzhment, Vol. 4 (№32), 41-62 [in Russian].
5. Martyshev, A.V. (2005). Marketing otnosheniy [Relationship marketing]. Vladivostok: DGU [in Russian].
6. Solovyeva, Yu.P. (2005). Kontseptsiya vnutrennego marketinga [Conception of the internal marketing]. Marketing v Rossii i za rubezhom - Marketing in Russia and abroad, 4 (48), 125-132. Retrieved from http://www.mavriz.ru/articles/2005/4/6381.html [in Russian].
7. Yuldasheva, O., & Lishchuk, A. (2007). Osnovnyye kontseptsii vnutrennego marketinga [Basic conceptions of the internal marketing]. Novosti elektrotekhniki - News of electrical engineering, 5 (47). Retrieved from http://www.news.elteh.ru/ arh/2007/47/15.php [in Russian].
8. Zelenova, O.I., Latyshova, L.S., & Panteleyeva, E.K. (2008). Vliyaniye vnutrennego marketinga (VM) na dostizheniye rynochnykh tseley kompanii [Influence of the internal marketing (IM) on achievement of market objectives of the company]. Razvitiye form mezhfirmennoy kooperatsii: seti i vzaimootnosheniya - Development of forms of inter-firm cooperation: networks and mutual relations. Seti masterstva. Retrieved from https://www.hse.ru/.../B^HHHHe%20 BHyipeHHero %20MapKeTHma%20 Ha%20gocTH® [in Russian].
9. Udovletvorennost personala. Chto izmeryayem i zachem? (2016). [Satisfaction of staff. What is measured and why?]. Retrieved from http://viche.com.ua/stati/udovletvorjonnost-personala-chto-izmeriaem-i-zachem [in Russian].
10. Zhuravlova, I.V. (2004). Upravlinnya lyudskym kapitalom pidpryyemstva [Human capital management company]. Kharkiv: KhDEU [in Ukrainian].
11. Tsymbalyuk, S.O. (2016). Teoretychni ta metodychni aspekty otsinyuvannya zyskiv vid pidvyshchennya loyalnosti personalu [Theoretical and methodical aspects of evaluation of benefits from increased staff loyalty]. Sotsialno-trudovi vidnosyny: teoriia i praktyka - Labor Relations: Theory and Practice. Kyiv: KNEU, Vol. 2, 30-39 [in Ukrainian].
12. Rak, N.Ye. (2015). Otsinka loyalnosti personalu yak vazhlyvyy aspekt upravlinnya personalom v umovakh yevrointehratsiyi [Evaluation of staff loyalty as an important aspect of personnel management in conditions of European integration]. Visnyk universytetu bankivskoi spravy - Bulletin of the University of banking, 1, 151-157 [in Ukrainian].
13. Dominyak, V.I. (2003). Fenomen loyalnosti v razrabotkakh zarubezhnykh issledovateley [The phenomenon of loyalty in the development of foreign researchers]. Personal-Miks, 1, 107-111 [in Russian].
14. Rande, Yu.P. (2006). Udovletvorennost i loyalnost personala kak glavnyye pokazateli effektivnosti vnutrennego marketinga [Satisfaction and loyalty of staff as the main indicators of the effectiveness of internal marketing]. Marketing v Rossii i za rubezhom - Marketing in Russia and abroad, 3, 61-69 [in Russian].
15. Smart Satisfaction Monitoring. Otsenka udovletvorennosti i loyalnosti personala (2009). [Smart Satisfaction Monitoring. Evaluation of staff satisfaction and loyalty]. Retrieved from http://www.sbsc.ru/products/ ssm_online.html [in Russian].
16. Grishakova, N. (2009). Vliyaniye krizisa na HR-strategiyu kompanii [Influence of the crisis on the companys HR strategy]. Retrieved from http://www.hrm.ru/chto-budut-delat-hr-menedzhery-v-2009-godu- [in Russian].
17. Moiseyev, A. (2007). Sterzhnevyye tekhnologii novogo vremeni [Core technologies of modern times]. Upravleniye personalom - Personnel management, 17 (171), 8-24 [in Russian].
18. Panova, A.G., Lustina, T.N. (2016). Vliyaniye loyalnosti personala na formirovaniye loyalnosti potrebiteley [Influence of staff loyalty on the formation of consumer loyalty]. Servis v Rossii i za rubezhom - Service in Russia and abroad, 1 (62). Retrieved from http://cyberleninka.ru/ article/n/vliyanie -loyalnosti-personala-na-formirovanie-loyalnosti-potrebiteley [in Russian].
19. Puchkova, S.I. (2003). Klyuchovi napryamky antykryzovoho upravlinnya personalom [Key areas of crisis management personnel]. Visnyk Khmelnytskoho natsionalnoho universytetu: Ekonomichni nauky - Herald of Khmelnytsky National University: Economics, Vol. 1, 232-235 [in Ukrainian].
HagaHO go pega^inHOÏ Koœriï 07.04.2017
nyHKOBa CBÍraaHa IropiBHa / Svitlana I. Puchkova
svetpuchkova@gmail. com
nocwrnuHH Ha cmammw / Reference a Journal Article:
BuKopucmcmw incmpyMenmie ynpaeninnn nepconanoM y cucmeMi MapKemumy eidnocun [EneKmponnuü pecypc] / C. I. nyuKoea //EKonoMiKa: peaniï uacy. HayKoeuü wypnan. - 2017. - № 2 (30). - C. 97-108. - PewuM docmyny do wypn.: http://economics.opu.ua/files/archive/2017/No2/97.pdf
