CC BY
30
Теорiя i практика економ1ки та управлшня промисловими пiдприeмствами
УДК 338.242.2
систематизац1я тип1в лояльност1 споживач1в продукцiï
промислових шдприемств
В.М. Неткова
Одеський нацюнальний полтехтчний унгверситет, Одеса, Украта
Неткова В.М. Систематизащя munie лояльностi споживач1в продукщ промислових шдприемств.
Стаття присвячена вивченню юнуючих класифшацш лояльност на ochobí наукових дослiджень, здшснених вiтчизняними та зарубiжними економiстами, психологами та сощологами. Зроблено аналiз основних погладв на лояльнiсть, розглянуто основш типи та види. Видiленi ушкальш характеристики кожного з видiв лояльное^, а також наведенi рекомендацií щодо характеру маркетингово1 дiяльностi в залежное^ вiд виду. Сформульована класифiкацiя покупщв в залежностi вiд стадií' розвитку вщносин Í3 ними. В стати запропоновано новий пiдхiд до класифшацп лояльностi «за фактором ймовiрностi формування лояльностЬ», згiдно з яким вщокремлено три види лояльностi: потенцiйна, доступна й справжня, та здшснено !х порiвняльна характеристика за п'ятьма видiленими показниками. Також розширено iснуючий понятшний апарат щодо трактування комплексно1 лояльност^ а саме запропоновано новий шдвид - показова лояльнiсть.
Ключовi слова: лояльшсть, поведiнка, класифiкацiя, ознака, ставлення, придбання, вплив
Неткова В.Н. Систематизация типов лояльности потребителей продукции промышленных предприятий.
Статья посвящена изучению существующих классификаций лояльности на основе научных исследований, осуществлённых отечественными и зарубежными экономистами, психологами и социологами. Сделан анализ основных взглядов на лояльность, рассмотрены основные типы и виды. Выделены уникальные характеристики каждого из видов лояльности, а также приведены рекомендации относительно характера маркетинговой деятельности в зависимости от вида. Сформулирована классификация покупателей в зависимости от стадии развития отношений с ними. В статье предложен новый подход к классификации лояльности «по фактору вероятности формирования лояльности», согласно которому выделено три вида лояльности: потенциальная, доступная или истинная, и приведена их сравнительная характеристика по пяти выделенным показателям. Также расширен существующий понятийный аппарат, трактующий комплексную лояльность, предложен новый подвид -показная лояльность.
Ключевые слова: лояльность, поведение, классификация, признак, отношение, приобретение, влияние
Netkova V.M. Systematics types oof customer loyalty products industry.
Article examines the loyalty of existing classifications, on the basis of research that was conducted by domestic and foreign economists, psychologists and sociologists. The analysis of the main views on loyalty, the basic types and kinds. Highlighting the unique characteristics of each of the types of loyalty, and provides guidance on the nature of the marketing activities, depending on the species. Formulated a classification of customers, depending on the level of development of relations with them. The article presented new approach to the classification of loyalty "by a factor of probability of formation of loyalty", it includes three types of loyalty: the potential, available or true, and shows their comparative characteristics of five selected indicators. Also proposed a new subspecies of complex loyalty - loyalty showy.
Keywords: loyalty, behavior, classification, indication, attitude, acquisition, influence
Доц1льн1сть докладання зусиль компани щодо утримання кл1ент1в та формування лояльност1 е беззаперечною. Однак, виб1р стратег1й та конкретних метод1в залежить в1д розум1ння лояльност1 та розташування пр1оритет1в в залежност1 в1д того, який вид лояльност1 потр1бно розвивати. Саме тому, сьогодн1 питання класиф1кацп лояльност1 споживач1в е особливо актуальним. Розр1знен1сть 1снуючих матер1ал1в стосовно даного питання ускладнюе процес практичного застосування теорп.
Ah^Î3 останшх дослîджень та публжацш
Вивченням питання класиф1кацп лояльност1 займалися наступн1 вчен1: Ф. Рейчхельд, М. Стоун, Ж.-Ж. Ламбен, А. Нейман, А. Цисар, С.О. Старов. Вони значну увагу прид1ляють класиф1кацп лояльност1, сегментацп споживач1в, методам комун1кацп 1з споживачами задля формування ст1йко1 лояльност1. Рос1йськ1 досл1дники: Н.Ю. Омарова, В. Гавристов та Т. Сорокша займаються вивченням вид1в лояльност1 посередник1в. Широченська 1.П. розглядае лояльн1сть, в основному, в залежност1 в1д причин, що ïï спричинюють. А. Цисар також, окр1м класиф1кацп, розглядае методи управл1ння кожним з вид1в лояльност1.
Видîлення iiciwipiiiieiiiix рашше частин загально'1 проблеми
Однак, б1льш1сть науковц1в у своïх працях акцентують увагу на незначн1й к1лькост1 ознак, за якими класиф1куеться лояльн1сть. Питання комплексного всеосяжного п1дходу щодо класиф1кац1ï лояльност1, з метою вид1лення оптимального поеднання р1зних вид1в та тип1в задля формування усп1шних стратег1й розвитку е недостатньо вивченими.
Метою стат1 е здшснити анал1з 1снуючих п1дход1в до класиф1кац1ï лояльност1 у сучасних ринкових в1дносинах.
З метою досягнення вище наведеноï мети сфо-рмульован1 наступн1 завдання, як1 полягають в:
— анал1з1 основних погляд1в на лояльшсть;
— розгляданн1 основних класиф1кац1йних ознак
лояльност1 та вид1ленн1 окремих вид1в;
— аналiзi моделей поведшки споживачiв, як1 впливають на формування варiантiв ктентсько! лояльностi;
— формулюванш стадiй розвитку вiдносин iз споживачем.
Виклад основного матерiалу дослвдження
Лояльнiсть сьогоднi - глобальне поняття, що стосуеться усiх пiдприeмств та вах взаeмовiдносин, на яких базуеться шдприемство.
Нами розглянуп основнi шдходи до класифь кацп лояльностi, що юнують у сучаснiй лiтературi.
Так, на сьогодш видiляють чотири основш погляди на лояльнiсть [10, 13]:
1) Лояльшсть як поведiнка.
Зпдно iз даним поглядом, лояльним споживачем е той, хто купуе конкретний товар/користуеться конкретною послугою або звертаеться до конкретно! компанп постiйно або часпше, нiж звертаеться до компанiй-конкурентiв. На наш погляд, даний тдхвд трактування лояльностi дуже вузький i шяк не враховуе i не демонструе причини виникнення лояльностi.
2) Лояльшсть як ставлення.
Згiдно iз даним поглядом, лояльним е той споживач, який мае позитивне ставлення до конкретного товару/послуги/компанп. Увага акцентуеться на причинах поведшки споживача, на вiдмiну вщ попереднього пiдходу, який розглядае лише результат ставлення. Однак, недолшом цього тдходу е те, що шяк не висвгглена форма вираження лояльносп.
3) Комплексний пiдхiд до лояльносп.
Даний пiдхiд включае в себе фактори з двох попередшх пiдходiв.
4) Лояльнiсть як частка в витратах споживача. Згiдно iз даним поглядом, лояльним е той спо-
живач, який витрачае бiльшiсть кошпв на покупку конкретного товару/послуги певно! торгово! марки, як1 вiн може витратити на придбання товару/послуги взагаль Даний пiдхiд, на наш погляд е вщносним. Адже, у споживача немае абсолютно! переваги, вш постшно знаходиться у пошуку. I, доти хтось не зробить йому бшьш цiкавiшу пропозицiю, вiн «умовно» буде лояльним.
5) Лояльнiсть як стутнь нечутливостi до дiй конкуренпв.
Даний пiдхiд, аналогiчно iз попередшм, мае вагомi ризики, як1 пов'язаш з нестiйкою формою лояльностi. Вш був би оптимальним за умов, коли ринок статичний, конкуренти шчого не роблять задля залучення ктенпв, а всi переваги та максимально можливу задоволенiсть може надати лише одна компашя, до яко! ва споживачi були б лояльними. Але в сучасних умовах, ця ситуашя е неможливою.
На наш погляд, право на юнування також мае наступний, запропонований нами пiдхiд:
6) Лояльшсть як стутнь нечутливосп до змш у ринковому середовищi.
Згiдно цього тдходу, лояльним е той спожи-вач, який, не дивлячись на ютотш змши у
ринковому середовищi (наприклад: полiтичнi змiни, технологiчнi - поява бшьш нових та функ-цюнальних товарiв, змiни в кушвельнш спромож-ностi, соцiальнi змiни та ш.) продовжуе вiддавати перевагу конкретному товару / послузi / компанп.
Стосовно класифжацп лояльностi, найбiльш узагальнюючим пiдходом е класифiкацiя за суб'ектами:
а) лояльнiсть споживачiв;
б) лояльшсть посереднишв;
в) лояльнiсть персоналу;
г) лояльшсть власнишв (iнвесторiв).
Не дивлячись на те, що ця класифжашя е дуже узагальненою i не дае можливосп говорити про конкретш маркетинговi заходи щодо формування лояльносп, вона вказуе на всi необхадш сторони, що приймають участь у реалiзацii товарiв/послуг i як необхадно стимулювати задля отримання позитивного ефекту. Ф. Котлер до основних суб'екпв вщносить: споживачiв, постачальник1в, конкурентiв, оточення та органи державноi влади [3].
Основна увага при вивченш лояльносп як економiчного явища придiляеться лояльносп споживачiв [8, 11, 14].
Розумшня важливостi виховання лояльностi у посереднишв з'явилося вщносно нещодавно, паралельно iз збiльшенням i^ ролi у товароруху. Адже посередник - це саме той учасник ринку, який е обличчям конкретноi торговоi марки або компанп. Тобто, юнуе чiткий взаемозв'язок мiж лояльнiстю споживачiв та лояльшстю посередник1в, цей зв'язок е двостороншм [7, 11]. Таким чином, з одного боку лояльшсть споживачiв додае стимулу (матерiального або нематерiального) для посереднишв, шдвищуючи i^ лояльнiсть, а з шшого боку, лояльнiсть посереднишв та !х цiлеспрямованi дii пiдвищують лояльнiсть споживачiв. Говорячи про посереднишв, маемо на увазi наступних: персонал, швестори, канали збуту. Всi вони мають рiзний ступiнь впливу на шнцевого споживача, тому формування та управлшня !х лояльнiстю е беззаперечною запорукою усшшного формування лояльностi споживачiв. Лояльнiсть iнвесторiв мае пряму залежшсть вiд лояльностi споживачiв. Адже, чим бшьше компанiя / торгова марка мае лояльних споживачiв, тим бшьш привабливою вона е для юнуючих або потенцiйних iнвесторiв.
Лояльнiсть персоналу на виробничому пiдприемствi формуеться в рамках внутршшх взаемовiдносин, маючи опосередкований вплив. У торпвельних компанiях, сшвробггники, як1 мають безпосереднiй контакт iз споживачами, мають дуже великий вплив на формування !х лояльностi.
Серед уах посередник1в найбiльший вплив у формуванш лояльностi мають тi, яш безпосередньо займаються реалiзацiею товарiв / послуг.
На рис. 1 проiлюстровано схему впливу лояльносп посереднишв на лояльшсть споживачiв.
Теорiя i практика економжи та управлшня промисловими пiдприeмствами
Умовт позначення:
----------опосередкований вплив;
_- прямий вплив.
Рис. 1. «Модель формування лояльносп»
Джерело: Складено автором за матергалами [3]
На основi проаналiзованоi шформацп робимо висновок про юнування комплексно!' лояльносп, сутшсть яко!' полягае у проявi синергiйного ефекту вш лояльностi всiх учасник1в ринку.
Нами була детальшше розглянута саме лояльшсть споживачiв. Вона розподiляеться в залежносп вiд причин, що ii викликають [12]:
1. Пов'язана iз сприйняттям лояльностi як процесу придбання товарiв та послуг.
2. Заснована на ставленш до товарiв та послуг. Основш види лояльностi: транзакцiйна,
перцепцшна, комплексна.
1. Транзакцiйна лояльнiсть
Даний вид лояльносп заснований на змшах в поведiнцi споживачiв, таких як: показники повторних покупок, к1льк1сть придбаних товарiв та обраних торгових марок. Однак фактори, що сприяють цим змiнам залишаються невiдомими.
2. Перцепцiйна лояльнiсть
В даному випадку основа лояльностi -суб'ективна думка споживачiв та !'х оцiнки, що включають цiлий спектр почутпв по вiдношенню до товару/послуги/компанп.
3. Комплексна лояльнiсть
Заснована на комбшацп двох попереднiх видiв. Мае декшька пiдтипiв:
— справжня лояльшсть;
— хибна лояльшсть;
— латентна лояльшсть;
— вадсутня лояльшсть [11].
Справжня лояльшсть характеризуеться постшною задоволешстю споживача та регулярними покупками. Реакщя на дii конкурентiв у даному випадку е мшмальною.
Хибна лояльшсть мае мюце тодi, коли споживач купуе, але не вщчувае задоволення або емоцiйноi прихильностi. Ця група споживачiв купуе товар перш за все через сезонш або накопичувальш знижки, або через тимчасову недоступшсть бiльш бажаного товару. При створенш ситуацii, коли споживач матиме можливють зазнати почуття прихильностi, вiн стане купувати товар в iншому мгсщ.
Латентна лояльнiсть характерна для ситуацш, коли споживач високо ошнюе марку, але не мае можливосп часто !! купувати. Коли у нього з'являеться така можливють, вiн вщдасть перевагу !! iншим.
Вiдсутня лояльшсть характерна для ситуацш, в якш споживач зробив спробу побудувати вадносини iз компанiею/купувати товари/послуги, але вш не задоволений i вiдповiдно и бiльше не купуе.
На наш погляд, доцiльно видiлити ще один шдвид комплексно! лояльностi: показова лояльшсть. Вона мае мюце тодi, коли споживач не купуе товари / послуги конкретно! торгово! марки або не звертаеться постшно до одше! i пе! ж компанi!, але в певних колах, за певних обставин, де пануе очевидна прихильшсть до певних товарiв / послуг / компанш, споживач, пiдтримуе тренд та також висловлюе свое «брехливе» позитивне ставлення. Цей пiдвид лояльностi, на наш погляд, не дае можливосп об'ективно ошнювати лояльшсть. Тому необхадно враховувати похибку, яку дасть показова лояльшсть.
Порiвнюючи види лояльносп робимо наступш висновки:
1) транзакцшна лояльнiсть частiше сприймаеться як поведiнкова. Однак цi поняття не е тотожними. Цей вид лояльносп е найбшьш популярним з пе! причини, що !! поведшковий ефект тiсно пов'язаний iз конкретними економiчними показниками;
2) перцепцiйнi iндикатори розглядаються як бiльш вагомi, тому що мають певн^ дiагностичн^ та прогнозну iнформацiю, вивчення яко! становить основу маркетингового планування;
3) комплексна лояльшсть замiрюеться окремими iндексами, що перiодично можна застосувати до рiзних рiвнiв органiзацi! (вiддiлення, сегмент, конкретний ринок та ш.).
На сьогодш «чистого» виду лояльностi майже не iсн^е. Для того, щоб вiднести конкретно лояльнiсть до того чи шшого типу або шдтипу, слiд враховувати наступнi критерi!: — емоцшна прихильнiсть;
— фактор часу;
— частота та регуляршсть покупки;
— чутливють до ринкових змш та конкуренпв.
Нами запропоновано новий принцип класифжаци лояльностi, який заснований за фактором ймовiрностi формування лояль-ностi (рис. 2).
Потенцшна лояльшсть
Рис. 2. «Види лояльносп за фактором ймовiрностi И формування»
Джерело: Власна розробка автора
Потенцшна лояльшсть - це лояльшсть, яка теоретично може сформуватися у вах потенцшних споживачiв товарiв / послуг та / або ктенпв компани за умов вщповщносп товару / послуги / компани усiм iснуючим та ймовiрним запитам споживачiв. При цьому, до групи споживачiв вiдносяться також п, що на даний момент часу не мають нiякого уявлення про товар / послугу / компанш, або мають лише обмежену iнформацiю. Маркетинговi зусилля слiд спрямувати на пiдвищення обiзнаностi щодо товару / послуги / компани. Зокрема, за рахунок зовшшньо! реклами шформативно! направленостi.
Доступна лояльнiсть - це лояльшсть, яка може сформуватися у юнуючих споживачiв, як1 мають бажання та помiрну можливiсть купувати на даний момент часу товари / послуги у компани. Але споживачi у даному випадку не вважають свш вибiр абсолютним та знаходяться у вiдкритому доступi або у активному пошуку альтернативи. Тобто лояльшсть може зникнути у той час, коли
на ринку з'явиться щось бшьш цiкавiше для конкретного споживача. За для максимального отримання даного виду лояльносп та можливостi переходу до наступного виду (справжня лояльшсть) потребуються активнi маркетинговi дИ та постшна пiдтримка.
Справжня лояльнiсть - лояльшсть споживачiв, яка базуеться на беззаперечному бажанш та безмежнiй можливосп купувати конкретний товар / послугу або звертатися до конкретно! компани, не дивлячись на будь-яш змши у ринковому середовищi або актившсть конкурентiв. Даний вид лояльностi забезпечуе сталiсть розвитку та гарантованi показники для компани. Маркетинговi зусилля слад спрямувати на iндивiдуальну сшвпрацю з кожним лояльним клiентом з урахуванням наявно! iнформацil щодо його потреб та побажань, за для створення почуття у нього свое! ушкальносп.
Порiвняльна характеристика запропонованих видiв лояльностi наведена у таблиш 1.
Таблиця 1. Порiвняльна характеристика видiв лояльностi за фактором доступносп щодо li формування
Вид лояльносп Ймовiрнiсть завоювання Чутливкть до 3MiH ринку та дш KOHKypeHTiB 1нтенсившсть маркетингово!" дiяльностi Характер маркетингово! дiяльностi Iнтeнсивнiсть витрат
Потенцшна низька висока середня iнформативний середня
Доступна середня середня висока формуючий висока
Справжня висока низька низька пiдтримуючий низька
Джерело: Власна розробка автора
Видiляють наступнi форми лояльностi [2]:
— емоцшну;
— когнiтивну.
Емоцшна лояльнiсть. Пов'язана iз вiдчуттями, яш виникають у споживача щодо товару / послуги / компани. Найбшьш сильна форма лояльносп.
Когнiтивна лояльшсть. Базуеться на доступнш iнформацil про товар / послугу / компанш. Це рацюнальний аспект. Доволi слабка форма лояльносп. Перш за все з тих причин, що шдтримувати обiзнанiсть споживачiв на достатньому рiвнi, враховуючи активнi iнфор-
Теорiя i практика економжи та управлшня промисловими шдприемствами
мацшш вшни i3 конкурентами, e достатньо кашталомютким процесом.
1снують 3 модел1 поведшки споживач1в, як1 впливають на формування р1зних вар1ац1й кл1ентсько1 лояльносп [7]:
1) Емоцшно позитивна поведшка. До дано! модел1 вщносяться ri споживач^ як вважають що ïx виб1р на даний момент e оптимальним. Стшка лояльшсть nieï групи шдтримуеться непомггними та невловимими факторами.
2) 1ндиферентна поведшка. Лояльшсть пояснюеться тим, що перехщ до iншоï компанп/товару/послуги пов'язаний i3 небажаними витратами (як матер1альними, так i
нематер1альними) або тим, що споживач взагалi неспроможний сильно емоцiйно прив'язуватися до чогось.
3) Оцшочно-рацюнальна поведiнка. До даноï моделi вiдносяться споживачi, що постiйно ошнюють стан своeï купiвельноï спроможностi, яка найчаспше нижче рiвня його бажань та запитiв. Пiдтримання лояльностi споживачiв у даному випадку е доволi складним.
Кожен з наведених видiв поведiнки, або комбiнацiя дек1лькох видiв, характерний для певного виду покупшв. Детальна характеристика та характер маркетингово1' дiяльностi, направлено!' на формування лояльносп, наведенi у табл. 2.
Таблиця 2. Характеристика покупцiв в залежносп вш стадiï взаeмовiдносин
Вид покупця Характеристика Маркетингова даяльшсть
Характер Основна мета
Потенцшний Немае тякого досвiду контакту iз товаром/послугою/компанiею — активний — агресивний — шформування; — створення обiзнаностi; — стимулювання до першо1 покупки.
Новий Певною мiрою е обiзнаним та здiйснив першу покупку — активний — викликати бажання здiйснити другу покупку
Покупець Декшька разш купив один i той самий товар/торгову марку/звернувся до одше! i пе! ж компани — жмрний — створити задоволешсть
Постшний покупець Купуе iз певною регуляршстю, але не кожен раз, коли виникае потреба у даному товарi / послузi — помiрний — викликати почуття ушкальносл споживача як raienra компанiï.
Лояльний покупець Купуе кожен раз, коли е потреба в конкретному товар^послуи/компанп, до яких е лояльшсть — помiрний (нагадуючий) — створення iндивiдуальноï пропозицп на ринку
Ризиковий Перестав купувати iз заданою перюдичшстю, що була нормативною для конкретного споживача. При чому, можливими причинами можуть стати: зниження потреби в принцип або частковий переход до конкурентiв — активний — викликати почуття ушкальносл споживача як клieнта компани; — створення шдив^альжй пропозицiï на ринку
Джерело: Власна розробка автора
перехщ за умов втрати лояльносп
Рис. 3. Стади розвитку вiдносин iз споживачами. Процес формування лояльносп
Джерело: Власна розробка автора
На наш погляд, доцшьно видшити ще один вид покупця - ризиковий. Виникнення покупшв, яких можна вiднести до nieï групи е неминучим в ринковому середовищг Маркетингова дiяльнiсть повинна мати активний характер (особливий
товар, iндивiдуальнi цiни, знижки, персональнi пропозицiï, ушкальш сервiси, бонуси та iн.) за для того, щоб викликати почуття унiкальностi споживача як клieнта компани та створити iндивiдуальну пропозицiю на ринку (рис. 3).
EKOHOMIKA: peoniï nacy
№5(27), 2016
ECONOMICS: time realities
Biiciumuii
3 BH^e HaBegeHoï iH^opMa^ï, MO®Ha 3po6hth Hacrynm bhchobkh:
1. Ha cborogHi BHginaroTb HOTupu ochobhí nornagu Ha noanbHÍcTb: noanbHÍcTb aK noBegÍHKa; noanbHÍcTb aK craBneHHa; KOMnneKcHHH nigxig go noanbHocri; noanbHÍcTb aK HacTKa b BHTpaTax cno^HBana; noanbHÍcTb aK CTyniHb HenyrauBOCTi go gin KOHKypeHTiB. Ha Ham nornag, npaBO Ha icHyBaHHa TaKO® Mae HacrynHHH, 3anponoHOBaHHH HaMH nigxig: noanbHÍcTb aK CTyniHb HeHyTnHBocri go 3míh y puHKOBOMy cepegoBH^i.
2. HaH6inbm y3aranbHroroHHM nigxOgOM gO Knacu^iKa^ï e po3gineHHa 3a cy6'eKTaMu: noanbHÍcTb cnO^HBaniB; noanbHÍcTb nocepegHHKÍB; noanbHÍcTb nepcoHany; noanbHÍcTb BnacHHKÍB (iHBecTOpiB).
3. B 3ane®HocTÍ Big npuHHH, ^o ïï BHK^HKaroTb, noanbHÍcTb noginaroTb TaKHM hhhom: nOB'a3aHa i3 cnpuHHaTTaM noanbHocri aK пpoцecy
npug6aHHa TOBapiB Ta nocnyr; 3acHOBaHa Ha craBneHHÍ gO TOBapiB Ta nocnyr.
4. 0CHOBHHMH BugaMH noanbHocri e: TpaH3aKqiHHa, nep^n^HHa, KOMnneKcHa. KoMnneKcHa Mae geKÍnbKa nigTHnÍB: cnpaB®Ha noanbHÍcTb; xu6Ha noanbHÍcTb; naTeHTHa noanbHÍcTb; BigCyTHa noanbHÍcTb.
5. HaMH 3anpOnOHOBaHO hobhh пpннцнп Knacu^iKa^ï noanbHocri: 3a ^aKTopoM hmobíphoctí ^OpMyBaHHa noanbHocri: cnpaB®Ha noanbHÍcTb, gOCTynHa noanbHÍcTb, noTeH^HHa noanbHÍcTb.
6. HaBegeHi ochobhí Mogeni noBegÍHKH cno^HBanÍB, aKÍ BnnuBaroTb Ha ^opMyBaHHa pi3HHx Bapia^H KniemcbKoï noanbHocri: eMO^HHO no3HTHBHa, ÍHgu^epeHTHa, o^hohho-paцioнanbнa [7].
7. Cno^HBani MO®yTb nepe6yBaTH b ogHÍH 3 HaBegeHux cragiH, b 3ane®Hocri Big eTany po3BHTKy BÍgHOCHH: noTeH^HHHH, hobhh, пoкyпeцb, nocTÍHHHH, noanbHHH, ph3hkobhh.
Abstract
The article presents the existing classification of loyalty, which have been based on scientific works of domestic and foreign experts in the fields of economics, psychology and sociology. As a result of an analysis of the main views on loyalty, the basic types and kinds. The following are recommendations on the use of various marketing actions, with respect to the unique characteristics of each type of loyalty. In the next part of the article shows the classification of customers, depending on the stage of development of relations with them. Suggest taking a new approach to the classification of loyalty "by a factor of probability of formation of loyalty", which involves segmentation into three types of loyalty: the potential available and true. The following is their comparative characteristics of five main criteria. In the final part of the article adds a new subspecies in the interpretation of complex loyalty - loyalty showy.
JEL Classification: M31.
CnHCOK ^ÏTepaTypn:
1. AHgpro^eHKO T.ro., Bepe®Ha O.E. 0co6nuBOCTÍ BnpoBag®eHHa cucreMH ynpaBnÍHHa napraepcbKHMH BÍgHOCHHaMH Ha nignpueMCTB. // CucTeMH o6po6KH iH^opMa^ï. 2015. Bun. 4 (129). C. 122-126.
2. BÍ3Hec-nopTan "Executive.ru" // KaK ynpaBnaTb noanbHocTbro Knuema? [EneKmponnuu pecypc]. -Pe®HM gocTyny: http://www.e-xecutive.ru/management/sales/1367509-kak-upravlyat-loyalnostu-klientov.
3. KoTnep Ochobh MapKeTHHry / ®.KoTnep. - M.: nporpecc, 1990. - 362 c.
4. HaM6eH ^aH-^aK. CrpaTeriHHHH MapKeTHHr. GBponeHcbKa nepcneKTHBa. nep. c $paH^3bKoro -Cn6.: HayKa, 1996. - XV, 589 c.
5. HeHMaH A., CucoeBa C. KaK BocnuTaTb noanbHOCTb noKynaTeneH // MapKeTonor. - 2004. - C. 30-35.
6. HocoBa H.C. NoanbHOCTb KnueHTOB unu KaK ygep®aTb crapbix h npuBneHb hobmx KnueHTOB. C.: AHneHc, 2012. - 192 c.
7. OBcaHHÍKOB A.A. Tunonorua noTpe6uTenbCKoro noBegeHua / A.A. Obcshhhkob, H.H. neTTaH. - M.: HayKa, 1989. - 225c.
8. OBHHHHÍKOBa O.r. .HoanbHocTb nepcoHana: yne6. / O.r. OBHHHHHKOBa. - Cn6.: nmep, 2005. - 286 c.
9. Pennxenbg E^eKT noanbHocTÍ: pymÍHHÍ cunu eKOHOMÍHHoro 3pocTaHHa, npu6yTKy Ta He npuxoga^oï ^hhoctí / PeHnxenbg, T. Tin. - M.: BunbaMc, 2005. - 236 c.
10. CopoKÍHa T.B. BHyipH^HpMeHHbffl MapKeTHHr b pecropaHHO-rocTHHHHHOM 6u3Hece / T.B. CopoKHHa // MapKeTHHr. - 2006. - № 4. - C. 49-58.
11. CrapoB C.B.^oanbHocTb k 6peHgy: кnaccн$нкaцнa, Merogbi oцeнкн h nporpaMMbi ^opMupoBaHua MapoHHoH npuBep®eHHocTH // BecTHHK CaHKT-neTep6yprcKoro yHHBepcuTeTa, 2007, cep.8, BHn. 2 C. 112-132.
12. CToyH M., BygKOK H., Mэнтннгep H. MapKeTHHr, opueHTHpoBaHHbiH Ha noTpe6uTena nep. c aHrn. M. BecenKOBOH. - M.: ®AHP-nPECC, 2003. - 336 c.
Tеорiя i практика економжи та yпрaвлiння промисловими пiдприeмствaми
13. Цисар А.В. Лояльность покупателей: основные определения, способы изменения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2002, №5.
14. Широченська 1.П., НЫшшн В.В. Лояльность покупателей и ее формирование в розничной торговле // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2004. - №3. - С. 18-24.
References:
1. Andryushchenko, T.Yu., & Berezhnaya, O.B. (2015). Osoblivosti vprovadzhennya sistemi upravlinnya partnerskimi vidnosinami na pidpriemstvi [Features management system for enterprise partnerships]. Sistemi obrobki informatsiyi - Information processing systems, Issue 4 (129), 122-126 [in Ukrainian].
2. Kak upravlyat loyalnostyu klienta? [How to manage customer loyalty?]. Business Portal "Executive.ru". Retrieved from http://www.e-xecutive.ru/management/sales/1367509-kak-upravlyat-loyalnostu-klientov [in Russian].
3. Kotler, F. (1990). Osnovyi marketinga [Principles of Marketing]. Moscow: Progress [in Ukrainian].
4. Lamben, Jean-Jacques. (1996). Strategicheskiy marketing. Evropeyskaya perspektiva [Strategic Marketing. European perspective]. SPb.: Nauka, 15 [in Ukrainian].
5. Neymann, A., & Sysoieva, S. (2004). Kak vospitat loyalnost pokupateley? [How to cultivate customer loyalty?]. Marketing, 30-35 [in Russian].
6. Nosova, N.S. (2012). Loyalnost klientov ili kak uderzhat staryih i privlech novyih klientov [Customer loyalty or retain old and attract new customers]. Saratov: Anleys [in Russian].
7. Ovsyannikov, A.A., & Pettay, I.N. (1989). Tipologiya potrebitelskogo povedeniya [Typology of consumer behavior]. M.: Nauka [in Russian].
8. Ovchinnikova, O.G. (2005). Loyalnost personala [Staff loyalty]. SPb.: Peter [in Russian].
9. Reychheld, F., & Til, T. (2005). Effekt loyalnosti: rushiyni sili ekonomichnogo zrostannya, pributku ta ne prihodyaschoyi tsinnosti [The Loyalty Effect: The Hidden Force Behind Growth, Profits, and Lasting Value]. M.: Williams [in Ukrainian].
10. Sorokina, T.V. (2006).Vnutrifirmennyiy marketing v restoranno-gostinichnom biznese [Intercompany marketing in the restaurant and hotel business]. Marketing, 4, 49-58 [in Russian].
11. Starov, S.V. (2007), Loyalnost k brendu: klassifikatsiya, metodyi otsenki i programmyi formirovaniya marochnoy priverzhennosti [Brand loyalty: classification, evaluation methods and the formation of commitment to branded programs]. Vestnik St. Peterburhskoho Universiteta - Bulletin of St. Petersburg State University, ser. 8, issue 2, 112-132 [in Russian].
12. Stone, M., Woodcock, N., & Mechtynger, L. (2003). Marketing, orientirovannyiy na potrebitelya [Marketing consumer-oriented]. (M. Veselkova, Trans). M.: FAIR-PRESS [in Russian].
13. Cysar, A.V. (2002). Loyalnost pokupateley: osnovnyie opredeleniya, sposobyi izmeneniya, sposobyi upravleniya [Customer loyalty: basic definitions, methods of change management processes]. Marketing i marketingovyie issledovaniya - Marketing and Market Research, 5 [in Russian].
14. Shyrochenskaya, I.P., & Nikishkin, V.V. (2004). Loyalnost pokupateley i ee formirovanie v roznichnoy torgovle [Customer loyalty and its formation in the retail trade]. Marketing i marketingovyie issledovaniya - Marketing and Market Research, 3, 18-24 [in Russian].
HagaHO go pegaKmÛHOÏ Koœriï 12.09.2016
HeTKOBa BÎKTopia MuKO^aÏBHa / Victoriia M. Netkova
viktoriya-netkov@mail. ru
nocwrnuHH Ha cmammw / Reference a Journal Article:
CuemeMamu3aijw munie nombwemi enowueauie npodyKqiï npoMuenoeux nidnpueMeme [EneKmpoHHuü pecypc] / B. M. HemKoea //EKOHOMiKa: peaniï uaey. HayKoeuü wypHan. - 2016. - № 5 (27). - C. 38-44. - PewuM docmyny do wypH.: http://economics.opu.ua/files/archive/2016/n5.html
