CC BY
189
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
Д. А. Донова
ИСКУССТВО ТЕАТРА И КУЛЬТУРА ЗРИТЕЛЯ: ПУТИ К ДИАЛОГУ
Изменение структуры современного общества и условий художественного и экономического бытования искусства обусловливают необходимость поиска новых путей взаимодействия театра и его аудитории. Накопление информационной базы позволяет анализировать тенденции зрительского поведения и выстраивать грамотную маркетинговую политику, формируя ядро постоянной аудитории и развивая культуру театральных зрителей.
В системе партнерских отношений со зрителем театр изначально находится в невыгодном положении. У зрителя есть право выбора, где провести вечер, у театра — жесткие рамки прокатной афиши; у зрителя есть возможность публичного выражения мнения о спектакле, а театр лишь крайне редко позволяет себе настаивать на праздничной одежде и благонравном поведении своей публики; зрителю доступна историческая, фактологическая и эмпирическая информация о театре — театр же, очень часто, имеет только приблизительное представление о собственной аудитории, и так далее. Грамотная маркетинговая стратегия призвана смягчить эти несоответствия: информационная политика нацелена на убеждение зрителей в ценности «театральных вечеров», продуманное выстраивание имиджа позволяет диктовать зрителю правила этикета в рамках заданного образа, а полноценный банк данных о зрительской аудитории дает возможность просчитывать и выстраивать первое и второе с максимальной точностью. Советская театральная традиция не подразумевала индивидуальной работы со зрителями, поэтому значение информационной зрительской базы оставалось недооцененным директорами и администраторами многие годы.
Между тем, в начале нового тысячелетия глобализация и высокий уровень развития массовой культуры парадоксальным образом привели к упрочению индивидуалистических тенденций в обществе. Мода на восхищение тем, что «я — этой силы частица» (В. Маяковский) прошла, и сегодня гораздо важнее «человеку на-доба человека в нем» (М. Цветаева). Если еще 30 лет назад можно было с уверенностью петь «мой адрес не дом и не улица, мой адрес — Советский Союз», то сегодня список адресов, то есть возможностей персонификации и контакта, пополнился номерами мобильного телефона, ICQ и Skype, а также электронной почтой и блогами1. Повальное увлечение последними наглядно свидетельствует об острой потребности демонстрации личности, индивидуального самовыражения, особенно среди молодежи. С одной стороны, театр, как явление публичное, предоставляет возможность подобной самопрезентации. С другой стороны, персональное обращение к человеку с какой-либо просьбой или предложением возвышает его в собственных глазах, повышает самооценку, предоставляя возможность выбора (откликнуться или нет) и удовлетворения от сознания собственной значимости, ценности и т. д.
С точки зрения маркетинга, создание и накопление базы данных — это ключ к анализу рынка, который, в понимании этой науки, представляет собой группу
людей, объединенных общей потребностью2. Однако схожие потребности, как правило, преломляются в совершенно разные сценарии поведения у различных групп, следовательно, чем более детальной информацией о своем зрителе будет обладать театр, тем легче будет ему сформулировать и оформить в образы привлекательные мотивы посещения спектаклей.
Полноценная база данных о зрителях включает в себя большой набор сведений, часть из которых можно получить непосредственно от них (первичная информация). Однако гораздо более ценный пласт составляют результаты эмпирического наблюдения за динамикой активности зрителя (вторичная информация). Обобщение же и комплексный анализ этих сведений способны дать театральному маркетологу ключи к решению многих проблем посещаемости спектаклей.
Костяк первичной информации могут составлять: полное имя зрителя; пол; возраст; семейное положение; образование; сфера деятельности; социальный статус; уровень дохода; почтовый адрес; электронный адрес; рабочий, домашний, сотовый телефоны.
Разумеется, не все эти данные одинаково легко доступны. Проще всего респондент «выдает» сведения (помимо имени и пола) о сфере деятельности и адресе электронной почты, поскольку они ни к чему ег.о не обязывают и не дают, строго говоря, попасть под наблюдение. Адрес проживания и номера телефонов воспринимаются как гораздо более интимная и потому значительно ревнивее оберегаемая информация.
Что же касается возрастных, социальных и экономических характеристик зрителя, то их можно условно назвать «эмоционально окрашенными». Социологи и статистики знают, что люди склонны приукрашивать в анкетах значимые для себя характеристики, доходя иногда до прямого противоречия: «он, порой сам того не подозревая, старается показаться не таким, какой есть на самом деле, а таким, каким ему хочется быть в глазах других людей. В этом, конечно, нет ничего дурного, ибо таков естественный процесс самовыражения»3. Помимо склонности к «корректировке» реальности, вмешиваются еще врожденные скрытность и осторожность. Редкая женщина честно укажет свой возраст (девочки хотят представляться старше, женщины — казаться моложе); практически нет в нашей стране мужчин, готовых поведать о собственном доходе (как от смущения по поводу незначительности сумм, так и из боязни распространения «коммерческой тайны» их чрезмерной величины); а вопрос о семейном положении одинокой бездетной даме на четвертом десятке может вообще показаться бестактным. Следовательно, для получения требуемых данных можно позволить себе завуалировать суть вопроса. Например, уровень дохода можно представить себе, поинтересовавшись наличием у отвечающего машины или предпочтениями в выборе летнего отдыха; наличие детей можно установить по периодичности приобретения детских книг и одежды; возраст можно задать с помощью ассоциаций с героинями классических произведений4. Как и в искусстве, творческий подход в маркетинге приносит гораздо более достойные результаты, нежели строгое следование устоявшимся штампам и традициям.
Если первый этап накопления информации прошел достаточно успешно, то налаженный, устойчивый контакт со зрителем позволяет расширить круг сведений, получаемых из первых рук. Например, его могут пополнить: день и месяц рождения; численность.семьи; обычная компания на спектакле (супруг (-а), друзья, дети
и т. д.); решающий мотив посещения театра (цена, имя, «много говорят» и т. д.); художественные вкусы (в литературе, музыке, живописи и т. д.); профессия; хобби; телевизионные предпочтения; любимые периодические издания; интенсивность и направленность Интернет-пользования; привычка слушать радио в машине и т. п.
Эти расширительные сведения дают, с одной стороны, ключ к выбору информационных каналов и стилей при разработке рекламной кампании, а с другой — дополнительные поводы для выхода на контакт со зрителем. Так, электронное или почтовое поздравление с днем рождения — всегда приятная неожиданность, но еще более запоминающимся сюрпризом окажется поздравление с профессиональным праздником и т. п.
Разумеется, любая анкета для сбора сведений о зрителе, не должна выглядеть вмешательством в частную жизнь, поэтому «расширительные» вопросники выигрывают тогда, когда приурочены к определенным событиям, либо поддержаны элементами азарта, вроде лотерей и розыгрышей.
Если первичный пласт информации подразумевает добровольное изложение зрителем сведений о себе, недоступных по другим каналам, то вторичный слой данных рождается из отслеживания взаимоотношений зрителя с театральной организацией. Вторичная информация к размышлению для театрального! маркетолога может включать наблюдения:
о частоте приобретения билетов (раз в два месяца, полгода, год; внезапное исчезновение на непривычно долгий срок);
числе единовременно приобретаемых билетов (два—скорее всего, ходит с супругой или подругой (консервативный); три — с детьми (семейственный); четыре и более — с компанией (общительный, открытый) и т. д.); ценовом выборе;
предпочтительном способе оплаты (наличие карт Visa и MasterCard, особенно категорий Gold и Premium красноречиво свидетельствуют об уровне состоятельности владельца);
способе выкупа забронированных билетов (заблаговременно (методичный человек), непосредственно перед спектаклем (загруженный работой) и т. п.); репертуарных предпочтениях (жанр, тип драматургов и т. п.) и так далее. Анализ вторичных данных позволяет, прежде всего, оперативно отслеживать текущее состояние зрительской аудитории театра, ее обобщающие характеристики, что дает повод для принятия важных управленческих решений. Например, если из всего билетного пакета в первую очередь расходятся дорогие места, то имеет смысл подумать о расширении «VIP-зоны» или об общем небольшом повышении цен, поскольку есть все основания предполагать, что зрителю важна не столько стоимость, сколько сам факт приобретения «хорошего» билета. Если наблюдается отток из театра значительного числа зрителей со схожими характеристиками, необходимо задуматься о причинах и о возможных путях их устранения. В частности, отказ от театра публики старшего поколения может сигнализировать о чрезмерном увлечении театра экспериментами, что дает повод задуматься о репертуарной политике. Причиной отказа молодого зрителя от посещения театра нередко бывает элементарная нехватка времени или лень на двойной приезд: сперва за билетом, потом — на спектакль; таким образом, эта проблема может быть исправлена наладкой схем оплаты, например кредитной картой.
Кроме общих выводов, база данных позволяет театру вести последовательную работу по «воспитанию» индивидуального зрителя. Отслеживание активности, количества купленных билетов и вкусовых предпочтений при выборе названий дает повод для диалога. Подобный маркетинговый механизм используется, например, Интернет-магазинами: к регулярной рассылке информации о новинках маркетолог добавляет персональное письмо к клиенту, в котором заостряется его внимание как на новинках, так и просто на книгах из общего каталога в рамках выбранных критериев. При этом расширение круга критериев отбора предложения ограничивается только фантазией маркетолога. Например, приобретение сборника пьес Шекспира можно трактовать как проявление интереса к драматургии, английской литературе, классической литературе, переводной литературе, европейской литературе,- истории мировой литературы, европейскому культурному наследию, личности Шекспира, эпохе Возрождения, истории Англии и Европы, английскому языку, работам Лозинского (Щепкиной-Куперник, Пастернака...), серии, в которой вышло издание (карманный формат, иллюстрированный альбом...), судьбе шекспировских постановок, исполнителям Гамлета, наконец, просто к театру как виду искусства и его истории.
Подобным же образом может отслеживать зрительский интерес и театр, отбирая мотивы для стимулирования интереса по критериям:
любимый жанр («Вы всегда посещаете комедии, но еще не видели 1М»); вдруг возникший жанр («Мы знаем, что обычно Вы предпочитаете комедии, но заметили, что в прошлом месяце Вы посетили драму, в связи с чем мы хотели бы порекомендовать Вам №>);
любимый драматург («Мы обратили внимание на Ваш интерес к творчеству А. Н. Островского и рады сообщить, что готовится премьера №>);
любимый тип авторов, даже если сам зритель этого не замечает («Мы заметили, что Вас интересует скандинавская драматургия (драматургия конца XIX века), поскольку в течение прошлого сезона Вы посмотрели Ибсена, Гамсуна и Стринберга; думаем, Вам понравится №>);
любимый артист («В минувшем сезоне Вы чаще всего слушали оперы с участием Ъ\ позвольте сообщить Вам о намеченной на этот сезон премьере И»);
время посещения («Мы с удовольствием отметили, что в прошлом сезоне Вы провели канун 8 марта на нашем спектакле; надеемся, Вас заинтересует предпраздничный вечер и в этом сезоне);
имя режиссера, формат спектакля (основная, малая сцены), стиль оформления (красочный, лаконичный) и т. д.
Если несколько лет назад собственная база данных была еще совершенной экзотикой для российских театров, то сегодня ситуация изменилась. Многие театры формируют зрительскую картотеку — чаще всего через систему бронирования, билетов, размещенную на сайте. Все больше театров вводят в практику регулярную электронную рассылку театральных новостей и персональное обращение к своей аудитории. Проводится анализ и вторичной информации. Все это свидетельствует в пользу того, что театральные менеджеры уже осознают значение зрительской базы данных как основополагающий элемент маркетинговой стратегии театра.
Примечания
1 Блог—размещенная в интернете электронная версия личного дневника.
2 См. об этом, например: Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб.: Питер, 1999; Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. СПб.: Питер, 2001; Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 2000 и др.
3 Алиев В. Г. Шесть законов влияния // www.advertology.ru/index.php?name= News&file=articl e&sid=17862
4 Правда, этот метод требует известной осторожности: в восприятии большинства современных читателей Леди Капулетти, например — женщина за сорок, в то время как Шекспир в пьесе дает указания на то, что ей не более 28.
Список литературы
1. Дмитриевский, В. Н. Социальное функционирование театра и . проблемы современной культурной политики / В. Н. Дмитриевский. М. : ГИИ, 2000.347 с.
2. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль / Ф. Котлер. СПб. : Питер, 1999. 896 с.
3. Крофт, М. Дж. Сегментирование рынка / М. Дж. Крофт. СПб.: Питер, 2001. 84 с.
4. Левшина, Е. А. Формирование зрительской аудитории театров / Е. А. Лев-шина. Л.: ЛДИТМиК, 1989. 72 с.
5. Новаторов, Э. В. Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге услуг / Э. В. Новаторов // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 1. С. 51-57.
6. От массовой культуры к культуре индивидуальных миров: новая парадигма цивилизации: сб. ст. / под ред. Е. В. Дукова, Н. И. Кузнецовой. М.: ГИИ, 1998. 398 с.
7. Райс, Э. Позиционирование: битва за узнаваемость / Э. Райс, Дж. Траут. СПб. : Питер, 2001. 187 с.
8. Сибрук, Дж. Norbrow: Культура маркетинга и маркетинг культуры / Дж. Сиб-рук. М. : Ад Маргинен, 2005. 302 с.
9. Фоксол, Г. Психология потребителя в маркетинге / Г. Фоксол и др. СПб. : Питер, 2000. 271 с.
10. Colbert, F. Marketing Culture and the Arts / F. Colbert. Morin; Montreal; Canada, 1994. 262 p.
11. Colbert, F. Changes in Demand and. the Future Marketing Challenges Facing Cultural Organization / F. Colbert // Cultural Organizations of the Future. Ecole des Hautes Etudes Commerciales de Montreal. Montreal, Canada, 1997. P. 69-89.
12. Cott, T. New Audience Now! A report on Lincoln Center Theatre’s Introductory Membership program / T. Cott. Copyright by Lincoln Center Theatre, 1994. 115 p.
13. Hill, E. Creative Arts Marketing / E. Hill, C. O’Sullivan, T. O’Sullivan. Scotprint Ltd, Musselburgh, Scotland, 1997. 405 p.
14. Kox, P. Marketing the performing arts: a personal view / P. Kox // Market the Arts! USA: ARTS Action Issues, 1995. P. 35-52.
15. Maitland, H. A guide to audience development / H. Maitland. The Arts Council of England. London : Great Britain, 2000. 72 p.
16. Tomlinson, R. Boxing clever / R. Tomlinson. The Arts Council of England. London : Great Britain, 1993. 205 p.
17. Tomlinson, R. Introduction to the Box Office Marketing Guides / R. Tomlinson. The Arts Council of England. London: Great Britain, 2000. 24 p.
18. Verwey P. Marketing Planning. Practical Guidance / P. Verwey. The Arts Council of England: Marketing & Market Research Unit. London : Great Britain, 1998. 156 p.
