CC BY
96менеджмент и ПРАВО в искусстве
УдК 659; 792.8 Л. К. Франева
формирование зрительской аудитории в исполнительских искусствах через абонементы и клубы друзей
Анализ взаимоотношений организаций исполнительских искусств со зрителем уже давно находится в поле зрения различных исследователей: социологов, экономистов, историков театра, культурологов, крупнейших театральных деятелей [см.: 1, 2]. Особую актуальность эта проблематика приобрела в последнее время в связи с бюджетной реформой, когда организации исполнительских искусств могут обеспечить дополнительное финансирование почти исключительно за счет доходов от собственной деятельности, формируя зрительскую аудиторию и налаживая связи с бизнес-сообществом. Сделать это возможно, используя мировой опыт по продвижению культурных услуг.
По словам Ф. Котлера, первую абонементную кампанию в исполнительском искусстве в США в 1966 г. начал «New York City Ballet», инициатором создания которого был художественный руководитель труппы джордж Баланчин и линколн Кёрстайн [см.: 3]. В первый же год число зрителей, купивших абонементы, составило 28000 человек. Полученный импульс способствовал возникновению многочисленных новых профессиональных танцевальных трупп, причем всякий раз их деятельность начиналась с активной кампании по привлечению покупателей абонементов. Этому примеру последовали симфонические оркестры и оперные театры, и вскоре абонементные кампании стали неотъемлемой составляющей деятельности любой театральной и концертной организации по формированию своей аудитории.
Подход к абонементам с маркетинговых позиций отличается нацеленностью на анализ восприятия зрительской аудиторией продуктов исполнительского искусства путем выявления различных сегментов этой аудитории и разработки для каждого из них своего маркетингового плана. Основными доводами в пользу абонементных программ для зрителя являются следующие: вовлеченность в искусство и художественный процесс, скидки, приоритет при выборе места, привилегии при обмене билетов, возможность познакомиться с артистами в ходе специальных мероприятий,, купоны на скидку в близлежащих ресторанах, специальные лекции и другие образовательные мероприятия, позволяющие больше узнать о культурном продукте организации.
Выгоды абонементных программ для театральной или концертной организации в следующем:
- формирование понимающего репертуар зрителя дает художественному руководителю больше свободы для экспериментирования, чем в случае только покупателей разовых билетов;
- привлечение и возобновление покупателей абонементов стоят организации искусства значительно дешевле, чем привлечение покупателей разовых билетов на каждую новую постановку;
- поступление денежных средств от продажи абонементов за несколько месяцев до начала сезона позволяет организации выравнивать динамику своих доходов в течение межсезонья.
Основные приемы абонементной политики сводятся к следующему:
1. Проведение регулярных опросов среди покупателей абонементов с целью выявления что именно в абонементной политике театра особенно ценно для зрителя: скидки, возможность выбора места, различные бонусы и привилегии.
2. Предложение покупателям абонемента таких мероприятий как: знакомство с артистами, присутствие на генеральных репетициях и прогонах, лекции, мастер-классы, дискуссии.
3. Успешная абонементная компания зависит от слаженной работы сотрудников всех уровней. Самая большая часть работы ложится на сотрудников маркетингового отдела. Специалисты по маркетингу должны осуществлять сегментацию покупателей абонементов в разрезе:
- числа абонементов, подлежащих продлению,
- числа клиентов редко посещающих представления,
- числа «спонтанных»зрителей.
4. Все детали продажи абонементов должны быть заранее оговорены ради увеличения численности публики.
5. Перед началом продажи абонементов на следующий сезон рассылка писем всем новым покупателем абонементов, в которых указаны все возможные поощрения и бонусы, которые могут заинтересовать их. Организация должна регулярно опрашивать своих нынешних и бывших абонентов, чтобы выяснить:
- на какой цикл был куплен абонемент;
- как клиент оценивает качество и значимость выгод абонемента; — почему бывшие клиенты решили отказаться от продления своих абонементов;
- почему был куплен именно данный абонемент;
- каковы общие впечатления клиента о спектаклях включенных в абонемент.
Опрос может проводиться по почте, по телефону, с использованием интернета.
Результат лучше зафиксировать в виде таблиц, структура которых отражает число лет, в течение которых продлевались абонементы и сегментацию аудитории. Критерии качества услуг определяет потребитель, а руководство должно ориентироваться на их критерии. Идеальной ситуацией в этом плане является создание базы данных зрительской аудитории, на основании анализа покупок которой можно формировать сегментацию аудитории и работать с каждым сегментом по отдельному маркетинговому плану.
Как показывают результаты исследования нескольких десятков театров США, система абонементов постепенно теряет свою привлекательность. так, более половины театров зафиксировали снижение численности владельцев абонементов в конце 90-х г. г. При этом роста посещаемости удалось достичь благодаря росту групповых продаж и продаж разовых билетов. К основным причинам отказа от абонемента относятся: нежелание заранее связывать себя обязательствами, стремление ходить только на определенные концерты по собственному выбору, ограниченные возможности распоряжаться собственным временем и слишком высокий уровень финансовых обязательств.
Не упуская из виду интересы потенциальных, нынешних и «отпавших» покупателей абонементов, театральные и концертные организации стремятся найти альтернативы сезонным абонементам и тем самым увеличить численность аудитории и повысить степень ее преданности.
Среди возможных альтернатив в мировой практике исполнительских искусств используют: мини-абонементы, гибкие схемы, членство и групповые продажи.
Мини-абонементы (абонементы не на полный комплект сезонного абонемента) могут обеспечить зрителям ряд выгод. Во-первых, купив мини-абонемент, человек, не желающий или не имеющий возможности ходить на все мероприятия полного абонементного цикла, получает шанс посетить ограниченное число мероприятий, соответствующее его желаниям и возможностям. Во-вторых, мини-абонементы можно разрабатывать для определенных типов репертуара — например, для концертов фортепианной музыки, для концертов классической или современной музыки и т. п. Это способствует привлечению потенциальных клиентов с конкретными интересами и облегчает задачу для тех, кто вынужден делать выбор между несколькими десятками различных программ. В-третьих, мини-абонементы могут разрабатываться в соответствии с характеристиками образа жизни определенных групп потребителей (после того как в буклете одного американского театра появилось объявление о специальном цикле для одиноких мужчин и женщин с буфетом после спектаклей, мини-абонементы были распроданы за неделю).
Мини-абонементы эффективны для организаций, репертуар которых в течение всего сезона достаточно разнообразен. для организаций с более ограниченным предложением лучше подходят такие альтернативы, как гибкие схемы и членство.
Гибкие схемы (концерты по выбору покупателя).
Некоторые американские театральные и концертные организации просят своих зрителей отбирать программы и даты заранее, другие предлагают заблаговременно купить абонемент, а выбор программ и дат оставить на более удобное время с учетом того обстоятельства, что клиентам будут предоставлены лучшие свободные места из числа доступных на момент звонка. В рамках гибких схем комплект может включать скидки и другие специальные выгоды в близлежащих ресторанах. Когда подходит время продления абонемента, участникам программы предлагают либо возобновить тот же комплект, либо купить новый, предполагающий более высокий уровень вовлеченности в деятельность организации.
Организации могут также поощрять покупателей гибких схем и мини-абонементов к посещению мероприятий с менее традиционным репертуаром. Так, покупателям билетов по гибкой схеме можно предложить солидную скидку на те или иные дополнительные мероприятия. такая тактика пробуждает у многих клиентов желание ознакомиться с менее популярными программами и малознакомыми стилями.
Членство. Еще более гибкой и свободной альтернативой сезонному абонементу является членство. Вместо того чтобы платить за определенное количество посещений в течение еще не начавшегося сезона, человек платит годовой членский взнос, дающий ему, во-первых, право на скидку на спектакли по его выбору и, во-вторых, возможность покупать билеты до того как они становятся доступны широкой публике.
Групповые продажи. Групповые посещения мероприятий могут устраиваться для неофициального общения или сбора средств; они могут преследовать также образовательные цели. Многие организации, корпорации и учебные заведения приурочивают свои мероприятия к событиям театральной или концертной жизни. Многие люди, не имеющие привычки ходить в театры и на концерты, чувствуют себя спокойно и комфортно, оказавшись в кругу друзей.
Рассмотрим какие из этих видов абонементов наряду с сезонным или другие маркетинговые приемы используются сегодня в российских театральных и концертных организациях для формирования зрительской аудитории. Сразу же отметим что практика использования сезонных абонементов была номинально довольно распространенной еще во времена дорыночных реформ в деятельности советских филармонических организаций и отдельных музыкальных театров. Но в то время она носила в основном информационный или заявительный характер, зрительское восприятие не было предметом изучения организаций исполнительских искусств. Сегодня использование сезонных абонементнов в российских организациях исполнительского искусства осуществляется с целью формирования лояльного, постоянного зрителя. Но пока это мало распространенное явление. Исключение составляют два музыкальных санкт-петербургских театра оперы и балета (Мариинский и Михайловский) и богатый опыт последних лет свердловской филармонии, о чем свидетельствует информация, размещенная на официальных сайтах этих организаций.
1. На сайте санкт-петербургского Мариинского театра оперы и балета в 20142015 г., в 232-м сезоне, зрителю предлагалось 36 абонементов (в том числе 4 — семейных и 3 — для детей от 7 лет), а уже в 2015-2016 гг., в 233-м сезоне — 50 абонементов [4]. Помимо абонементного пути формирования зрительской аудитории открытие в 2013 г. Новой сцены (Мариинский-2) позволило театру начать активную культурно-просветительскую деятельность своей будущей аудитории. Было предложено несколько образовательных программ для детей и молодежи, которые с успехом проходят на протяжении второго сезона. Это и камерные концерты-занятия для малышей, рассказы о театре и экскурсии по закулисью для учащихся начальной и средней школы. Такая возможность даёт молодым зрителям погрузиться в мир оперы и балета через циклы лекций лучших музыковедов,
театроведов и композиторов Петербурга. Кроме того, свое продолжение получат такие полюбившиеся зрителям абонементы, как «Академия юного театрала», «Студенческий абонемент», а также абонементы «В Мариинский театр всей семьей», «Легенды и сказки на сценах Мариинского театра», «Сказка в Мариин-ском театре». Особенно интересным является проект «Театральный урок в Ма-риинском» — уникальный по масштабу охвата и интенсивности содержания проект, реализуемый театром при поддержке Правительства Санкт-Петербурга, и ориентированный на десятиклассников всех школ города. Ежегодное число участников проекта — от 22 до 26 тысяч человек. театральный урок состоит из экскурсии по закулисной части Мариинского-2, командного творческого задания — создания собственного макета театральной постановки.
2. На сайте санкт-петербургского Михайловского театра оперы и балета в 2015 г. помимо сезонных абонементов зрителю можно впервые сформировать свой абонемент (вариант гибкой схемы), выбирая из четырех комплектов любимые спектакли (на 2 балета и 2 оперы (концерта) и получив скидку 20%) [5].
Помимо этого последние пять лет в театре осуществляется также формирование зрительской аудитории по линии образовательных программ. так, в рамках «воскресной программы интеллектуального досуга» проводятся лекции по истории искусств с привлечением филологов, фольклористов, антропологов филологического факультета Санкт-Петербургского государственного университета, профессоров Санкт-Петербургской Академии театрального искусства, научных сотрудников Российского Института Истории Искусств.
В Михайловском, так же как и в Мариинском театре используется система членства. Но в отличие от Мариинского театра, где практикуется так называемая внешняя модель членства — сеть зарубежных «Обществ друзей Мариинского театра», в Михайловском театре используется внутренняя модель членства, где общество друзей Михайловского театра существует как внутреннее подразделение отдела развития. Клуб друзей — одна из составляющих фандрейзинговой стратегии театра, который на базе системы членских взносов объединил людей, интересующихся творческой жизнью театра.Членам клуба друзей предлагаются:
- предварительные продажи билетов,
- встречи с руководством театра и артистами,
- посещение репетиций,
- экскурсии;
- творческие встречи;
- лекции;
- приглашение на праздники.
3. Весьма интересен опыт формирования зрительской аудитории в концертном зале свердловской филармонии, которую можно по праву отнести к лидерам отрасли исполнительского искусства по многообразию приведенных выше маркетинговых приемов [6].
3.1. Прежде всего это набор разных абонементов:
- сезонные абонементы на серию из 3-6 концертов (около 40)
- личный филармонический абонемент (существует с 1994 г.) — единый билет на 5 или более посещений филармонии по выбору зрителя;
- суперабонемент — возможность забронировать место в зале на все концерты полусезона: сентябрь-январь или февраль-июнь. Его преимущества: постоянное место на все концерты, возможность посещения значительных событий.
3.2. Личный абонемент и суперабонемент разработаны для членов Екатеринбургского филармонического собрания, одного из членов лиги друзей филармонии, сообщества слушателей, которые хотят быть причастны к жизни филармонии и ее проектам, объединяющее меломанов Екатеринбурга и Свердловской области. лига — совокупность различных клубов и общественных объединений, созданная в 1998 г. Это, помимо филармонического собрания (основанного в 1991 г.), Органный клуб, которому уже более 10 лет, и филармонический дамский клуб (образован в 2012 г.) и клуб лидеров Лиги, и клуб волонтеров и др. К задачам лиги относятся:
a. распространение в обществе информации о миссии, деятельности и проектах филармонии;
b. содействие просветительской и образовательной работе филармонии;
c. привлечение широкой публики на концерты;
^ привлечение дополнительных средств на программы и деятельность филармонии;
е. продвижение идей меценатства и волонтерского движения в области культуры.
Членство в Лиге подтверждается каждый сезон покупкой одной из форм абонемента, а также внесением благотворительного взноса в поддержку деятельности филармонии.
3.3. Создание базы данных слушателей — по состоянию на 2012 г. в базе слушателей Лиги 36506 человек, владельцев пластиковых карт — 21180, пользователей онлайн-кассы — 10500.
3.4. Но самым интересным и масштабным проектом в сфере формирования зрительской аудитории можно считать создание виртуального концертного зала (ВКЗ) Свердловской филармонии. Это социальная инициатива Свердловской филармонии, направленная на преодоление цифрового неравенства между «центром» и «периферией», на повышение качества жизни всех жителей Свердловской области, вне зависимости от места проживания, социального и имущественного статусов. Проект ориентирован на работу с «коллективным», организованным слушателем через создание сообществ, небольших объединений любителей музыки — «Филармонических собраний». Они формируют и планируют собственный график трансляций («виртуальный» концертный сезон) из предложенных филармонией, с учетом пожеланий и предпочтений участников. Наибольшим успехом пользуются детские образовательные программы.
Партнером в реализации проекта выступает библиотечная система Министерства культуры Свердловской области. «Виртуальные» концерты проходят в читальных залах библиотек, где совместными усилиями проложены линии доступа в Интернет, установлены видеопроекторы и звуковые системы.
Отдельное направление деятельности ВКЗ Свердловской филармонии — организация онлайн-трансляций в учреждениях социальной защиты Свердловской
области («Мини-залы»). Проект позволяет пациентам учреждений социальной защиты (интернатов для престарелых и инвалидов) войти в филармоническое сообщество и наравне с другими слушателями получать услуги в сфере музыкального искусства.
На сегодня «Филармонические собрания» созданы в 23 муниципальных образованиях, расположенных на расстоянии от 100 до 500 км от областного центра, и в 7 учреждения социальной защиты Свердловской области.
Рассмотренные направления формирования зрительской аудитории на примере двух петербургских музыкальных театров и свердловского концертного зала определяет множество различных траекторий развития организаций исполнительских искусств. К ним относится и разнообразие абонементных предложений, и система членства, и пока мало освоенное (кроме одной, свердловской филармонии) создание базы данных зрительской аудитории, не говоря уже о возможностях виртуальной трансляции исполнительского искусства. От того, как быстро менеджеры организаций исполнительских искусств смогут внедрять эти маркетинговые приемы, будет зависеть формирование подготовленной, лояльной зрительской аудитории.
ЛИТЕРАТУРА
1. Апфельбаум С., Игнатьева Е. Связи с общественностью в сфере исполнительских искусств. М.: Классика - XXI, 2003. 140 с.
2. Алексеев А., Божков О., Дмитриевский В., Докторов Б., Кессельман Л. Зритель в театре: Социологические исследования театральной жизни. М.: ВНИИИ, 1981. 336 с.
3. Котлер Ф., Шефф Дж. Все билеты проданы. М.: Классика — XXI, 2004. 688 с.
4. Официальный сайт Мариинского театра оперы и балета: URL: http://www.mariinsky. ru/playbill/subscriptions/2015_2016/ (дата обращения 30.07.2015).
5. Официальный сайт Михайловского театра оперы и балета: URL: http://www. mikhailovsky.ru/buy_now/build_your_subscription/ (дата обращения 30.07.2015).
6. Официальный сайт Свердловской филармонии. URL: http://www.sgaf.ru/ldf/ (дата обращения: 30.07.2015).
