CC BY
29ИНВЕСТИЦИОННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦИАЛА РЕГИОНА
REGIONAL MARKETING POTENTIAL INVESTMENT CONCEPT
УДК 339.138 DOI: 10.24411/2307-5368-2020-10040
КХАЛАФ Карина Зиад
руководитель отдела по работе с Федеральными сетями ООО «ВЕЛТОРФ», k.khalaf@veltorf.com KHALAF, Karina Ziad
Head of the Department for Work with Federal Networks, VELTORF LLC, k.khalaf@veltorf.com
МОШКИН Иван Юрьевич
аспирант Санкт-Петербургского государственного экономического университета, sharkseater2064@yandex.ru
MOSHKIN, Ivan Yurievich
Postgraduate student of Saint Petersburg State Economic University, sharkseater2064@yandex.ru
НАЗАРОВА Эльмира Аляровна
аспирант Высшей школы сервиса и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого, green.tea.with.mint@yandex.ru
NAZAROVA, Elmira Alyarovna
Postgraduate student of the Higher School of Service and Trade, Peter the Great Saint Petersburg Polytechnic University, green.tea.with.mint@yandex.ru
Аннотация.
Актуальность темы исследования обусловлена отсутствием выделения в научных трудах категории «маркетинговый потенциал региона» при изучении теории территориального маркетинга. Целью исследования является раскрытие сущности маркетингового потенциала региона путем разработки авторской инвестиционной концепции маркетингового потен-циаларегиона. Методология исследования основана на анализе существующих понятий маркетингового потенциала территории, синтезировании авторского подхода к определению понятия маркетингового потенциала региона. В ходе исследования была предложена авторская инвестиционная
© Кхалаф К. З., Мошкин И. Ю., Назарова Э. А., 2020.
концепция маркетингового потенциала региона, применен метод аналогии при адаптации элементов маркетинг-микса к элементам маркетингового потенциала региона.
Ключевые слова: региональный маркетинг, маркетинг территории, маркетинговый потенциал региона, инвестиции, маркетинг-микс.
Abstract.
The urgency of the research topic is conditioned by the absence of the category «marketing potential of the region» in the scientific works while studying the theory of territorial marketing. The aim of the research is to reveal the essence of marketing potential of the region by developing an author's investment concept of marketing potential of the region. The research methodology is based on the analysis of the existing concepts of marketing potential of the territory, synthesis of the author's approach to defining the concept of marketing potential of the region. In the course of the research, the author's investment concept of the marketing potential of the region was proposed, the analogy method was applied in adapting the elements of the marketing mix to the elements of the marketing potential of the region.
Key words: regional marketing, territory marketing, marketing potential of the region, investments, marketing-mix.
Развитие любого региона зависит не только от географических, экономических, социальных, научно-технических факторов, но и от его имиджа - устоявшегося восприятия, влияющего на привлекательность региона с точки зрения инвестиционных вложений.
В соответствии с данными рейтинга регионального российского инвестиционного климата за 2019 г. максимальным инвестиционным потенциалом и минимальными инвестиционными рисками обладают следующие регионы России: Московская область, Москва, Санкт-Петербург и Краснодарский край. Наибольший риск для инвестиционных вложений и, соответственно, наименьший инвестиционный потенциал имеют Республика Дагестан, Республика Ингушетия, Чеченская Республика и Республика Тыва [1].
Для определения объема спроса на товары и услуги необходимо иметь представление о потребностях региональных рынков, определить их маркетинговый потенциал. Несмотря на имеющиеся теоретические разработки в области маркетингового управления и форми-
рования маркетингового потенциала в целом, необходимо отметить их недостаточную систе-матизированность и отсутствие комплексного подхода к оценке эффективности функционирования данных теоретических разработок в региональном масштабе. По мнению авторов, на сегодняшний день единая теоретико-методическая база, способная поддерживать практическую сферу оценки маркетингового потенциала региона, отсутствует, что свидетельствует о необходимости проведения дальнейших теоретических исследований. Во многих научных работах была рассмотрена проблема маркетингового потенциала [2-5], однако региональный аспект в них не учитывался [6-8].
Понятие «маркетинговый потенциал» при проведении исследований в разрезе региона изучен недостаточно. В экономической литературе подлежал рассмотрению лишь маркетинговый потенциал территории, в то время как вопрос определения маркетингового потенциала региона в научных трудах не поднимался. В таблице 1 рассмотрены различные
Таблица 1
Определения понятия маркетингового потенциала территории
Автор(ы) Определение маркетингового потенциала территории
Целых Т. Н. Комплексная способность социально-экономической системы, развивающая ее с помощью комплексного удовлетворения потребительских предпочтений за счет наличествующих ресурсов [9]
Айба Б. Э., Данилов Н. А. Совокупность ресурсов и способностей территории, удовлетворяющих потребности с целью выявления путей развития территории [10; 11; 12]
Куликова Е. С., Горелова Т. П. Набор ресурсов, которыми располагает территория, позволяющих ей стабильно развиваться, обеспечивать конкурентоспособность и позиционирование на внутреннем и мировом рынках [13]
подходы к определению маркетингового потенциала территории.
Основываясь на определениях, рассмотренных в таблице 1, можно сделать вывод, что маркетинговый потенциал с позиции территориального аспекта представляет собой систему взаимодействующих между собой ресурсов территории и возможностей ее рынка, способствующих обеспечению и поддержанию устойчивого социально-экономического развития и конкурентоспособности.
Материалы и методы
Научные исследования маркетингового потенциала региона косвенно берут свое начало в период возникновения и становления маркетинга как науки. Прежде всего имеют место быть этапы развития маркетинга - концепции маркетинга, в рамках каждой из которых сущность маркетингового потенциала приобретает все новые значения. Далее происходит развитие теории территориального маркетинга и появляются очень близкие по смыслу понятия, такие, как маркетинг города, маркетинг мест, маркетинг территории, маркетинг региона и муниципальный маркетинг. Классификация маркетинга территории по уровням объектов представлена на рисунке 1.
Из хронологии становления территориального маркетинга и его видов становится очевидно, что региональный маркетинг является более узким направлением исследований территориального маркетинга, и при возникновении понятия «маркетинг региона»
имело место быть понятие маркетингового потенциала региона.
Результаты и их обсуждение
Если принять во внимание конвергенцию понятия «потенциал» как физической и экономической категории [14] и факт того, что основной целью маркетинга является получение прибыли, то инвестиционная модель маркетингового потенциала региона будет иметь следующий вид (рисунок 2).
В соответствии с моделью, представленной на рисунке 2, состояние региона представляет собой совокупность ресурсов, возможностей и способностей, развивающихся с течением времени и под инвестиционным воздействием переходящих из базового состояния (X) в идеальное состояние ^). Таким образом, маркетинговый потенциал региона представляет собой переход региона из наименее благополучного состояния в наиболее благополучное с течением времени под воздействием инвестиций, вложенных в данный регион.
Опираясь на классическую теорию маркетинга и используя маркетинг-микс, можно по аналогии выделить следующие составляющие маркетингового потенциала региона [15-18]:
1. Региональный продукт, показывающий, насколько может быть конкурентоспособен и привлекателен для инвесторов конкретный регион. Региональный продукт может включать в себя следующие характеристики:
Рисунок 1
Виды маркетингового потенциала территории
Рисунок 2
Модель инвестиционной концепции маркетингового потенциала региона
сырьевые ресурсы; географическое положение; инфраструктура; деловая активность; население;
возможность доступа к капиталу; качество жизни;
• развитие сферы поддержки бизнеса, в том числе консалтинговых и информационных услуг, рекламного рынка, аудита и т. д.
2. Цена региона, характеризующаяся затратами потенциальных для региона инвесторов и потребителей региона. Для жителей региона цена региона может определяться следующи-
ми критериями: стоимость жизни, стоимость конкретных товаров и услуг на территории, уровень доходов и социальных льгот. Для туристов региона характеристиками могут выступать: величина суточных карманных расходов, стоимость путевок. Для корпоративных клиентов региона на предварительном этапе можно отметить такие критерии, как транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании и т. д. Необходимо также отметить значимость правил, исходя из которых происходит раздел продукции и вывоз прибыли, уровень комфортности нахождения корпоративных клиентов в городе, налоговые льготы и освобождения.
3. Место региона, закладывающее виды производств товаров и услуг, которые могут осуществляться в конкретном регионе, также показывающее, какого рода инвесторы могут заинтересоваться регионом. Место региона включает в себя такие характеристики:
• географическое положение;
• инфраструктура;
• уровень деловой активности.
4. Продвижение региона, характеризующееся совокупностью мероприятий, направленных на доведение информации о регионе/ регионального товара до адресата. К таким мероприятиям можно отнести:
• рекламные и РК-кампании для конкретного региона;
• носителей информации;
• определение адресатов;
• объемы информации;
• выявление каналов распространения информации;
• временные режимы предъявления информации;
• оптимальные формы информации [19-22].
Схематично упорядочим вышеуказанные
факторы на внешние и внутренние (рисунок 3).
Анализируя данные, представленные рисунком 3, можно сделать вывод о том, что при
Факторы, характеризующие маркетинговый потенциал региона
• географическое положение региона;
• инфраструктура;
• деловая активность;
• рекламные и РЯ-кампании;
• транспортные расходы туристов;
• карманные расходы туристов
• население;
• качество жизни;
• инфраструктура;
• сырьевые ресурсы;
• деловая активность;
• возможность доступа к капиталу;
• развитие сферы поддержки бизнеса;
• стоимость жизни;
• уровень доходов и социальных льгот;
• стоимость товаров и услуг в регионе
Привлечение инвестиций для улучшения благосостояния региона
Рисунок 3
Факторы, характеризующие маркетинговый потенциал региона
выработке решений и стратегии по управлению маркетинговым потенциалом региона существует возможность оказать влияние только на внутренние факторы, внешние факторы являются постоянными и не будут реагировать на внешние воздействия. В таком случае внешние факторы будут являться для маркетингового потенциала региона своеобразными способностями, имеющимися изначально у конкретного региона, а внутренние факторы - возможностями, которые регион может развивать.
Так, выявление путей притока инвестиций в регион для улучшения его благосостояния является главенствующей задачей маркетингового потенциала региона. Улучшение благосостояния региона, в свою очередь, необходимо для наиболее полного удовлетворения потребностей региональных потребителей, что будет способствовать созданию новых региональных товаров и услуг, их более эффективному продвижению. В свою очередь, продвижение региональных товаров и услуг имеет решающее значение для привлечения внешних инвестиций в регион. Узнаваемость региональных товаров и услуг является неотъемлемой частью «уникального продукта» региона, который позволит выделить конкретный регион из числа других, что может способствовать положительной динамике валового регионального продукта.
Необходимо четко понимать, каким образом может быть наполнен маркетинговый потенциал для конкретного региона, так как на основании данных показателей в дальнейшем будет возможно осуществить расчет показателя маркетингового потенциала региона и составить инвестиционную карту региона. Представленная в работе инвестиционная концепция маркетингового потенциала региона позволит наиболее простым и наглядным образом наполнить содержимым каждый уровень.
Выводы и рекомендации
В ходе исследования представлено авторское определение термина «маркетинговый потенциал региона», основанное на приращении сущности маркетингового потенциала к его физической сущности. Основываясь на классической теории маркетинга, было обосновано введение инвестиционного компонента как основополагающего механизма воздействия и преобразования маркетингового потенциала региона. Также было осуществлено проецирование составляющих маркетинг-микса на данную категорию.
На основании данных теоретическо-ме-тодологических положений, раскрывающих сущность маркетингового потенциала региона и характеризующих его составляющие, в дель-нейшем существует возможность разработки подхода к оценке маркетингового потенциала региона, что открывает новую нишу для дальнейших научных исследований.
Список литературы
1. Федеральная служба государственной статистики. URL: https://rosstat.gov.ru/ (дата обращения: 13.09.2020).
2. Багиев Г. Л. и др. Маркетинг. СПб.: Питер, 2001.
3. Юлдашева О. У. Теория и методология формирования и развития маркетингового потенциала фирмы. СПб.: Изд-во Инфо-Да, 2005.
4. Жердева О. В. Стратегический анализ и оценка маркетингового потенциала локальных территорий: автореф. ... канд. экон. наук. СПб., 2007.
5. Толстых Д. В. Маркетинговый потенциал как фактор социально-экономического развития территории: дис. ... канд. экон. наук. СПб., 2013.
6. Колесник Е. Н. Оценка и развитие маркетингового потенциала предприятий по производству пищевых продуктов: автореф. ... канд. экон. наук. Тольятти, 2014.
7. Канюка Ю. Г. Совершенствование подходов к формированию, развитию и использованию маркетингового потенциала компании на новых рынках: автореф. ... экон. наук. СПб., 2017.
8. Машутина Н. А. Формирование и развитие сети пространственных маркетинговых коммуникаций фирмы: автореф. ... канд. экон. наук. СПб., 2015.
9. Целых Т. Н. Оценка согласованности маркетинговых процессов в формировании маркетингового потенциала территории и использование в социально-экономическом прогнозировании // Проблемы современной экономики. 2016. № 4 (60). С. 107-109.
10. Айба Б. Э., Салихова Я. Ю. К вопросу об оценке маркетингового потенциала региона // Проблемы современной экономики. 2014. № 2(50). С. 224-226.
11. Аренкова И. А., Айба Б. Э. Модель формирования маркетингового потенциала территории // Проблемы современной экономики. 2014. № 1 (49). С. 149-151.
12. Данилов Н. А. Маркетинговый потенциал региона. Предпосылки формирования маркетингового потенциала // Вопросы управления. 2018. № 3(33). С. 66-69.
13. Горелова Т. П. Маркетинговый потенциал региона // Вестник академии. 2016. № 11. С. 21-25.
14. Назарова Э. А. Понятие потенциала хозяйствующего субъекта как конвергенция физической и экономической категории // Фундаментальные и прикладные исследования в области управления, экономики и торговли: сборник трудов научно-практической и учебной конференции. СПб.: Изд-во СПбПУ Петра Великого, 2018. С. 180-184.
15. Красюк И. А. Теоретико-методологические основы маркетинговой концепции организации розничной торговли в регионах: монография. СПб.: Изд-во СПбПУ Петра Великого, 2018. 252 с.
16. Панкрухин А. П. Маркетинг территории. М.: Изд-во РАГС, 2002. 328 с.
17. Дудакова И. А. Маркетинговая парадигма формирования инфраструктуры розничной торговли в регионах: монография. М.: Дашков и К, 2008. 183 с.
18. Дудакова И. А. Изучение рынка как фактор развития розничной торговли // Российский внешнеэкономический вестник. 2009. № 11. С. 51-59.
19. Месхи Б. Ч., Крымов С. М., Дудакова И. А. Методы привлечения инвестиций в организацию производственных процессов // Современные проблемы организации производства, маркетинга и рынка недвижимости: коллективная монография. Ростов н/Д, 2010. С. 87-114.
20. Актуальные проблемы организации производства, маркетинга и менеджмента: коллективная монография. Ростов н/Д, 2012. 176 с.
21. Красюк И. А., Медведева Ю. Ю., Магомедов М. Г. Собственные торговые марки как инструмент маркетингового развития торговых розничных сетей: монография. Ростов н/Д, 2013.165 с.
22. Дудакова И. А., Романов В. А. Стратегические ориентиры формирования инвестиционной политики на предприятиях машиностроения: монография. Шахты, 2005. 174 с.
