CC BY
27РЕГИОНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ИННОВАЦИОННЫЙ УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ МЕТОД РАЗВИТИЯ ТЕРРИТОРИЙ
Поюриляк Борис Иванович,
старший преподаватель кафедры маркетинга, РЭУ им. Г.В. Плеханова; 117997, Москва, Стремянный
переулок, д. 36
Pogorilyak.BI@rea.ru
Шишкин Анатолий Викторович,
доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга, РЭУ им. Г.В. Плеханова; 117997, Москва,
Стремянный переулок, д. 36
Shishkin.AV@rea.ru
Муртузалиева Таира Велимагомедовна,
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, РЭУ им. Г.В. Плеханова; 117997, Москва,
Стремянный переулок, д. 36
Murtuzalieva.TV@rea.ru
В условиях интеграции не только целых стран, но и отдельных регионов в мировую экономику, а также нарастания внутренней борьбы регионов за потоки финансовых, квалифицированных трудовых и прочих ресурсов, на первый план выступает необходимость использования новых управленческих методов развития регионов. Одним из таких методов является региональный маркетинг, отражающий новаторскую роль региона как самостоятельного товара и обладающий набором инструментов для эффективного управления маркетинговым потенциалом региона. Методология классического маркетинга, в частности маркетинг-микс, рассмотрена в статье в новом контексте, исходя из цели формирования регионом спроса и максимального удовлетворения потребностей целевых групп потребителей, как на внешнем, так и на внутреннем рынках.
Ключевые слова: конкурентные преимущества; позиционирование на целевых рынках; региональный маркетинг; потребительская ценность и привлекательность региона; маркетинговый потенциал региона.
В современных условиях практика маркетинга выходит за рамки классической области применения. Возрастает значение, в частности, регионального маркетинга как современного и наиболее эффективного инструмента управления инновационным развитием социально-экономических систем [1]. Методология и инструментарий маркетинга становятся востребованными на более высоком уровне, так как в современной глобализирующейся среде не только отдельно взятые национальные предприятия, но и целые регионы выступают в качестве продавцов, предлагающих специ-
фический товар многочисленным целевым группам потребителей.
Регион представляет собой территориальную целостность с характерной совокупностью природных (в т. ч. ресурсных) и исторически сложившихся устойчивых особенностей, процесс управления которой осуществляется региональными органами власти. Однако на сегодняшний день выгодное географическое положение и наличие полезных ископаемых уже не являются залогом экономического успеха того или иного региона.
На мировом рынке все больше обостряется глобальная конку-
ренция, при этом регионы интегрируются в международную экономику, становятся ее участниками в качестве самостоятельных продавцов, что вызывает необходимость задействовать все сопутствующие торгово-экономическим отношениям инструменты для формирования уникальных конкурентных преимуществ, позиционирования на целевых рынках, продвижения и т. д.
В то же время на внутреннем рынке ведется борьба регионов за инвестиционные потоки, бюджетные ресурсы в рамках федеральных проектов и программ, квалифицированную рабочую силу,
удовлетворение потребностей местного населения в качественных товарах и услугах.
Таким образом, регион сам выступает как товар, имеющий свою стоимость и полезность в глазах потребителя. «Регион следует рассматривать как управляемую иерархическую структуру (фирму, корпорацию) с внутренними и внешними взаимодействиями, к которой применимы основные постулаты маркетинга (цели, задачи, маркетинговый комплекс, функции)» [2]. Зачастую региональный маркетинг определяет или формирует уникальные свойства региона как товара, которые могут быть наиболее полезны и интересны для разного рода потребителей [3].
Целью становится «продвижение региона» на национальный и мировой рынки с использованием системы маркетинговых инструментов и осуществлением рациональной товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. Задачей становится моделирование и распространение образов того или иного региона в целях оправдания ожиданий потенциальных потребителей и расширения осведомленности о регионе в целевой среде.
Таким образом, на сегодняшний день не только региональное производство товаров и услуг выступает в качестве рассматриваемого «товара» классической теории маркетинга, но и сам регион является «товаром». Объектами маркетингового исследования становятся не рынок, спрос, цены на продукцию отдельного хозяйствующего субъекта (регионального предприятия), а рынки, спрос и реализация потенциала всего региона с учетом внутренних и внешних потребностей.
В складывающихся условиях возникает необходимость использования новых управленческих методов развития регионов, одним их которых выступает региональный маркетинг.
Региональный маркетинг в представлении авторов — это концепция, нацеленная на максимальное удовлетворение потребностей целевых групп потребителей товаров и услуг данного региона как на внутреннем, так и на внешнем рынках, путем эффективного использования имеющихся и потенциальных ресурсов для наращивания конкурентных преимуществ перед другими регионами и создания уникальной потребительской привлекательности и ценности региона с использованием классического маркетингового инструментария.
Из представленного определения регионального маркетинга следуют следующие первостепенные цели:
1. Создание регионального уровня узнаваемости (известности) региона.
2.Выход на лидирующие позиции в межрегиональной конкуренции.
3.Расширение участия региона в национальных и международных проектах.
Положительный эффект от реализации стратегии регионального маркетинга количественно и качественно выражается в следующих результатах:
♦ росте объемов инвестиций;
♦ снижении транзакционных издержек, росте добавленной стоимости товара, увеличении объемов сбыта продукции регионального производства;
♦ увеличении количества рабочих мест, росте доходов местного населения, повышении квалификации рабочей силы;
♦ снижении нагрузки на окружающую среду путем повышения экологических стандартов работы предприятий, внедрения передовых технологий, оптимизации логистики, более рационального использования ограниченных природных ресурсов региона.
При этом результаты реализации стратегии регионального маркетинга напрямую зависят от оценки и эффективного управления маркетинговым потенциалом региона.
Маркетинговый потенциал региона — совокупность рыночных перспектив и возможностей эффективного использования ограниченных ресурсов региона, позволяющая максимально удовлетворить потребности целевых групп потребителей товаров и услуг данного региона, как на внешнем, так и на внутреннем рынках. Иными словами, это способность региона формировать спрос и привлекать потенциальных потребителей при условии рационального использования и постоянного воспроизводства всех имеющихся ресурсов для достижения обозначенных стратегией регионального маркетинга целей [4].
На рыночные перспективы региона влияют такие факторы, как борьба за инвестиционные потоки, инфраструктура (транспортные и туристические потоки), экологические, социальные и культурные проекты и проч.
Управление маркетинговым потенциалом региона — стратегическая программа, нацеленная на достижение и поддержание устойчивого положения региона на внутреннем и внешнем рынках путем повышения привлекательности сосредоточенных в регионе при-
родных, материально-технических, людских, рекреационных, инновационных и прочих ресурсов и вовлечения их в процесс активной эксплуатации в приоритетных для региона формах и объемах. Управление маркетинговым потенциалом представляет собой не просто анализ количественных и качественных показателей развития региона и оперирование ими, но и возможность своевременно отслеживать и оперативно реагировать на изменения в микро-и макросреде.
Управление маркетинговым потенциалом региона осуществляется через оценку и воздействие на элементы маркетинг-микс (классическая модель «4Р)»:
1. Продукт (Product).В данном контексте регион (комплексное социально-экономическое образование) рассматривается в качестве специфического продукта, потребителями полезных свойств которого являются инвесторы, предприниматели, местное население, туристы и т. д. Данный раздел включает в себя анализ следующих показателей (индикаторов) маркетингового потенциала:
♦ базовые характеристики региона (наличие природных, материально-технических, трудовых и финансовых ресурсов, виды деятельности, осуществляемые в регионе, климат и т. д.).
♦ потребительская ценность региона (уровень удовлетворенности социально-экономических интересов целевых групп потребителей: уровень заработной платы, наличие рабочих мест, наличие льгот, доступной инфраструктуры, качественных товаров и услуг и т. д.).
♦ рыночный потенциал региона (привлекательность региона для ведения предпринимательской
деятельности, инвестиционная привлекательность).
2. Цена (Price). Цена регионального продукта складывается из таких индикаторов как: затраты местного населения, проживающего и осуществляющего деятельность непосредственно на территории данного региона; затраты иных целевых групп потребителей на удовлетворение потребностей в товаре/услуге данного региона.
Составляющими вышеперечисленных индикаторов являются:
♦ стоимость проживания в регионе;
♦ психологическая «стоимость» региона (комфорт/безопасность);
♦ стоимость туристических путевок;
♦ цена входа на рынок;
♦ уровень барьеров и иных ограничений;
♦ налоговые и иные льготы и т. д.
3. Место (Place). На сегодняшний день «место» выступает не только географической категорией, территорией, отождествляемой с тем или иным регионом. В постиндустриальном обществе использование информационных технологий позволяет во многом нивелировать проблемы местоположения и активно формировать межрегиональные связи. Однако ценность региона в первую очередь выступает синонимом его конкурентоспособности как места размещения различных видов хозяйственной деятельности и зависит от конкурентоспособности предприятий, базирующихся в пределах его географических границ [5].
Таким образом, среди анализируемых индикаторов выделяются: доступность региона для целевых
групп потребителей, уровень развития и доступность транспортной инфраструктуры, сырья и прочих материальных ресурсов, наличие каналов сбыта, расположение потребителей и рынков, локализация производственных сил и складской логистики. Стоит отметить, что проблемой оценки указанных индикаторов выступает свойство неоднородности региона, состоящего из совокупности различных локальных территориальных образований.
4. Продвижение (Promotion). Целью продвижения в рамках стратегии регионального маркетинга выступает обеспечение информационного присутствия региона в различных источниках, его узнаваемости в сознании аудитории благодаря образам локальных эксклюзивных отличий, хорошей репутации и повышения престижа.
При этом один и тот же регион обладает различной степенью привлекательности для разных целевых групп потребителей, «которые в общем виде делятся на внутренних и внешних потребителей, а также деловых и частных, предъявляют определенные требования к структуре потребительской ценности территории и к важности факторов, повышающих ее привлекательность» [6].
Основные задачи в рамках продвижения региона заключаются в повышении информированности о регионе; создании уникальной потребительской привлекательности (бренда, имиджа) региона. Имидж региона представляет собой целенаправленно формируемый в сознании целевых групп потребителей образ (совокупность эмоциональных и рациональных представлений) того или иного региона. Бренд региона — сово-
купность оригинальных потребительских характеристик региона, получивших известность и общественное признание и пользующаяся спросом.
С точки зрения оценки продвижения того или иного региона как конкурентоспособной и ликвидной единицы в рамках стратегии регионального маркетинга можно выделить следующие уровни и показатели: таблица.
Следует отметить, что, несмотря на наличие комплекса вышеперечисленных количественных и качественных индикаторов, ключевым показателем успеха является максимальное удовлетворение потребностей целевых групп потребителей, для которого пока не сформирована необходимая для расчетов статистическая база.
На современном этапе развития регионального маркетинга данная схема комплекса-микс может и должна уточняться. Допуская,
что регион — это своеобразный холдинг, предлагаем расширенный вариант регионального комплекса маркетинга с дополнительным пятым инструментом:
5. Зондирование (Probe) — предварительное выяснение, разведывание позиции региона посредством информационного маркетинга (рис. 1).
Развитие информационного маркетинга упрощает процедуру коммуникаций с потенциальными региональными потребителями, обеспечивая, взаимосвязь и взаимодействие субъектов и объектов регионального маркетинга, что наглядно продемонстрировал еще Ф. Котлер, показав схему взаимодействия внутренней и внешней среды региона (рис. 2) [7].
На рисунке 2 наглядно показано, как объекты регионального маркетинга (целевые рынки), получая определенную информацию о состоянии и уровне развития
региона через субъектов регионального маркетинга и посредством разрабатываемых ими стратегий и планов, принимают управленческие решения относительно инвестиционных и иных вложений в рассматриваемый регион.
Таким образом, на современном этапе происходит смена парадигмы регионального управления и эволюция маркетинга, который интегрируется в систему региональной политики, используя маркетинговые технологии для наращивания привлекательности региона как новый фактор регионального управления [8].
Региональный маркетинг — это эффективная концепция функционирования региона в современных рыночных условиях, позволяющая наращивать и эффективно использовать ресурсы для усиления конкурентных преимуществ, выделить ключевые особенности (перспективные бренды региона)
Таблица
Характеристики уровней продвижения региона
УРОВЕНЬ ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА ИНДИКАТОРЫ АТРИБУТЫ
Внутрирегиональное позиционирование Местное население, контрагенты имеющихся и потенциальных хозяйствующих субъектов Социологические опросы, локальные статистические данные Реклама и связи с общественностью, развитие коммуникаций с потенциальными потребителями и контрагентами
Межрегиональное позиционирование Соседствующие регионы в рамках одного федерального округа, трансграничные регионы Межрегиональные рейтинги, экспертные оценки Участие в локальных мероприятиях: выставках, ярмарках, фестивалях и т. д.
Национальное позиционирование Национальные регионы Анализ показателей развития регионов в национальном масштабе, национальные рейтинги, научные исследования Участие в проектах и мероприятиях национального масштаба
Международное позиционирование Иностранные регионы Анализ показателей развития регионов в мировом масштабе, международные рейтинги Участие в проектах и мероприятиях мирового масштаба
Рис. 1. Структура регионального комплекса маркетинга
Рис. 2. Внутренняя и внешняя маркетинговая среда региона
для создания предпочтения к региону в глазах потребителей. Региональный маркетинг формирует уникальный информационный ресурс региона, работающий на повышение конкурентных преимуществ, базу для формирова-
ния и внедрения долгосрочного комплексного развития региональной экономики и социальной сферы и решения сопутствующих проблем. От грамотного определения и практического осуществления стратегии регионального
маркетинга зависит уровень территориальной конкурентоспособности, эффективность функционирования хозяйствующих субъектов, обеспечение высокого уровня жизни населения.
ИСТОЧНИКИ
1. Шишкин А.В., Погориляк Б.И. Применение концепции регионального маркетинга для повышения инвестиционной и туристской привлекательности российских регионов // Маркетинг и маркетинговые исследования. Специальный выпуск. 2012. С. 22-28.
2. ШишкинА.В. Региональный маркетинг: проблемы формирования и функционирования // Современные проблемы науки и образования. № 1. 2006. С. 107-108.
3. ОвсянниковаА.В., СоколоваИ.С. Роль регионального маркетинга в повышении инвестиционной привлекательности региона // Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Том 7. №5 (2015). URL: http://naukovedenie.ru/PDF/64EVN515.pdf. Дата обращения: 14.08.2017.
4. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В. Маркетинг. Учебник. 2-е издание. М.: Дашков и К. 2013. С. 570.
5. Мurtuzalieva T.V.Elaboration algorithm of marketing scenarios for the region's social economic development // Problems and trends of economy and management in the modern world proceedings of the international conference. 2012. Рр. 397-404.
6. Айба Б.Э., Салихова Я.Ю. К вопросу об оценке маркетингового потенциала территории // Проблемы маркетинга. Логистика. № 2 (50) 2014. С. 224-226.
7. Kotler Ph., HaiderD., Rien J. Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations. New York: The Free Press, 1993. P. 19.
8. НикишкинВ.В., ТвердохлебоваМ.Д Маркетингово-ориентированные сценарии инновационного развития // Практический маркетинг. 2015. № 2 (216). С. 47—48.
«npaKTMHecKMM MapKeTUHr» № 9 (247). 2017
Regional Marketing as Innovative Management Method for Territorial Development Pogorilyak Boris Ivanovich,
Senior Lecturer, Marketing Department, Plekhanov Economic University, Stremyanniy lane 36, Moscow, 117997, Russia (Pogorilyak.BI@rea.ru)
Shishkin Anatoly Viktorovich,
Doctor of Economic Sciences, Professor of Marketing Department, Plekhanov Economic University, Stremyanniy lane 36, Moscow, 117997, Russia (Shishkin.AV@rea.ru)
Murtuzalieva Tayra Velimagomedovna,
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of Marketing Department, Plekhanov Economic University, Stremyanniy lane 36, Moscow, 117997, Russia (Murtuzalieva.TV@rea.ru)
In circumstances where not only the whole countries, but also certain regions integrate in world economy and internal fight of regions for streams of financial, qualified labor and other resources increases, the need of use of new administrative methods of regions development comes to the forefront. The regional marketing represents one of such methods reflecting an innovative role of region as an independent good and possessing set of tools for effective management of region's marketing potential. The methodology of classical marketing, in particular marketing mix, is considered in this article in a new context proceeding from the purpose of demand formation by the region and the maximum satisfaction of target groups of consumers' needs both on external and internal markets.
Keywords: competitive advantages; positioning in the target markets; regional marketing; consumer value and attractiveness of the region; marketing potential of the region.
REFERENCES
1. Shishkin, A.V.; Pogorilyak, B.I. (2012) Application of regional marketing concept for increase in investment and tourist attractiveness of Russian regions. Marketing imarketingovie issledovaniya [Marketing and market researches], Special release, 2012, pp. 22-28.
2. Shishkin, A.V. (2016) Regional marketing: problems of formation and functioning. Sovremennie problemi nauki i obrazovaniya [Modern problems of science and education], 2016, No. 1, pp. 107-108.
3. Ovsyannikova, A.V.; Sokolova, I.S. (2015) The role of regional marketing in increase in investment attractiveness of the region. Online magazine «NAUKOVEDENIYE», Volume 7, No. 5, 2015. URL: http://naukovedenie.ru/PDF/64EVN515.pdf (accessed: 2017.08.14) .
4. Tsakhayev, R.K.; Murtuzaliyeva, T.V. (2013) Marketing. Textbook. 2nd edition. Moscow, Dashkov&K Publl., 2013, p. 570.
5. Murtuzalieva, T.V. (2012) Elaboration algorithm of marketing scenarios for the region's social economic development. A collection of articles: Problems and trends of economy and management in the modern world Proceedings of the International Conference, 2012, pp. 397-404.
6. Ayba, B.E.; Salikhova, Y.U. (2014) To the question of assessment of marketing potential of the territory. Problemi marketinga. Logistika [Marketing problems. Logistics], No. 2, 2014, pp. 224-226.
7. Kotler, Ph.; Haider, D.; Rien, J. (1993) Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations. New York, Free Press, 1993, p. 19.
8. Nikishkin, V.V.; Tverdokhlebova, M.D. (2015) The marketing focused scenarios of innovative development. Prakticheskiy marketing [Practical marketing], 2015, No. 2, pp. 47-48.
