CC BY
58
УДК 366.636
ИНТЕРНЕТ-СМИ КАК ОСНОВНОЙ КАНАЛ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЯ-КАМПАНИЙ НА АУДИТОРИЮ
К. И. Хохлова
Челябинскийгосударственныйуниверситет, г. Челябинск
В статье описаны основные принципы воздействия интернет-СМИ на аудиторию для проведения успешных РЯ-компаний. В частности выявлены и проиллюстрированы наиболее распространенные манипулятивные стратегии применительно к информационному пространству интернет-издании Челябинской области. Также обозначены некоторые аспекты воздействия РЯ-структур на средства массовой информации.
Ключевые слова: интернет-СМИ, РЯ-кампания, манипуляция, воздействие, аудитория.
Средства массовой информации считаются основным каналом воздействия на аудиторию, в частности в настоящее время лидерами по численности охвата оказывается Интернет. По мнению исследователей, «Современное общество во всех сферах жизнедеятельности вовлечено в виртуальное пространство. День практически каждого среднестатистического гражданина сегодня не обходится без использования интернет-ресурса в рабочих, рекреативных, личных, бытовых и рекламно-справоч-ных целях» [11]. Популярность интернет-среды связана с тем, что «Интернет предоставляет для любой информации широкие возможности и обладает уникальными специфическими чертами», как отмечает А. А. Морозова [10], в числе других признаков - это «моментальное, глобальное распространение сведений» и «мгновенный отклик аудитории на информацию: комментарии и репосты». Данные черты делают интернет-СМИ самым действенным инструментом для многих сфер, в том числе для РЯ-кампаний.
Г. Почепцов в своей книге «Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением» отмечает, что средства массовой информации задают определенную «повестку дня», которую в дальнейшем и обсуждает общество. СМИ создают «темы для разговоров» в обществе, тем самым воздействуют на общественные настроения, превозносят одних, принижают других, шокируют, веселят. Поэтому любая организация, чтобы увеличивать охват потребителей или формировать свой имидж, ставит задачу оказаться в этой «повестке дня» [13].
Проблема воздействия СМИ на аудиторию является одной из самых востребованных и обсуждаемых в научном сообществе уже многие годы. О воздействии СМИ на общественное мнение начали говорить еще со времен изобретения Гутенбергом печатного станка. «Изначально только правящая верхушка общества осознавала потенциальное социальное воздействие печатного слова. Многие государственные лидеры, опасаясь последствий всеобщей грамотности и доступности печатной продукции, стремились к осуществлению контроля над публикациями, чтобы лишить оппозицию права голоса», -пишут Брайант и Томпсон в труде «Основы воздействия СМИ» [3].
Также об этой проблеме писали М. Кастельс «Информационная эпоха: экономика, общество и культура», И. М. Дзялошинский «Коммуникативное воздействие: мишени, стратегии, технологии», П. В. Баутина «Журналистика как средство конструирования социальных проблем», В. М. Березин «Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия» и многие другие.
В контексте РЯ-технологий воздействие СМИ на аудиторию изучали И. В. Алешина «Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетёров», В. В. Березенко «Проблемы производства и потребления медийного контента инновационных РЯ», Б. Л. Борисов «Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти».
Интерес, вызываемый к этой проблеме, обусловлен огромными возможностями применения навыков воздействия и технологий манипуляции для достижения тех или иных целей. Все исследователи сходятся в одном - СМИ воздействуют на общественное мнение и формируют информационную картину мира каждого.
Актуальным становится вопрос о способах воздействия рекламных и РЯ-кампаний на аудиторию, поскольку «Сегодня реклама является одним из основных двигателей торговли. При этом появление новых информационных технологий оказывает непосредственное влияние на рекламу, и она приобретает новые формы подачи» [12].
Целью исследования стало выявление основных принципов воздействия интернет-СМИ на аудиторию для проведения успешных РЯ-компаний. Задачи исследования заключаются в следующем: определение принципов воздействия интернет-изданий на аудиторию, выявление эффективных способов взаимодействия РЯ-структур и средств массовой информации, а также рассмотрение примера взаимодействия государственных РЯ-структур Челябинской области с региональными СМИ. Для этого проведен анализ информационной повестки в интернет-изданиях Южного Урала за 2017 год. Актуальность исследования обоснована возросшим интересом к манипулятивным стратегиям средств массовой информации в Интернете с целью эффективных связей с общественностью и недостаточною изученность этой части вопроса.
Практически все средства массовой информации имеют свои сайты или информационные порталы, где новостями можно делиться зачастую в режиме реального времени. Иными словами, сегодня в Интернете можно найти весь спектр информационных продуктов.
Рассмотрим основные манипулятивные стратегии, которые используются в современных интернет-изданиях, и с помощью которых масс-медиа влияют на аудиторию и формируют общественное мнение. Манипулятивные технологии часто употребляются в рекламе, связях с общественностью и в журналистике. М. Битянова в работе «Социальная психология» дает следующее определение понятию «манипуляция»: «это распространенная форма межличностного общения, предполагающая воздействие на партнера по общению, с целью достижения своих скрытых намерений; при манипулятивном общении ставится также цель добиться контроля над поведением и мыслями другого человека; партнер не информируется об истинных целях общения; они либо просто скрываются от него, либо подменяются другими» [2].
Один из первых списков манипулятивных технологий сформировали в тридцатых годах прошлого века в США. Его называют «азбукой пропаганды». Он включает в себя приемы, которые можно назвать классическими. Их использовали в те времена, и до сих пор успешно применяют в рекламе и СМИ. Это приклеивание (или навешивание) ярлыков, сияющие обобщения (или блистательная неопределенность), перенос (или трансфер), ссылка на авторитеты, свидетельства (или свидетельствования), свои ребята (или игра в простонародность), общий вагон, (или фургон с оркестром) [7].
Дзялошинский выделяет семь основных групп техник манипулирования. Это «создание ментально-мифологических конструктов, использование психологических автоматизмов, манипуляция посредством управления информационными потоками или информационной средой, манипуляция посредством актуализации ценностных представлений аудитории (ценностно-эмоциональное манипулирование), использование механизмов социального контроля, манипулирование рациональными, убеждающими аргументами, контроль над эмоциональной сферой (раздражение оппонента, использование непонятной терминологии)» [6].
Применительно к медиаиространству Челябинской области мы выделим и опишем основные, а также самые распространенные техники, которые используют для стратегического общения PR-структуры и средства массовой информации.
Прежде всего, это целенаправленное искажение информации, ложные инфоповоды или какие-либо факты. Искажение информации позволяет создавать в умах общественности отражение действительности, в котором искаженные факты будут восприниматься как реальные. Прием открытой лжи уже многие годы демонстрирует свою эффективность, ведь люди привыкли верить тому, что написано в СМИ. Также ложь может быть частичная, это преувеличения или преуменьшения фактических данных о каких-либо показателях. Примером может стать любой пресс-релиз или материал в СМИ, где говорится, к примеру «прошло порядка 1000 рейдов», на деле это может быть 999 рейдов или же 501. Подобные округления зачастую бывают очень размытыми и не показательными, но пресс-секретари и журналисты все равно их используют для демонстрации тех или иных ситуаций.
Также используется эмоциональное воздействие. Оно достигается путем применения лингвистических средств: призывов, восклицаний, прямого обращения к аудитории, усиление эмоциональной составляющей журналистских материалов [4]. Это позволяет задеть чувства адресата информации и мотивировать его на какие-либо действия, будь то сбор средств на строительство храма или организация митинга.
Избирательная подача материалов или умалчивание информации. Этот прием лежит в основе любой стратегической коммуникации. «Нужные» факты и инфоповоды продвигаются и рекламируются в СМИ, «ненужные» умалчиваются. Некоторые PR-структуры Челябинска намеренно препятствуют публикации негативной информации об их организации. Специалисты по связям с общественностью отказывают журналистам в комментариях (хотя по закону о СМИ, они не имеют права этого делать), договариваются через личные контакты с редакторами изданий, подкупают и даже угрожают тем, что, если этот материал выйдет, журналисту не будут отвечать на запрос ранее, чем через семь дней (максимальный срок ответа на запрос журналиста). Подобный расклад может в разы замедлить работу интернет-издания, и многие инфоповоды устареют. Позитивные и выгодные для компании инфоповоды активно продвигаются в средства массовой информации с полноценными комментариями, фотографиями и подготовленными спикерами для эфиров на радио и телевидении. Такой информационный продукт легко адаптировать под формат издания и публиковать. Поэтому иногда журналисты предпочитают работать с относительно готовым продуктом.
Перегрузка информацией или «информационный шум». Данный прием активно применяется многими PR-структурами, потому что он не запрещен с этической точки зрения. Если в «повестку дня», составленную СМИ попадает какая-либо негативная информация, пресс-службы запускают множество позитивных материалов и инфоповодов. Таким образом, негативная информация «теряется» в потоке новостей и не всегда доходит до аудитории, а если доходит, не воспринимается ей серьезно на фоне положительных событий.
Прием смещения акцентов также часто применяется в современном информационном пространстве. Негативная информация не утаивается от аудитории, но о ней упоминается вскользь. Акцент делается на том, что все очень усердно работают для решения этой проблемы и уже добились колоссальных результатов. Примером может стать новость о критическом ухудшении социально-значимых показателей. При этом новости строятся по принципу «конечно, этот показатель ухудшился, но в этой сфере проводится очень серьезная работа», далее следует подробное описание предпринимаемых действий и успешных результатов. Так читатель или зритель не концентрируется на негативном факторе, а воспринимает положительную информацию.
Создание лжесобытий. Ложную информацию, которая проходит в масс-медиа, называют «уткой». Это может быть какое-то сенсационное или юмористическое событие. Подобную информацию особенно часто можно встретить в социальных сетях. В официальных изданиях подобная информация встречается значительно реже. Однако к созданию лжесобытий можно также отнести новости о том, что высокопоставленный и уважаемый человек что-то сказал. Например, мэр Челябинска сказал, что необходимо проводить работы для улучшения качества дорог. Эта новость не имеет под собой никакой конкретной фактической информации. Возможно, что человек действительно это сказал, но не издано никаких официальных указов, не предпринимается никаких конкретных действий, а значит и информационного повода.
Максимальное упрощение информации и сведение ее до безапелляционного высказывания. Такая форма подачи информации исключает возможное обсуждение и анализ события, заставляет принимать факт как данность. Обратной стороной этого метода является усложнение информации и загромождение сообщения терминологией. Таким образом, адресату информации становится труднее понять смысл сообщения. Подобный прием довольно часто используют для комментирования каких-либо конфликтных тем, говоря, что более просто это объяснить невозможно.
Манипулирование с определением места и времени произошедшего события. Этот прием применяется в анонсировании невыгодных для организации событий. Примером может стать анонсирование согласованных митингов. В СМИ присутствует информация о том, что митинги пройдут на нескольких площадках. На самом деле митинг проводится на другой площадке и в другое время. Позже это выдается за ошибку, обусловленную человеческим фактором.
Изоляция адресата. Эффективность этого приема зависит от того, насколько полноценно получается изолировать аудиторию от нежелательной информации. Это определяется отсутствием в информационном поле источников, демонстрирующих альтернативный взгляд на те или иные события.
Фрагментация информации. Этот метод подразумевает разделение информационной повестки на множество частей, на первый взгляд не связанных между собой. Таким образом, становится сложнее понять и осознать полную картину происходящих событий и их последствий.
Прием повторения также используется довольно часто в медиапространстве Челябинской области. Регулярное повторение и развитие новости в информационном пространстве придает событию особую значимость.
Овеществление или олицетворение. В основе этого приема лежит замена одной лексической единицы на другую. Он используется, чтобы снять ответственность с какого либо лица или приписать ему заслуги. А. Гаврилов приводит следующий пример этого явления «если ответственность за сброс ракеты на жилой массив следует снять с военных, то в прессе возможен такой вариант сообщения: «Ракета из-за технической неисправности сбилась с курса и поразила незаданную цель», напротив, если необходимо подчеркнуть чью-то причастность к этому событию, текст сообщения будет совсем иным: «Командующий ракетным отделением отдал приказ открыть огонь по жилому кварталу. Приказ был незамедлительно исполнен военными». Соответственно, реакция аудитории на одно и то же событие, преподнесенное по-разному, будет сильно различаться» [5].
Итак, можно сделать вывод о том, что манипуляция лежит в основе любой стратегической коммуникации. Выбор манипулятивных стратегий, которые используют РЯ-структуры для продвижения своих интересов на медиарынке Челябинской области, довольно велик. В первую очередь, это воздействие на СМИ в денежном эквиваленте, то есть избирательное спонсирование нужных для «повестки дня» инфоповодов. Также широко применяются двенадцать приемов, описанных в статье. Это эмоциональное воз-
действие, искажение информации, избирательная подача материалов или умалчивание информации, манипулирование с местом и временем события, перегрузка информацией или «информационный шум», смещение акцентов, изоляция адресата, создание лжесобытий, фрагментация информации, упрощение или усложнение информации, а также приемы повторения, олицетворения или овеществления. Все это искажает информационную картину мира у аудитории и помогает РЯ-структурам эффективно продвигать свои интересы.
Дальнейшего исследования требуют лексические инструменты, которые используют для воздействия на контент средств массовой информации и психологические аспекты современных «информационных войн».
Список литературы
1. Безумова, Л. Г. Основы РЯ-технологий [Текст] / Л. Г. Безумова. - Самара: СГА, 2009. - 94 с.
2. Битянова, М. Социальная психология [Текст] / М. Битянова. - М.: «ЭКСМО-Пресс», 2001.-576 с.
3. Брайант, Д. Основы воздействия СМИ [Текст] / Д. Брайант, С. Томпсон. - М.: «Вильяме», 2004. - 432 с.
4. Володина, М. Н. Язык СМИ - основное средство воздействия на массовое сознание [Электронный ресурс] / М. Н. Володина // Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования. -М.: МГУ, 2003.-№Ь: http://evartist.narod.rU/textl2/03.htm#3_09.
5. Гаврилов, А. А. Средства воздействия СМИ на общественное сознание в условиях информационного общества [Текст] / А. А. Гаврилов II Молодой ученый. - 2012. - №8,-С. 152-155.
6. Дзялошинский, И. М. Манипулятивные технологии в СМИ [Текст] / И. М. Дзяло-шинский. - М.: МГУ, 2006, - 48 с.
7. Засурский, Я. Н. Техника дезинформации и обмана [Текст] / Я. Н. Засурский. - М.: «Мысль», 1978.-246 с.
8. Зелинский, С. А. Информационно-психологическое воздействие на массовое сознание [Текст] / С. А. Зелинский. - СПб.: «СКИФИЯ», 2008. - 280 с.
9. Кара-Мурза, С. Г. Манипуляция сознанием [Текст] / С. Г. Кара-Мурза. - М.: «Экс-мо», 2005.-832 с.
10. Морозова, А. А. Медиабезопасность в Сети: мифологизация реальности как способ манипуляции общественным сознанием (на примере «конца света» 21.12.2012) [Текст] / А. А. Морозова II Челябинский гуманитарий. -№3 (24). - Челябинск, 2013. - С. 55-65.
11. Морозова, А. А. Проблемы медиабезопасности рекламного контента социальных сетей [Текст] / А. А. Морозова II Вестник Челябинского государственного университета.-2016.-№ 7(389).-С. 104-111.
12. Морозова, А. А. Реклама в социальных сетях: основные формы и способы продвижения [Текст] / А. А. Морозова, Е. Ю. Немчинова//Ценностные ориентиры современной журналистики: сб. научн. статей V Всероссийской научно-практической конференции. -2017. - С.147-154.
13. Почепцов, Г. Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением [Текст] / Г. Г. Почепцов. - М.: «Центр», 2004. - 336 с.
74
HEH^EHHCKHH rYMAHHTAPHH 2018 № 1 (42)
INTERNET-MEDIA AS THE MAIN CHANNEL OF IMPACT OF PR-PROMOTIONS ON AUDIENCE
K. I. Khokhlova
ChelyabinskState University, Chelyabinsk, hohlova_ksenia@mail.ru
The article describes the basic principles of the impact of online media on the audiencefor a successful PR firm. In particular, the most common manipulative strategies in relation to the information space of Internet publications of the Chelyabinsk region were identified and illustrated. Some aspects ofPR structures 'influence on mass media are also outlined.
Keywords: Internet-media, PR-campaign, manipulation, influence, audience.
References
1. Bezumova, L. G. (2009) Osnovyi PR-tehnologiy [=Fundamentals of PR-technologies], Samara, SGA, 94 p. (In Russ.).
2. Bityanova, M. (2001) Sotsialnayapsihologiya [=Social psychology], Moscow, EKSMO-Press, 576 p. (In Russ.).
3. Bryant, D. and Thompson, S. (2004) Osnovyi vozdeystviya SMI [=Fundamentals of the impact of the media], Moscow, Williams, 432 p. (In Russ.).
4. Volodina, M. H. (2003) Yazyik SMI - osnovnoe sredstvo vozdeystviya na massovoe soz-nanie [=The language of the media is the main means of influencing the mass consciousness], Moscow, MSU, available at: http://evartist.narod.ru/textl2/03.htm#3_09, accessed 10.02.2018. (In Russ.).
5. Gavrilov, A. A (2012) Sredstva vozdeystviya SMI na obschestvennoe soznanie v uslovi-yah informatsionnogo obschestva [=Means of media influence on public consciousness in the information society], in\Molodoy uchoniy [=Young scientist], No. 8, pp. 152-155. (In Russ.).
6. Dzyaloshinsky, I. M. (2006) Manipulyativnyie tehnologii v SMI [=Manipulative technologies in the media], Moscow, MSU, 48 p. (In Russ.).
7. Zasursky, Ya. N. (1978) Tehnika dezinformatsii i obmana [=Technique of misinformation and deception], Moscow, Thought, 246 p. (In Russ.).
8. Zelinsky, S. A. (2008) Informatsionno-psihologicheskoe vozdeystvie na massovoe soznanie ^Information and psychological impact on mass consciousness], St. Petersburg, SKI-FIA, 280 p. (In Russ.).
9. Kara-Murza, S. G. (2005)Manipulyatsiya soznaniem [=Manipulation by consciousness], Moscow, Eksmo, 832 p. (In Russ.).
10. Morozova, A. A. (2013) Mediabezopasnost' v Seti: mifologizatsiya real'nosti kak sposob manipulyatsii obshchestvennym soznaniem (na primere «kontsa sveta» 21.12.2012) [=Media Safety in the Net: Myth-making of Reality as the Way to Manipulate with the Public Consciousness (by the example of "the end of the world" 21.12.2012)], in: Chelyabinskiy gumanitariy [=CheyabinskHumanitarian], Issue 3 (24), pp. 55-65. (InRuss.).
11. Morozova, A. A. (2016) Problemy mediabezopasnosti reklamnogo kontenta sotsial'nykh setey [=The Problems of Media Safety of the Commercial Content in Social Nets], in: Vestnik Chelyabinskogo gosudarstvennogo universiteta [=Herald of Chelyabinsk State University], Issue 7 (389), pp. 104-111. (In Russ.).
12. Morozova, A. A. and Nemchinova, E. Yu. (2017) Reklama v sotsial'nykh setyakh: os-novnye formy i sposoby prodvizheniya [=Advertisement in Social Net: Basic Forms and Ways of Promotion], in: Tsennostnye orientiry sovremennoy zhurnalistiki: sb. nauchn. statey VVser-
ossiyskoy nauchno-prakticheskoy konferentsii [=Value Goals in Contemporary Journalism: collection of scientific works of V All-Russian scientific practical conference], pp. 147-154. (In Russ.).
13. Pocheptsov, G. G. (2004) Pablik rileyshnz, Hi как uspeshno upravlyat obschestvennyim mneniem [=Public Relations, or how to successfully manage public opinion], Moscow, Center, 336 p. (In Russ.).
Хохлова Ксения Ивановна - магистрант, Челябинский государственный университет.
hohlova_ksenia@mail.ru
